第十章分销策略

第8章分销渠道学习目标：1、掌握分销渠道的基本原理和策略；2、了解产品分销渠道类型；3、理解中间商的作用和类型；4、熟悉分销渠道管理；5、了解分销渠道冲突与合作、物流管理的内容及发展。第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。起点：生产者；终点：消费者或用户；中间环节：中间商（二）分销渠道的流程：1、所有权流2、物流3、货币流4、信息流5、促销流2023/4/10Ch13分销策略5分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客所有权流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客（三）分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担二、分销渠道的结构和类型（一）分销渠道的结构（1）消费品市场分销渠道（2）工业品市场分销渠道（二）分销渠道的类型（1）按交易中是否经过中间环节来划分：直接渠道和间接渠道。①直接渠道：包括零阶渠道。没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者（用户）的渠道类型。优点：1）有利于及时了解消费者的需求，及时调整企业生产经营决策；2）有利于节约流通费用，提高产品的竞争力；3）有利于提供较好的售前、售中、售后服务。缺点：制造商要承担全部市场风险。方式：A上门推销B邮购C互联网D厂商自设机构销售②间接渠道：指产品从制造商转移到消费者（用户）手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。包括一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。优点：1）中间商介入，减少交易次数；2）降低了销售费用；3）制造商可以集中精力搞好生产。缺点：1）制造商和消费者不能直接沟通信息2）制造商不能准确掌握消费者的需求3）难以为消费者提供完善的服务。（2）按照企业在横向方面同一层次并列使用的中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道。①宽渠道：制造商通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。②窄渠道：制造商只能选用一个中间商来销售自己的产品。③渠道网络2023/4/10Ch13分销策略13短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客2023/4/10Ch13分销策略14分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）2023/4/10Ch13分销策略15宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者2023/4/10Ch13分销策略16窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者2023/4/10Ch13分销策略17案例

Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2023/4/10Ch13分销策略18案例

Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

（三）分销渠道系统1、传统渠道由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。2、分销渠道系统指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成大的分销渠道。（1）垂直渠道系统①公司式渠道系统：一种是由大型工业公司拥有和管理的，以工业为龙头的工商一体化经营方式；另一种是由大型零售商拥有和管理的，以商业为龙头的商工一体化经营方式；②管理式渠道系统③合同式渠道系统批发商倡办的自愿连锁店零售商合作组织特许经营组织（2）水平营销系统指同一层次的若干企业合资或合作寻找新的营销机会。（3）多渠道营销系统2023/4/10Ch13分销策略232023/4/10Ch13分销策略24第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2023/4/10Ch13分销策略25一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2023/4/10Ch13分销策略26顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客购买量少，购买次数多，渠道也要长产品特性：易腐商品要求较直接的营销体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专业知识需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理商经销单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商2023/4/10Ch13分销策略27中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。一般来说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用诸方面的能力不同而不同竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争者所使用的渠道2023/4/10Ch13分销策略28公司特性：公司的规模决定了它的市场规模及得到经销商的能力公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越强，的采用的营销渠道也就越相似公司的营销战略也影响渠道设计环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等2023/4/10Ch13分销策略29二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的条件及相互责任评估标准经济性可控性适应性2023/4/10Ch13分销策略30课堂思考2

请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床选择分销渠道方案1、中间商的类型批发商、零售商、代理商进出口商2、中间商的数目（1）独家分销：指在某一地区范围内只选择一家中间商经销产品。2023/4/10Ch13分销策略31（2）选择分销利用有限的几家中间机构来经营某一种特定产品。（3）密集分销尽可能多地使用商店销售商品或劳务。2023/4/10Ch13分销策略322023/4/10Ch13分销策略33三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员1、选择渠道成员两种极端情况：（1）毫不费力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系统；（2）费尽心思才能找到预期数量的中间商。2023/4/10Ch13分销策略342、激励渠道成员（1）合作：激励手段，制裁措施（2）合伙：（3）经销规划：这是一种最先进的激励方式。原则：“利益均沾，风险共担”2023/4/10Ch13分销策略353、评估渠道成员两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准；（2）讲各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。2023/4/10Ch13分销策略364、调整销售渠道①增减渠道成员②增减销售渠道③变动分销系统2023/4/10Ch13分销策略372023/4/10Ch13分销策略38案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］1.坚持直销

戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2023/4/10Ch13分销策略39案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道四、分销渠道冲突与合作（一）渠道冲突的类型与原因类型：（1）垂直渠道冲突：指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突；（2）水平渠道冲突：指同一渠道层次中各企业间的冲突。2023/4/10Ch13分销策略40（3）多渠道冲突制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们相互在推销给同一市场时产生竞争。原因：（1）目标不一致（2）任务不明确（3）知觉差异2023/4/10Ch13分销策略41（二）渠道冲突的管理（1）确定共同目标（2）互换人员（3）合作及建立成员关系2023/4/10Ch13分销策略422023/4/10Ch13分销策略43第三节中间商中间商的性质和作用中间商的类型批发商零售商2023/4/10Ch13分销策略44一、中间商的性质和作用中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。作用:A.中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所不可能达到的广度和深度；

B.中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资金，加速资金的周转；

C.通过中间商的调剂和组配，能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；

D.由于中间商在市场销售方面拥有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效地开展分销活动。

E.从整个社会来看，由于中间商的介入，会使社会交易总量大大降，从而也会使产品分销的总费用下降。

2023/4/10Ch13分销策略45二、中间商的类型

经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权代理商

批发商按其销售商品的对象不同零售商2023/4/10Ch13分销策略46经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。2023/4/10Ch13分销策略47企业代理商：受生产者委托，根据协议在一定区域内负责代销生产者生产的产品的中间商。产品销售后，生产者按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。销售代理商：是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。寄销代理商：生产企业将实物或样品运到商场或物资商业单位，委托其推销，在产品销售后，再由代销单位扣除有关销售费用和佣金后，将货款支付给生产企业。经纪商：既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。2023/4/10Ch13分销策略48三、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指从事批发活动的组织或个人经营者。2023/4/10Ch13分销策略49批发商的分类2023/4/10Ch13分销策略50二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指它的销售量主要来自零售的商业企业或店铺。2023/4/10Ch13分销策略51我国零售业态的类型2023/4/10Ch13分销策略52三、无门市零售形式四、零售组织（1）公司连锁（2）自愿连锁店（3）零售商合作组织（4）消费者合作社（5）特许经营组织（6）商业联合大公司2023/4/10Ch13分销策略53批发和零售的区别：（1）服务对象不同（2）在分销渠道中所处位置不同（3）交易量和交易频率不同（4）营业网点的设置和交易范围不同2023/4/10Ch13分销策略542023/4/10Ch13分销策略55第四节物流管理一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化2023/4/10Ch13分销策略56一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。2023/4/10Ch13分销策略57二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：以最小的成本向顾客提供最满意的服务。2023/4/10Ch13分销策略58三、物流的规划与管理物流决策：订单处理、仓储决策、存货决策、运输决策。物流系统的战略决策：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。（一）订单处理目前大多采用计算机处理系统。2023/4/10Ch13分销策略59（二）仓储决策（1）仓库数目决策（2）仓库选址决策（3）仓库类型决策：自建仓库还是租用仓库。2023/4/10Ch13分销策略60（三）存货决策（1）进货时间决策（2）进货数量决策2023/4/10Ch13分销策略61（四）运输决策运输方式的选择：1、铁路运输：可以整车装运大宗散装产品，如长途运输煤，沙，矿物和农林产品等；2、水路运输：主要运输体积大，价值低，不易腐烂的产品。如粮食，石油