任务53市场定位

第一页，共50页。第二页，共50页。第三页，共50页。第四页，共50页。案例导入：创可贴的定位之争第五页，共50页。请分析云南白药创可贴成功的原因突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点——云南白药创可贴，有药好的更快些.市场上没有真正意义上的“含药”创可贴。面对邦迪时——其优势是：有药的创可贴面对杂牌时——其优势是：高举云南白药品牌，正本清源第六页，共50页。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合。542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴分别增强60%、45%。“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。第七页，共50页。活动掌握市场定位的概念和步骤

市场定位：指企业根据所选目标市场的竞争情况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确定企业合适的竞争地位，并将这种良好形象生动地传递给顾客。简而言之：就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

第八页，共50页。市场定位的目的：市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。于吸引更多目标顾客。市场定位的核心内容是：设计和塑造产品的特色和个性。第九页，共50页。例如：洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。例如：“七喜“汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者成功品牌的竞争优势主要来源于定位。第十页，共50页。想一想：哪些饮料在你头脑中印象深刻？

第十一页，共50页。第十二页，共50页。第十三页，共50页。第十四页，共50页。第十五页，共50页。第十六页，共50页。2.市场定位的步骤（1）分析目标市場的現状，确认本企业潜在的竞争优势（找位，明确）（2）选择相对竞争优势（选位）（核心竞争优势定位卖点）（3）显示独特的竞争优势（到位）（准确传递，宣传、促销）第十七页，共50页。例1：百雀羚草本扶肤品定位为：天然无刺激的化妆品“，广告语：“百雀羚草本，天然无刺激”。例2：王老吉定位”

“预防上火的饮料”，广告语：“怕上火，喝王老吉”第十八页，共50页。拓展提升：市场定位的依据（1）属性定位根据具体的产品特点定位（产品差异化）可以从产品特色、性能、外形设计、质量可靠性等方面体现。例1：“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同例2.“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。例3.

“怕上火，就喝王老吉”产品用途。第十九页，共50页。（2）利益定位1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。（3）质量定位例如：“劳斯莱斯”以纯手工制作稳居优质高价轿车之列。第二十页，共50页。（4）价格定位沃尔玛，天天平价（5）使用者定位美国米勒啤酒→品牌“高生”啤酒→

“啤酒中的香摈”，→高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者→销量的80%，于是→广告→石油工人钻井成功后狂欢，→年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头。第二十一页，共50页。塑造了一个“精力充沛的形象”。→“有空就喝米勒”，成功占领啤酒→市场达10年之久。（6）竞争定位例如：云南白药创可贴，有药好的更快些。（7）比附定位（攀龙附凤）内蒙古宁城老窖广告语“宁城老窖—塞外茅台”（8）企业理念定位美国杜邦“为了更好地生活，制造更好的产品”第二十二页，共50页。案例分析：

《新财经》定位资本市场第二十三页，共50页。活动制定市场定位策略1.避强定位（选择市场空白点进行定位）避强定位指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略。

避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位风险较小，成功率较高第二十四页，共50页。第二十五页，共50页。典型案例:1.“七喜汽水”的市场定位是“非可乐”。强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐饮料不同。它的成功定位避开可口可乐和百事可乐两大竞争对手，在市场站稳脚跟。2.“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林”的止痛药，显示了药物成分以往的止痛药有本质的差异。第二十六页，共50页。3.德国与日本的汽车制造商，为了进入美国市场，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场，填补了这一空当，从此，美国消费者对节油的小型的轿车消费逐年上升，就此结束了美国汽车厂商独霸市场的局面。4.五谷道场：非油炸，更健康。5.创维电视：健康电视，不闪的，才实健康的。第二十七页，共50页。其优点主要是：

1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；

2、市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：

避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。第二十八页，共50页。想一想：企业在什么情况下可以采取避强定位策略？①市场空白处的潜在需求②技术上的可行性③经济上的合理性第二十九页，共50页。2.迎头定位这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险例如：可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳的激烈竞争，王老吉与加多宝.丰田与本田的“世仇”就如同中韩足球对抗一样没有一刻停歇过。第三十页，共50页。其优点主要是：

由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，达到树立市场形象的目的。其缺点主要在于：

迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性第三十一页，共50页。迎头定位策略的实施条件：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。①能比竞争者生产出更好的产品②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品③比竞争者有更多的资源和实力第三十二页，共50页。3.重新定位

下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。第三十三页，共50页。第三十四页，共50页。万宝路的重新定位最初女性消费者----淡而柔和，象五月的天气一样温和----万宝路重新定位为男子汉香烟，最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象．在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位．成为全球香烟市场的领导品牌。第三十五页，共50页。有人说：“如果一个美国人想欧洲化，买→奔驰”。“一个人想美国化，抽→万宝路香烟，穿牛仔裤。”第三十六页，共50页。例如：宝洁公司的帮宝适进入日本市场时，定位由“让妈妈们照顾宝宝更方便”转变为“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更干爽”，很快打开市场。第三十七页，共50页。拓展提升：市场定位误区

（1）定位过渡(2)定位过宽（3）定位过窄（4）定位模糊（5）定位混淆第三十八页，共50页。案例分析：怕上火，喝王老吉(1)王老吉采用了“避强定位”策略。经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”

第三十九页，共50页。案例分析：怕上火，喝王老吉第四十页，共50页。(2)王老吉品牌成功的关键：一个定位、一部电视、终端营销。一个定位：精准的品牌定位

王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。第四十一页，共50页。一部电视：强势的广告推广。

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。《岭南药侠》在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，第四十二页，共50页。以“隐性广告”的形