医院视觉识别系统VI的形象设计

/医院视觉识别系统（VI）的形象设计医院视觉内涵（1）医院视觉是一种将医院的经营理念，医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有支配、正确地、精确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神，思想，经营方针等主体性内容以视觉的方式得到外化。使社会公众能一目了然地驾驭医院的信息，并产生认同感，达到识别的目的。医院视觉形象系统应以建立医院的理念形象为基础，也就是说，视觉形象的内容确定要反映出医院的精神和观念。医院的行为形象和视觉形象系统，实际是医院理念形象系统的具体体现。前一个是动态的形象系统，后一个是静态的形象系统。因此，视觉形象的首要问题是将医院的经营理念，医院的内部结构，医院的实际内容，医院的行为特点以及将来的发展方向演绎为视觉符码的问题，视觉符码作为视觉的最基本元素具有抽象的特征，要使视觉符码或符码系统成为属于特定医院的象征或医院某个具体内容的象征，必需驾驭符码的意义和设计传达的规律，还必需能使医院的信息，概括、提炼、抽象成可以顺当转换成视觉符码的概念。有人称其为关键语、关键词。而这些相当精练的关键语或关键词，其有机的、严谨的、逻辑的联系、组成了医院形象的概念系统。各个概念由于其代表了医院某方面的内容特征有着相对的独立性，但孤立地看待每一个概念，他们是不完全的，一旦各个象征医院具体内容的概念形成一个统一的，完整的系统，就具备了医院的特征，形成了视觉符码系统的基本逻辑概念系统。□医院视觉内涵结构

视觉形象的基本内容主要包括：基本要素和应用要素。基本要素，主要包括：医院的标记、医院的名称、广告语、口号、医院名称的标准字；医院标准色调系统；医院的造形角色；医院的象征图案和印刷媒体版面的编排模式统一设计等。

应用要素主要包括两大类，一是属于医院固有的应用媒体；二是协作医院经营的应用媒体。属于医院固有的应用媒体主要有：

1、医院的办公和事务性用品；如：徽章，员工识别证、名片、信封、信笺、帐票用纸等。

2、医院的招牌、标识、旗帜。

3、医院的交通，运输工具。

4、医院员工的制服。

协作医院经营的应用媒体主要有：

1、医院大众传播的宣扬设计。

2、医院建筑，环境设计等项目。医院视觉功能（2）医院视觉形象和医院行为形象中的医院经营理念（MI）、医院的行为活动（BI），构成一个有机整体，它们相互作用，相互贯穿，成为塑造医院形象的三大支柱，它们虽然有着不同的内涵，发挥着不同的作用，但最终目标是一样的，即体现着医院的主体性和同一性，使医院形象如同一个有思想，有头有脸，有手有脚，仪表堂堂的人，又有如一棵有根有径有叶的树，统一而刚劲有力。由此，不难看出，在医院形象系统中，医院视觉形象，理念形象，行为形象三者之间的关系以及视觉形象在展示医院风采，塑造医院形象中的地位和作用。视觉形象在树立医院形象上起着比MI和BI更为干脆的作用，实践证明，它是现代医院成功的营销战略，具备以下几个方面的功能。□识别功能医院形象系统的开发和导入，能够促进医院的服务和其它医院的服务区分开来。今日在社会上各医院的服务、技术、医疗设施等都已趋类同，唯有导入CI，树立起特有的，良好的医院形象，从而提高医院的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，利于在就医顾客心目中取得认同，建立起品牌的偏好和信息。□应变功能在瞬息万变的市场环境中，作为一个医院要见机行事。“变”是确定的，不变（稳定性）是相对的，医院导入VI能使医院品牌具有足够的应变实力。一些医院之所以设计和众不同，具有确定创新性的院徽、院训和医院精神，就是要通过这种“应变”来树立自己的独特形象。□传播功能医院视觉形象能够保证信息传播的统一性和独特性。在医院CI战略中，视觉形象的一项重要任务，要使医院在市场竞争中，接受一贯的统一的视觉形象设计，并通过全部媒体扩散出去，才能有意识地造成一个特性化的统一视觉形象，这不仅可以便于公众识别、认知、更利于为公众所信任。医院视觉策划原则（3）

统一的医院视觉形象，必需通过确定的视觉样式，把医院的抽象概念形象化，运用图形，色调等视觉语言，通过有效的传达媒体传达出来。因此，医院在进行视觉形象策划时，应遵循以下几方面的原则。

□充分表达医院理念原则

医院视觉形象系统的设计应以医院理念宗旨为中心，充分完整传递医院精神理念；脱离医院精神的设计，对医院形象提升没有多大作用。□人性化原则

医疗服务必需体现人文关怀，因此，医院视觉设计必需要满足人的心理情感，以情动人。

“亲切感”的形象常是最足以影响业绩的要素。依据调查，那些“具有亲切感”的标记多半拥有具体，单纯，明快的特质。一般人对于常见的事物，自然会产生亲切感。□民族性原则

各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色调，图形等方面，各个民族均有它的偏爱和厌恶，因此在医院视觉形象设计时必需传达民族的特性，不符合民族习惯的视觉设计必定是失败的。□简洁抽象原则

困难的设计，或许能更好体现医院理念和实态，但对于就医顾客和公众来说，他们每天接受的视觉信息有几千条，对其中许多都没有接受，少数只是一晃而过，人们根本没有时间，事实上也不情愿去思索、理解哪些困难的设计。因此，在视觉信息到了泛滥的今日，医院视觉设计必需简洁明白，一目了然，一看就懂。当然“简洁”不是“简洁”，不是“缺乏吸引力”。□特性化原则

医院形象设计假如和别人相同，没有特点，就难以达到目的。因此设计必需要有特性，突出特性化。医院视觉系统的设计程序（4）

1．制作设计开发托付书，托付设计机构，明确视觉设计的开发目标、主旨、要点等。

2．说明设计开发要领，依调研结果订立新方针。

3．探讨医院标记要素概念和草图，即探讨拟定标记设计概念。再从构想出来的多数设计方案中，选择几个代表性的标记草图。

4．医院标记设计案呈现。

5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，医院内部职员进行设计案的看法调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品。

6．医院标记设计要素精致化。对选定的标记设计案，进行精致化作业，造型上的润色，应用上的谛视，以利于开发设计。

7．呈现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标记要素精致化同时进行，将标记，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案。

8．编辑基本设计要素和系统手册。

9．医院标准应用系统项目的提案。进行绽开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统。

10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，依据开发应用支配，进行一般的应用设计项目设计开发。

11．进行测试、打样。

12．起先新设计的应用。

13．编辑设计应用手册。医院视觉基本要素策划内容(5)

□医院名称医院名称的开发设计是一个技术性、专业性很强的问题。目前我国好些医院导入CI时都会遇到这个问题，比如，XXX市第一人民医院，其次人民医院，这种名称带有明显的支配经济痕迹，假如不是对医院熟悉，我们很难推断两所医院各自的特色的，这就很不利于医院品牌形象的建立。因此，国有医院名称，特殊是一些面对社会开放的企业医院名称，在引入CI之时，面临着变更名称的问题。

为了树立医院品牌形象，提升医院竞争力，在确定医院名称时应把握以下几点：1形象力

具有表现医院理念、服务特色和整体品牌的形象张力。2特性化

具差异性，和众不同，表现行业特征和医院特性。3关联度

和医院的传统、历史沿革或医院理念精神紧密相关，因而具有独特性和排他性。4现代感

和国际接轨，利于现代医院形象塑造。5文化力

注入医院文化或理念精神内涵，和本医院的之性质、员工素养、思想水平、文明程度相切合，因而具有渗透力、号召力。6亲和力

字面漂亮、字义纯正，有亲近感，蕴含理念为社会认同。7读音

读音嘹亮、利于传诵。8书写

简洁明快、利于传播。

总之，命名设计是一个全新的实际问题，同时又是一个在实践中探究其规律的理论问题。若能在“大众认同又和众不同”的标准下恰到好处，确定会给公司创下巨大的无形资产价值。医院标记(6)医院标记是通过造型简洁、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、医院文化、经营内容、医院规模、服务特色等要素，传递给社会公众，使之识别和认同医院的图案和文字。

医院标记有抽象性的、具象性的和非图案的字体标记。

医院标记是视觉形象的核心，它构成医院形象的基本特征，体现医院内在素养。医院标记不仅是调动全部视觉要素的主导力气，也是整合全部视觉要素的中心，更是社会大众认同医院品牌的代表。因此，医院标记设计，在整个视觉形象系统设计中，具有重要的意义。医院标记有如下特征：1识别性识别性是医院标记的基本功能。借助独具特性的标记，来区分本医院及其服务的识别力，是现代医院市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必需具有独特的特性和猛烈的冲击力，在CI设计中，标记是最具有医院视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。2领导性医院标记是医院视觉传达要素的核心，也是医院开展信息传达的主导力气。标记的领导地位是医院经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于医院的全部相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标记构成整体为中心而绽开。3同一性标记代表着医院的经营理念、医院的文化特色、医院的规模、经营的内容和特点，因而是医院精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标记的认同等于对医院的认同。只有医院的经营内容或医院的实态和外部象征——医院标记相一样时，才有可能获得社会大众的一样认同。4造型性医院标记设计体现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具体图案、抽象符号、几何图形等，因此标记造型变更就显得特殊活泼生动。标记图形的优劣，不仅确定了标记传达医院状况的效力，而且会影响到大众对服务品质的信念和医院形象的认同。5延展性医院标记是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必需在各种传播媒体上广泛应用。标记图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，接受多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果和表现。6系统性医院标记一旦确定，随之就应绽开标记的精致化作业，其中包括标记和其他基本设计要素的组合规定。目的是对将来标记的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持确定的设计水平。7时代性现代医院面对发展快速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标记形态必需具有显明的时代特征。特殊是许多老医院，有必要对现有标记形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，实行清爽简洁、明晰易记的设计形式，这样能使医院的标记具有显明的时代特征。通常，标记形象的更新以十年为一期，它代表着医院求新求变、勇于创建、追求卓越的精神，避开医院的日益僵化，陈腐过时的形象。

医院标记设计不仅仅是一个图案设计，而是要创建出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标记图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标记主题思想深化，从而达到精确传递医院信息的目的。医院标记设计的难点是如何精确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简洁的象什么或表示什么。即要有新颖 独特的创意，表现医院特性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。

优秀的医院标记的设计，应当考虑注入医院深刻的思想和理念内涵，方能传达出显明独特优良医院形象，达成差异化战略之目的。医院标准字体(7)标准字体是指经过设计的专用以表现医院名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括医院名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是医院形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常和标记联系在一起，具有明确的说明性，可干脆将医院或品牌传达给观众，和视觉、听觉同步传递信息，强化医院形象和品牌的诉求力，其设计的重要性和标记具有同等重要性。经过细心设计的标准字体和一般印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是依据医院或品牌的特性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接和配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比一般字体相比更美观，更具特色。在实施医院形象战略中，许多医院和品牌名称趋于同一性，医院名称和标记统一的字体标记设计，已形成新的趋势。医院名称和标记统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。

标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。

1书法标准字体设计书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有好用性。目前，我国一些医院主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作医院名称或品牌标准字体。

有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖 、画面富有变更。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来确定困难。首先是和医院标记相配的协调性问题，其次是是否便于快速识别。

书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉特性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。2装饰字体设计装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、变更加工而成的。它的特征是在确定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，依据品牌或医院经营特色的须要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。

3英文标准字体设计医院名称和品牌标准字体的设计，一般均接受中英两种文字，以便于同国际接轨，参和国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，和中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有特性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的状况是用于人名，或特殊简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围特殊广泛。从设计的角度看，英文字体依据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格特性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变更加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影绝技和印刷用网绞技术原理构成。医院标准色(8)标准色是用来象征医院或服务特色的指定颜色，是标记、标准字体及宣扬媒体专用的色调。在医院信息传递的整体色调支配中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。医院标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必需依据各种特征，发挥色调的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺当进行。

医院标准色调的确定是建立在医院理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：1企业色调状况调查阶段2表现概念阶段3色调形象阶段4效果测试阶段标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色调表现最多的含义，达到精确快速地传达医院信息的目的。其设计理念应当表现如下特征：A标准色设计应体现医院的经营理念和服务特色，选择适合于本医院形象的色调，表现医院的医疗技术性和服务的内容实质。B突出和其它医院的差异性。C标准色设计应适合群众的就诊心理。

设定医院标准色，除了实施全面的绽开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还须要制订严格的管理方法进行管理。医院象征图案(9)

在视觉形象系统中，除了医院标记、标准字、标准色外，具有适应性的象征图案，也经常运用。

象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延长和发展，和标记、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的帮助符号，主要适应用于各种宣扬媒体装饰画面，加强医院形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。

一般而言，象征图案具有如下特性：

1能烘托形象的诉求力，使标记、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

2能增加设计要素的适应性，使全部的设计要素更加具有设计表现力。

3能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创建视觉诱导效果。

一般状况下，标记、标准字体在应用要素设计表现时，都是接受完整的形式出现，容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应当是明确的，而不是全部画面都出现象征图案。象征图案的设计是为了适应各种宣扬媒体的须要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变更无常，这就须要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变更作适度的调整和变更，而不是一成不变的定型图案。医院视觉应用要素策划内容(10)

□招牌

旗帜

标识系列招牌、旗帜和标识也是医院对内、对外情报传达的大众化媒体之一。招牌是医院的脸面，旗帜和标识不仅具有指示和引导功能，同时也是医院的象征。一般社会大众和消费者，往往是以接触医院的招牌，旗帜和标识相识医院的，因此，它们是提升医院知名度的重要手段。医院招牌是指引性和标识性的医院符号。一般安置在医院的大门的道路口或在门口，因而是就医顾客第一个接触到的医院视觉形象，因此，绝大多数医院都特殊重视招牌的传达设计。1招牌的造型一些形式新颖 独特，富有艺术性和形象性的招牌，能快速抓住就医顾客的视觉，给人以美的享受，并留下许久的记忆，诱发深厚的爱好和丰富的想象。招牌的造型主要表现在形式、用料、构图、形态等方面。例如，可接受灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，也可接受塑料、铝片、釉面砖，有机玻璃等材料制成的大型招牌。现代许多医院的招牌大都饰以徽标体现了一种文化，既是医院的一种标记，又是医院的一种形象，而且对招牌起画龙点睛的作用。一个给人印象深刻的徽标，必需具有形象的特性化和猛烈的形式感。2招牌的字体招牌的字体对于表现的形象美很重要。招牌常用的字体有楷书、行书、隶书、魏碑、宋体和美术字，不同的字体会产生不同的效果，关键是要富有特色。有的医院请名人或书法家写招牌，这本是突出特性，提升知名度的一种好方法，但假如请许多医院都请过的书法家题写，效果可能适得其反，这样医院很难树立自己的特性，也不简洁给公众留