银行SX分行零售业务营销策略研究

摘要伴随着我国改革开放以来经济的飞速增长，金融市场改革的逐步深入和不断开放，个人拥有的财富急剧增加，商业银行零售业务已经成为各家商业银行的重点业务，更是商业银行利润的主要来源。近年来伴随互联网金融的飞速发展，商业银行的零售业务受到了巨大冲击，传统的经济环境下商业银行零售业务以产品为中心的营销策略已无法适应当前的新市场环境要求，因此研究如何进行商业银行零售业务的营销策略调整转型已经迫在眉睫，也具有一定的理论价值与现实意义。本文是以互联网金融背景下的中国工商银行SX分行零售业务为研究对象，通过采用“理论分析、环境分析、现状分析、问题分析、对策分析”的研究思路，首先分析阐述当前市场环境下商业银行零售业务的发展现状及中国工商银行SX分行零售业务历年来的发展历程、特点和存在问题，结合相关理论概念和工作实践提出相应的解决对策建议，从而最终制定出合适中国工商银行SX分行零售业务的营销策略方案。中国工商银行作为国内最大的国有商业银行拥有中国最大的客户群体，中国工商银行SX分行的零售业务在当地也具有坚实的发展基础，但要把握新时期科技与社会的变革脉搏，抓住时代所赋予的机遇，和谐融入新经济、新金融、新零售，就需要从客户角度出发以客户为导向调整零售业务的营销策略，以新战略、新规则、新技术、新模式打造全新的智慧零售格局，开创零售业务转型发展的新篇章。关键词：商业银行，零售业务，营销策略ABSTRACTChina’seconomicgrowsrapidlyandfinancialmarketdeepensthereformandcontinuousopens,accompaniedbythereformandimplementationofopening-uppolicy.Theretailbusinessofcommercialbankshasbecomethekeybusinessaswellasanimportantsourceofprofitsforcommercialbanks,whilepersonalwealththeaccumulates.Intherecentyears,alongwiththerapiddevelopmentofInternetfinance,theretailbusinessofcommercialbankshasbeengreatlyimpacted.Theproduct-centeredmarketingstrategywhichapplysunderthetraditionaleconomyoftheretailbusinessofcommercialBankscannolongermeettherequirementsofthecurrentmarketenvironment.ItisurgenttostudyhowtoadjustandtransformthemarketingstrategyoftheretailbusinessofcommercialBanks,whichalsohascertaintheoreticalvalueandpracticalsignificance.ThispaperstudiestheretailbusinessofSXbranchofindustrialandcommercialbankofChinaunderthebackgroundofInternetfinance.Itadoptsthethoughtof"theoreticalanalysis,environmentalanalysis,currentsituationanalysis,problemanalysisandcountermeasureanalysis".ThispaperalsoanalyzesthedevelopmentstatusoftheretailbusinessofcommercialBanksinthecurrentmarketenvironmentandthedevelopmentprocess,characteristicsandexistingproblemsoftheretailbusinessofindustrialandcommercialbankofChina,putsforwardcorrespondingcountermeasuresandSuggestionsbasedonrelevanttheoriesandpractices,andfinallydevelopsappropriatemarketingstrategies.Asthecountry'slargeststate-ownedcommercialBanks,IndustrialandcommercialbankofChinahasChina'slargestcustomergroup.TheSXbranchofindustrialandcommercialbankofChinahasasolidfoundationfordevelopmentofretailbusinessinthelocalarea.Howtograspthepulseofscienceandtechnologyandsocialchangeinthenewperiod,toseizetheopportunitygivenbytheera,andtoharmoniousblendinneweconomyenvironment,newfinanceenvironmentandnewretailenvironment,itneedsadjustthemarketingstrategyofretailbusinessfromthecustomerperspective.Italsoneedstheofnewstrategy,newrules,newtechnology,newmodetobuildanewpatternofretail,creatinganewchapteroftheretailbusinesstransformationdevelopment.Keywords:commercialbank,retailbusiness,marketingstrategy目录摘要ABSTRACT第1章绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景1.1.2研究目的和意义1.2研究内容及框架1.3研究方法及主要贡献第2章相关理论及文献综述2.1商业银行零售业务营销的相关理论2.1.1商业银行零售业务的基本概念2.1.2“4R理论”2.1.3“4I理论”2.1.4场景化营销理论2.1.5自媒体营销理论2.2文献综述第3章中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题及原因3.1中国工商银行SX分行简介及零售业务概况3.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略现状3.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题及原因3.3.1经营观念落后，经营模式陈旧3.3.2营销战略针对性差，未形成规模经济3.3.3服务和客户关系管理滞后，难以适应竞争需要3.3.4各渠道交互缺乏，品牌营销不完善3.3.5综合性专业人才缺乏，人力资源支持不足第4章中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计4.1中国工商银行SX分行零售业务营销策略的设计思路4.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略的设计依据4.2.1理论依据4.2.2战略依据4.2.3实践依据4.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略的方案设计4.3.1自媒体创新趣味营销策略4.3.2场景化互动体验营销策略4.3.3智慧化渠道融合营销策略4.3.4个性化服务品牌营销策略第5章中国工商银行SX分行零售业务营销策略的实施保障措施5.1建立客户信息系统，提高客户关系管理5.2创新产品服务体系，以自媒体拓展客户5.3新技术多元化体验，搭建智慧服务场景5.4健全组织构架网络，流程渠道优化整合5.5强化品牌战略观念，树立个性服务品牌5.6提高营销队伍建设，强化风险防范意识第6章结论与展望参考文献致谢第1章绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景伴随着我国改革开放以来经济的飞速增长，我国人民个人拥有的财富日益膨胀，个人金融业务的需求也迅速增长。在我国金融需求多样化的良好形势推动下，我国商业银行的体制改革不断深入，金融监管也向国际化发展。商业银行的零售业务作为商业银行提供差异化零距离服务的主要途径是创造核心竞争力的主要手段。商业银行的零售业务是商业银行利润来源的重要组成部分和可持续发展的基础及动力，发展零售业务已经成为国内银行经营战略转型的基本选择，目前也已发展成为商业银行的重点业务。西方发达国家的商业银行都曾面临过金融“脱媒”的问题，但由于之前我国金融制度改革相对滞后及金融市场尚不发达，这一问题在我国暂未展现。但近年来，随着互联网技术及信息通信技术不断取得突破，手机用户规模不断持续增长，智能终端不断普及拓展，互联网与金融快速融合促进了金融创新，我国手机支付产业快速发展，出现了以微信、支付宝为代表的第三方支付方式，同时还涌现了新型的互联网资金融通、支付、投资模式，新的业务模式、产品、技术形态的移动互联网金融模式发展已势不可挡。根据美国IDC统计的2018年全球智能手机出货量为14亿部，是2018年全球个人电脑出货量的5.4倍。2018年全球智能手机用户数达到33亿，中国作为智能手机最大的市场拥有7.83亿用户数量。“一人一机、一人多机”的智能手机时代使得与民生、经济密切关联的金融服务必然从“鼠标+键盘”加速向“手指+手机”的移动金融方向进化。互联网向移动端的迁徙已成定局。2015年7月18日央行会同有关部委制定的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》对外发布，提出的一系列鼓励创新、支持互联网金融稳步发展的措施不仅体现出党中央、国务院对于互联网金融行业发展的支持，更展现出互联网金融发展的重要性。同时，第三方支付将纳入银行也更加促进了商业银行的互联网金融转型。我国商业银行的零售业务已进入移动互联网金融的崭新时代，商业银行零售业务的发展不仅要面对同业之间的各种竞争，更是要面临第三方支付及P2P等新兴互联网金融模式带来的新服务理念及多元化服务形态的挑战。商业银行传统的金融产品营销模式关注重点是在互联网线上金融的产品，而并不是对于业务整体流程与客户的服务体验，这在互联网思维冲击下已经成为了商业银行的劣势。移动互联网金融让客户体验到了24小时全天候随时随地的便利服务、让特殊化、个性化、多元化的服务模式进入到了客户体验中，这对于传统商业银行的服务工作就提出了新的更高要求。商业银行如何在互联网金融的环境下利用好互联网移动终端及自媒体的营销推广方式不断创新出新的营销模式，在满足客户物质需求同时得到客户内心情感的认同，通过拉近与客户之间的距离，增强客户与银行的粘性，稳定快速促进商业银行的业务发展，目前已经成为迫在眉睫需要解决的难题。以商业银行的系统和基础技术平台为支撑，以客户为中心，利用新型的金融科学技术，通过整合金融服务场景的渠道入口、引入外部技术、数据等资源，借助互联网、人工智能、大数据、5G等高科技新技术将金融活动主动有效的嵌入到各类场景中，通过在不同场景和领域融入“场景+金融”的模式更加敏捷透彻地识别、感知、引导、创造和满足客户的需求。根据不同的目标客户群体，在各种金融场景中有效的融入金融产品和服务，将金融服务无缝嵌入客户的生产和生活中。通过构建差异化的场景金融走出去、引进来，不断加强与各行各业的合作，拓宽金融服务边界，实现为客户提供无处不在、随手可得的“一条龙”极致金融服务。1.1.2研究目的和意义目前很多商业银行对零售业务营销策略研究已不再仅限于理论知识的探讨，而是更多注重于能否在日常业务开展过程中起到实际的效果。本文汇总了部分零售业务营销策略的相关理论，归纳了我国商业银行零售业务的发展。在已有的理论基础上，通过数据采集、市场调查、分析统计进行了探讨，对中国工商银行SX分行的零售业务营销现状及现存营销策略所存在的问题分析并提出改进措施。在传统营销策略向新型营销策略转型变革的创新阶段，对于中国工商银行SX分行几十年的辉煌发展历程中具有承前启后的重要意义。近年来，随着宏观经济和金融形势的深刻变革，未来银行业向轻资本、高效率转型已经成为共识。资本消耗少、经济波动影响小、收入来源稳定的零售业务已成为各家商业银行发展转型的战略基点。本文选题是基于目前互联网科技技术及信息通信技术迅速发展的时代，当代的商业银行零售业务正面临着激烈竞争和巨大挑战，传统经济下商业银行零售业务以产品为中心的营销策略已无法适应当前的市场环境要求，因此，研究如何进行中国工商银行SX分行零售业务的营销策略调整转型，具有一定的理论价值与现实意义。本文从客户需求的角度出发，制定出适合中国工商银行SX分行的全新零售业务营销策略，对中国工商银行SX分行零售业务营销发展有积极促进作用，推动其在激烈的商业银行市场竞争中依旧能够保持领先地位。在发展零售业务营销业务的同时也促进提高企业的经济效益及员工工资收入，为其他分行的业务发展提供可参考的实践经验促进共同发展。1.2主要研究内容及框架本文以中国工商银行SX分行零售业务为研究对象，分析研究在“互联网+金融”的新环境下，商业银行零售业务的发展面临的变化和压力。结合作者9年工作所积累的经验，对近年来中国工商银行SX分行在零售业务方面的发展历程、特点和目前存在的问题进行分析和总结，最终结合相关理论和实践提出相应的对策建议。从适应市场环境的发展就需要为出发点，由传统的产品营销策略转向从客户角度出发的客户导向型营销策略。更好的解决中国工商银行SX分行面对外资银行的竞争、民营银行和互联网金融的出现、资本充足率的约束、利率市场化、资本市场的发展等因素带来的各种冲击与挑战。本文共分为六个部分。第一部分是绪论，首先，阐明本文的选题背景、研究目和研究意义。然后，阐述本文研究的主要内容和框架；最后，概括本文的研究方法和主要贡献。第二部分是本文的相关理论及文献综述，简介本文研究的零售业务营销的相关基础理论和概念。第三部分是中国工商银行SX分行零售业务营销策略的分析，主要包含了中国工商银行SX分行简介及零售业务概况、营销现状、营销策略存在问题，采用SWOT分析法对中国工商银行SX分行零售业务的优势、劣势、机遇和挑战分别进行详细分析。第四部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计，首先阐明了中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计思路，其次是对中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计进行阐述。第五部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略实施。第六部分为本文的结论与展望。研究框架图如下图1-1所示绪论绪论研究背景、目的、意义研究思路、内容研究方法、贡献理论综述营销策略现状分析营销策略方案设计营销策略的实施结论与展望简介、业务概况营销策略分析SWOT分析法图1-11.3研究方法及主要贡献本文通过综合零售业务营销的相关理论概念及商业银行零售业务的发展历程，对中国工商银行SX分行在零售业务营销过程中多角度、多层次、多方位进行有效的采集数据、数据筛选，把与客户行为有关的各类非结构化数据和结构化数据进行整合，再进行数据分析后寻找出在新的金融市场环境下客户复杂行为中的规律，结合SWOT分析法对企业内外部的综合环境进行客观分析，最终制定出适合互联网新金融环境下中国工商银行SX分行零售业务的营销策略。主要采用有文献研究、市场调查、信息技术数据统计、系统分析等研究方法。在互联网技术及信息通信技术不断融入到金融行业的宏观环境下，金融业正从信息化阶段向数字化、网络化、智能化的更高阶段迈进，基于这种环境下制定新的零售业务营销策略将改变以往的零售业务经营模式，使得零售业务的管理更加系统、全面、合理，有助于提升零售业务的服务质量和效率。在传统营销模式向新型营销模式转换的阶段，具有起承转合的作用。对提高商业银行的核心竞争力，为商业银行的发展和进步做出贡献。第2章相关理论及文献综述2.1商业银行零售业务营销的相关理论2.1.1商业银行零售业务的基本概念商业银行零售银行业务也被称为个人银行业务，是指向公众提供综合性、一体化金融服务。商业银行零售业务包含丰富的内容，例如：储蓄账户、个人贷款、信贷额度、抵押、借记卡、信用卡、存款管理、财富管理、网上银行、手机银行等各类金融产品及服务。互联网银行的快速发展也广泛地扩展了面向零售银行客户的服务范围。现在，越来越多的银行纯粹通过Internet和移动应用程序为客户提供在线金融服务，从而减少客户去本地银行网点开展业务的次数。2.1.2“4R理论”艾略特·艾登伯格2001年提出了4R营销理论。它是注重企业与客户产生长期互动关系的一种理论。包含以下要素：Relationship关系4R营销理论Relevance关联Relationship关系4R营销理论Relevance关联Reaction反应Reward回报该营销理论认为伴随市场发展，企业必须要与客户建立起不同于传统被动关系的新型互动双赢主动关系，企业与客户是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。在市场竞争日趋激烈的发展中，客户对于企业的忠诚度是在不断变化的，随时都可能会转移到其它企业上。企业如果想要保持客户的粘合度与忠诚度就必须站在客户的角度出发，学会及时地倾听客户需求，发现和挖掘客户的渴望与需求，积极主动的寻找出有效的方式从产品、服务等多方面与客户建立起密切的联系，形成快速的反应机制来不断应对的市场变化，与客户形成长期友好合作关系的高度回应需求商业模式。将客户与企业紧密联系在一起，从简答的产品销售转变成为一种承诺兑现的使命、经营管理好与客户之间的互动关系，与客户达成一种互需、互助、互赢的利益共同体状态，这样就大大减少了客户流失的可能性，促进了客户再次消费的产生。任何营销活动最终都是希望获得合理的回报，市场回报是企业进一步保持和发展的动力与源泉，确保企业的市场占有率，形成规模经济是营销的落脚点。营销组合的所有要素都会相互影响，要综合考量制定出适合企业营销方案，为企业代来长期的收入能力。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，要想适应市场竞争日趋激烈的形势，企业不在是仅仅积极地去适应客户的需求，而是需要主动地去创造需求。就像苹果智能手机的出现一样，苹果公司首先意识到了移动互联网的重要性，同时预判出手机应用程序在未来的重要性，通过创新出智能手机促使消费者产生了新的需求习惯与依赖，消费者不在仅限于按键手机的电话短信需求，而是转化成为对智能手机的各项功能的新需求，苹果公司依靠着新的产品或服务与客户形成独特的紧密关系，把企业与客户紧紧捆绑在一起，形成强烈的竞争优势使得市场占有率飞速提升。手机市场的龙头老大“诺基亚”品牌在意识到市场需求的变化时已经错失了独立开发一款成熟智能手机操作系统的时间窗口，最终一步错失，步步错失，从市场的主流中被淘汰。对大多数的企业来说最难以实现的问题不在于如何制定计划和控制实施计划，而是如何能快速的发现新的需求，做好是市场的预判，这样能赢得长期稳定的市场。2.1.3“4I理论”“4I理论”是美国市场营销学教授唐·舒尔茨在20世纪90年代提出来的。在传统媒体的时代，信息的传播具有单一性，信息自上而下单向线性的传播，消费者被动的接受，企业营销模式也简单。但互联网媒体的时代，信息是散发方式的传播，信息在各个方向交互流动。互联网带来的“自媒体”的爆炸性增长，使得企业拥有了更多的传播展示渠道。传统的营销理论已经难以适应当前的市场环境，为了适应信息爆炸的互联网环境下多元化新媒体时代，产生了“4I整合营销”理论。该理论明确了消费者导向理念更加适合互联网环境的特点，倡导从以企业为中心转向以消费者为中心的营销传播方式，因而更具有重要指导意义和实用价值。包含了以下四大原则：Interaction互动原则Interaction互动原则4I营销理论Interesting趣味原则Interests利益原则Individuality个性原则Interesting（趣味原则）符合消费者使用互联网的原因。互联网中的产品、营销必须有娱乐性。当我们失去了以往对消费者进行直接式引导的机会时，那么制造出一些趣味的、娱乐化的“糖衣”的诱饵就是必要的措施。用有趣的情节或事情把企业的营销信息的隐藏在当中，可以有效的吸引消费者的关注。现在的营销已经不再是一则则硬生生的广告，而是很多有趣又吸引人的娱乐信息。不论是哪一种情绪都可以产生“Interesting”的感觉。Interests（利益原则）是基于营销活动的产生因为利益驱动。司马迁在《史记》中写道“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。如果营销活动不能提供利益那么必然举步艰难。企业开展的任何营销活动首先需要站在消费者的角度上思考“为什么要选择”才能找到答案。企业营销需要时刻紧盯消费者关注的利益，只有营销活动能为消费者提供更多的利益时才可能获得消费者的认可。企业提供的这种“利益”可以是信息、服务、功能、物质、荣誉、心理满足、金钱利益等等各方面的内容。比如企业直接推销类的营销往往吃到闭门羹的几率很大，但是如果将营销活动化身为消费者提供免费的服务资讯则会好的多，在面对免费利益人们的接受度自然会大增。Interaction（互动原则）是由于互联网媒体区别于传统媒体最重要的特征之一就是具有互动性。企业只有充分深入地挖掘互联网这种特性，利用互联网的交互性加深与消费者之间的交流，把消费者作为营销活动的主体，发起企业与消费者之间的平等互动交流，让消费者们完全参与到企业互联网营销的互动与创造中，促使企业互联网营销活动更加贴近消费者，将互联网营销的功能发挥到极致。Individuality（个性原则）是顺应于消费者在物资资源富裕的市场环境下产生在意与众不同的消费心理，每个消费者都想通过唯一、独特的“标志”来彰显自己的“特殊”与“身份”。企业通过提供给消费者专属个性化的产品会更容易让消费者产生满足感，个性化专属营销会更容易刺激消费者产生购买的欲望。在资源信息匮乏的时代要想做到“订制营销”难度很大，而且完成的成本也高，因此极少数企业可以偶尔为之，很难广泛推广。但在互联网媒体的时代，数字流的特征让这一切变得简单又便宜，对于特定群体的一些人甚至到一个人，都可以轻而易举做到一对一的专属订制。2.1.4场景化营销理论场景化营销是采用产品调查和虚拟情景来评估消费者的兴趣和开发中产品的市场需求，将企业的资源分配到消费者表现出欲望和需求的产品领域，从而从而更好地吸引消费者的兴趣有效的完成企业的营销目标。场景可以刺激和激发消费者产生某种心理状态的需求。传统的营销模式是关注消费者本身，通过年龄、收入水平、受教育程度、偏好等指标去分析掌握消费者的需求。场景化营销是传统营销的一种升级，它是对营销活动空间一种完整的多维度考量，不再仅限于关注消费者本身的一些指标，而是通过分析消费行为产生的具体场景去把握消费者的需求，更加关注的是整体的营销环境。人们生活在各类场景之中，消费者的行为是可以被引导的，因此企业需要在消费者与产品之间搭一座桥，建立起一种关系给消费者购买行为一个理由，这就是场景化。消费者需要透过各类不同的场景来感受认知产品，然后产生互动发生购买行为。企业利用产品和场景融合潜移默化的进入消费者的认知，让用户在特定的场景就能联想到特定的产品，从而转化为消费行为。在不同的场景下，同样的产品和服务消费者也会产生不一样的体验感受。例如同样一件衣服如果在不同的环境中人们穿在身上带来的心理感受也会不同。因此如果要建立良好的客户体验就首先要从消费者出发分析消费者的生活习惯等各项指标，然后将产品的卖点与消费者需求对接嵌入到场景中构建出完整合适的场景，通过场景有效的触动消费者的购买欲望，激发与消费者的情感共鸣，建立良好的互动交流，最终实现完成购买行为并促进提高消费者与企业的粘合度及忠诚度。“淘宝”品牌为了促销活动而创建的“618”、“双11”、“双12”也就是采用了场景化营销的方法，通过建立不同的场景使消费者看到或听到“618”、“双11”、“双12”就能联想到消费和购买，通过群体效应更加激发消费者的购买欲望。2.1.5自媒体营销理论自媒体又称个人媒体，是普通民众分享自己亲身经历和感受的一种方式。自媒体营销是通过互联网社会化的功能借助平台或媒体进行信息传播，从而完成客户关系服务维护、客户开拓、公共关系处理等营销活动。近些年来互联网发展的一个趋势就是自媒体的崛起，越来越多的用户使用微信、微博、抖音等应用传播使用信息。尤其是短视频碎片化、可视化、娱乐化的沉浸式传播，成为近两年互联网市场中发展迅速的领域，吸引了许多拥护者与追随者。自媒体营销传播与传统营销模式相比具体更丰富的内容，传播范围也更加广泛。自媒体环境中时时刻刻都是营销的状态、无时不刻都与消费者进行着互动。市场是企业与消费者之间的对话，而互联网自媒体成为了开展对话的地方。自媒体行业的巨大潜力吸引了越来越多的新用户进入，全球几十亿的固定使用者每天都在使用互联网社交媒体平台，每个人都可以成为信息的制造者与发布者，同时又是信息的传播者与使用者。互联网社交媒体中高密度的交互性使得自媒体营销成为企业的关注点。通过社交媒体与新技术越来越紧密的融合，更加容易了解客户是谁，客户在哪里以及客户想要什么。越来越多的企业运用先进的电子科技技术将营销的创意与客户体验相结合通过自媒体的途径传递给消费者，让消费者对于产品和服务产生更贴近实际的体验与感受，搭建出更贴近现实消费体验的互联网营销模式。2.2文献综述商业银行零售业务理论基础是伴随商业银行管理理论的发展而逐渐建立起来的。个人和家庭的储蓄是商业银行零售业务的主要资金来源，商业银行零售业务的相关理论是以商业贷款理论为起点发展的，伴随混业经营趋势的不断发展，最终商业银行零售业务的相关理论体系得到完善。零售银行发展起源于英国的亚当·斯密1776年提出的生产性贷款理论，也称为商业贷款理论。他认为银行的资金来源主要是个人或家庭流动性高的活期存款，而当时信用关系发展不全，商品经济也不发达，企业需要从银行借资金来进行周转，商业银行为了应付存款人难以预计的提款需求，保持资金的高流动性安全经营，只能将资金进行短期的商业性贷款。但是这一理论限制了商业银行的业务发展及盈利提高，随着资本主义的发展不再适用。1918年，美国的莫顿在《政治经济学杂志》上发表了一篇题为《商业银行与资本形成》的论文。他提出资产转移理论的核心内容是:商业银行将部分可用资金投入二级市场的贷款和证券，可以满足存款的流动性需求，保持银行资产的整体流动性，避免发生银行危机。当流动性需要增加的时候，商业银行可以在金融市场上随时将这些盈利的资产转换成现金，这样贷款就不局限于短期的、自付的商业贷款。根据客观社会经济环境的变化，商业银行的资产业务应逐步多元化，贷款期限也可以逐步延长。1949年，美国的普鲁克诺于在《定期存款及银行流动性理论》一书中提出了“预期收入理论”。该理论认为银行资产的\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"流动性取决于借款人的预期收入，而不是\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"贷款的期限长短。借款人的预期收入得到保证障，期限较长的\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"贷款也可以安全收回，借款人的预期收入不稳定，期限再短的贷款也会丧失\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"流动性。因此预期收入理论强调的是\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"贷款偿还与借款人未来预期收入之间的关系，而不是贷款的期限与贷款\t"/item/%E9%A2%84%E6%9C%9F%E6%94%B6%E5%85%A5%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"流动性之间的关系。20世纪50年代初，西方金融市场处于卖方市场状态，银行极少关注市场营销。到了20世纪50年代中后期，第三次科技革命的浪潮席卷西方，经济迅猛发展也促进了服务业的发展，金融市场变为自由竞争的环境，银行同业间的竞争日益激烈，金融市场从卖方市场开始向买方市场转变，市场营销理论开始萌芽。20世纪50年代末期，世界经济处于繁荣时期，生产流通不断扩大，对银行的贷款需求也不断增加，在追求利润最大化的目标下，银行希望通过多种渠道吸收资金、扩大规模。在这一环境下产生了负债管理理论，银行可以举债来应付客户的提现和借款需求。20世纪后期，尤其是进入90年代以来，国际银行经营中的一个重要趋向就是零售业务的快速发展，零售业务收入对总收入的贡献越来越高。2001年，戴维·罗杰斯对比分析了美国和英国银行的转变过程，发现英国的“BIGBANG”和美国金融自由化的情况类似。英国银行逐步将注意力从并购和投资银行业务转向向零售业务，通过零售业务来弥补并购与投资的亏损。2004年，约瑟夫·A·迪万纳提出零售银行的未来在于预判客户的兴趣、需要、欲望，并且提供合适的产品、服务来满足客户的各种需要。2007年，德国经济学家迪特尔·巴特曼提出了创新业务的模式和理念，认为零售业务创新是通过差异化来获得竞争优势的，商业银行愿意以增值服务或俱乐部模式的服务作为对传统银行的补充。从萌芽到今天，零售银行的理论发展由表层到深层、由零碎到系统逐渐完善。我国商业银行业务发展大致分为储蓄时代、应用时代、账户管理时代。20世纪50年代初至20世纪90年代初是以工农中建等银行提供的定活期储蓄存折、存单服务为代表的储蓄时代。20世纪90年代中期至2004年是以工商银行牡丹卡为代表的应用时代。2005年起开始了以招商银行财富账户、中信银行“三代系统”为代表的账户管理时代。2005年，李松涛博士提出了商业银行零售业务的四个理论：一是织管理体制变革理论，二是品牌建设理论，三是营销方式变革理论，四是客户系维护理论。2007年，邢涓涓提出国有银行零售业务发展由单一的银行业务经营结构转向综合的金融业务经营，并将“私人银行”作为重点。2008年许友清根据我国商业银行零售业务创新的发展现状和具体要求提出了包含制度创新、产品创新、服务创新在内的零售业务创新的具体内容。2010年，惠平提出中国居民金融资产结构转变与其他几个国家大体相似，我国的零售银行业务也将成为新的聚焦点。第3章中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题及原因3.1中国工商银行SX分行简介及零售业务概况中国工商银行成立于1984年1月1日，承担着由原中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务。目前从事存贷款、结算与现金管理等金融业务是国内最大的国有商业银行，在“世界1000家大银行”排名位居第10位，是全球500强企业。多次被《环球金融》等杂志评选为“中国最佳银行”，联续七年蝉联《银行家》杂志评选的“全球银行1000强”首位，联续三年蝉联BrandFinance评选的“全球银行品牌价值500强”首位。中国工商银行除了依据国家的法律和法规在国内外开展金融活动外，还支持企业的生产经营和技术升级，担当了积聚社会财富、支援国家建设的重任。中国工商银行实行统一法人授权经营的管理体制，中国工商银行总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责。经过这三十年的发展，中国工商银行总资产、营业利润等多项指标都在国内同业排名第一，在国内、国际都拥有绝对领先优势。中国工商银行已经为5.6亿名个人客户提供金融服务，全量客户、日均金融资产5万元以上客户、私人银行客户都保持积极增长，社保客户突破1亿户，代发工资进1亿户，服务着千万级中小商户和校园群体客户，与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。2019年上半年中国工商银行实现净利润1686.9亿元，同比增长5%。反映经营成长性的拨备前利润达到3083.89亿元，同比增长9.9%。营业收入4429.15亿元，同比增长14.3%。近年来中国银行大力发展电子银行业务，在同业中位于领先地位。根据TalkingData发布《2016移动金融应用行业报告》中的数据显示，中国工商银行手机银行应用覆盖率位居行业第二，手机银行应用活跃率位居首位。中国工商银行SX分行充分发挥了中国工商银行的整体优势，依托总行拥有的全球丰富金融资源，紧抓中国工商银行股改上市的机遇，坚持稳中有进的发展策略，搭乘着地方经济发展又好又快的快车，深化金融供给侧结构性改革，大力支持以城市建设、国家级开发区为核心的重点工程和项目建设，提升服务实体经济的适应性和支持力。同时，对大型优良客户、符合国家产业政策的重大项目进一步扩大综合服务内容，提供多种金融服务工具提升服务价值，开展了企业年金账户、现金管理、资金汇划、个性理财、网上银行以及信用证、保理、福费廷、投行等业务，满足多方面的金融需求，进一步体现了现代银行金融服务公司的社会职能。中国工商银行SX分行具有扎实的优质客户资源基础和领先的市场地位，始终坚持以科学发展观为指导不断加大金融服务力度，积极转变经营模式和发展方式，调整金融服务格局，不断加大改革和业务发展步伐，使各项业务步入又好又快发展轨道，有力地支持和促进了积极促进西安建设国际化现代大都市和关中地区“一线两带”建设，并取得了良好的经济效益和社会效益。零售业务收入在商业银行总收入中的占比逐渐提升，已经成为商业银行重要的利润来源。目前中国工商银行SX分行零售业务收入主要分为基础结算类、大类理财类、个人贷款类及其他类。基础结算类包含借记卡、三方支付（借记卡）、工银信使、个人结算、代收代付（代收公用事业费、电讯费及其他代收代付业务收入）、账户及代保管（个人账户管理、代保管、个人信息服务）、个人电子银行及其他。大类理财类包含保本型理财、结构性存款理财、增利理财、尊利理财、私人银行理财、代理基金、保险、国债等业务。个人贷款类包含个人经营性贷款、个人住房贷款、个人消费贷款等。其他类包含贵金属（积存贵金属、代理实物贵金属、账户贵金属等）、账户交易类（账户原油、账户天然气、账户农产品等）。作为一个在省内拥有1779万户个人帐户的大型商业银行，中国工商银行SX分行一直将个人业务作为银行发展的基础。多年来，持之以恒地实践着中国工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”的服务宗旨向广大居民提供各项金融服务，通过向客户发放住房按揭、汽车消费、小额质押以及向家庭困难大学生发放助学贷款等方式，满足个人客户、自然人客户多方金融需求，积极支持广大群众致富奔小康。3.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略现状中国工商银行SX分行营销现状分析所需的数据采用市场调查及数据分析的方式。采用对150名客户通过现场会面、座谈、电话、问卷调查的方式，对受访客户从客户基本信息、零售业务营销现状、客户服务体验满意度进行调查。收集的有效调查120份。受访客户的性别分布为女性68人占总人数的56.67%，男性52人占总人数的43.33%。受访客户的年龄分布为18岁至70岁，集中分布在30至55岁这个区间范围。受访客户的职业分布为学生、企业员工、政府机关、事业单位、私营业主、农民、退休职工等。受访客户中持有理财产品的客户占65%，未持有理财产品的客户占35%；使用电子银行产品的客户占60%，未使用电子银行产品的客户占40%；受访客户的满意度调查结果为，客户非常满意占8.33%，客户满意占54.17%，客户基本满意占35%，客户不满意占2.5%。根据市场调查和数据统计得出中国工商银行SX分行零售业务现行营销策略以产品策略和渠道策略为主。中国工商银行SX分行的同业竞争者主要有：国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行、外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构、民营资本参股的中小银行，他们的对市场的抢占使得市场竞争越发激烈。另外，腾讯、阿里巴巴等互联网企业进入到金融支付的领域，在此情况下，银行产品的可替代性越来越大，竞争压力也成倍增大。2018年下半年以来，由于监管要求，中国工商银行SX分行高收益理财存款产品设计和产品额度较为稀缺，给日常客户维护带来了较大压力，部分分支机构对总行产品政策理解不到位，网点精细化管理水平不高，使得到期客户维护落实不到位的情况较为突出。网点员工对产品特性不够了解、对新产品熟悉掌握不够及时，到期理财产品承接缺乏有效的产品营销方式和营销话术，导致部分资产也流失他行。经过多年的发展,中国工商银行SX分行零售业务营销策略现状具有以下特征:（1）领先的市场地位及优质的客户基础。首先作为我国四大国有银行之一的分支机构，中国工商银行SX分行目前的储蓄风险完全由国家来负担，吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险来讲具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。再次，国家政府对国内商业银行有保护政策。国务院颁布的《中华人民共和国外资银行管理条例》2019年修订版中规定：外国银行分行可以吸收中国境内公民每笔不少于50万元人民币的定期存款。这一规定限制了外资银行吸收个人储蓄存款，降低了国内商业银行面临的市场竞争及风险。中国工商银行SX分行有着良好的客户基础，在省内拥有1700多万户个人客户,每天都有上百万笔的个人业务量，同数企业客户相比,个人客户的客户数及业务量都是非常巨大的。每一位客户的需求都是不一样的，为客户提供的产品和服务不能向企业生产线生产产品那样统一标准、统一产品、统一服务。需要从客户角度出发深挖客户需求，提供能够真正满足客户需求的差异化个性服务。截至2019年末，中国工商银行SX分行全行代发工资单位总量8200户，代发工资客户178.21万户；个人全量客户的总量达到1779万户，净增136.87万户，增幅8.33%；金融资产5万元以上客户净增3.03万户，个人客户金融资产3470亿元，较年初净增175亿元；基金客户61.45万户，较年初净增0.72万户，理财客户58.89万户，较年初净增3.15万户。多元化的产品业务结构中国工商银行SX分行的零售业务结构包括负债业务、资产业务和中间业务三大类。经过多年来的发展形成了储蓄存款、储蓄取款、个人综合消费贷款、个人经营贷款、个人汽车贷款、个人质押贷款、个人住房按揭贷款、助学贷款、银行理财、代理基金、代理保险、第三方证券、个人外汇、信用卡、私人银行等多元化的产品业务结构。在业内率先推出了“汇款直通车”、“储蓄异地通”、“增利、尊利、稳得利”系列理财产品、“银保通”系统等。中国工商银行SX分行2019年末储蓄存款时点余额2720.51亿元，较年初新增189.95亿元，同比多增7.38亿元，2019年储蓄存款日均新增163.52亿元，同比多增18.1亿元。储蓄存款时点、日均新增均列同业第三。2019年个人贷款余额为769.14亿元，增量93.13亿元，2019年全年累计发放个人贷款204.86亿元，个人住房贷款183.22亿元。信用卡分期付款投放额为14.66亿元，信用卡收单交易额195.58亿元。2019年零售业务实现中间业务收入6.39亿元，同比增长1.2亿元，增量同比增幅23.72%，零售业务中间业务收入在全行八大专业中实现总量和增量双第一，全行占比达到31..08%，受理财资管新政、互联网第三方支付等环境影响，2019年理财业务、借记卡、跨行取现收入较上年减少6424万元，但通重点业务推广，第三方绑卡、工银信使、代理保险、个贷证券化四项业务收入较上年增长19905万元，有效遏制了收入下滑。线上线下多渠道的服务体系建立了系统化的标准化客户服务流程和多层次的客户服务体系，并大力推进渠道迁移，大大增强了营业网点的客户关系管理能力和整体营销能力，提高了客户满意度。从单渠道到多渠道,就是从柜台服务到离柜服务，从现金交易到转账交易,从人人对话到人机对话。离柜业务,它跳开了渠道的前台的过程,没有纸质的凭证,直接通过网络或者主机联系进入到中后台直接完成业务办理。商业银行的物理网点的成本很高,它包括不同的区位、价格、规模,而且标准也不同。离柜渠道的可以大大降低成本，电子银行是未来竞争中的一个利器。作为零售银行的服务终端，中国工商银行SX分行在营业网点服务渠道上的优势非常突出。在省内近千家营业网点构成了覆盖面极其广泛的服务网络。按照统一的标准建设了精品理财中心，并根据战略定位和集约化经营需求，零售业务网点布局逐步向大、中城市转移，向业务发展潜力大的地区转移，从而为更多优质客户提供更便捷的服务，形成了包括金融便利店、一般理财中心、个人理财中心、财富管理中心在内的分层次、立体化的服务营销网络。大力推广电子化网点建设，电子化网点覆盖率高达90%，市场广泛且占有率高。中国工商银行SX分行成立20年来，一直十分重视信息通信等新技术在金融业的应用，通过不断发展和创新，构建了强大的信息技术基础，建立了营业网点与电话银行、网上银行、手机银行、自助银行等多种电子银行渠道并举的多渠道高度集中统一的电子化服务体系，在国内银行业电子化渠道服务能力方面保持了多项领先纪录，工商银行还在国内率先推出的安全级别最高的网上银行证书版U盾。据统计，截至2019年中国工商银行SX分行通过电子渠道处理的业务交易量的绝对数和相对数组织逐年上升已达业务总量的30%，在省内同业处于绝对领先地位。3.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题及原因3.3.1经营观念落后，经营模式陈旧尽管在银行萌芽初期个人储蓄是主要资金来源，但长期以来把零售银行业务视为投入大、成本高、规模小的低效业务，致使零售银行业务未得到充分发展，处于“重批发、轻零售”的现状。中国工商银行SX分行的机构业务、公司业务一直在当地同业中占有绝对领先地位，对公业务相比零售业务能够带来更多的价值和地位，造成在行内制定经营发展方针时时更加侧重对公业务发展，资源也会相对向对公业务倾斜，零售业务也一直没有发挥重要角色。近年来随着市场变化，零售业务逐渐得到行领导的重视，但发展仍旧缓慢处于初期阶段。一是没有正确认识零售业务的价值和战略发展地位，办理零售业务的个人客户具有数量多、分散广的特点,办理的业务单笔交易额小、业务成本低，其实可以很好地规避一些风险。如果管理得当,零售业务可以在不同的经济周期中都保持持续增长，成为不衰的支柱业务。零售业务的盈利能力高，终将成为中国工商银行SX分行持续发展的主要盈利业务。但在实际工作中，商业银行大多数适合将个人储蓄存款业务放在了首位，存款指标的完成情况几乎成为零售银行业绩考核的唯一标准。中国工商银行SX分行长期以来银行内部的引导方向亦是以存款为主导，尽管近些年已逐渐改变，基金、保险、理财等产品也不断加强宣传，逐渐得到客户的接受和认可，但是对于大部分客户来说，他们认为银行就是办理存款取款业务。同时，行内考核机制仍旧是以储蓄存款为主，储蓄存款的战略重视和考核压力对个人理财、代理保险、代理基金等部分存款消耗类收入业务产生了负面影响，造成这些业务发展收到制约。二是没有真正将“以客户为中心”作为经营理念。在产品、服务、营销模式、内部构架等方面都未能实现以客户需求为出发点设计。市场定位上也过于笼统，没有结合区域特点和自身优势进行分析和选择，对客户也没有进行有效筛选和区分。“一字排开的柜台、一视同仁的服务、千篇一律的产品、眉毛胡子一把抓的推销”是之前网点产品营销模式的真实写照，但随着市场的发展和客户金融需求的多样化，这种模式已经难以为继，不仅会影响银行网点的服务效率和经营效益，而且降低了客户的满意度。而中国工商银行SX分行长时间这种营销工作模式造成在实际工作中“以产品为中心”的思想根深蒂固，没有重视对客户需求的研究，对客户体验的关注也很少。传统的经营观念是“业务创造价值”，这仅仅看到了价值创造的直接载体，而忽视了带来价值的主体是客户、创造价值的手段是服务、提供服务的主体是员工，最终导致无人过问客户价值、更没人关心服务品质。在旧经营观念下信用卡发行不关注质量只注重数量，增高了信用风险，存在出现大量坏账的风险。同时，为了片面追求信用卡发卡量发行的信用卡额度相对市场水平较低，极大程度地影响中国工商银行SX分行在客户心中的形象制约了业务发展。3.3.2营销战略针对性差，未形成规模经济一是营销战略不明。由于对零售业务正确观念的缺失和市场定位研究的不足，面对市场环境的判断缺乏敏感性，长期缺乏系统、有效的零售业务营销战略规划，固有的经营逻辑与新时代的要求不相适应，营销策略针对性较差。二是组织结构模式落后，营销组织不力。目前中国工商银行SX分行零售业务的组织构架基本上是按专业纵向建立、按区划管理而行程的总分行制或类似结构，总体上属于直线－职能型与地区事业部型的结合体。这种组织构架的管理层级多、信息反馈损耗大，缺乏全局观，组织损耗成本高，容易出现相互推诿、扯皮、功能重复或缺位的情形，也造成纵向的条与整体的块之间的不相融，营销渠道不畅通。三是零售客户尚未形成规模经济。相对公司和机构客户而言个人客户仅有较小的单体贡献。个人客户的数量大单体贡献小，所以它需要规模经济达到了一定的量才有收益。零售业务不能向批发业务一样计算单笔业务收入，一笔笔地计算盈利水平，应该对利润贡献大的群体进行分析根据客户的贡献进行市场细分，然后根据细分的市场来做经营发展的规划和重点，来提高整体的盈利水平。中国工商银行SX分行零售业务市场定位观念不完善，零售业务市场层次、市场定位把握不准确、不到位，对客户分类、需求定位方面的研究不够深入，缺乏对市场中“有效需求”充分调查的基础，在一定程度上带有盲目性和随意性。缺乏针对区域经济特点和自身优势确定明晰市场策略，导致了产品同一、服务无差别、核心产品不突出。另外创新产品同质化现象严重，很难做到在市场上真正的独一无二。3.3.3服务和客户关系管理滞后，难以适应竞争需要一是欠缺科学的客户关系管理。目前，中国工商银行SX分行由于缺乏客户信息收集机制和高效的客户分析工具，造成客户结构难以优化，客户信息难以共享，分层次服务策略难以实施。在对客户提供金融产品和服务后，缺乏对客户进行跟踪服务。二是欠缺科学合理的业务流程。由于业务流程设置网点以业务处理为工作中心，网点工作人员忙于应付大量的记账和现金业务，没有把主要精力放在识别客户、挖掘客户和优化服务上来。加之业务流程中审批环节多、存在重复控制的现象，因此客户办理业务的周期长，环节多，手续复杂，服务效率难以真正提高。三是欠缺人性化的高质量服务。相比于外资银行，中国工商银行SX分行工作效率以服务态度一般、创新发展措施乏力。单就省内各银行比较来讲，一部分营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行。而且文明优质服务只停留在态度层面上，没有认真研究客户需求并针对性开展高品质和深层次服务。另外，由于客户的无限性与银行资源有限性的矛盾，对所有客户都一致实际上就是对高度客户的不公平。应当将资源重点放在为银行能够带来经济效益的高端客户身上，避免提供千篇一律的服务引起高端客户产生的不平和心态。采用周期性的调查客户对产品和服务的满意度，意见建议等，及时改进营销过程中的不足。3.3.4各渠道交互缺乏，品牌营销不完善“零售业务，渠道为王”。当前中国工商银行SX分行客户服务渠道也随着互联网科技的发展不断提升和丰富，但在各服务渠道发展上仍缺乏统一的策略和规划。柜台前台系统、电话银行、网上银行、手机银行等相互分离，渠道之间缺乏信息交互通道，缺乏专人负责渠道的维护建设，造成业务数据和客户信息也得不到充分挖掘和利用，电子渠道反馈的数据信息也没有得到充分的利用。业务办理的成本的提高最终致使技术支出不能有效的促进业务发展。未整合好的多渠道发展目前是中国工商银行SX分行业务发展和创新的障碍。另外受我国经济体制改革尚不完善的影响，脱胎于计划经济体制下政府主导的中国工商银行SX分行的体制也存在较明显的缺陷。中国工商银行SX分行长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分的管理层已经失去了忧患意识。另外营销和管理职能分散于不同部门，各专业部门自称体系，造成多个部门都是主管实际上又没有真正的全行品牌主管的现象，致使品牌管理和业务运作的隔离，营销难以与社会需求形成良性对接，对客户的服务缺乏连贯性。3.3.5综合性专业人才缺乏，人力资源支持不足零售业务范围广泛，利用现代化的科技手段将产品功能与新技术紧密结合，科技含量越来越高。零售业务营销战略能否有效实施最终取决于营销人员的素质。中国工商银行SX分行综合性专业人员的缺乏对零售业务产品开发、市场营销、业务组织、综合理财、投资咨询等都形成制约。形成这个问题的原因一方面是，目前中国工商银行SX分行零售业务队伍的主体基本上还是原来从事传统储蓄业务的储蓄人员，他们的知识结构单一、知识老化严重，缺乏办理资产业务、会计业务、结算业务等综合业务操作技能。现有人员素质普遍达不到客户资产增值的需要，提供给客户的服务具有局限性，难以满足客户更深层次的高服务需求。需要加快培养大量能够适应现代零售银行业务发展的具备个人结算、理财、金融咨询、投资服务等业务金融专业知识的综合性专业人才。另一方面，随着中国银行业的进一步开放，中外资银行对高级人才的争夺已在所难免。外资银行出于开拓国内市场方面的考虑，利用优厚的条件将吸引走大批国内银行界优秀的管理和专业人才，在做好人才培养的同时要严防人才的流失。通过提高奖励机制、加大企业文化熏陶，预防专业人才的“跳槽”。第4章中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计4.1中国工商银行SX分行零售业务营销策略的设计思路在互联网金融环境下，消费者不在满足于一般的大众化商品，而是越来越追求具有个性化、情感化的商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费。金融产品不能在像以前先设计出来再去向客户销售，而是应当从客户角度出发去思考，要能够为客户的需求提供解决的方案。中国工商银行SX分行想在竞争中占领先机，首先要利用大数据收集建立的客户个人信息档案，根据客户群体的特征信息认真做好市场划分找准市场定位，对潜在客户群的需求进行深入、立体、全面的剖析及时探寻到客户需求的变化，充分利用资源挖掘客户行为背后的需求。然后，以客户需求为出发点，利用先进的科技技术改进现有服务品种并创新出新奇有趣的产品。不断完善各项功能及零售产品创新研发体系，真正形成以客户为中心的产品创新机制。其次，采用场景化互动体验方式为客户带来新的服务体验，提高客户体验满意度，加深客户与企业的交流，促进客户与企业产生更多有效互动。再次，利用整合优化业务流程及组织结构降低成本，科学设计零售业务的运作模式，加快电子银行业务、财富管理业务、信贷业务、银行卡业务的联动，以传统物理网点、社区营销、自媒体线上平台等多种渠道的线上线下多维营销模式为客户提供24小时随时随地的金融服务，使客户的需求得到满足，为客户带来更多的利益。最后，伴随客户需求的不断提升，需要通过专属个性的特征产品和服务使客户得到“焦点关注”的满足感。塑造个性化的品牌形象，以品牌引导客户需求的方向，提高客户对企业的忠诚度、粘合度。4.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略的设计依据4.2.1理论依据本文制定营销策略的理论依据是“4I理论”，即网络整合营销理论。并结合了场景化营销理论、自媒体营销理论。“4I理论”是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标，倡导从以企业为中心转向以消费者为中心的消费者导向营销传播方式，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）的营销方式。在当前自媒体的互联网媒体下，枯燥、官方的话题和营销已经逐渐被消费者所摒弃，缺乏趣味性的话题消费者避而远之，没有转发分享的传播内容也不再有营销价值。传统广告追求的是创意，而在互联网时代，应该追求是则是带有好玩有趣属性的创意。站在消费者的角度认识并分析人类心中的贪欲，再通过营销方式手法技巧等去激发出客户的欲望，引导消费者并促使其产生更进一步的行动。充分利用场景化营销与消费者产生互动交流、扬长避短，整合各渠道创新优惠个性化产品和服务为消费者提供更多的利益。采用个性化营销方案使消费者心理产生“焦点关注”的满足感，引发客户产生互动与购买行动。景化营销理论是采用产品调查和虚拟情景来评估消费者的兴趣和开发中产品的市场需求，将企业的资源分配到消费者表现出欲望和需求的产品领域，从而从而更好地吸引消费者的兴趣有效的完成企业营销目标。自媒体营销理论是通过互联网社会化的功能借助微信、微博、抖音等应用平台或媒体进行信息传播，从而完成客户关系服务维护、客户开拓、公共关系处理等营销活动。4.2.2战略依据本文营销策略的战略依据是通过对中国工商银行SX分行零售业务现状、零售业务营销策略现状、零售业务营销策略存在问题及分析进行研究；以“4I理论”为基础，结合中国工商银行SX分行未来的发展规划与战略目标，探索出了围绕趣味、利益、互动、个性这几方面的营销策略组合；针对中国工商银行SX分行零售业务的战略目标，制定了详细可行的营销策略的计划，并通过健全营销组织体系、加大创新产品服务、利用数据库及科学技术保障各项营销策略的顺利实施。4.2.3实践依据人们使用互联网和自媒体的初衷是寻找有趣的事情，是为了娱乐。随着互联网越来越多的占据人们的生活，自媒体与用户的联系越来越紧密，自媒体模式的比传统的营销模式更能带来传播效果和经济效益。莎普爱思在2017年7月发布了一条广告，以卡通人物形象+魔性广告词的方式迅速走红，广告词“有点痛坚持滴”在社交媒体上被剪辑成搞笑视频网络达人们纷纷转发。此时莎普爱思神速回应，在微博上主持“再痛，也要坚持”话题，写道“有些痛，为的就是最后一刻的荣誉，最后的热泪盈眶，是对努力的诠释，也是对劳累的发泄，有些经历，一辈子只有一次，再痛再苦也要谨记努力和坚持”并配图“有点痛坚持滴”的主题品牌海报。引导话题回归正能量，收获百万阅读量登上微博话题总榜，登榜同时又引发了网友纷纷跟风模仿。此时又发布TVC人物形象表情包，深受网友喜爱，最终获得3600万曝光量和7万互动讨论。这类自媒体营销的成功案例还有很多，再比如电影《致青春》的导演赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社交网络上互动。在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生“被包围、转发即参与”的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。王菲献唱主题曲的明星效应以及粉丝与赵薇在网络上的互动使影片的信息铺天盖地地传播出去，对电影产生了无法估量的宣传效果并且引起了广泛的共鸣反应，不仅是这部电影票房一路飙升，甚至很长一段时间怀念青春都是网络热门话题。整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润也为客户提供更多的“利益”。美的空调在市场推广过程中整合营销的运用是十分成功的。消费者每天接触大量的营销信息，他们只选择相当少的对自己有用的信息。空调市场竞争白热化，仅靠广告投放量不是美的空调制胜的策略，再者企业广告费也是有限的。美的空调通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。这69款产品采用整合营销策略的方式最终实现了市场占有率和品牌知名度的提升。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，商品品类众多，竞争再也不单纯是依靠质量就能占据行业主导，会营销的品牌都会面对客户把自己主动“送上门”去，先吸引客户，再通过好的质量和留住更多客户。场景化营销是通过让客户进入企业的多个场景当中，根据用户的习惯，利用大数据精确的定位到更多客户，从而挖掘更多有潜力的用户。星巴克基于“生态圈”的理念将自己定位成超越家与办公场地的“第三空间”，越来越多的职业人把时间花在星巴克店中，在这个时间里的内容消费变成为其他内容提供商的价值点。到2016年底，星巴克可以通过Inbox向客户推荐完全基于客户个人购买习惯、选择、以及所在位置的产品推荐。要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多个性化的因素，才能产生更大的吸引力。在这一方面苹果公司的品牌营销可谓是业界传奇。苹果公司的饥饿营销成功基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。人们往往越是未知的东西即将到来便越是想迫切地知道真相。而苹果公司正式利用好人们这种围观和看热闹的心态，每一款苹果产品还未上的都已经引起广泛关注了。另外苹果公司对市场供应的控制使得产品供不应求，很多人因为买不到或者不好买而更想拥有。有效的保持了产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。苹果的营销已经用品牌的精神和价值来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这是品牌营销的最高境界。4.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略的方案设计4.3.1自媒体创新趣味营销策略伴随移动互联网和自媒体的爆炸式发展，以自媒体为载体的市场竞争已是不可避免。微信、微博、抖音、百度、今日头条、小程序等互联网社交客户端的使用者越来越多，在这些平台上一些有趣新奇的信息、视频得到了使用者广泛转发传播。中国工商银行SX分行要将以往营销产品的思维方式转向营销客户的思维方式，真正的做的以客户为中心开展营销。采用企业微信公众号、官方微博、小程序、抖音账号等自媒体传播方式，将金融产品、服务与自媒体客户端进行联通，在这些平台上发布客户感兴趣、愿意转发给周围人的信息，通过自媒体平台互动建立与客户的亲密连接，打破以往在客户完成购买行后与企业失联的状态，保持企业与客户有效的密集互动,提高客户的活跃度与关注度。可以在这些公众平台通过文字、图片、视频等形式传递各类金融服务的信息，当然不能都是金融产品的信息，要想办法用有趣好玩的创意吸引客户的“眼球”，避免客户使用中产生反感。通过自媒体侵入式的不断信息渗人，在客户记忆中留下深刻的印象，潜移默化的影响客户的消费选择。4.3.2场景化互动体验营销策略与传统营业网点阵地营销相比，场景化互动