商业地产基本知识及商业市场调研分享讲义

商业地产基本知识及商业市场调研分享讲义第1页/共61页关于商业地产的几个——说在前面第2页/共61页商业地产学习框架第3页/共61页一、商业地产——基本概念第4页/共61页常见的商业地产特殊的商业地产住宅、写字楼底商，商业街，购物中心，专业市场等——狭义商业地产酒店、写字楼；公寓、商住；停车场；库房；旅游、养老度假村；体育活动中心；游乐场；通过长期持有产生持续租金的不动产，都可以泛称“商业地产”综合体1商业地产范围第5页/共61页二、商业地产——什么是商业地产顾问第6页/共61页商业地产顾问存在的意义——就是以专业知识，结合项目实际情况帮助开发商，少走弯路第7页/共61页国内顾问上市公司：世联、易居、合富国外大型顾问行：世邦魏理士、仲量联行、戴德梁行、高力国际等运而优则顾的公司：华厦柏欣等商业顾问运营公司：日本CCD商业地产顾问公司四类代表第8页/共61页将商业地产作为核心业务公司：华润、万达、中粮置业、深国投、广州海印集团、上海百联、红星美凯龙等国外代表公司：香港太古、凯德置地、瑞安、香港新鸿基等国内上市作为资产配置的需求：广州富力、珠江投资、保利股份等其它：因地块而有需求的开发公司商业地产开发公司四类代表第9页/共61页商业地产开发公司形成模式的代表项目万达商业广场、中粮大悦城、华润万象城、鹏欣水游城、深国投印象城、宝龙城市广场、瑞安新天地系列等第10页/共61页万达在全国快速复制万达广场综合体项目，截止2012年初开业的已近50个，是中国最大的商业物业公司案例：万达广场北京·万达广场南京·万达广场重庆·万达广场宁波·万达广场项目名称建筑功能项目简介北京CBD万达广场涉外连锁商业中心、五星级酒店、国际商务港、特色商业街、5A级智能写字楼位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，占地10万平米，总建筑面积约50万平方米，其中商业和五星级酒店面积22万平方米重庆南坪万达广场购物中心、酒店、写字楼、商业街区、住宅、公寓位于重庆市南坪广场，是新的城市商业副中心，总建筑面积78万平方米，其中商业和五星级酒店面积17万平方米。南京建邺万达广场购物中心、五星级酒店、旅游商业街、写字楼、公寓位于南京市建邺区，总建筑面积97万平方米，其中商业和五星级酒店面积32万平方米，是南京市最大的商业项目。宁波鄞州万达广场五星级酒店、国际购物广场、公寓、住宅位于宁波市鄞州中心区，是宁波新的商业中心，总建筑面积60万平方米，其中商业和五星级酒店面积35万平方米。第11页/共61页万达广场先后经历了2次产品升级，第三代产品通过提高住宅物业比例实现项目合理化开发案例：万达广场第三代第二代第一代综合体：规模在50-100万平米，增加了住宅、公寓和写字楼等销售型物业的面积，为提升项目档次，同时设计了五星级酒店商业建筑群：规模在10-15万平米，设计了多个主力店，按多栋设计，避免单一主力店、目标客户不对应的问题单体商业楼：总建面5万平米左右，一层设计成名品专卖店用于划铺销售，二三层专供沃尔玛超市使用，四层是万达影院以沃尔玛为中心，但沃尔玛的消费人群对一楼商铺人气提升有限，导致一楼商铺的后期经营困难增加持有物业比例，造成资金挤压，很难实现资金平衡，为满足投资平衡要求，高价出售小商铺，导致小商铺后期经营困难扩大主力店经营面积，丰富主力店业态，增加住宅和写字楼设计，从而提升项目住宅物业的价值，实现项目盈利第12页/共61页万达广场模式的成功关键环节主要有资金运作、土地获取能力、产品规划和资源整合资金运作土地获取能力产品规划资源整合较为平稳的现金流和前期的大笔资金支持良好的政府公关能力和廉价的城市中心区地块符合商家需要的产品设计和科学合理的开发节奏非住宅物业的前期招商能力和后期持续运营能力案例：万达广场第13页/共61页万达取地能力的核心——通过建立与政府共赢的独特品牌价值，获得土地议价的能力，降低经营成本，从而保证持有物业的利润空间与政府的土地议价能力区域价值提升拉升城市形象带动就业增加税收来源提升政府政绩万达商业地产的品牌影响力案例：万达广场土地获取能力较低的运营成本，降低持有物业的运营风险第14页/共61页万达广场严格遵循主力店招商在先，产品设计在后的开发流程，通过集体选址模式，以保证项目的选址和设计符合商家和市场需求，从而降低对持有物业的运营难度万达的商业部分开发流程项目市场调查集体选址与主力店招商规划与产品设计商业物业分割商业项目工程建设招商策划与招商工作商业后期经营管理项目市场调查规划与产品设计业态设计与主力店招商商业物业分割商业项目工程建设招商策划与招商工作商业后期经营管理传统物业开发流程案例：万达广场产品规划第15页/共61页为保证万达项目与主力商家的技术对接，成立了万达商业规划研究院，同时以“订单式”设计为核心，以满足商家和市场需求为导向，因地制宜地规划和设计产品“订单式”地产的优势案例：万达广场产品规划万达商业规划研究院是万达集团下属专业从事城市综合体、大型商业中心和五星级酒店规划、设计的机构；负责万达集团所有开发项目的方案设计、初步设计以及各阶段设计管理业务，并全程参与产品定位、成本控制、技术支持等工作，每年承担的设计任务超过800万平米。每年出版万达综合体设计标准；采取先租后建的方式，基本实现满铺开业，不需要培育期，加快了资金回笼速度，大大降低了投资风险。可以合理组织业态，使各种业态能优势互补，避免同业态之间或相似业态间的不良竞争，使各业态都能健康发展。降低了整体经营成本，利用订单优势，形成了一个集体的商业形象，给市场一个强有力的冲击。降低了前期开发成本，避免了先建后租造成的重复改造，节约了资金，也节约了时间，减少了对自然资源的浪费。第16页/共61页与大型主力店商家实现信息共享，构建长期战略合作关系，借助主力商家的市场影响力及成熟的运营模式提升持有物业的盈利能力万达广场战略合作伙伴：沃尔玛、家乐福、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、吉盛伟邦、国美电器、一兆韦德、神采飞扬、运动100、大歌星KTV、百盛购物广场、灿坤3C数码广场、红星—美凯龙国际家居广场、新加坡大食代美食广场……万达广场案例：万达广场资源整合万千百货万达国际影城大歌星ＫＴＶ娱乐广场神采飞扬电子游艺广场国美电器数码广场一兆韦德国际健身中心运动100体育用品广场目前（2011）万达集团签订了紧密型战略合作协议的7大主力店以上主力店将进驻万达广场的所有商业综合体项目第17页/共61页服务内容：可行性研究、前期策划、招商策划、营销策划、运营策划等服务类项：CBD商务中心、总部基地、城市综合体、购物中心、批发市场、主题商业、写字楼、公寓、酒店等商业地产顾问工作第18页/共61页开发商需要顾问公司解决的问题一、战略问题：项目可行性、盈利模式、发展模式、开发策略、发展定位、投资回报、风险等二、操作问题：物业类型组合、主力店引进、业态配比、租售比、财务测算、资金运用、规划指导、运营指导、销售策略、招商策略、开业指导、运营管理建议第19页/共61页如何确定商业体量如何快速准确的寻找定位如何寻找商家资源业态如何配比、功能如何设定租金收益的设定三四线城市综合体如何操作新城商业中心如何操作如何平衡租售的策略没有运营管理经验与知识规划、设备、开业如何跟进我们经常会面临的核心问题第20页/共61页没有用地指标的情况下，确定商业体量常用的几种方法2需求预测法1商业实现法基于未来新增产业人口需求和居住人口人均商业面积进行预测基于现有商业经营情况，通过平均坪效值对商业体量进行预测3市场类比法基于经验、市场同类型项目体量或比例进行类比预测第21页/共61页每单位面积可以产出多少营业额=营业额÷总坪数零售业三大主要KPI之一（其他两个是“同店销售增长”和“商品毛利回报率”），通常被用作品牌店、商场的盈利能力的比较，后被用于零售型商业一个考量指标。传奇的成都王府井百货里的雅诗兰黛专柜，面积35平米，据悉2010年度销售6550万元，2011是约7600万元。平均月销售633万元，日销售21万，月坪效18万\平米*年。据说全球雅诗兰黛销售第一，坪效最高苹果零售店每英尺²的年销售额平均为4709美元，堪比4752美元/英尺²的白宫地价，成美国最具价值连锁零售店——

2007年前成都一个城市综合体都没有，但两三年内就发展出了20家，而在未来3年，这个数字将超过90个，建筑体量超过了1000万平方米。——2011-9坪效坪效的应用——如果按1000万平方米计算，年均营业平效仅按照10000元／平方米计算，这些综合体年零售额至少到1000亿元。而成都市2010年非批发类社会消费品零售总额不到1400亿元。即未来三年，社会消费品零售总额要增加71%，每年提升24%。第22页/共61页案例——世联常州高新区项目常州市区社会零售总额及增长单位：亿元2007年新北区社零占常州市市区社零总额的18%,商业成熟区天宁及武进成熟商圈均占比30%;根据区域发展年限,至2017年,新北区作为成熟商圈占比为25-30%,约367亿元01-07年社会零售总额平均年增长率为15％；保守取13%的速度计算，到2017年，常州市区社会零售总额为1468亿元新北区商业面积＝区域商业零售总额/商业平均坪效值零售总额商业面积平均坪效（万元/年）南大街商业中心27亿元12万1.93购物中心9.5亿6万1.58人民商场1.66亿1万1.66常州平均1.7新北区2017年，考虑到商业档次提升和人民生活水平的提高，取值1.8-2万元新北区2017年的商业面积约为=184亿元/2万元（1.8）=92～102万平方米零售业和餐饮业的收入规模比重，占社会零售总额的50%，因此应对以上，根据社会零售总额的构成比例结构，做相应的参数调整，新北区的总额值应达到184亿元；目前新北区现有及未来供应商业面积为：70万平方米还可以新增商业总量=25～30万平方米第23页/共61页2需求预测法1商业实现法基于未来新增产业人口需求和居住人口人均商业面积进行预测基于现有商业经营情况，通过平均坪效值对商务体量进行预测3市场类比法基于经验、市场同类型项目体量或比例进行类比预测第24页/共61页规划设定2010年总体达到人均拥有1.1平方米以上；保守估计人均商业面积为1.0平米/人商业面积＝有效商业消费人口×常州人均商业面积上海人均商业面积为2.3平方米（2007年底）无锡人均商业面积为1.3平方米（2008年上半年）目前常州人均商业面积0.5平方米人均商业面积预估辐射区域2006年城镇人口总数增长率2017城镇人口总数预测辐射比例辐射人口新北区241.6％28.60.926天宁区37.20.3％38.40.623钟楼区34.550.5％36.50.622戚墅堰区8.050.4％8.40.65武进区53.251.3％61.40.318总计157.05173.395万新北区未来消费人群目前新北区核心商圈面积为：70万平方米新北还可以新增商业总量为：95－70=25万平方米－年增长率保守取2007年各区人口增长率案例——世联常州高新区项目第25页/共61页常用计算方法：国外购物中心的通常计算方式为3公里范围内的人均1.1平方米的商业面积；国内如万达商业广场则按照1平方米/人的特点计算总面积；考虑未来的商业发展空间，本项目按1.1计算。项目3公里范围内常住人口19.6万人；项目3公里范围内现有商业面积及未来商业供应体量为16.3万平方米计算结果：19.6×1.1－16.3＝5.3万平方米案例——戴德梁行广东省阳江市综合体项目第26页/共61页2需求预测法1商业实现法基于未来新增产业人口需求和居住人口人均商业面积进行预测基于现有商业经营情况，通过平均坪效值对商务体量进行预测3市场类比法基于经验、市场同类型项目体量或比例进行类比预测第27页/共61页通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比案例规模功能配比日本福冈博多运河城占地面积：3.44万㎡商业：酒店：办公：居住＝4：3：1：2深圳华润中心占地面积：7.73万平方米商业：酒店：办公：居住＝5：1：2：2南京新街口核心区占地面积：约30万平米商业：酒店：办公：居住＝4：2：3：1青岛五四广场区域核心区占地面积：约20万平米商业：酒店：办公：居住＝3：2：3：2大连中山广场区域核心区占地面积：约23万平米商业：酒店：办公：居住＝3：1：3：3一般规律：商业比例占到30%－50%办公功能物业占到20%－30%酒店功能物业占到10%-20%居住功能物业占到10%－30%案例——世联长沙金外滩综合体项目建议本项目硬核区及核缘区功能比例商业：办公：居住＝40%：30%：30%注：因不建议本项目建设纯写字楼物业，硬核区及核缘区的居住功能和办公功能都是以公寓物业实现。本项目国际公寓分为偏居住的酒店式公寓和偏办公的商务公寓，因此办公物业和居住物业功能比例可调整。第28页/共61页通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的容积率对比分析初步确定项目硬核区的容积率项目容积率日本福冈博多运河城6.48深圳华润中心6.22南京新街口核心区6－8青岛五四广场区域核心区7－9大连中山广场区域核心区7－8考虑到本项目的形象及舒适度要求，建议项目硬核区及核缘区容积率为：6~7本项目硬核区及核缘区面积约4.36万平米，按容积率6~7测算，建筑面积：26.16～30.52万平米。按商业比例40％计算，商业面积为10.46～12.2万平米。按最大覆盖率60％计算，硬核区及核缘区可建设面积为4.36*60％＝2.62万平米。硬核区及核缘区满铺商业，10.46万平米相当于满铺4层商业，12.2万平米相当于满铺4.7层商业。第29页/共61页第二部分商业市场调研第30页/共61页2.城市规划研究工商市调模块结构3.城市商圈调查1.宏观资料5.开发商、消费者、经营者、投资者4.竞争项目调查6.地块研究历史沿革政治人文经济人口产业房地产板块研究功能分区城市发展历程及方向人口分布状况土地供应状况重大交通和市政设施商业网点规划城市商圈结构划分商圈交通结构调查商业体量、业态调查商业租金状况调查代表商业调查竞争项目分布状况竞争项目物业状况调查竞争项目经营状况调查竞争项目销售状况调查竞争项目营销情况调查开发商调查消费者调查经营者调查投资者调查附：访谈名录地块道路结构地块四至人流车流状况商业经营及租金状况辐射人口1，2部分主要以文献等二手资料为主，3~6部分主要以实地调研的一手资料为主第31页/共61页第一部分——城市商业整体调研城市经济结构、与周边城市群的商业关系商业格局发展趋势各零售业态发展生命周期总商业体量、未来可见范围商业供应量、人均商业面积等人均GDP、人均可支配收入、社会零售总额及横向比较华夏柏欣-合肥项目华夏柏欣-福州项目第32页/共61页第二部分——商圈调研商圈分布图主要商圈分布及次要商圈分布各商圈分析主要商业及特点：区位认知、商业定位、辐射范围、商业体量、业态组合、消费特征、客户特征、交通状况、租金情况、一层商铺售价等世邦魏理仕-武汉项目华夏柏欣-福州项目第33页/共61页第三部分——商业类型调研（已运营的和将要运营的）调研类别：百货类休闲娱乐类：餐饮、酒吧、电玩、KTV、影院等家居类、家电类专业店等综合类：超市、卖场、shoppingmall等专业市场类批发市场类调研内容：整体分析：总体量、分布、历年增长情况、主要业态组合、平均扣点率、坪效、租金、营业额、主要品牌、发展趋势、潜在供应戴德梁行-济南全运村项目第34页/共61页基本资料：位置、与项目的距离、开业时间、管理公司、物业形式、商业楼层、停车位、总建面积及营业面积、单层面积等业态资料：主力店、次主力店、业态比例、各楼层经营内容及品牌等经营资料：出租率、扣点率、租金、客户特征、优劣势分析等，休闲娱乐类要有人均消费，KTV还需要包厢营业率；产品资料：整体规划、外部动线设计、层高、柱网、停车设置、景观、中庭、通道、商铺开间进深、主力面积、主力业态等，细节的还需要楼板承重、货梯轿厢、扶梯及垂直梯设置、空调系统、商业设计、铺装及环境照明、内部动线设计、商装、卫生间、卸货区设计等等。第四部分——个案分析（优质竞争对手分析）案例卡第35页/共61页仲量联行-西安项目第36页/共61页第37页/共61页第五部分——商户深度调研：商户访谈商户基本资料：发展背景、消费群体、产品价格、年营业额、坪效、意向楼层及面积要求、硬件要求、租金承受情况、竞争对手及排他条件本地拓展计划；区位环境看法；租户进驻意向；第38页/共61页第六部分——消费者问卷消费者特征分析：被调查者性别与年龄构成职业与收入构成家庭状况消费者消费行为分析每周外出购物频率常去的购物场所排序及原因外出购物常用交通工具外出购物主要内容消费频次消费陪伴理想商业场所是否有去外地消费的情况及频次消费者购买偏好分析戴德梁行-靖江项目华夏柏欣-福州项目第39页/共61页外出就餐情况外出休闲娱乐情况戴德梁行-靖江项目第40页/