CI设计教学文案

/第一章CI概论一CI的概念CIS简称CI，全称CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常包括MI理念识别（MindIdentity）、BI行为识别（BehaviorIdentity）、VI视觉识（VisualIdentity）别三方面的内容。

MI是CI系统的大脑和灵魂，

BI是CI系统的骨骼和肌肉，

VI是CI系统的外表形象，

企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。CI设计包括企业的“硬件”和“软件”，内容很广泛，但核心是三个不行分割的内容：经营理念、行为规范和视觉识别。商标、字体、信封等设计只是视觉识别的范畴。经营理念即经营原则和信条。行为规范指企业一系列规章制度，可以包括从接电话的看法到科研、生产、生活的管理方法以及广告、公关等战略的实施。CI这三个方面的核心内容只有相互交融，才能产生出充溢凝合力的企业精神风貌。

现在国际上流行的CI有三种形式，偏重视觉识别的美国CI，偏重企业文化的日本CI，偏重精神理念的港台CI。欧美型CI自创立起，就始终把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素和传达媒体的统一性，使得企业标记、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，用美的视觉形象传达企业的整体信息。日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创建性的补充和完善，即把美国式的CI演化成日本式的CI策划，创建出富有本民族文化特色的CIS理论。这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。

和欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业理念和企业文化的活动。它侧重于改革企业理念和经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的。在留意视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创建利润。中国型CI是“欧美型CI”、“日本型CI”的延长和发展。“中国型CI”的共同点在于：博大精深的民族精神和国际现代经营战略的融合。在对CI的相识上，“中国型CI”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，“中国型CI”更接近于“日本型CI”，这或许因为它们属于东方民族文化体系有关。但“中国型CI”的中国特色，民族味，是绝不同于日本型CI的。“中国型CI”由于它植根于上下五千年深厚的文化根基，由于博大的国度，更由于它正处于改革开放，经济迅猛发展的旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所演生出来“中国型CI”运动，应当是更丰富、更完善、更具特性化特征的CI战略体系。二企业形象内涵：什么是形象？它是能引起人们的思想或感情活动的详细活动和姿态。企业形象就是人们对企业的一种看法和相识。

企业形象是确定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一，企业形象的构成，即它的内涵，可分为以下三种表现形式：

1.物质表现形式。包括办公设施，设备，产品质量，环境，团体的标记，装饰，资金实力等。其中最重要的是产品质量，它是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。

2.社会表现形式。包括企业职工队伍，人才阵容，技术力气，经济效益，工作效率，公众关系，管理水同等其中最重要的是员工素养。

3.精神表现形式。包括企业的信念，道德水准，口号精神，企业形象要素主要靠内在的精神素养，企业形象要素体现于产品形象，环境形象，员工形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象之中。其次章CI的内容CI作为一个企业的识别系统通常包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面的内容。理念识别:理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨和方针，还应包括一种显明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝合力。系统的CI工程，从理念识别起先，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。

企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依靠理念识别的建立和执行。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动和静态的视觉传达设计之中，才能很完备地创建独特的企业形象。

一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为准则和活动领域等四项。（1）企业使命

企业使命是构成企业理念识别中的最基本的动身点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满意企业成员自我实现的须要，持续地激发他们的创建热忱，才能赢得公众更普遍更长久的支持、理解和信任，（2）经营哲学

经营哲学是依据什么样的思想来经营企业的经营基本政策和价值观。“怎样做”是企业的经营哲学（ManagementPhilosophy）是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营哲学是企业人格化的基础、企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。它是在生产经营中渐渐形成，并具有经营性、好用性的特征。美国IBM公司坚信“原则是一个组织的唯一圣典”。（3）行为准则

行为准则是企业内部员工涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则，它体现了企业对员工的详细要求。详细地讲，它包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。（4）活动领域

活动领域英文为Domain是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。企业使命、经营哲学、行为准则是属于企业理念的理论范畴。详细地实施、体现须要在肯定的活动领域里完成。也就是说，为了达到理念识别的目的，企业必需以活动领域为基础，在企业的活动领域里打上企业使命、经营哲学、行为准则的“烙印”，才能真正起到理念识别的作用。

企业理念的应用形式

（1）标语、口号（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、手册

总之，企业理念的好用范畴和表现形式不仅仅局限这些。重要的是企业在导入CIS的过程中要擅长创建出符合企业实际、有特性特点的企业理念识别语汇，使企业理念更好更快地在内外公众中传播。2.行为识别：行为识别是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸安排的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。

企业行为或活动识别应具有的特点是：

一是行为（活动）识别的统一性。首先表现在企业一切行为（活动）要和企业的理念（MI）保持高度一样性，不能和企业的经营理念相违反。其次企业的一切行为（活动）应当做到上下一样，即全体职工以及企业各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造企业良好形象服务，任何和这一目的相违反，都会有损或者破坏企业形象的统一性。

二是企业行为（活动）识别的独特性。企业要在对手如林的商战中取胜，就应当在企业理念的指导下，使企业的行为（活动）识别体现出和其他企业不同的特性，而这种独特的特性，正是社会公众识别企业的基础，否则就简洁陷入无差别的境界，企业就沉没在商品的海洋之中。所以，企业应当留意创立企业活动的独特性、差异性，因为广阔消费正是通过这种独具特性的活动来相识企业的。

行为识别因素可以分为对内对外两个方面：

对内方面：

（1）干部教化；（2）员工教化：服务看法，电话礼貌、应接技巧，服务水准，作业精神；（3）生产福利；（4）工作环境；（5）生产设备；（6）废弃物处理，公害对策；（7）探讨发展。

对外方面：

（1）市场调查；（2）产品开发；（3）公共关系；（4）促销活动；（5）流通对策；（6）代理商、金融业、股市对策；（7）公益性、文化性活动。

行为识别涉及的很多问题都是企业管理和公共关系理论中探讨的问题。然而又和二者有着范畴和角度上的区分。和企业管理中思索的员工行为不同，CI行为识别关注的是企业人员行为的传播功能，和公共关系探讨的员工行为不同，CI行为识别的意义在于建设行为识别的一样性。一两次成功的公关活动并不肯定具有行为识别的业绩，关键是看你是否具有识别的统一化效果，是否具有有助于CI关系中情报一体化的建设。

从传播角度来看，CI行为识别可以依据传播性质和渠道分为企业对内和对外的行为识别。对内行为识别是对外行为（活动）识别的基础；对外行为（活动）识别则是对内行为识别的延长和扩展。

组织行为是行为识别的合理成分，组织行为的组织机构本身也成为行为识别的有效符号，它具有对内和对外的识别功能。3、视觉识别：视觉识别将企业理念和价值观通过静态的详细化的视觉传播形式有组织有安排地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素和应用设计要素两部分构成，是企业形象最干脆也最直观的表现。企业视觉识别系统即VI系统是CI整体战略的重要组成部分，属于国际通用化设计，一般包括基础层面和应用层面两部分，体现企业形象，使社会公众一目了然驾驭企业希望传达的信息。企业形象设计必需把握内在的统一性和外在的差异性，即整个VI系统（包括基础系统和应用系统）必需完整、统一和通用同时又要对外彰显特性和和众不同。视觉识别的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简洁。一套完整VI一般包括基础部分和应用部分，这其中最重要的是标记（LOGO）的开发。企业的标记是VI系统的核心，她是企业文化、经营理念、企业宗旨、目标的提炼；在VI系统中，标记是应用得最广泛、出现频率最多的要素，具有发动全部视觉设计要素的主导力气。创意一个标记，其题材取自企业的主题素材中。通常，作为企业形象另外的组成部分是企业的协助标记，即用一些形象化的图形，协助企业标记，强化企业性格，表达产品和服务的特质。20世纪50年头前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国“汽车文化”的影响。当时高速马路网已经形成，对道路的交通标记提出了新的要求，为适应高速行车和困难的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着城市困难的识别环境，竞争的公司因而须要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的留意。

这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。

视觉信息传播在整个传播中占有肯定的比重，而公司识别是以视觉图形为主的。其基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司等是这一阶段美国公司运用VI的代表。导入CIS的时机：企业导入CI系统的时机一般有两种状况：一种是企业发生重大变更，如新企业成立、重组、企业经营方向变更等；另一种是企业发生重大事务，如企业股票上市、企业大周年纪念、产品进入国际市场等状况。第三章CI的功能

企业要重视对CI的培育和塑造，必需提高对CI重要作用的相识。CI的功能很多，作用很广，概括起来主要有：

（一）信念功能。信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为两类：一类是指导信念，包括企业经营和社会服务的目标。这是企业战略的根基，是主体信念。另一类是日常信念，包括员工的自我价值、追求和志向，这是基础信念。一个企业假如失去了信念，也就失去了灵魂，信念不明确，会使企业难以生存和发展。

（二）导向功能。CI的核心是企业的价值观，它为企业上下普遍接受，因而能对职工行为和企业行为产生导向作用，使自己的行为听从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现——企业目标。同时，CI还为职工供应了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业内部的各种力气统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。

（三）共识功能。CI通过文化的静静示意，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。

（四）规范功能。CI有着对职工的工作看法、行为和生活方式的规范功能。它使组织成员自觉地实行为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。

（五）激励功能。传统管理的激励方式主要是靠物质嘉奖；具有优秀文化的企业，利用培植的企业精神，敬重人、关切人、重视人的文化气氛，使每个人的潜能都能得到最大限度的释放，并使这种激励作用得以长久地发挥，这是企业活力的源泉。

（六）聚合功能。CI通过企业成员的习惯、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和骄傲感。对企业产生一种猛烈的向心力和凝合力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。

（七）开拓功能。迷人的CI，有助于促进企业走向市场、占据市场和开拓新的市场。成功的CI，通过各种宣扬媒介，形成辐射，引起大众关注，从而产生对企业或产品的信任感和偏爱。现代社会，市场竞争日趋猛烈，谁的CI策划有吸引力，谁就能赢得竞争的成功。因此具有战略眼光的企业家，都特别留意树立企业形象，展示企业实力，塑造志向品牌，引导消费新潮。

近年来，很多企业领先创建CI，在市场竞争中发挥了重大作用，取得了突出的效益，广东太阳神集团是中国最早导入CI的企业。它原是东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，生产一个名叫“生物健”的保健口服液产品，“太阳神”保健饮料刚刚问世时，销售平平。企业拖着试试看的心理敲响了“新境界”的大门，请CI专业机构设计了产品的包装方案。“太阳神”标记由圆形和三角形构成，红色的圆形象征太阳，代表着健康向上的产品功能和企业的经营宗旨。三角形是APOLLO的首写字母，象征人的造型，体现出企业向上的趋势和“以人为中心”的经营理念。当以红色圆形和黑色三角形为基本定位的崭新形象出现在广州街头时，产生的视觉冲击力之大，令人注目。十年来，这家企业年产值从520万元猛增到15亿元。这一神话般的发展速度，使企业界感受到“CI”的奇效。企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现和特征在公众心目中的反映。

企业形象的构成要素为：产品形象、品牌形象、环境形象、经营者形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等。自二十世纪五十年头美国IBM公司首开先河，采纳这一差异化战略取胜市场起先，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采纳，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。

CIS八十年头传入我国，由广东太阳神集团有限公司领先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广阔企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内闻名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。

伴随着世界经济一体化市场竞争国际化趋势的呈现，我国加入WTO之后，企业品牌意识高涨，纷纷借助CIS这一战略武器规划企业发展，强化品牌战略，提高市场竞争力。

CIS历经半个世纪而不衰，成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。依据世界不同国家和地区对CIS的理解不同和结构差异，有“欧美型CI”、“日本型CI”之分。“中国型CI”则正在探究和形成之中。中国的企业家们在探究有自身特色的“中国CIS之路”中，亦将为“中国型CI”的形成和发展作出有益的贡献。王光英题辞指出：“推动CI事业，振兴民族经济”。

CI，开拓市场的利器。

CI，练就现代商战成功之剑。

CI风行世界，成为当今企业竞争的国际潮流和发展趋势，世界众多名牌企业，无不借助CI这只“魔手”拓展市场，创建经营奇迹。第四章VI详细应用参考项目：视觉识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业特性的重要表现，因此它就成为CI设计中的核心和重点。CI设计的开发作业中，以标记、标准字、标准色的创建最为艰难，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计实力。标记、标准字和标准色三要素是企业地位、规模、力气、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心并构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播并取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心和重点。标准色和协助色的运用，可以使单一的标记变得丰富、完善，适合不同运用环境的实施应用。同时，协助色还可以利用色调的差别区分子母公司及各级品牌之间的不同，但在整体上又保持了统一。祥瑞物在VI中同样是比较重要的一部分，它可以增加品牌的亲和力和认知度。有些品牌的祥瑞物往往比标记还要被大众所熟知。但祥瑞物的应用也要留意和实际状况相符，有的品牌适合运用祥瑞物，而有的品牌则不适合。同时，祥瑞物也要同品牌气质相符。视觉识别系统并非简洁的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体限制管理的基础上的一项系统的科学的传播工程。将企业的信息概括、提炼、抽象并顺当转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。企业形象概念具有和之相对应的设计概念。设计概念是一个有机的结合体，它由各种具有共性的相关的要素组成，组成的结果带有显明的和典型的特性特征。要达成企业识别，使视觉形象各要素符合企业的特性，还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成统一的有机生命力的设计系统，采纳科学的媒体策略，做有效的长期的传播。不存在“最完整的应用项目设计”，“须要”的项目就是应当有的项目，“须要”是发展的，因此应用项目也在变更——早10年，谁家的VI应用中有光盘面的应用呢？VI设计也要和时俱进！企业CIS系统中VI部分的完整组成一、基本要素：1、企业标识

2、产品商标

3、企业标记释义

4、标记制图法

5、标记的运用规范

6、标记的色调规范

7、中文标准字〈横式〉8、

中文标准字〈竖式〉

9、

英文标准字

10、中文指定印刷字体

11、英文指定印刷字体

12、企业标准色

13、企业协助色

14、企业象征图案15、企业祥瑞图形

16、标记和标准字组合

17、标记和基本资料组合

18、标记和标准字色调运用规范

19、下属企业规范二、应用系统：办公用品系列：

1、

名片

2、

中文信纸

3、

英文信纸

4、

一般信袋

5、

一般信封

6、

国际信封

7、

国际信袋

8、

传真纸首页

9、

公文纸

10、便条纸

11、用款单、付款凭证

12、报销单、货物流程单

13、文件夹、档案袋

14、介绍信

15、合同书

16、纸杯

17、电话留言条标识系列：

18、公共标识图案

19、企业招牌

20、公共导向牌

21、部门标识牌

22、横式、竖式楼顶招牌

23、立地招牌

24、吊牌

25、产品外包装设计方案

26、工作证

27、贵宾卡、来宾卡、通行证

28、产品合格证

29、手提袋

30、包装纸

31、外包装箱

32、封箱胶带

33、不干胶贴纸广告系列：

34、企业宣扬册

35、海报广告规范

36、杂志广告规范

37、电视风格

38、幻灯片风格

39、报纸广告规范

40、企业杂志封面

41、招商说明书封面

42、汽球广告规范

43、雨伞遮阳伞广告规范

44、霓虹灯广告

45、路牌广告规范

46、公布栏

47、说明书

48、企划书

49、聘请书

50、互联网主页

服饰系列：

52、男管理人员制服

53、女管理人员制服

54、修理服、帽

55、男女礼宾服

56、男女服务员制服

57、男女保安人员制服

58、男女清洁人员制服

59、科研人员服

60、工作服

61、工作帽

62、平安帽

63、运动服

64、运动帽

65、文化衫

66、雨具

67、皮夹、皮带头

68、领带、领巾、领带夹交通系列：

69、轿车

70、交通车

71、商务车

72、运输车

旗帜系列：

73、车旗

74、公司旗帜

75、桌旗

76、锦旗

78、POP吊旗

79、横幅布旗

环境系列：

80、办公楼主体装饰

81、形象墙

82、展示会场风格

83、垃圾桶、踏垫其它用品：

84、记事本

85、台历

86、挂历

87、赠品类

88、茶具

89、烟灰缸

90、看法箱、稿件箱

91、感谢卡

92、各式贺卡

93、卡片封套

94、请柬

95、伞架

96、薪资袋第五章VI设计流程了解状况：即通过访谈等形式对托付设计的企业作尽可能深化的了解，以便找寻设计依据，启发设计意念。调查分析：依据企业所属行业、产品等特点，对同类企业标记等进行收集整理，找寻差异，形成设计的正确思路。标记提案：以分析思路为依据，设计若干套备选标记，并说明每个标记的设计思路。方案修改：企业和设计公司就思路统一的意向性提案进行反复论证、修改，并明确标记的准确含义。精致化作业：标记确定后，设计师对标记造型做最终视觉修正，规定标记运用尺寸和做出标准化制作图。第六章CI导入案例太阳神：中国导入CI先驱

一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创建销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。

太阳神成功导入CI的划时代意义，标记着中国企业无形象时代的结束。亚太CI战略探讨所对“中国型CI战略及其特色探讨”的第一份案例报告即是《太阳神,中国导入CI的先驱》。联想集团：科技为本型CI战略

联想集团是中国最大IT企业，多元化发展的产业集团。联想集团的CIS在北京及至全国都是有先导性、完整性。联想的标记特别简洁，且是有行业特征。联想提出“科技为本”和世界级大公司诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙。联想集团的企业理念是：“企业不是简洁制造商品的生产组织，而是满意社会需求的服务组织”，其效益观念是：“客户效益第一，联想效益其次”。联想的现代型、科技化前卫性企业形象、品牌形象和产品形象，使人能够明显地感受到“名牌后面是文化、名牌后面有CI”的作用力。联想的CI具有典型性和示范意义。中国国际航空公司：标准管理型CI战略

作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，中国国际航空公司（简称“国航”）导入CI的意义更和国家形象、民族形象亲密相关。

国航作为“亚太”CI重点探讨的案例之一，将之列为标准管理型的CI代表。国航的航标“凤凰”，喻示百鸟之王，象征华蜜、祥瑞，同国航在行业中的地位和服务性质极相吻合，富有文化内涵。国航的公司全称标准字体采纳我国改革开放的总设计师邓小平题词，独特而有特性，和国航对外传播企业形象、国家形象、特别贴切。国航的理念（MI）系统完整，活动识别（BI）更是堪称企业界典范。康佳电子：国际接轨型CI战略

康佳是“亚太”探讨、总结、推广中国CI案例中最完备、最丰富的成功范例之一。

康佳1995年3月正式向社会公众发布形象宣