动感地带分析报告04行业

动感地带的品牌意义“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个段，这个目标人群正是预用户的重要组成部分而预用户已经越来越移动新增用户的性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行以客户特性细分市场。套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。移动数据业务的潜在需求大，且力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从客户慢慢变成高端客户，企业便为在未利于在移动数据品牌上抢占先机。“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿目前国内用户争的业务被选作突破口。提早应对未来无线数据领域的市场争夺包括通话等常规服务移动ＱＱ、铃声、信息服务、游戏等内容的“动感地带，便是团结用户动感地带业务功能对适合自己个性化的业务和品牌有着需求而不仅仅满足于千篇一律的大消费的特点，特别设立了超值套餐。业务是时下最火爆的业务“动感发的新新人类来说“动感地带”的套餐有着非常大的。在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时行火爆的业务移 移动通信公司向移动客户提供的数据应用业务通信将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目应有尽有的数类包括：通信类、信息类、类、商务类及位置服务、等特殊业务。定制可以收到每日各种类型的，天下大事一网打尽，时尚资讯，绝不漏掉。随着彩屏还有和弦的大行其道，铃声和可以做的越来越炫了，“动感地带”当然会提供每周的，让用户的尽显个性。带年轻人最喜欢的游戏统统被“动感地带”收入囊中“移动大富翁”就是其中之一，它是一项集趣味游戏、智力问答于一体的时尚游戏，系统通过短消息的方式向参加游戏的用户发送问题，所有问题由易到难共分5级，玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金，奖品丰厚。每小时都有奖，一不就中大奖“移动非常男女”则通过无线互联为乐于沟通的朋友搭起一、聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分有“动感地带的移动QQ， 新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱服务等常用的 新功能，新功能的资费与相同。、贵的会员服务，比如购物、消费折扣、移动资讯等。动感地带创造的业绩2001(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动了息新业务的显著增长(2001年中国移动业务量达159亿条，总收入在16亿元左右)，已成为与、神州行并列据估计，2003点对点业务收入增长超过30%；45%。动感地带模式分析动感地带环境分行业环境以及竞争者分弄清行业的具体情况，首先必须了解行业的经济特征。在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自年原中国电信开始开办移动业务以来到年用户增长均在%以上。从1994GSMCDMA为我国经济新的增长点和重要的支柱产业随着中国加入WTO后各种关税壁垒的高的经验效益，这移动具有很深刻的意义。经验效益也称经验曲线，企业经验效益的意义是由于随着提供的产品和服务的增加单位成本业，通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商，可以赢得中营和服务运用优势也逐步来，成为对手无法企及的优势。、其次我们移动进行内外部环境的具体分析表一列出了中国移动的优势弱点机会分（SWOT分析优势和弱点主要是从企业内部分析而机会和则主要是从企业外部分析。、表一：中国移动的SWOT分优·势···弱·点···机·3G会·引进的投资·成资本运作可以快速发展其他业务·电信行业政策将更趋公平，获得公平竞争环境威·重组后移动业务牌照的将影响其竞争环境胁·CDMA的推出将从高端市场向其·3G成功的同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息为了能够SWOT表二：中国的SWOT分中国·非对称扶持·全业务经营·作为上市公司，体制较规范，融资较顺畅·CDMA·主要业务市场占有率较低（除寻呼外···ARPU··CDMA·WTO与引进投资··重组后新移动业务牌照的将影响其竞争环境·中国移动GPRS的·3GCDMA·环境中机会和优势要明显多于和弱点，但是如果没有明确的消费群体，没有良好的细分市场工作作为铺垫“动感地带的工作仍然将是重重。消费者分让我们先从消费者的角度加以探究。使用的消费群体可以根据，中年一代：35至55岁之间。这些消费者收入稳定，力强。消费者使用的目的大多是工作和联络方便的需要使用很少，对于名目繁多花样的各种新业务并不热心，更无从谈及使用。，：23至35岁之间。的成分很复杂，包含了各个阶青年一代15至23岁之间随着经济的发展和家庭条件的改善，时，经济上未独立的限制使得决策受家庭条件左右。“动感地带”的目标客户是在15至25岁之间的青年一代用户，按照社会因素进行划分，属于“新新人类（1975后出生的人。他们在生活上讲求品牌追逐时尚对新鲜事物感在心理上崇尚个性追求独立思维活跃，费需要可以被归为：１.自我表现的需要(needtoself-expression)新奇的需要(needfornovelty)。这些15至25岁的人群主要开放之是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生一致“动感地带”“在多个城市的柜台已销售一空”、“西直门营业厅人行这个品牌将会更受欢迎消费者倾向于那些与他们自己具有相似个性的产品 新人类”的个性特色不谋而合，从而M－Zone动感动感地周另类，性化e很 程度等。这些客观因素直接决定了消费者所属的层次。大部分使用者都而时间与精力的多少决定消费者属于实用型还是型另外一个人的个性，标客户的个人因素影响与其段特征紧密贴合使用的目的偏重于亲友间“M－Zone小型显示，80%的使用者中意它的“超值套餐其他特殊服务项目得到3使用者已选择神州行或等其他服务商，又懒得更换，而大一新生使用并不多，故大二成为“M—Zone人”的中坚力量。但“M－Zone”的已。中凸现。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证的刺“。大批以学生为主的“年轻时尚”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPUAverageRevenueperUser)，从而“不断提高客户满意度，培育新的收入增长点”，但也不乏有的例证。中消费者的评分平均为3分（5分为满分，主要意见集中于计价不清不明，常常有花了冤枉钱的感觉。这可以说是中客户的“软肋，也是影响品牌忠诚度的重要方面。40%。原因除了换号的重置“”品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者。的认同，而消费者对这些价值的认同程度决定了他们的行为品牌的属性是多内容的组合“品牌就是产品”这句话首先是品牌大师大卫·爱格（David·Baker）我们经过一些，发现一提起“动感地带”这个品牌，许多的年轻人就②品牌与产品特点的联系。“肯德基”让我们仿佛嗅到了鸡翅的香味，对“动感地带一般人都会很自然的认为就移动通信公司的品牌。品牌就是2070轻人喜欢刺激、、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA飞人乔丹演入品牌的个性之内，品牌就是即漫漫生成。““的，走在街上还能再继续聊天的移动QQ，无不在向年轻人传递着一种意品牌的价值（1）品牌的竞争关键是品牌价值的竞争。它是品牌存在的目的与意义，的（价值）概念也具有企业能力的特点：①价值性。比如用同样的产品带给消费者感受“动感地带移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。它所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的价值，给酷够炫的和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合包月的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用―――这一“第五”来进行日常的沟通和联系的需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。“动感地带”品牌的另一价值则体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上大容量卡可以容纳很多服务铃声、QQ以让网民的主力军―――年轻人通过卡就可以“QQ随时使得拥有一QQ价值反映的是目标消费者更次的心理需求能够提供给目标消费者更深对于品牌自身而言，将价值的实现当作努力的事业，在下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程但价值也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造，不断强化自身的价值。“动感地带”以创新的套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新。在“动感地带”各类的中，的形象自所以“动感地带的价值从消费者的精神上也体现了它的品牌内涵及属性。品牌定准确、鲜明的品牌价值固然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值、15-25散发的动感气质注入到产品中来，有超值的“学生套餐“套餐“时富的数据业务，超值、个性铃声、走着玩的移动QQ游戏及移FLASH、“是一种具有竞争力的长期市场“动感地带”的年轻用户在未来2—5年之中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来3—4年，这种不品牌的个在品牌价值与品牌定位已经确定的条件下品牌的各类目标消费群都已演绎移动通信领域的“新文化运动；用创新的拓展了通信业务的外沿，将动感地带整合＋文化策略与传统的策略不同，整合强调将市场中各个要素，将之组成为统一的有机体。整合要求企业的各种要素的作用力统一方向，形成合力为企业的目标服务。统4P相比，整合理论的是4C：即相应于“产品要求关注客户的需求和（consumerwantsandneeds，提供能满足客户需求和的产品；相应于“价格，要求关注客户为了满足自己需求和所可能的支付成（cost（convenience（communication。随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，整合的4C策略（消带”的文化策略以及其中的后现代艺术4C再加上另一个C（文化，culture）成为5C策略，这就是我们认为的“动感地带”的整合与文化融合的策略。在这之中，重点介绍“动感地带”的文化策略。。“我的地盘，听我的”——实施以消费者为导向的产品策到投入市场以及整个过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。的神州行和的顾客，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。计划、学生聊天计划等。时尚办公套餐则包含了信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IPUS（pointUSPUSP是影响消费者心理极为重要的因素。主要竞争对手的中国，面对“动感地带”明显反映速度不够，仅仅是推出了他们所谓“天骄卡但是却没有任何的卖点虽然号称是面对的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，“动感地带”都要远远他们的竞争对手“超值，一发不能罢手”——实施以满足消费者为导向的成本策从整合的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不比如消费者在过程中所需要付出的时间和精力等。在这点上说明了“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必须从各个来让消费者更方便的和“动的消费群体就主要集中在上“动感地带”针对性的提出了200条以及500条的服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。 “移动QQ，走到哪里都能Q”——实施以提高消费者购物便利性为导向的渠。整合要求注重的便利性对电信运营业而言它应当包括的完善性和服务性的完善性，是指企业的网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的相对应，让客户能方便地和享受服务的服务性是指只有的服务质量不断改进客户满意度不断提高。的到“动感地带。这样就真正使得主要的消费群体能够获得“动感地在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了就可以了解到各个服务如果需要使用只需要按照提示就可以了而“动感地带”依靠各种宣传来扩大自己的增值服务的，用户可以从各同时，在“动感地带”的上，中国移动还为客户开设了办理的功乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触在上还有BBS等多种可以“欢迎进入年轻人通 ”——实施以沟通力为导向的促销策现代不仅要求企业的产品要以消费者为导向为其制定有的价格，使之易于被消费者，还必须同现实和潜在消费者沟通。电视等，也有专门的宣在目标消费群体比较集中的地区进行（比如大学校园中国移动还专为“动感地带”印制了宣传《动感地带，该定位于中国移动营业厅免费；中国移动用户数据库免费直投“动感地带”促销活动通信公司将于9月开始，在举办2003“动感地带”M-ZONE学生街舞赛中国移动通信公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召。此外，动感移动还将与形象代言人之间的合作扩展到了更深的层次，移动在举行了名为动感风暴的演唱会将两者之间的联系结合得更为紧密的形象与“动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”。“亮出，就在动感地带”——动感地带的文化、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、选择、促销、提供服务等活动流程中，均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益关系。为我们认为在移动通信市场这样一个寡头市场，在“动感地带”出现之前，尚不存在有明确的品牌文化的产品。这点移动的神州行和的CDMA都SIM6钱的打进打出的费用但是却很少能够由此联想到移动的这个品牌产生某是基于他们对目标客户的分析，在他们看来15－25目标人群，他们在移动通信消费上，喜欢互动的游戏，喜欢以、彩信、移动QQ等等够酷够炫的方式来交流，喜欢最酷最炫的铃声和互动的手其目标消费产生紧密的联系其次我们从学的观点来分析“动感地带”的策略是否真正积极有效的达到了公司所希望达到的效果。 动感地带与其目标消费者的文化契这些15－25岁的人群主要开放之后成长起来的一代，他们的共同特点是多为独生，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多代言，强调自己的产品个性化成了屡试不爽的。和电脑,MP3被并称为密联系，但让人费解的是作为移动和两大主要移动通信运营商，却长期忽视从文化层面对这些明显具有共通文化内涵的群体进行。所以当“动感地带”（2）策略与动感地带的文化内企业的品牌文化要向其目标消费者必须通过各种途经作为企牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立倾向选择。如下图所示：我们分析“动感地带”的策略是否能真正反映企业的品牌文化，也就是前面所说的新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的形象，分析中国移动的宣传是否真正为他们的目标消费者所接受尤其是在选择形象代言人上面，具体分析这种选择在传递信息和指导两个方面的不同效果我们主要分析这些的诉求点。表1：电视部语MZONE务QQQQ，Q总揽型预告型从我们对电视的整体分析来看在上市之前以及在成为形象代言人之前“动感地带”的定位还比较模糊，停留在一种整体上的概念。但是选择了之后，不同的针对各种情况进行了相应的诉求。但是从几个来看移动主要是放在对自己的服务上的宣传从中透出时尚的味道2：平面题主语“动感地带”铃声欢务QQQQ，欢迎进入年轻人通讯自“动感地带”服消超值多少条都吃玩转年轻人通讯“动感地带”服超值一发不能罢“动感地带”铃到铃 多到想务QQ的重要一环“动感地带”目前是中客户，但是这些客户进行培育后，很有在选择形象代言人这个问题上中国移动与之间的合作可以说是惊奇文化内涵的作为这个品牌的代言人，让人不得不钦佩其精明；另一方面考虑到市场目前的竞争越来越激烈而且已经先行一步选择了姚明作为自己的形象代表，作为行业的移动自然不甘，并且在青年消费群体中，请时尚，，可以在的情感诉求和信息传有比较好的效果，也就是说正好传递了现在青年本来就具有的那种时尚叛逆的气息，而在中也是以，，种很叛逆和另类的形象出现的，诉求在文化内涵上起到了很好的结合作用。另一方面我们认为选择作为形象代言人也是有它的弊端以及风险的。“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些高度具有，能够让用户感的服务内容。只有具有“好玩”的服务内容才能“粘着，才能形成市场；而“传染性，即通过确保畅通，让目标用户有充分的机会尝试“酷”着走如此假若有位受年轻人追捧的发了话“动感地带必然走红。但是历来大多数的情况是因为而红而不是的产品因为代言而红，中国移动的如何能跳出这个怪圈，还需要市场来检验。动感地带的特色——网络分我们之所以要分析“动感地带”的网络，是因为在新加坡举办的著名的亚洲直效行销大会(DMAsia)整体品牌我的地盘听我的为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，品牌体验的互动平台。下面，我们就“动感地带”的( )的设计如何反映其品牌个性进行详尽的分析。已经成为消费者浏览信息和产品越来越重要的途径了虽然目前还没有对的品牌影响形成具体的知识体系，但是许多著名的品牌（比如百事和IBM）已经通过给那些参观其的用户特殊的品牌体验来增强和树立自立的品牌形象。宾夕法尼亚州大学的研究人员在今年一月发布的一份中：网上品牌形象与品牌体验是紧密联系的，这包括（1）的个性特点（2）网站的交互特点在客户体验氛围中的作用。顾客在中的体验过程往往呈现出“虚拟状态”的心理特点，这也是各个在设计目的所必须要注意”在分析“动感地带”的网络前，引入“社会回应”这个概念，因电脑，电视以及新兴之间的交互根本上是社会性和自然的，就像现实生活中一样人们把电脑当作社会中的一部分并且赋予了他们与相似的社会属性。对于来说尤其如此因为他们展示了人们与其他人交流的特性——语言能力，秩序性以及基本的回应和交互的能力。因此消费者也很可能赋予个性特点，这也反过来帮助树立了上品牌和促销产品的形象引入了这个概念后我们在分析“动感地带的时候就会明了这个实际上是被者赋予了某种特性，而这种特性也给者形成了一定的品牌形象。”我们能够在一个上所见到的所有元素“动感地带”也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。1弹出的窗显著的支持/帮也就是说上顾客所能经历的品牌体验是由他们在上所遇到的各种予了整个某种个性特点，而这种个性特点又是和公司以及品牌形象联系的。这个由体验到品牌形象过程之间的联系可以由下图所示。形成个性设计 同时，我们也注意到来“动感地带”的客户中也分为两个基本的群体一类是有明确的需求的这类客户来“动感地带主要是为已经拥有“动感地带的号码希望能的体验这种服务所带给他的功能，比如移动QQ上网彩信等增值服务另一类是体验型顾客即“动感带纯粹是一种消遣他们希望来这里的是体会一种轻松愉快的心情两顾客在上体验所要求的满足是截然不同的前者希望能尽快的找到所需要信息并且对的服务质量要求很高后者则更注重于的色此布局尚感觉等。Novak,etal.(2000)1网络交互的描相反的对于那些体验“动感地带”的用户来说最关键的是体验，美观，能够选择和探索的自由以及创造性设计中的小细节都可能影响到这些用户对网”，为了能深入说“动感地带的设计上是否真的能够给那些有购物目的的顾客以足够的效率，我们不妨先看看整个的地图（附图见下。在设“3之前的点击次数应该不超过三次从的结构图我们就可以发现的结构趋于扁平化，这也帮助顾客更能轻松的找到自己需要的页面。”，首页有非常明显的体育的提示，首页有非常明显的体育的提示，准备用上另外从体验的角度来说“动感地带”的设计上也颇下苦工。首页上采用了明显的flash来进行导航，比价新颖有特色。其他方面也采用了很多的gif和jpeg，显得非常生动和活泼。在后面的网页中，在左边用比较整体说来在的功效上对于有特定目的的者还是体验型的者，“动感地带”的都取得了一定的效果。只有让者能够得到他们希望得到 的设计元素对品牌个性的影主要是因为他们在上与整个的交互形成的一种思维意识为了能够更好的，正式的或者有青春气息的。学者Aaker在1996年发布的一份就来看看“动感地带”的设计元素对整个品牌个性的影响。于的功能型元素的设计。比如在“动感地带”的中，各种到达指定的服素并不能对品牌个性的形成造成很大的影响的功能型元素应该被看作是基本的元素，也就是说，这些功能如果运转正常，消费者也不会觉得特别的满公司对功能型元素的关注，是在没有理解的潜在价值的情况下做出的，受争议的就是弹出窗口式的，这几乎是现在的网络者最头疼的问题了。在字体的选择和颜色上“动感地带”的的网页几乎都采用了一样大小要用非常有动感的Flash动画来实现这种效果。尤其是“动感地带”希望在自己在服务上“动感地带”并没有明显的服务提示，而且也没有任何明显的提示虽“动感地带有BBS可以让用户看法但是毕竟果能在各个页面提供一个咨询号码要更好的多公司如果在上显示自己的电话号码可以完善的功能但是也可以抽象的表达出公司和品牌积极的热情出对该品牌助人的，关照的特性的赞扬。3：设计元素及对个性的响“动感地带”字体大小传递个大字体多数情况是况黑体可以被看作是有完好的印刷体则会让用无徽标可以增强用户MZONE徽人物无清楚价格更新能显示理无（800的，考虑周全无总结与提通过以上的分析，我们可以发现用户自然的处于社会属性中，比如被看作是有个性特点的。因此用户建立了与之间的个人，情感联系，因此也与代表的品牌建立了联系。个性是多层次的，并且与许多诸如字体，颜色和这样的设计细节联系在一起的任何能型元素的不能正常运转，牌形象造成影响消费者觉得具有很让人喜欢的个性以及提供受人欢迎和服务的但是互联网的高效率以及广泛的使得它成为越来越重要的接“”正如我们前面所分析的动感地带的两种不同群体的客户之间的区别，我们也应该认识到在进一步运用网络来体现品牌个性的过程中“动感地带”的人员也应该注意到下面几点：“”设计与现实世界“动感地