某地产营销推广计划

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2003年度营销推广计划

（新兴·翰园）

第一部分：总结回顾2002年度

用于投资（26）人占总人数的24%

用于办公（9）人占总人数的8%

1、客户的职业类型：

私营企业（20）人占总人数的18%

行政事业单位（71）人占总人数的63%

自由职业（3）人占总人数的3%

交大教授（5）人占总人数的4%

公司职员（13）占总人数的12%

一、销售业绩：销售额5300万元

成交数量113套

二、销售周期：5个月（2002年6月28日—12月31日）

（成交客户资料报告详见附件一）

平方米

二、销售难点分析：

1、春节期间（一月10日—二月28日）是西安房地产传统的销售

淡季，表现在客户对购房关注度严重下降，销售现场客户来访

量很少，落单时间较长，个人消费主要表现在日用品、餐饮、

娱乐、旅游。

2、目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房

者新的消费刺激，加之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化

为消费行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自

身工作或自己公司业务对购房兴趣下降，且对新的一年房地产

价格走势多持呈观望态度；

3.由于翰园十六层以下各种户型均已销售，现有可销

售的住宅楼层的价格表价均在3450元/平方米以上，加之，

房屋总价在36万元以下的小户型已销售50%，剩余可销售

（除封盘的30套A、B、C、D、E、）的各户型房屋单价、总

价较高，价格与周边楼盘相比不具竞争优势。

4.公司仍须力争实现住宅销售均价在3500元/平方

米，因此，必须保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、

销售速度、销售成交价格间形成矛盾。

三：营销策略

1、目标市场客户群：坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边

高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此

购买人群的销售推广，同时，加大西安其他区域有子女教育需

求、不动产投资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城等地区投放广告、项目巡展，以吸纳这类地

区的先富起来的客户。

2、产品策略：在广告宣传中，强化本产品在区域市场中具有的居

住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户

型的实用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源

全程性、弱化价格高的劣势；加大公司品牌宣传力度，以适应

目前西安房地产市场消费者对产品品牌关注度的提高，品牌在

产品销售影响消费者购买行为越来越来明显，应加大公司品牌

宣传投入，（翰园、IN之家在此形成强烈反差）

3、价格策略：实施分阶段提升，由于在2002年销售过程中，销售

情况良好，目前已成交116套，占可销售的51%，但成交价格

均价较低（3240元/平方米）在2003年度四个销售阶段中，具

体策略是：

第一季度（1月—3月销售淡季），价格的表价不做出调整，应保持现有价格态势和优惠折扣，其中每月只有2套特别客户或特别户型之优惠；自3月28日“省住博会”后，销售总套数达到130，（既本季度实现销售28套，销售金额1000万）成交均价达到3330元/平方米，工程形象进度达到十六层，销售价格的表价上浮1%，优惠比例下调1%；不须作另外之调整。

第二季度（4月6月）共三个月时间，借助于楼盘样板房展

示、主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园的物业管理的具体体现（包括向海外推广投资型公寓）、大密度广告推广，在销售总套数达到165套，（本季度销售35套，销售金额1750万元，成交均价3360元/平方米），销售价格表价上浮2%，优惠比例下调1%；

第三季度（7月9月，共三个月），进入平稳销售阶段，维持剩余房源中A、B户型表价不变，对剩余C、D、E小户型价格上浮1—2%，各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠2%，按揭优惠0%，利用教师节、国庆节等事件性及公司品牌宣传配以适度的广告宣传，力争实现销售总套数达到200套即本季度销售35套，销售金额1750万元，销售均价3450元/平方米。

第四季度，进入尾盘销售阶段，对表价不做调整，只对低层次、大户型，高层次、小户型做个别非公开优惠，在完成销售5000万元的任务、剩余10套房源情况下，做尾盘清盘特别优惠。

4、市场推广策略：

在前期对客户的成交分析中，可以得出项目的客户基本在周边地区及名园一些老业主或已购翰园业主的朋友，可挖掘项目周边潜在客户之资源，使项目周边3公里半径范围的客户，占购房总客户的45%--55%。

以“我找自己好邻居”为主题促销，借用传销原理挖掘新兴已有的老客户资源——“新兴房友会”利用房友资源（如老客户介绍新客户成交可获得500元的引荐礼金或会所免费使用奖励）；对其他区

域或非西安地区的客户采取上述价格策略、广告推广策略以项目高品质、投资性（商业、教育）优势吸引消化。

5、广告策略：

总体原则是根据项目营销推广要求、西安房地产销售淡旺季规律，制定月、季、年计划，广告宣传采取软硬文结合，公司品牌与项目优势宣传结合，体现项目买点系统化、连续化，基本宣传推广主题：第一季度（1月-3月）项目以“教育投资优势”为主线，公司以精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本的产品品质、社会良好评价为主线；以报纸广告为主要媒介、以物业管理获奖授牌、座谈会、房展会、媒介记者采访活动作补充详情（宣传卖点、费用、投放量、版面）可见附件。

第二季度（4月—6月），项目以“服务式公寓投资新理念”为主线，公司以“顾客满意在项目中表现及整合社会资源的手段”为主线，主要媒介采用《华商报》、《西安晚报》《三秦都市报》报纸平面广告、路牌广告、电视广告、车体广告，主要活动以房展会企业、项目展示、样板房看房、酒店式大堂公示连续行动。

第三季度（7月-9月）项目以“现房旺销、翰林荟翠”为主线，