广告宣传培训

一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择三、广告策略1、广告的作用2、广告的促销原则归纳小结1、广告的类型2、广告媒体的选择1、广告的产品策略2、广告的市场策略复习思考题实训上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结促销策略—广告宣传理论目录3、广告媒体组合策略4、广告心理策略理论第1页，共43页，2023年，2月20日，星期四1上一页下一页结构图退出分析一:酒好不怕巷子深情景一：李宁公司广告情景二：银行金融广告实训四、案例分析情景三：喜乐饮料分析二:苏联消息报分析三:善意的广告错误实训一、广告调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例二：广告塑造个性白酒品牌促销策略—广告宣传实训目录情景四：劳特牌胶水情景五：冰淇淋广告情景六：口香糖广告案例一：“中意”的广告意识

分析四:美国北方苹果分析五:悬念实训理论第2页，共43页，2023年，2月20日，星期四2了解广告的作用及类型懂得如何选择广告媒体掌握广告的原则和广告策略知识目标上一页下一页结构图退出实训理论学习目标能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标能力目标第3页，共43页，2023年，2月20日，星期四3走进营销

奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号：做千百万的生意赚几分钱的利润。上一页下一页结构图退出实训理论第4页，共43页，2023年，2月20日，星期四4一、广告的作用与原则（一）广告的作用

1.传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，起到沟通供需的作用。

2.激发需求，扩大销售。广告有针对性地向顾客介绍产品，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现。

3.介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识。

4.扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导,开拓市场、占领市场。上一页下一页结构图退出实训理论第5页，共43页，2023年，2月20日，星期四5一、广告的作用与原则（二）广告促销的原则

1、真实性

2、思想性3、艺术性4、效益性上一页下一页结构图退出实训理论第6页，共43页，2023年，2月20日，星期四6

广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。归纳小结上一页下一页结构图退出实训理论第7页，共43页，2023年，2月20日，星期四7二、广告的类型与选择（一）广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。

1、按广告的覆盖面分类

2、按广告的不同对象分类

3、按广告的目的和内容分类

4、按广告媒体分类上一页下一页结构图退出实训理论第8页，共43页，2023年，2月20日，星期四8返回退出全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。

1、按广告的覆盖面分类

二、广告的类型与选择第9页，共43页，2023年，2月20日，星期四9（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。（2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。返回退出

2、按广告的不同对象分类

二、广告的类型与选择第10页，共43页，2023年，2月20日，星期四10（1）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。（2）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。（3）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。（4）形象性广告。以树立企业形象为目的。返回退出

3、按广告的目的和内容分类

二、广告的类型与选择第11页，共43页，2023年，2月20日，星期四11任何广告都要借助一定的媒体。广告媒体多种多样，除电视、广播、报纸、杂志外，还有路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等，近年又出现了空中“立体广告”“烟云广告”和“时装模特”等新广告形式。返回退出

4、按广告媒体分类二、广告的类型与选择第12页，共43页，2023年，2月20日，星期四12（二）广告媒体的选择上一页下一页结构图退出所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1、广告目标2、产品的特点3、广告媒体的特点4、目标顾客的特点5、竞争的特点6、广告媒体的成本实训理论二、广告的类型与选择第13页，共43页，2023年，2月20日，星期四13

广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。归纳小结上一页下一页结构图退出实训理论二、广告的类型与选择第14页，共43页，2023年，2月20日，星期四14三、广告策略（一）广告的产品策略

1、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。

2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。

3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。上一页下一页结构图退出实训理论第15页，共43页，2023年，2月20日，星期四15（二）广告的市场策略

1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。

2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。

3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告策略第16页，共43页，2023年，2月20日，星期四16（三）广告媒体组合策略

1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。

2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。

3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告策略第17页，共43页，2023年，2月20日，星期四17（四）广告心理策略

企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：

1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。

2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。

3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告策略第18页，共43页，2023年，2月20日，星期四18所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。三、广告策略归纳小结上一页下一页结构图退出实训理论第19页，共43页，2023年，2月20日，星期四19复习思考题1、何谓广告？简要分析广告的作用。2、简要分析广告促销应遵循的原则。3、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。上一页下一页结构图退出实训理论第20页，共43页，2023年，2月20日，星期四20方法：在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。具体要求：1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。4、写出改变现状的分析策划报告.实训一：广告调查分析上一页下一页结构图退出实训理论第21页，共43页，2023年，2月20日，星期四21实训二：资料分析1“酒好不怕巷子深”上一页下一页结构图退出分析要点：1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。实训理论第22页，共43页，2023年，2月20日，星期四22实训二：资料分析2

“亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：购买924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。”此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。上一页下一页结构图退出分析要点1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析。2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。实训理论第23页，共43页，2023年，2月20日，星期四23实训二：资料分析3

巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”上一页下一页结构图退出【详见案例】分析要点：1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。3、出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。实训理论第24页，共43页，2023年，2月20日，星期四24实训二：资料分析4在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。上一页下一页结构图退出【详见案例】美国北方苹果实训理论第25页，共43页，2023年，2月20日，星期四25实训二：资料分析4分析要点：1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不利为有利，赢得经营的有利局面。2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。上一页下一页结构图退出【详见案例】美国北方苹果实训理论第26页，共43页，2023年，2月20日，星期四26实训二：资料分析5解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’”。店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。上一页下一页结构图退出【详见案例】悬念实训理论第27页，共43页，2023年，2月20日，星期四27实训二：资料分析51、广告虽然人们接触的颇多，但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人呢?鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效果。3、启示：我们所处的时代，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这都是成功者必备之素质。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点第28页，共43页，2023年，2月20日，星期四28实训三：情景模拟1

李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，一切平常……他们身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则广告，谈谈你的看法？上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第29页，共43页，2023年，2月20日，星期四29实训三：情景模拟1李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量，人生境界。这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点第30页，共43页，2023年，2月20日，星期四30实训三：情景模拟22004年4月1日《某周刊》在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面，广告的文字内容如下：不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。中银理财——因为信任，所以选择。某广告公司总经理看到后，请你分析这则广告创意如何？为什么？上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第31页，共43页，2023年，2月20日，星期四31实训三：情景模拟2我认为这则广告存在严重的问题----带有诋毁色彩的内容，如果有关人员有兴趣起诉这家银行，应该可以获得赔偿。第一段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直接的一种严重诋毁。第二段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的“聪明”思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我——中银理财。综上分析可见，这篇广告的创意显然是弄巧成拙，不妥之处就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较。上一页下一页结构图退出实训理论模拟要点第32页，共43页，2023年，2月20日，星期四32实训三：情景模拟3某电视广告画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出“好吃国的故事”。小国王：“这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好的乳酸饮料，我就把王位让给他。”（一老神仙，手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫）小国王：“喜乐！没想到吧。”某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈应该怎样看待广告的创造性和真实性？然后给“喜乐饮料”策划并再撰写一份对话体广告。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第33页，共43页，2023年，2月20日，星期四33实训三：情景模拟4某电视广告画面：一个胖男孩在桌子上堆积木，碰倒了桌上的花瓶。走进一位年青的阿姨：“别着急，我们有它！”从口袋里掏出‘劳特牌’胶水。（特写）花瓶被重新粘合，像新的一样！话外音：幸亏有了‘劳特牌’胶水！推出字幕：劳特牌胶水，帮助你！某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈它有什么特点？如果你给它作广告，你如何构思？然后请你给“劳特牌胶水”策划并再撰写一则广告，文体不限。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第34页，共43页，2023年，2月20日，星期四34实训三：情景模拟5一天，某广告专业杂志，在其封面刊登了一则冰淇淋的平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴在了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束缚爬起身去享用美味，创意表现“美味诱惑，难以抵挡”的主题。某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？（提示：既可从创意的角度，也可从传播的实质分析。）上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第35页，共43页，2023年，2月20日，星期四35实训三：情景模拟5首先，从消费者角度进行分析。广告可以有效的促进消费者购买你的产品，广告也可以让消费者从此远离你的产品，评价一个广告好坏的关键还是看实效传播、看销售。广告已不单是为了销售促进，更多的是传播一种文化，我们应尊重文化而不能违背文化。其次，从广告的发展角度分析。广告既要快速发展，更要健康发展，广告出现类似这种利用宗教的形式以及有伤民族感情的行为是有悖市场发展方向的，是只顾创意而不顾人民感情的行为，应予纠正、引导，使广告创意能够更好的诠释品牌内涵，避免此类“国际玩笑”给广告主带来的短笑长痛，同时也为广告教育创造一个良好的学习环境。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点第36页，共43页，2023年，2月20日，星期四36实训三：情景模拟6某口香糖品牌的电视广告情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新”随之响起……

接着，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医生情不自禁大呼“再来……”，男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出“对手戏”依然继续……

某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？并为其重新策划设计之。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第37页，共43页，2023年，2月20日，星期四37实训三：情景模拟6

这则广告可用“三七开”来评价，即三分成功，七分失败。其成功之处表现在：其一，对产品功能的诉求是很到位的。其二，对目标人群的指向性很明确。其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。其四，巧妙地做了一次证言式广告。其失败之处表现在：一是对品牌美誉度的损坏。二是对品牌忠诚度的伤害。如果要重新策划，可以这样设计：创意主题就是《某某口香糖：善意的谎言》

上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点第38页，共43页，2023年，2月20日，星期四38实训四：案例分析一

长沙电冰箱厂生产的“中意”电冰箱全套引进意大利设备，技术比较先进，产品质量比起引进部分设备的企业要略胜一筹。但长沙电冰箱厂的决策者们在市场竞争中认识到：光有产品优势还不够，还要有宣传优势、广告优势。因此，该厂每年广告费开支都在200万元左右，1990年近300万元。特别值得一提的是，该厂1989年获得北京工人体育场广告部向海内外征集亚运会主会场的广告。当时，应征者寥寥。长沙电冰箱厂厂长邓文全他立即赴京，以12万元买下了主会场全部24个出口上方和场外36根灯杆的广告位置。到1990年5月，即亚运会开幕前4个来月，外国厂商才纷纷争购位置做广告。亚运会开幕，当火炬手手持火种去点燃亚运会会的主火炬时，电视荧屏上醒目地跳出了“中意冰箱”四个字，伴随着亚运会的影响，中意冰箱又一次在亿万电视观众的脑海里留下了印象，企业也因此受益。即使在1989年和1990年市场疲软、部分冰箱滞销的情况下，“中意”仍然畅销不衰，1990年销售总额超过3亿元，实现利税达6000万元。

案例思考与讨论：“中意”的广告意识给企业经营者以何种启示？“中意”的广告意识上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论第39页，共43页，2023年，2月20日，星期四39实训四：案例分析一（一）在社会主义市场经济条件下，企业要舍得投资做广告，以“小失”换“大得”美国通用汽车公司总裁