广告信息传播的知觉基础

广告信息传播的知觉基础第1页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/72主要内容一、人类的感知觉过程二、知觉特性与主体因素的影响三、知觉活动规律对广告设计的启示四、阈下知觉与“隐性”广告五、广告传播中的误解及对策第2页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/73一、人类的感知觉过程1、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。2、知觉知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程,是对作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。第3页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/74感觉与知觉之关系感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。感觉是元素的，知觉受到的经验影响是整体的。第4页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/75感觉与知觉之关系

感觉是一种生理、心理活动，而知觉纯粹是一种心理活动。感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其客观刺激物的物理特性；而知觉的产生是在感觉的基础上，对刺激物的各种属性加以综合和解释，表现出人的主观因素的参与。感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影响；而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。第5页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/76知觉=视听触味嗅内部感觉感受某选择注意物事件+关系组织解释推得意义解释第6页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/77

知觉过程的模式：

刺激情景感受器注意解释反应感觉意义内部加工个性动机态度学习第7页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/78知觉过程模式说明1、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。2、人体有很多种感受器，有的接受外部刺激，有的接受内部刺激，但我们感觉到的要受感受性限度的制约，并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。3、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式（组织功能），然后把它同过去的经验比较（分类活动），从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而具有主观性。4、知觉过程的最终产物是某种反应。包括内隐的变化，如看完广告后记住某种信息、改变看法等；也包括外显的活动，如可能去购买或消费某种商品。第8页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/79知觉立体世界——空间知觉（视空间知觉、听空间知觉）我们的视网膜是平坦的，无法从空间上表现深度，但我们的知觉还是有效地利用了一些信息和线索，使这个世界在我们看来的确是三维的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感知到立体的世界呢？1、单眼线索2、双眼线索第9页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/7101、单眼线索可用的信息和线索有：遮挡

当某物体部分地遮挡住另一物体时，我们会感知遮挡物更近一些，被遮挡物更远一些。第10页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/711

线条透视在平面上，面积的大小、线条的长短以及线条之间的距离远近等，都能使我们有效地进行空间知觉。由大到小、由长到短、由远到近，我们会觉得物体离我们越来越远。（火车轨道）第11页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/712

结构梯度当有很多同样或类似的物体，集成一大片的平面景观时，我们就会运用“近者大，远者小；近者清楚，远者模糊；近者在视野下缘，远者在视野上缘”的经验，有效地进行空间知觉。第12页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/713运动视差当我们从窗口望出去，将头左右摆动，可以看到靠近窗口的树木似乎在飞速运动，而远离窗口的树木则运动缓慢，甚至没有运动，这就是运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经验，沿着路两旁树立的电线杆或篱笆，移动得很快，而远处的树木或农舍则在短时间内似乎保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动速度的差异，是我们进行空间知觉的重要线索。第13页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/7142、双眼线索利用双眼线索（binocularcue）是深度和距离知觉的主要途径，其效果要比利用其他线索精细准确得多。双眼线索主要包括视轴辐合和双眼视差。（1）视轴辐合或双眼会聚（binocularconvergence）。看远物时，两眼视线近似于平行；看近物时，双眼视线会向正中聚合以对准物体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉，会给大脑提供物体远近的线索。不过，辐合作用所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。物体太远，视线趋于平行，已不能提供有效的辐合信息.第14页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/715（2）双眼视差（binoculardisparity）人的两只眼睛相距约65毫米。当我们看立体物的时候，两眼从不同的角度看这一物体，视线便有点儿差别。尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置，分别用两只单眼观看，会发现手指位置发生了明显的移动。观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体视觉（stereopsis）。利用这一原理，人们可借助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。

第15页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/716

二、知觉特性与主体因素的影响

1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性知觉的选择性知觉超负荷选择的感受性知觉防御第16页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/717在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉的防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。第17页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/718知觉对象与知觉背景

被我们选择进一步加工的刺激，称为知觉对象；而同时作用于我们感官的其他刺激就被叫做知觉背景。知觉对象与知觉背景的区别在于：知觉对象有鲜明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意义的，容易被记忆。第18页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/719

（2）知觉的整体性

知觉的整体性完形境联效应第19页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/720完形

任何客观事物都由各个部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，被称为知觉整体性或完形。第20页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/721格式塔心理学派20世纪30年代，一批德国心理学家提出一些知觉原则，强调知觉的整体性。他们指出，人所知觉到的是整个事物；对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和，即1+1>2；人能够自动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派，也称之为完形心理学派。格式塔是德语Gestalt的音译，意思是“完形”。这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发生一种心理上的变化。第21页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/722境联效应刺激之间的相互作用还表现为境联效应（contexteffect)。境联效应指的是周围联系对知觉的影响。如下图一和图二所示。在图一中，这匹战马似乎向后倾斜，而在图二中，虽然同是一匹战马，却好似向前。这是因为，前者受到马背上骑手姿势的影响，后者受到前面一匹马的影响。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。第22页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/723境联效应的应用消费者知觉产品、包装、商标时，需要利用境联效应。所以，在商场里，可以将产品、包装、商标归类，使消费者的识别简化。归类的作用就体现了境联效应，即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。第23页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/724（3）知觉的组织性知觉的组织性接近性相似性连续性封闭性第24页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/725案例接近性原则推广到广告画上，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。如，在一幅茶叶广告中，画有一间布置得很漂亮的房间，在那里，有一对男女面对面喝茶，旁边炉火正旺。这一广告画，通过对接近事物刺激的联系、组合，诱发消费者由喝茶联想到谈情说爱、情趣和温暖。第25页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/726相似性的应用利用这种原则，经商者们的策略之一是，力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货的相似，从而提高该产品的信誉和地位。第26页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/727封闭性对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。第27页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/728（4）知觉的恒常性知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。第28页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/729

Ａ．大小恒常性

大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大、距离近与网像小、距离远两种组合，人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。第29页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/730

Ｂ．形状恒常性对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投影的变化而变化，称为形状恒常性。如，一扇门开合时，投影出的形状发生了变化，但是过去的经验告诉我们这个门的本来形状没有变。第30页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/731

Ｃ．颜色恒常性在不同的照明条件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来好像没有改变，这是颜色的恒常性。第31页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/732

2、知觉的分类与推论

（1）知觉分类知觉分类是大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。

特征策略（无氟冰箱广告）跟从策略（范例策略）区别策略（七喜汽水）第32页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/733（2）知觉推论知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论Forthesharpestknives第33页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/734色彩策略价格策略名人策略位置策略CIS战略第34页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/735

3、个体自身因素对知觉的影响

经验因素动机因素价值因素兴趣因素情绪因素第35页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/736双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果美国文化墨西哥文化合计墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美国（男）6人美国（女）6人44166045156075360124860第36页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/737

3、个体自身因素对知觉的影响

经验因素动机因素（潜在需要）价值因素态度因素情绪因素第37页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/738动机因素动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响来表征。一个自然的假设是：未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）就越强。还有资料表明，被剥夺进食的被试者对与动机有关的词如“巧克力”、“肉”，和中性词如“小夜曲”“跳水”等，辨认所需的时间也不同。前者短，后者长。可见，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一潜在需要结合起来，那么更可能被消费者知觉到。第38页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/739态度因素

有一场有争议的足球赛。试验者让参赛双方学校的学生观看该录像，然后要求他们报告所看到的各队犯规次数。结果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校的球队犯规次数要少得多。态度影响知觉。第39页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/740汤姆·诺曼（美国推销训练专家）有利于推销的词汇：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要第40页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/741不利于推销的词汇：交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔付、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任第41页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/742

三、知觉规律对广告设计的启示

1、从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。双关图形:知觉背景和知觉对象出现转换的图形第42页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/7432、知觉的组织原则

（1）接近性。（2）相似性。（3）连续性。（4）封闭性。第43页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/744

3、错觉

错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。透视错觉镜面效果第44页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/745仓勒纳错觉第45页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/746线条横竖错觉第46页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/747缪勒——莱尔错觉第47页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/748颜色错觉明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗由蓝、白、红三色组成，原来把三色画成等宽的，但总让人感觉到三种色带不一样宽，蓝的比红的宽些。后来，修改了三种色带的比例，才保持了三个色带在视觉上宽度的一致。第48页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/749重量错觉案例台湾某茶店经营有方。在称茶叶时，只许一次放少量的茶叶在秤中，之后再逐量增加，而不许一次放入超出消费者所要的茶量之上的重量，再一次次减少。因为，老板发现，使用后者的方法时，会使消费者感到这样可能缺斤少两。第49页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/750产品的包装菱形的容积显得大于正方形瘦高的瓶子的容积也像大于矮胖的瓶子平面图形产生动感字距对阅读的影响大于行距。当文字编排使用6号字体时，字距应严格控制在3毫米，行距也应是3毫米，这样最利于读者阅读。第50页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/751

四、阈下知觉与“隐性”广告

1、感觉阈限（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。（2）绝对阈限。人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；太大的刺激，人出于保护自身的需要会回避。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。第51页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/752人类各种感觉的绝对阈限视觉48.3千米外的一点烛光听觉安静环境中6.1米外的手表滴答声味觉9.1升水溶化一匙白糖的水嗅觉弥散在6个房间里的一滴香水触觉从一厘米距离落到脸上的一个苍蝇的翅膀Galanter,1962,第52页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/753（3）差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差（JND）。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，（韦伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。第53页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/754不同感觉的韦伯分数刺激类别韦伯分数音高（2000赫兹时）0.003重压（400克时）0.013视明度（100光量子时）0.016举重（300克时）0.019响度（1000赫兹，100分贝时）0.088橡皮气味（2000嗅单位时）0.104皮肤压觉（每平方毫米5克重时）0.136咸味（每升3摩尔量时）0.200第54页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/755重量错觉的运用只添不减只做加法从一斤苹果中拿出一个从20斤苹果中拿出一个第55页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/756１９９６年１月，高露洁贝壳实验广告１９９６年４月，佳洁士鸡蛋实验广告煮咖啡时的特殊音响效果最小可觉差如何利用？第56页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/757差别阈限在市场营销中的应用商品包装的现代化真假名牌商标的识别（成对地让消费者辨认，使两者的差异大于差别阈限）降价策略（让减价幅度大于差别阈限，零售商的经验是至少要削价15%，才能成功）第57页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/758

2、阈下知觉与“隐性广告”

（1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然可能产生生理效应，这种情形叫做阈下知觉。第58页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/759（2）阈下广告与隐性广告

A、阈下广告：刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做阈下广告。1950’s,电影院，可口可乐（18%↑

），炒玉米（58%↑）第59页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/760阈下知觉的研究结果（1）人们能对阈下刺激产生反应；屏幕上的人脸素描，叠加“愉快”、“愤怒”的词语（2）阈下刺激难以影响人们的行为。第60页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/761B、隐性广告春晚电影电视剧两会会议第61页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/762春晚虎年春晚播出赵本山小品《捐助》后，各类争议不断。某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动显示，《捐助》名列“春晚最烂节目”第一名。究其原因，植入广告过多、过滥是主因。在小品中，共植入了3个品牌，其中一个搜狐品牌被提及12次之多，而国窖1573和三亚旅游也被生硬地强加于其中。正如网友所言：看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了绿头苍蝇——植入广告。第62页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/763逻辑合理性策略广告植入应该和剧情的发展保持一致，并符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值上千元的国窖1573?两家人年收入仅3万元，会去三亚奢侈一回?这些硬伤多少让人惋惜。好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕迹也就越少，那样的传播效果才越好。第63页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/764形象匹配性策略产品品牌形象要与节目内容调性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏——“硬上还不如不上”，花钱“自残”是三毛、哪吒、金刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。国窖1573定位于高端产品，目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤，现在网上到处流传着“国窖=1573元=寡妇酒”的说法，这种局面是赞助商没想到的。若是送中低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。第64页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/765受众一致性策略

消费者与演员饰演的角色应该保持一致，国窖1573定位为高端人群，显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。总之，产品出现的场合要符合剧情的发展，符合人物的身份，播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。第65页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/766传播隐蔽性策略隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的结果。可以看出搜狐、国窖1573、三亚旅游由于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了广告赤裸，骂声一片。当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。第66页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/767正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的广告植入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积，但现在明显打了折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。

第67页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/768

五、广告传播中的误解及对策

1、信息传播的一般模式信源编码信号译码接收者反馈第68页，共76页，2023年，2月20日，星期四2023/4/769

2、对广告传播的误解

对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。

寻工