江苏约克小镇别墅项目总结及营销方案-133p-销售推广策略

目录市场总结

◆政策解读◆如皋房产特点◆竞争分析◆2010年案场数据小结◆2011年度营销计划◆营销战略模式

营销推广走过二年多，「约克小镇」经历了一个工业园区别墅项目从浴火重生到化茧成蝶的阵痛，虽然前路漫漫，还有很长的路要走，虽然前路险阻，还有很多的困难要去面对，但我们，已做好了准备。总结

summarize2010营销策略分析别墅2010年，针对国家宏观调控、市场环境和「约克小镇」产品特点，智帝中国先后提供3套别墅营销方案，提出“圈层营销”、“走出去策略”、“创新策略”等几大战略方针。“圈层营销”主要针对别墅客群以阶层定位的圈层生活来做的针对性营销策略，并对“上层圈”、“新富圈”、“投资圈”三大圈层做了相应深入的分析与策略部署。“走出去策略”是对“圈层营销”的延伸与拓展，主要针对宏观调控大环境下以及产品在环境方面的抗性，本地客户的拓展局限，基于本4：外6的客户位位而做的营销策略，对外地与本地有关联的投资客、南通投资客、本地自住客、外地纯投资客、乡镇客群五大战略市场如何走出去策略作了详细分析和规划，并拟定从别墅投资概念和长线持有升值两个方面炒作。“执行策略”主要针对前期推广效果不佳，建议转变思路，加大执行力度的建议：与其固守本地市场没有太大收获，不如在总费用相同的情况下转变思路大胆走出去顺势一搏！“创新策略”是针对如皋当时市场情况，对“圈层营销”、“走出去策略”的补充，创新提出开发商垫付首付款（应对二套房首付提高）、风水营销（应对别墅客户买房先咨询风水）概念别墅营销方案执行与效益评估：2010年别墅参展了春、秋两季房展会，报纸的投放集中在4、5两月以及7月份的专栏，我们提出的别墅营销策略在2010年基本没有执行，2010年别墅销售量较2009年明显下滑（2010销售分析以下会详细介绍）小户公寓根据小户公寓产品特点（32-64平米的小面积、地段配套缺乏）、购买人群的分析定位（过渡性住房需求的自住客），前期提出全面炒作的营销策略；年底针对来人量大但成交少的局面，提出针对性营销的走出去策略。“炒作营销”“走出去营销”炒作分为炒概念和炒活动两部份，事实上“公元2336”的案名以及“23岁，你有自己36平米精装小王国”的小户概念，市场认可度比较高，从我们户外广告出街后来人量急速增加可以得到证明；活动方面，“浪漫冬季，爱在约克”的相亲活动，和年轻客群的定位以及小户产品的特点非常相符，也是短期内聚人气的重要手段。经过一段时间的推广，针对来人量可观但成交有限的客观实际，我们提出了精准出击的走出去策略，包括市区、周边工厂、乡镇三大市场的“走出去”策略。小户公寓营销方案执行与效益评估：2010年11月份开始小户的蓄水工作，前期炒作策略的执行很到位，使小户公寓在短时间内集聚了良好的人气和口碑；但后期购买情况没有预料中的理想，此阶段策划的走出去方案由于各种原因并没有得到实施，报纸等传统媒体推广力度的维持，却并没有形成理想中的热销局面。另外，面对投资客远远多于自住客的实际，小户2011营销策略要做相应调整。（数据截止2010年12月31日）产品类型成交剩余总数备注别墅联排121729小面积较多叠加312153-4层认知度较难小计152944——小公寓238510830㎡左右的较多2010销售成交分析各类产品去化比例分析图：联排大面积别墅目前的去化率较高；叠加别墅目前市场接受度有抗性，特别是3-4层；小户型公寓明显遇到巨大困难，接下来将重点分析。别墅成交情况分析别墅为第一批推出的产品，虽然三次提价，总提价600元/㎡左右，整体去化情况一般，但是也存在去化结构不平衡的问题，主要表现在联排面积小，客户感觉不太能接受，联排共推出29套，去化12套。从位置来看，目前去化比例最低的是叠加别墅，主要剩余的产品也集中在3+4层；叠加共推出15套，去化3套。叠加别墅销售在9月后突破了，早期无人问津的销售趋势。1）别墅成交情况小结小户型公寓成交情况分析整体而言，去化情况尚可，达到平均水平。从产品结构来看，2房产品是去化比率最高的，1房产品由于朝向问题去化一般，但是依托比较明显的总价优势，其低楼层产品也取得了一定的去化。1）小户型公寓成交情况小结别墅产品由于其独特性和巨大的产品优势，因此在其规划落定之日就注定了其将会在城东区域成为市场的焦点，因此在此主要分析其剩余产品去化不佳的原因。项目环境问题一直是困扰项目整体销售的一大难题之一，来现场一半以上未购原因都因这一问题而产生；23号楼去化慢，主要南侧规划不明确，给客户心理产生因素。从产品上看，叠加别墅12套没有去化，3-4层利用率很低；联排别墅17套没去化，原因在于有部份布局不太合理2）影响销售原因分析提高项目品质感可淡化一些地段上的劣势。3）针对性策略由于项目所处地块位于工业园区，周边基本无生活配套。离主城区较远。居住环境，生活配套较差。项目开盘至今所面临的地段劣势问题，一直是导致整体销售不理想的主因之一。公寓产品在一、二线城市面对的主要客户群为外来白领层，在项目所处地的三线城市，这一客户群基本处于空白。无有效客户群的支撑，公寓的销售难度较大。装修标准、工期等其他因素导致未购的原因，占未成交因素的比例较小，属于意向客户群的主观意愿。2）影响销售原因分析户型公寓需拓展营销思路，充分运用有效营销渠道完成销售预期3）针对性策略2010年推广效果分析1、来人情况分析全年总来人210组，别墅来人91组，小户型公寓119组；来售楼处主要经是户外看板、路旗、介绍等方式；在1-2月形成了整个2010年的来人的高潮，10月也有所维持，这与这前期密集的媒体投放是分不开的。由于10月份是房地产火红月，别墅成交量也上升。11月底我们推出小户型后，现场来人量加大，但是意向度明显降低，由于宏观政策使目前整体市场的处于低迷阶段；当然我们对产品分析不够透彻，对舒适型住宅产品的目标客户群的锁定不够也是导致去化困难的主要原因。

（备注：数据来自案场来人总表）职业来人量成交量别墅公寓别墅公寓私企业主40581014中高级主管333325公务员132122教职工231-一般企业职工34-2合计9111915232、客户分析别墅来人和成交均以私企业主和中高级主管为主，分别占到81.11%和80%；公寓的来人和成交也以私企业主及中高级主管为主，分别占到76.47%和82.61%。说明无论别墅还是公寓，收入丰厚的有产阶层是我们的最重要客户。●职业从购买动机来看，约87%以投资为目的，因此，如何提升投资价值、以有效方式吸投资效客户群，是本年度营销的关键。另外，随着“限购令”等宏观调控政策的出台，本地自住客的挖掘也是目前要解决的问题。客户区域来人，以如城镇为主。外地客源也以如皋当地返乡客源居多。周边乡镇基本无来人、来电。2011我们要突破目前销售格局，客户的深度拓展是我们必须解决的问题。●区域●需求年龄来人量成交量25～30岁25331～40岁42941～50岁35950岁以上172合计11923●公寓客户年龄分析从公寓来人和成交及购买客户年龄看，31—50岁接受都最高，此类客户群体也是具有实力客户；30岁以下接受都不是很乐观，主要产品和客户群体承受压力与使用性能决定。报纸稿、户外、灯箱、杂志、电视台电台、房展会、活动等都在这一时间段集中投放，形成了宣传轰炸期，为开盘的大量来人奠定了基础。从推广效果来看来看，户外看板最好。自别墅开盘到公寓的蓄水共计投入的媒体3、媒体投放效果分析报广（含专栏）别墅在5月份推出四期整版，来电、来人量较差，于六月份推出四期专栏，对别墅品质形象有很大提升，但销售效果不是很理想。公寓蓄水期至内部认购期共推出八期整版，通过该途径的有效来人占总来人数的30%左右。别墅客源的稀缺性反映出传统媒体渠道的宣传效果不佳。户外户外是总体来人量的有效途径之一，别墅、公寓产品的客群占总来人量的55%左右。目前项目户外投入仅局限在如城镇主城区，可加大对重点乡镇的户外投放。以吸引一部分乡镇客户对项目的关注度。杂志2010年主要在《风尚》杂志投放了别墅和小户的广告，《风尚》杂志以中高端人群为主的客户定位，与「约克小镇」的客户一致，在树立产品形象和品牌传播方面，起到很好的作用。电视公寓上市前做了一期电视专题，由于本地电视台节目较单一，无法吸引当地人群，因而电视收视率较低。但在各收视率较高的频道插播流动字幕，效果颇为理想。乡镇条幅公寓推广期在重点乡镇共悬挂100条横幅，来人通过该渠道的比例较小。SP活动与南通103经济频率合作举办了“浪漫冬季，爱在约克”的单身交友活动。从活动现场来看，由于天气因素、以及主办方的组织力度，现场来人量较少，通过该活动所达到的宣传效果尚不理想。

综上所述，传统媒体对项目的宣传效果已不能满足销售预期。发掘新媒体、拓展媒体资源、打破传统的推广模式是推进销售的必由之路。短信别墅开盘期、十一、元旦等时间段发送上市信息、优惠信息。从客户获知渠道看，因短信而选择看房的客户群所占比例较小。思考：别墅1、突破15套的年销售量，传统的以展会和报纸为主，以及集中在某一个阶段的投放方式是否可以继续？2、2011，要突破销售格局，实现有效的资金回收，原有的传统的营销模式是否可以继续？3、仅限于本地的推广宣传是否意味味着我们的客户就是本地自住客为主？……小户公寓1、2010，投资客占到80%以上的比重，是否意味着自住客市场毫无“钱途”？2、成交区域以市区客户为主的实际，是否决定小户公寓在其它市场没有作为？3、2011小户的营销策略到底该如何定位？……市场marketplace把握2011营销方向和大势如皋房地产特点关键词二浙江、上海等外地品牌开发商进驻，带来更加新颖的建设开发理念，市场化更加成熟。关键词一不温不火如皋市的房地产整体处于起步发展阶段，销售总体平稳，无大起大落大鳄进军关键词三创新灵魂消费者的消费观念大大转变，房地产销售，卖的不仅仅是冰冷的钢筋、混凝土，而是一种人际关系、更是一种生活方式。关键词四在政务中心区和商业中心区域，开始出现一定量的酒店式公寓产品，这些产品单价高，销售周期较长新产品出炉关键词五主流依旧目前如皋主流产品为小高层、多层住宅，高层住宅为辅。高层、小高层入住后电梯维护费、担心未来物业管理服务跟不上成为购买抗性。关键词六给力三居如皋市场主力户型主要集中在三居，户型面积区间在110-135平米之间，此产品最好销售；小户型产品供应量少，销售不佳。关键词七投资是浮云如皋房地产市场中投机、投资性购房比例不大，绝大部分为自住型需求。购买以市内本地居民为主，外地购房者相对较少。关键词八政策紧箍咒房地产市场调控打击了投资，但人们对于房地产市场预期的判断使得真正的刚性需求亦暂时抑制，不少购房者选择持币观望。

业内有关人员表示：楼市正面临着通货膨胀的大环境，房价不存在下降的条件，另外房地产市场经过几十年的发展，楼市需求量正不断增大，改善性需求增加。而且国家今年出台了各大房地产调控政策，对于一线城市受影响比较大，但对二三四线城市调控效果滞后，今年二三四线城市会呈现一个稳中有涨的趋势。如皋作为一个标准的三四线城市，而且毗邻上海、南京等大城市，地理位置绝佳，但房价与这些大城市相差悬殊。现在也有很多二三四线城市的房价直逼“一线房价”，相信明年如皋会像我们业内人员预计的一样，房价会稳中有涨。智帝解读国家对房地产出台了相关政策，二三四线城市影响不是很大，因为二三四线城市的投机、投资性不太多，城市外来人口有限，因此，从长远看未来二三四线城市房地产发展仍然处于理性趋势，房价处于平稳上涨趋势。延伸：二三四线城市未来房价走势预测宏观及地方调控解读

连续几个月来，房地产开发企业月均资金来源合计维持在6000亿元左右，其中国内贷款并没有出现下降趋势，在全部新增贷款中的占比也明显提高。业内人士指出，“消费贷紧、开发贷松”是今年以来房地产信贷的主要特点，而作为房企融资主渠道的开发贷款仍有进一步收紧的空间。进入2010年12月，人们对银行信贷额度越来越敏感。多家银行否认停贷个别支行房贷利率上浮15%。一方面是对今年7.5万亿目标的冲击，另一面是对明年信贷收紧的心理压力。1、信贷政策地产信贷投放依然高增长银根尚有收紧空间宏观》2、央行在度上调存准率存款利率上调，就面临贷款加息利率；虽然增加的实际成本并不多，但是无论那个提高都将给购房者带来的心理影响将大于实际影响，这也有可能导致一部分购房者再度观望等待。智帝解读中国人民银行宣布，从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行30天内第三度上调存款准备金率，也是2010年内的第六次。分析人士认为，央行如此密集地施以准备金率上调，意在进一步加强当前流动性调控，控制银行信贷投放和管理通胀预期。2011年1月20日,央行上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点中国人民银行决定,从2011年1月20日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.存款准备金率连续上调，市场再度观望3、新政“限购令”继续执行从摩根大通董事总经理兼中国证券和大宗商品主席李晶预计，2011年总共会上调利息三次，而且政府加息的时候存款和贷款的利息应该同时加，加的幅度也应该是相同的，三次加息每次加息25个基点，明年一年期存款利率可能达到3.25%。相应地，五年期以上房贷基准利率预计经过三次加息后为6.89%。记者根据基准利率的85折预测，明年最优的房贷利率应在5.85%左右。在当前的市场大背景下，2011年房地产调控政策的着力点无疑成了时下最大的看点。首先，“限购令”会不会退出？2010年房地产调控最大的特色，就是出现了行政干预措施，“限购令”在不少城市横空出世。虽然许多城市的限购政策都定位在“暂时”上，但在目前房价居高不下，调控政策依然从紧的大前提下，我们认为，像上海等不少城市的限购政策在2011年都会继续执行下去。加息和限购，加大投资客的挤出效应国务院办公厅1月27日发出通知，对新一轮房地产市场调控作出具体部署，要求进一步做好房地产市场调控工作。通知提出，尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。“限购令”将延续执行，主要是压制投机性购房者，使房价平稳上涨；近几年房价上涨过快，一直是中央强调的重要内容，但目前国家对经适房及保障房的供应从速加大，相关房产调控政策的细则规范及执行难问题仍待解决。智帝解读相关延伸国务院：在2月中旬之前出台住房限购实施细则4、税收政策中国国务院通知，自2011年12月1日起，中国将统一内外资企业和个人城市维护建设税和教育费附加制度。目前，中国对内资企业征收的城建税和教育费附加以增值税、消费税、营业税（1994年以前为产品税、增值税、营业税）实际缴纳的税额为计征依据。其中城市维护建设税根据纳税人所在地为市区、县城（镇）和其他地区，分别按照7％、5％、1％三档税率征收，教育费附加目前统一按3％的比率征收。为反映公平竞争的市场呼声，中国自2008年1月1日起将内外资企业所得税税率统一为25％，此前外资所得税税率是15％，而内资企业的税率高达33％。不过对于一些高科技外资企业以及在开发区的外资企业，张汉亚透露，其税率还是15％，依然比较优惠。统一内外资税费维护公平竞争原则2011年1月28日，上海、重庆房产税细则出台上海市政府当日印发《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》，于28日起对手居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征收房产税，税率因房价高低分别暂定为0.6%和0.4%。重庆主城9区存量独栋别墅、新购高挡商品房、外地炒房客在重庆购买第二套房，将被征收房产税，其税率0.5%—1.2%B.房产税2011年1月10号重庆房产税收正式落实财政部已经原则同意重庆开征商品房房产税，具体实施方案由地方政府制定，报财政部备案。重庆市正抓紧完善相关方案，有望在今年一季度出台文件开征高档商品房房产税。智帝解读短暂的政策只能起到短期抑制需求的作用，暂时遏制房价过快上涨，长期的调控效果仍然需要其他更有效的政策。重庆即将开征的高端房产税将对存量、增量高档房都展开征收。此外上海市政府有关领导在2011年1月4日透露，上海房产税政策将于一季度出台，只对增量房开征。国土资源部2011年1月19日发出关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知，要求坚决抑制地价过快上涨，坚决打击囤地炒地闲置土地等违法违规行为，切实落实调控措施。以下为通知全文：国土资源部关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知各省、自治区、直辖市国土资源厅(国土环境资源厅、国土资源局、国土资源和房屋管理局、规划和国土资源管理局)，副省级城市国土资源行政主管部门，新疆生产建设兵团国土资源局，各派驻地方的国家土地督察局：为落实中央经济工作会议精神，增强土地政策参与房地产市场宏观调控的针对性、灵活性、有效性，持续推进国务院关于房地产市场调控政策措施的贯彻落实，按照国土资发〔2010〕34号、〔2010〕151号文件要求，严格落实房地产用地调控政策，做好当前和今后一段时间房地产用地管理和调控工作，促进土地市场健康平稳可持续发展，现就有关问题通知如下：一、增强责任感和敏锐性，密切关注房地产市场走势，坚决落实监管和调控政策措施二、完善调控措施，促进土地市场健康发展三、严格执行招拍挂出让制度和操作程序，规范房地产用地出让行为四、加强房地产用地监管，严格落实制度5、关于房企囤地炒地闲置土地通知整顿不是喊口号，老有囤地黑名单出现，但是这些被彻查的土地究竟能占到所有地块的多大比例呢，供求矛盾无法解决，调控再多也是收效小。2011年1月中旬前，省(区、市)国土资源主管部门要将因政府原因闲置土地尚未完成整改处置的市县和具体地块信息、闲置原因向社会公告，并采取措施督促市县抓紧落实闲置土地清理工作。智帝解读2011年1月26日,国务院“新八条”26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，宣布共计八条政策措施（简称“国八条”），以求“巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳较快发展”。6、国务院“新八条”各地设今年房价控制目标，一季度向社会公布扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入金额征税二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍大力推广“限房价、竞地价”闲置土地及时收回使用权扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购落实住房保障和稳定房价约谈和问责机构“严打”虚假消息散布者南通市公积金缴存基数调整通知一、从2011年1月1日起，职工住房公积金缴存基数由2009年职工月平均工资调整为2010年职工月平均工资，计算口径：市区机关、事业单位以南通市财政部门确认的住房公积金缴存基数为准，住房公积金缴存比例和封顶基数仍按有关规定执行。

二、对于1998年12月1日以后参加工作的机关、事业单位新职工，其逐月发放的住房补贴缴存基数参照住房公积金缴存基数执行，缴存比例仍为14%，住房补贴参照住房公积金进行管理和使用。

地方》限购令和房产税征收政策暂没有出台到目前为止，如皋针对限购与房产税征收的地方政策还没有出台，作为三、四级城市，这些征对投资客的打压政策的出台和实施在很大程度上取决于地方政府对市场未来的预期和判断。新政下市场研判及项目影响分析本次政策出台后，对一二线城市投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，从而迫使一二线的投资热钱转向如皋类似的三四线和以下城市。部分刚性需求处在观望状态，大部分一二级市场成交量出现明显的萎缩局面，三四线城市成交波动不大，甚至还在持续走高。新政影响A.成交量：

从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免，但因政策都为阶段性，如若放松政策后，不可避免出现报复性大规模反弹。但此次政策短期内作用较为明显，预计上半年会有更显著的阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。我们须注意两方面政策，一是土地买卖政策的调整（可能性不大），二是保障房政策的落实（值得严重关注，短期内较难冲击市场），这两项政策直接决定市场供应量。B.成交价：从前期成交的别墅客户来看，购买力较强、以实现品质生活，改善型为主的二次、三次置业人群为主流客户群。新政未出台前，成交客户的付款方式选择按揭贷款的占总成交数的80%以上，但随着新政的推出，客户购买意愿更趋于理性化，观望较为明显。成交周期的拉长，很大程度上会导致意向客户的流失。放缓资金回笼的速度。新政——本案客户影响关系从前期成交的公寓客户来看，购买动机以投资为目的占总成交量52.17%成交客户的付款方式选择一次性付款的占总成交数的90%以上。此该类客户的具备购买力较强；以获取物业增值为目的等特点。该类人群受政策、市场影响较明显，在市场价格走势不明晰的情况下，该类人群的闲散资金将逐步转向其他领域。因此，公寓销售的整体形势较为严峻。拟定开发建议的普通高层住宅，从产品结构分析，二房所占比例约50%以上，该类客户群具备满足自住、一次置业的特点。因此受政策影响较小。但选择三房的客户涵盖自住、一、二次置业等诸多因素，故特点较为复杂。有待具体个例情况做销售说词、销售方案的进一步细化。从以上分析看出，在以对项目具备认同度为前提的情况下。前二类客户具备的共性是购买力较强，因此，如何吸引此类人群选择一次性付款作为支付方式，将对项目目前的销售起到一定的促进作用。1、如皋市2010供应情况

2010年以来，如城镇完成城市建设投入75亿元，拆迁112万平方米，土地出让780亩，房地产开工168万平方米、竣工116万平方米，安置房建设52万平方米，新增绿化面积78万平方米，另外如皋市房价2009年在2000---4000元/㎡以上，2010年又接近5000元/㎡，这种房价和老百姓的收入预期有差距，但相对省辖市还是有一定差距。以南通为例，南通市区靠中心一些位置的楼盘，一般在一万多元/㎡，而同样位置的我市却不到其一半。如皋市群众在购买房子时，总是在观望大城市的房价是涨了还是跌了，大中城市的房价对我市来说也有一定的影响，在现阶段大城市的房价依然处于平稳和略降阶段，受其影响我市房价也同样保持在5000元/㎡的相对高位运行。竞争分析

在供过于求的情况下，开发商的房屋空置率大幅提升。同时，又有一部分投资者，将空闲资金，投资在房屋上，而且正常情况下又不急于将投资的房屋出手，从而形成空关，也增加了空置率。

2010年底，如皋房价上涨势头最猛，多个楼盘出现了明显涨价行为，涨幅达到300~1000元/平方米不等。如皋房产网发布的数据显示，2010年11月份有些如皋楼盘已经突破“6”字头，涨势汹汹。根据调查结果及有关部门数据统计，2011年随着市场供应量的累积,2011年市场竞争将更加激烈，尤其体现在小高层、高层产品，竞争趋于白热化。由2010年如皋市房地产供应加大，国有土地的成交量上升，部分开发商新拿的土地可能在2011年底前后对外公开；小高层、高层已成为市场主流，2011年区域内众多楼盘将推出相当体量的高层，并极有可能密集公开，竞争态势不言而喻。本案所属区域，区位认同度不及市区，区域环境是最大的抗性；别墅产品销售在一定程度上将降低市场竞争力，同时也能实现资金回笼，降低项目风险利。如皋多幅地块出让和成交也预示着未来楼市的蓄势待发。经过了楼市二次调控后，如皋楼市各个区域中市区成交较上月来看升降幅度不大，较为稳定。2、如皋市2011年市场供应量预测竞争态势2011年如皋市市场推盘体量预测

通过多种渠道了解市场，得到结论：2011年如皋市房地产总推盘体量预计在45万平方米，其中别墅产品约在5.5万平方米，普通住宅在40万平方米左右；推案量，主要是老项目加推的后期；前期剩余在销售的体量；个别项目是新地块，首次公开楼盘。3、市场竞争楼盘产品剖析【1】别墅竞争楼盘整体物业一览表：个案总体量（㎡）规划产品主力面积均价元/㎡剩余产品体量（㎡）米兰阳光约3万别墅180-2203600别墅水绘曦园6万别墅、公寓、商业330-3605600别墅东郊花园12万别墅、办公、商业、多层262-3153100别墅3套约1000㎡、多层约1万㎡、商业、办公秀水庭11万别墅、商业220-3205600洋房剩10套左右，一期别墅共55套，剩余不到十套（秀水庭附近大市场为别墅去化提供了很好的基础，且其在环境上没有工厂等污染，产品接受度较好）——分析：距离本案较近的项目别墅价格较低，主要是项目品质低，但项目的认知度还是良好的；4000元以下的中低价楼盘去化最为理想。【2】普通住宅竞争楼盘整体物业一览表：个案总体量㎡面积范围㎡主力户型均价元/㎡备注

浅水湾

16万

40-160

二房、三房

4100

蓝湾景天

13万

80-280

三房

4700

三期共400套售出60%

金茂国际

38万

68.14-150.2

二房、三房

5800

二期总共178套，已卖将近150套，一期已经交房,即将开70-80㎡小户型金鼎名城

50万

99-200两房三房四房

5600

花园洋房剩4套，均价7500，顶跃剩3套世纪光华苑

16万

105-150

两房三房

4900

一期和二期已结束，三期共七栋，已开两栋，总100套已售60套，还有五栋10月开盘龙游御境

18万

90-157

二房二厅一卫

5400

现四期在售，总共270套，余房还有15套亿丰秀水庭

11万

洋房：90-120

洋房4100

洋房剩10套左右，一期别墅共55套，十月份卖了三十套左右，剩10套左右个案总体量㎡面积范围㎡主力户型均价元/㎡备注都市华庭16万50-1405800小户型96套已卖30套，多层500多套销售一年，去化约50%左右汇景名豪9.24万100-260两房三房6800一期结束，二期即将结束，三期100多套，已剩30多套华府御庭8.7万三房两房5800分三期2010.5.13#、7#、8#、9#共174套。二期10#单身公寓毛坯4500元/㎡，荷兰小镇50万100-140三房二厅5280一期开了400套，余房还有40套，二期七月份开盘水绘曦园6万87-180330-360两房三房四房5360二期10.23日开，共86套，全部售出，三期这个月开，共102套，4#楼，共17层，面积以110㎡、138㎡鑫品佳园12万50-150二房三房3988尾盘销售丽泽华庭100-150三房四房5400一期剩十几套，二期十月八号开盘万豪臻品30万85-256二房到五房4900已开8幢，已售四分之三——分析：从抽样调研统计，目前在售楼盘的总体量，大多数为中型规模楼盘，总建筑面积在10万㎡左右，个别楼盘规模较大约在50万㎡（金鼎名城、荷兰小镇）目前市场上在售楼盘，市场接受度较高仍然为两房和三房，面积范围从85-110㎡，能满足各种消费者的各种需求；如皋市目前在售楼盘，普通公寓均价在5000—5500元/㎡，个别楼盘销（汇景名豪）售价格达到6800元/㎡；在售楼盘目前销售主要以早期推出的剩余产品销售为主；从有关部门和现场了解到，目前在售项目剩余体量大、产品还是多样化，后期市场供应及市场竞争激烈。在从国家调控政策不断推出，使房地产市场受到控制，消费者处于持币观望加大，销售率下降，价格平稳走势。思考：1、虽然作为县级市的如皋，面对史上最严厉政策“调控年”，其实质性影响程度不如一二线城市，但如何消除心理层面的影响，以突破市场困境？2、“限价令”和“房产税令”打压的正是我们别墅和小户重要客户组成----投资客，虽然在如皋暂时还没有实施，但如何针对政策环境制定相应的营销策略？以保证2011销售回款最大化？3、面对上海等一二线城市因“限购令”、“房产税”等调控政策挤出的大量有实力的地产投资客，我们将如何把握？4、如何征对如皋市场特点（别墅剩余体量不大、小户销售不理想、小高层高层产品上市量大竞争激烈），制定2011年营销策略？

……营销全面部署2011年营销战略Marketing

一、2011年度产品上市战略计划1、产品上市战略前提思考别墅26套（其中联排16套、叠加10套）；小户325套（截止3月9日）的余房存量，可售房源目前较为充足A、从目前余房存量来考虑C、从工程进度来考虑新推房源在4月份开工，9、10月份可以预售B、从余房产品对销售回款贡献度品牌影响考虑26套别墅的销售总额在与小户的销售总额两者相差不大，但别墅销售回款力度较大，上市量少，竞争力大；从品牌影响来讲，2010年下半年11月份开始小户公寓的高密度推广，别墅形象有弱化趋势，从项目长期推广角度来讲，不能偏离别墅的总体形象C、从项目连动来看虽然高层产品市场竞争较大，政策环境也有影响，但别墅、小户公寓、高层产品客户不在一个层面，且政策影响无法预料，从拓展客户面，扩大销售额角度出发，今年推高层可行。D、从政策影响来看从严的宏观调控政策，上半年影响会明显，随着心理影响的疲劳和刚需的释放，下半年推出新房源切实可行。2、2011年产品上市战略安排上半年（1-9月份）：余房销售为主别墅+小户（包括新推别墅的蓄水）推广重点：※以别墅为主，巩固别墅社区形象，提升项目竞争力；※在如皋限购令和房产税增收政策还没确定前，加快去化下半年（9-12月份）：新房销售为主（再辅以前期余房销售）推广重点：先别墅，后高层新推近2万方别墅7月份蓄水，9月上市销售；近3万方高层10月份蓄水，2011年年底至2月份上市销售建议对别墅，分批推出，避免出现别墅推案量过大，存房量加大，资金链问题；别墅房源分批推出，也有利于形成市场连续的关注度。3、2011产品上市战略安排一览：上半年下半年9月7月3月10月12月余房销售别墅蓄水高层蓄水加推小户3、4层别墅加推别墅高层平面示意图二、2011营销战略安排营销总目标1、余房：26套别墅325套小户的快速去化（截止3月9日）

，加快2011年项目资金回收！2、新推房源（近2万方别墅，近3万方高层）的成功蓄水以及火爆销售！3、品牌形象的再次拔高与塑造；4、项目影响力，美誉度和知名度再上新高度营销环境与难点审视1、“限购”与“房产税”等史上最强宏观调控高度打压投机与投资，加大上海等一二线投资客挤出效应；如皋目前尚没执行；2、如皋房市有着鲜明的本土化特点，外地人购买较少；3、2011别墅推案量少，竞争压力小；小户非主流，销售难度大；高层上市量大，竞争非同一般4、项目别墅市场没有深度拓展，局限于本地；5、项目小户形象深入，但购买人群以投资客为主；营销环境营销难点余房如何去化？新政调控如何应对？如何在如皋新政还没有颁布之前，加速上半年余房的快速去化？如何在如皋新政还没有实施前把握同新政对一二线城市豪宅投资挤出后的流向？以加速我们产品（别墅为主，小户为辅）的最快销售？如何应对新政实施后对我们项目的销售影响？客户战略定位定位依据：体量上来讲，26套的余房加2万方的新推量，远远超过2010年15套的销售总量，再加上地段等因素，本地去化难度较大；环境上来讲，房产税、限购令等政策使上海等一二线城市投资客挤出，流向如皋这些三四线城市可能性极大；房产税、限购令如皋目前还没有实行，但年中年底会不会出台尚不确定；经济因素上来讲，按照第二套房首付60%（本案别墅客户为购买二套房以上为主），首付100多万的资金要求，使得本地客源的消费能力受到极大考验；经验来讲，2009年拓展了很多外地与地有关连的客户；2010年仅限于本地推广，2011年的大推广量，必须要往横向（本地）和纵向（外地）深度拓展。别墅自住客（5）：投资客（5）客户定位：小户定位依据：＊2010的销售总结来看，80%为30-50岁的投资客；＊如皋作为县级城市，小户公寓传统的白领客户群基本处于空白，缺乏自住客的有效支撑；＊与工厂地缘上的亲近可以开拓自住客市场；乡镇解决子女就学的半自住半投资客户也会有一定空间；＊宏观调控的影响。客户定位：投资房（7）：教育房（2）：自住房（1）自住客周边工厂主管和有住房需求的人送子女进城入学的乡镇半自住和半投资客市区有自住需求或其它隐性住房需求客户投资客本地私营业主、中高层管理一部份周边地区投资客其它营销战略定位由于如皋现阶段楼市供应量较大，各个在售项目都在抢夺各自的客户群体，同一区位、同类个案之间的竞争在所难免，尤其是目标客户重叠的竞争个案之间竞争尤为激烈。客户对于常规的推广方式，已经相当熟悉而且难以打动。唯有差异化战略和比较竞争优势战略，才能建立本案市场竞争的先天优势，实现本案的快速顺利去化。从营销总目标、营销环境、客户市场定位三个方面归纳、演绎、推导出项目2011年营销战略定位。而精准的战略定位，无疑是打开竞争阿里巴巴之门的那把神秘钥匙。营销环境营销目标营销战略定位客户市场“战略突破”以行销为核心的战略营销模式2011年「约克小镇」营销定位为：行，是走，走出去，走出固有的隧道视野，走出原有的惯性思维；销，是贩卖，贩卖我们的营销，贩卖我们宏观的战略和计划，最终成功贩卖我们的产品，从而创造超乎想象的价值！行销是一种基于项目客观实际的战略模式，是两年多沉淀、积累后，对品牌对客户对市场抽丝剥茧的分析，是更深层次的思考和更高层面的定位，它看似平凡，却有着哲学宏观的深邃和穿透力，代表战略的思维和高度的审视，因而更有执行力和影响力2011，我们期待通过行销，取得令一座城市羡慕的销售佳绩！本案行销战略的前提

1、传统营销模式效用的弱化2、高端客户的定制化营销趋势3、新政对一二线城市投资客的挤出4、余房快速去化要有区别于09、10年的传统、座销的更高效营销模式行销战略营销模式之于别墅。别墅行销模式实质上是2010年我们提出的“圈层营销”的高度拓展和延伸，相比于”圈层营销“，行销模式通过整体环境项目客观实际的深度分析，将每个阶段的战略化成具体目标，更有方向感和执行度。也是实现2011年别墅26套余房和近2万方新推房源成功大卖的战略保证。如果如皋实施”限购令“和”房产税“等调控政策，则对于我们别墅产品来讲，无论是自住客市场（改善性住房的二、三次置业）还是投资客市场，都将是致命的打击，尤其是上半年余房去化量体也大；因此在新政还没有落实前抢夺上海等一二线城市新政挤出投资客是营销战略重点，这部份客户资金量充足，下手快，是实现别墅战略回款的重要保证。我们也只有通过走出去，建立战略营销与合作模式，才能把销售远景和销售愿望转化为实际销售力！投资客行销模式行销策略抢夺上海南京杭州温州……新政挤出投资客市场占领本地客市场拓展乡镇客市场余房的快速去化和新房源的成功蓄水行销战略一●拓展与本地有关系的外地投资客市场形式：圈层营销的投资论坛、同乡会、商会等行销战略二●拓展外地纯投资客市场形式：异地中介或媒介分销代理化情感为销售利剑，成为开拓异地客户市场的一把金钥匙。关键点：把控意见领袖、组织领袖以最少的成本最快打开市场。关键点：与具有优质资源的诚信中介、媒介建立合作自住客行销模式自住客以如皋本地和周边乡镇客户为主，易于把控，行销行销战略一●拓展本地自住客市场形式：通过与其它领域高端品牌合作推广，实施跨界营销行销战略二●拓展乡镇自住客市场形式：资料邮寄、活动赞助乡镇公务员群体收入丰厚，有着较好的地缘关系关键点：通过合作、活动与这部份人建立关系资源与客户共享，品牌相互借势与影响关键点：品牌资源的评估行销战略营销模式之于小户公寓。经过2010年年底的集中推广，我们可以看出，传统营销模式（以报纸等传统媒体对外宣传，以客户上门拜访的座销形式），对于小户型的推广成效并不显著。根据小户型特点以及市场情况，2011年，我们要突破困境，就必须更有针对性的“行销”策略，化大面积撒网为定向突破，化被动座销为主动行销。另外，针对去年80%为投资客的实际，我们必须赶在如皋新政出台前，更有效的抓投资客；而新政出台后的自住客市场开拓，也必须有更为切实可行的策略，行销无疑是打破困境的最好方式。从座销到行销从被动到主动从广泛撒网到精准出击从缓慢去化到快速销售应对新政，余房热销行销战略一：拓展投资客市场通过和中介合作方式，到上海等投资客较为集中的周边城市挖掘相关投资客；通过DM邮寄、发短信等，吸引本地投资客行销战略二：深掘项目周边客户市场与周边工厂联谊、现场巡演、现场派单现场讲解、通过奖励团购，或针对性优惠政策，抓周边工厂客户行销战略三：开辟乡镇客户市场到外地学生较聚集学校周边派单、派发小礼品；或到乡镇派单、路演行销战略四：开发市区自住客市场到市区人流量大的地方派单、小型路演行销战略模式的支撑线上形象推广包括报纸稿、户外、高炮、网络等传统媒体的投放。它们在宣传品牌形象和传达项目信息方面的作用不可取代。★拓展乡镇客户市场，可在东、南、西通往乡镇的方向投放几块乡镇户外广告位；同时建议投放通往乡镇的公交车车体广告★报纸别墅：硬广告缩小投放量，前期塑造2011全新形宣传。象，再结合重大营销事件进行软性宣传；小户：针对客群定位主打投资价值。实体产品线别墅社区的实景建筑、园林品质；小户型公寓的社区巴士、生活配套等客户会刊物、网站等作为文化载体；策划组织评估系列营销活动；数据系统的组建与运用；客户关系的深度维护；老带新、新会员优惠等各种促销措施。行销战略模式的落地推广popularize2011营销推广执行形象定位产品、客户、前期形象，三重因素合力，成为2011项目形象定位的依据别墅·产品剖析余房优势：全现房销售，面积段适中，赠送20-30平米花园；劣势：23号楼南侧规划不明确，联排部份布局不太合理；叠加3-4层利用率很低特点：有一定品牌沉淀；现房实景社区环境可感知；地段抗性大，配套差，交通不便别墅余房价值剖析：自住价值投资价值＠顶级别墅社区的高尚居住价值＠优雅在品质里沉醉的英伦文化价值＠实景现房的体验价值＠大型别墅社区的稀缺价值＠具有诱惑力的高性价比价值＠相对可观的产品力价值新推房源优势：现房实景的社区环境，临沿河景观带，面积适中，送入户花园；劣势：周边环境等别墅自住客如皋乡镇●被项目高端品牌文化价值深度打动；●相低高的性价比优势；●英伦建筑与实景的产品优势●市区别墅带来的身份和形象价值；●生活梦想的实现与生活品质的极致提升；●较好的投资前景其它别墅·客户心理别墅投资客与本地有关系的外地投资客●别墅稀缺投资价值●项目的品牌、产品、影响力价值●地缘相亲的信任感和归宿感●回乡投资的荣耀和尊崇感●别墅无可置疑、无可比拟的稀缺投资价值；●相对较好的性价比优势；●项目品牌力、产品力、影响力纯投资客南通投资客地缘、产品、投资前景等别墅·形象前期一期广告总精神：一座城市的荣耀与梦想（从大视野大角度定位豪宅标准，以别墅价值提升城市价值，奠定顶级豪宅的地位）二期广告总精神：实景现房稀有纯别墅（用实景现房的卓越品质，提升豪宅高端稀缺价值）二期(主题一)墅传世·尊天下（从拥有后的感受出发，赋予顶级豪宅传世价值）二期(主题二)别墅·有别（以一种内敛自信、传达出顶级别墅更高一等的价值）从大视野大角度定位豪宅标准，以别墅价值提升城市价值，奠定顶级豪宅的地位（宏观文化层面）用实景现房的卓越品质，提升豪宅高端稀缺价值（产品层面）从拥有后的感受出发，赋予顶级豪宅传世价值（客户心理层面）以一种内敛自信、传达出顶级别墅更高一等的价值(更高一层心理层面）2011别墅广告调性定位从个人拥有的精神层面，到家庭拥有的精神层面结合产品、客户心理和前期形象广告口号：家族荣耀，由你开创形象展示小户·产品剖析产品特点：总价低、送装修；方正实用；1房朝向不好；正对面是九鼎，环境抗性极大余房特点：有一定品牌沉淀；现房实景社区环境可感知；地段抗性大，配套差，交通不便余房价值剖析：小户自住价值投资价值＆低总价精装修轻松入住的价值＆方正实用使用率高的使用价值＆别墅社区的高尚居住价值＆精装小王国的文化价值＆低总价送精装修送租金的性价比价值＆总价低投资门槛低投资：低总价投资门槛、未来升值前景、相比股票基金等有保值增值价值；自住：地段的便利、产品力好、性价比高、过渡性住房需求小户·客户心理第一阶段：概念主题：23岁，你有自己36平米精装小王国小户·形象前期第二阶段：性价比第三阶段：活动第四阶段：产品第五阶段：新年形象2011小户广告调性确立小户公寓经历概念、性价比、活动等炒作，已经树立了小户的特色化形象；针对小户公寓体量不大（1栋，351套），自住客较少的客观实际，2011年小户推广以实效性为主。根据现阶段小户公寓主攻投资客的方向定位，广告主要表现投资收益结合产品、客户心理和前期形象广告表现推广执行余房销售：3-9月别墅开盘：7-9月加推小户3、4层10月高层蓄水：10月2011年「约克小镇」推广节点安排2011推广节点安排一览：上半年下半年9月7月3月10月12月余房销售别墅高层蓄水开盘加推小户第一阶段：余房销售期3-7月销售任务：1、别墅26套（其中联排16套、叠加10套）；小户325套（截止3月9日）2、新推别墅的蓄水工作营销难点：1、约克2011年开年营销之战如何打响？2、新政影响如何规避？如何顺市？3、别墅如何再次整装上市？以寻求新的突破？4、如何在小户市场低迷情况下，打开局面，加速销售速度？5、如何结合项目南边28万方融元·东郡城邦的即将上市炒作板块，塑造项目利好？营销对策：●行销战略模式的全面启动，实施走出去政策●针对别墅余房，形象方面，以层层递进的方式，树立更有深度更有内涵的品牌形象；营销方面，通过报纸户外等传统媒体的线上宣传+有效的促销（

8套特惠房，赠送阳台总价优惠）

+乡镇客户定向宣传，抓本地自住客市场；通过分销模式的建立、圈层营销活动等，抓与如皋有渊源的外地投资客●推广力度上，采取行销活动为主+线上推广为辅的模式，其中报媒等线上推广以别墅为主+小户为辅宣传方式。●小户公寓方面，行销推广要全面展开，包