如何影响消费者的购买与关系

如何影响消费者的购买与关系第1页，共39页，2023年，2月20日，星期四影响消费者终端购买的策略1维系和发展顾客关系的策略22主要内容第2页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.1影响消费者终端购买的策略在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买?购买什么?

怎样让购物者产生激情和热情?什么品牌能使购物者有感觉?如何在售点让购物者冲动第3页，共39页，2023年，2月20日，星期四封面故事：中国能成最大消费者吗？第4页，共39页，2023年，2月20日，星期四《纽约时报杂志》：中国能成最大消费者吗？

文章内容：当中国家庭不必再存20%的收入用以支付上学以及医疗费用时，他们能够过上更舒适的现代生活：更好的住房、衣服、交通以及通信。届时，中国将成为世界下一个“消费大户”。对于美国来说，“消费型社会”这个词具有负面意义，特别是过去债务过剩的十年。但在中国则完全不同，消费型社会将改善数以百万计中国人的生活。第5页，共39页，2023年，2月20日，星期四案例：昂贵的小鱼味噌汤

当时台湾有一家高档饭店，里面的特色菜是小鱼味噌汤。就是这样普通的一道汤，竟然要几百台币一碗，令林伟贤颇为不解。为了弄清楚原因，林伟贤特意去那家饭店消费了一次，发现这家饭店的环境很不错，茂林修竹，小溪淙淙。接下来，林伟贤在菜单上看到了关于这道小鱼味噌汤的说明：第6页，共39页，2023年，2月20日，星期四案例：昂贵的小鱼味噌汤“本汤取自门前川流之小溪，跳跃之小鱼，配以每日空运之日本新鲜味噌，用文火炖8小时。小鱼之皮、骨，皆融于汤中，若以调羹浅舀一勺，用5秒钟的时间细细品尝，汤将慢慢滑过您的口舌，流入您的肠胃，携带着丰富的营养和无穷的回味，就如千百条小鱼在您的舌尖上起舞一般。”第7页，共39页，2023年，2月20日，星期四2114.1.1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过二道关:14.1影响消费者终端购买的策略使用“我”选择“我”第8页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.1影响消费者终端购买的策略消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买第9页，共39页，2023年，2月20日，星期四商场的形象售点氛围现场刺激品牌表现等14.1.1抓住消费者的第一体验消费者的第一体验来自:14.1影响消费者终端购买的策略第10页，共39页，2023年，2月20日，星期四“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力14.1影响消费者终端购买的策略第11页，共39页，2023年，2月20日，星期四售点激励（point-of-purchasestimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向14.1影响消费者终端购买的策略终端促销导购人员改善商品陈列现场广告第12页，共39页，2023年，2月20日，星期四策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象14.1影响消费者终端购买的策略第13页，共39页，2023年，2月20日，星期四终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力14.1影响消费者终端购买的策略第14页，共39页，2023年，2月20日，星期四生动化法则生动化法则1——货架陈列生动化法则2——落地陈列生动化法则3——陈列位置选择生动化法则4——广告品使用技巧生动化法则5——超市可能投入的生动化工具14.1影响消费者终端购买的策略第15页，共39页，2023年，2月20日，星期四策略2终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象14.1影响消费者终端购买的策略第16页，共39页，2023年，2月20日，星期四可供零售终端促销选择的促销(SP)工具价格折扣联合SP会员SP商品展示零售商SP广告竞赛与抽奖兑换印花更有效的降价SP招式14.1影响消费者终端购买的策略第17页，共39页，2023年，2月20日，星期四策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略差异阀（differentialthreshold）原则“登门槛效应”或“低球技术”

“留面子效应”14.1影响消费者终端购买的策略第18页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.1.3购买情境从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境14.1影响消费者终端购买的策略第19页，共39页，2023年，2月20日，星期四拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应14.1影响消费者终端购买的策略第20页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.1.3购买情境策略5:终端业态策略策略6:店内情境策略14.1影响消费者终端购买的策略第21页，共39页，2023年，2月20日，星期四店内情境策略设计环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14-1给出了一个具体的例子购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触陈列商店员工:态度外表和服装14.1影响消费者终端购买的策略第22页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.1影响消费者终端购买的策略变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5％12％购买的食品数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元表14－1背景音乐对餐馆顾客得影响第23页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.2.1关系营销

顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从“交易”转向“关系”顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利14.2维系和发展顾客关系的策略第24页，共39页，2023年，2月20日，星期四交易型营销的重点关系型营销的重点☆着眼于单笔交易☆着眼于客户的保持☆不连贯的客户联络☆连贯的客户联络☆重视产品特性☆重视顾客价值☆短期销售☆长期销售☆几乎不强调客户服务☆非常重视客户服务☆对满足顾客预期作有限承诺☆对满足顾客预期作高度承诺☆质量是生产部门关注的问题☆质量是所有部门关注的问题表14－3两种不同的营销策略14.2维系和发展顾客关系的策略第25页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.2维系和发展顾客关系的策略信任和承诺公司提供产品/服务/品牌关注个性化需求持续沟通顾客服务价格优惠等奖励危机公关顾客提供☆重复购买☆友好亲善的品牌体验☆提高满意度☆品牌忠诚度☆口头的积极评价☆降低了公司的成本等公司与顾客的良性互动第26页，共39页，2023年，2月20日，星期四顾客关系的要素·信任、道德规范·理解、同情·依赖感·知识·责任感·共同的目标·对历史的了解·回应·可靠性·互惠·双向的交流·社会支持·友爱·尊敬、忠诚·温暖、亲密·社区·守诺（承诺）·喜爱·对需求的关心·能力14.2维系和发展顾客关系的策略第27页，共39页，2023年，2月20日，星期四态度忠诚重复购买者满意顾客全体购买者14.2维系和发展顾客关系的策略消费者关系环第28页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.2维系和发展顾客关系的策略策略1:确立具有顾客价值的核心业务策略2:区分不同类型关系的顾客策略3:优质顾客策略策略4:消费者满意度策略策略5:为顾客提供附加利益策略6:管理承诺策略7:会员制锁定顾客策略8:品牌忠诚度策略策略9:基于忠诚的顾客管理策略10:建立顾客抱怨处理中心策略11:危机公关第29页，共39页，2023年，2月20日，星期四不同关系类型的顾客14.2维系和发展顾客关系的策略顾客类型顾客期望与反应交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。主动关系型顾客时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。14.2.2建立关系的策略第30页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.2.3增进关系策略1、提升顾客感知价值2、提高顾客满意度3、增强顾客关系强度4、赢得顾客忠诚度--顾客关系长度5、实现顾客关系盈利能力14.2维系和发展顾客关系的策略第31页，共39页，2023年，2月20日，星期四顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力14.2维系和发展顾客关系的策略图14－8增进顾客关系的阶梯第32页，共39页，2023年，2月20日，星期四4.3消费者态度理论顾客满意度的发生过程及结果企业产品或服务竞争者产品或服务顾客决策过程顾客期望水平销售感知到的价值增加使用重复使用品牌忠诚品牌转换顾客满意顾客满意度的发生过程及结果第33页，共39页，2023年，2月20日，星期四消费者满意度策略的运用要点引导消费者形成合理的期望水平区分产品不同的功效属性对满意度的影响开展持续的消费者满意度调查应对消费者不满反应。14.2维系和发展顾客关系的策略第34页，共39页，2023年，2月20日，星期四14.2.4巩固与增强关系策略在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径增加财务利益增加社交利益增加结构性联系14.2维系和发展顾客关系的策略第35页，共39页，2023年，2月20日，星期四管理承诺区分显性承诺和隐性承诺信守诺言合理承诺会员制锁定顾客常客计划（frequencyprograms,简称FPs）俱乐部会员制（clubmembership）14.2维系和发展顾客关系的策略第36页，共39页，2023年，2月20日，星期四品牌忠诚度策略(brandloyalty)行为性品牌忠诚购买比例购买序列购买概率态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理消费者忠诚而带来以下特有的经营收益品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量14.2维系和发展顾客关系的策略第37页，共39页，2023年，2月20日，星期四补救关系策略建立顾客抱怨处理中心危机