硕士论文基于隐马尔可夫模型的中小企业动态客户关系管理

摘要中小企业是我国经济增长的主要驱动力和技术创新的生力军，其健康成长对国民经济快速稳步发展有着重要意义。根据中小企业的特点，开展客户关系管理是提高中小企业生命力的重要措施。本文基于评估客户价值角度研究中小企业客户关系管理，首先定性分析了中小企业客户关系管理现状及存在的问题，譬如认识不足，客户关系管理能力不强等问题；其次，针对中小企业的特点引入隐马尔可夫模型构建了适用于中小企业的动态客户关系管理模型；第三，选用M企业作为案例来进行实例研究，分析了该企业客户关系管理实施成效不佳的原因，针对该企业的具体情况，选定了相应状态衡量向量，根据该企业的客户交易行为以及客户对企业市场行为的响应数据，利用MATLAB程序计算了客户购买概率和客户状态转移矩阵，并确定隐含状态序列。其结果是具有随机、普通和依赖的3种客户状态的模型较合适，通过对这三种状态转移概率的计算可知，M企业的营销措施应重点放在提升普通型客户到依赖型转移率上；由某一状态客户购买概率计算表明，客户与企业的关系越紧密，购买意愿越大；具有代表性的四种隐含客户关系状态序列分别为：徘徊状态、发展状态、稳定状态和危机状态序列，最后对上述各状态序列下的客户提出了相应的营销策略。本文为中小企业客户关系管理研究提供一种定量研究方法，有助于提升中小企业对客户关系管理的认识，对于指导中小企业开发、维护、发展客户关系，进而在一定程度上延长中小企业的经营寿命具有较大的现实意义。关键词：中小企业；动态客户关系管理；客户关系状态；隐马尔可夫模型AbstractSmallandmediumenterprisesarethemaindrivingforcesofeconomicgrowthandthemajorpioneersoftechnologyinnovationinChina.Theirhealthygrowthisofgreatsignificanceforthestabledevelopmentofthenationaleconomy.Accordingtothecharacteristicsofsmallandmediumenterprises,developingcustomerrelationshipmanagementisanimportantmeasuretostrengthenthevitalityofsmallandmediumenterprises.Thispaper,itbasedoncustomerrelationshipmanagementofsmallandmediumenterprisesfromtheperspectiveofcustomer’svalue,firstanalyzesthesituationandproblemsofcustomerrelationshipmanagementinsmallandmediumenterprises.Additionally,thispaperintroducesHiddenMarkovModeltoconstructdynamiccustomerrelationshipmanagementmodeladaptedtosmallandmediumenterpriseaccordingtotheirfeatures.Lastbutnotleast,toverifytheabovementionedmodel,thepaperchoosesMcompanyasacaseforconcreteresearchandanalyzestheunsatisfactoryeffectofcustomerrelationshipmanagement.Correspondingstatemeasurementofvectorischosenbasedontheconcreteconditionofthisenterprise.MATLABprogramisappliedtocalculatethepurchaseprobabilityofcustomerandtheorderofcustomerstatus.Thehiddenstateisalsoconfirmed.Theresultisthatthemodelofrandom,commonanddependantobservationstatearemoreappropriate.TheMcompanyshouldpromotecommoncustomerstodependanttransitionprobabilitythroughthecalculationoftransitionprobabilityofthesethreestates.Iftherelationshipbetweencustomerandcompanyisclose,sowillthepurchasingintentionbycalculatingthepurchasingprobabilityofcustomersoncertainstatus.Thefourstateorderoftheserepresentativehiddencustomerrelationshipsarelingeringstate,developmentstate,stablestateandcrisisstate.Intheend,correspondingmarketingmeasurementisproposedconcerningtheabovementionedstateorder.Thispaperprovidesaquantitativeresearchmethodofcustomerrelationshipmanagementforsmallandmediumenterprise.Ithelpsthesmallandmediumenterprisesinrecognizingcustomerrelationshipmanagement.Itisofgreatpracticalsignificancetoguidesmallandmediumenterprisestodevelop,maintainandpromotecustomerrelationshipandthenextendthemanagementlifeofsmallandmediumenterprisestosomedegree.KeyWords：Smallandmedium-sizedenterprises;dynamiccustomerrelationshipmanagement;customerrelationshipstate;HiddenMarkovModel目录摘要 IAbstract II第1章绪论 11.1研究的背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2相关文献综述 21.2.1客户关系管理研究现状 21.2.2客户价值研究现状 71.2.3中小企业客户关系管理研究现状 91.3研究内容、思路及框架 101.3.1研究内容 101.3.2研究思路及框架 101.4主要创新点 11第2章中小企业动态客户关系管理研究的基础理论 132.1动态客户关系管理理论基础 132.1.1客户关系管理理论概述 132.1.2动态客户关系管理的概念 142.1.3动态客户关系管理的建模技术 152.1.4四类具有代表性的客户状态序列 172.2中小企业客户关系管理特点分析 182.2.1客户关系管理的灵活性较强 182.2.2客户关系管理的高成本与低技术水平问题共存 182.2.3客户关系管理水平的进步得益于电子商务的发展 192.3隐马尔可夫模型 192.3.1隐马尔可夫模型的组成部分 192.3.2隐马尔可夫模型可解决的三个经典问题 202.3.3解决隐马尔可夫模型中三个经典问题的算法 202.4本章小结 22第3章动态客户关系管理建模 233.1现有模型分析 233.2中小企业客户关系管理现状分析 243.2.1中小企业客户关系管理现状 243.2.2中小企业实施客户关系管理中存在的问题 253.3基于隐马尔可夫模型的中小企业动态客户关系管理建模 273.3.1模型的假设 273.3.2客户关系隐马尔可夫模型图 273.3.3模型组成部分及改进 283.4本章小结 32第4章实例分析 334.1M企业简介及客户关系管理现状 334.1.1M企业简介 334.1.2M企业客户关系管理存在的问题 334.2M企业客户交易数据分析 344.3似然函数及模型评估 344.3.1似然函数 344.3.2模型评估 354.4客户状态及状态转移矩阵 384.5某一状态下客户购买概率 384.6M企业客户关系状态序列的确定及其相应营销措施 394.6.1徘徊型状态序列 404.6.3稳定型状态序列 404.6.4危机型状态序列 414.7本章小结 41结论 42参考文献 43附录1 50附录2 52附录3 60攻读硕士学位期间所发表的学术论文 65致谢 66

ContentsAbstract IIChapterOneIntroduction 11.1BackgroundandSignificanceoftheRerearch 1BackgroundoftheRerearch 1SignificanceoftheRerearch 11.2RelatedLiteratureReview 21.2.1PresentResearchSituationofCRM 2PresentResearchSituationofCustomerValue1.2.3PresentResearchSituationofCRMinSmallandMediumEnterprises1.3ResearchContent,ClueandFramework 10ResearchContent 10ResearchClueandFramework 101.4MainOriginality 11ChapterTwoBasicTheoriesofResearchonDynamicCRMinSmallandMediumEnterprises 132.1BasicTheoriesofDynamicCRM 13BasicTheoriesofCRM 132.1.2TheConceptofDynamic2.1.4ModelingTechnologyofDynamicCRMTheFourStateOrderofTheseRepresentativeCustomer2.2AnalysisofCRMinSmallandMediumEnterprises. .18TheStrongFlexibilityCRM.. .182.2.2HighCostandLowTechnicalLevelofCo-existenceIssuesinCRM .1CRMBenefitedfromAdvancesintheDevelopmentofE-commerce .192.3HiddenMarkovModel 19ComponentElementofHiddenMarkovModel 19ThethreeCanonicalproblemsofHiddenMarkovModel 202.3.3AlgorithmofSolvingTheThreeCanonicalProblem2.4Conclusion 22ChapterThreeModelingofDynamicCRM 233.1AnalysisofPresentModel 233.2AnalysisofPresentConditionofCRMinSmallandMediumEnterprises 243.2.1PresentConditionofCRMinSmallandMediumEnterprises 243.2.2ProblemsinSmallandMediumEnterpriseswhenExecutingCRM 263.3DynamicCRMModelinginSmallandMediumEnterprisesBasedonHiddenMarkovModel 27HypothesisofModel 27HiddenMarkovModelofCustomerRelationship 28CompositionofModel 283.4Conclusion 32ChapterFourCaseAnalysis 334.1IntroductionofMCompanyandPresentSituationofCRM 33IntroductionofMCompany 33ProblemsofCRMinMCompany 334.2DataDescriptionofCustomerTransactioninMCompany 344.3LikelihoodFunctionandModelEvaluation 34LikelihoodFunction 34ModelEvaluation 354.4CustomerStateandStateTransitionMartix4.5PurchasingProbabilityofCustomerunderCertainCondition 384.6TheConfirmationofCustomerRelationshipStateOrderOrderofLingeringState 40OrderofDevelopmentState 40OrderofStableState 40OrderofCrisisState 404.7Conclusion 41Conclusion 42Bibliography 43Annex1 50Annex2 52Annex3 60AcademicThesisPublishedduringPostgraduatePeriod 65Acknowledgement 66

第1章绪论1.1研究的背景及意义研究背景中小企业是我国经济发展中一支重要的生力军，每年创造的产值大约占到了GDP的60%以上，并且提供了全国城镇75%以上的就业岗位，此外在税收、进出口、技术创新、新产品开发等方面也有着重要贡献，在国民经济发展中扮演着重要角色[1]。可见，中小企业的健康茁壮成长对国民经济快速稳步发展有着极其重要的意义。然而，中小企业的寿命偏短问题一直困扰着业界和学界。根据《科学投资》2008年研究发现，国内中小企业的平均寿命基本在3-4年之间，每年有近100万家的中小企业夭折。残酷的市场竞争环境、中小企业自身对客户的把控能力不足是许多中小企业的硬伤[1]，也是国内大量中小企业倒闭的主要原因。为了进一步提高企业的经营效果和持续的市场竞争能力，越来越多的中小企业将管理的重点转向对客户的管理，试图通过了解客户、熟悉客户和构建良好的客户关系来实现企业留住老客户、发展新客户的经营目标。在这个过程中，由于人们对客户关系管理的理解不同，因此在运用客户管理关系理论解决问题的效果截然不同，譬如有些管理人员将中小企业客户关系管理简单地理解为构建一套客户关系管理软件，结果往往会带来管理成本的激增、事与愿违；有些管理人员忽视了中小企业对环境变化的敏感性，定性的、静态的理解客户关系管理，结果往往不如所愿，还有些管理人员忽视了中小企业规模较小，客户少，分摊到每个客户的管理成本较高等特点，将仅仅适合大型企业的客户管理方法和策略直接套用到中小企业，效果当然不会理想。因此，如何针对中小企业的特点，探讨适合中小企业运用的客户关系管理理论是企业之所需。研究意义本文属于对中小企业客户关系管理的定性和定量分析所进行的探索性研究，研究意义主要体现在以下几个方面：.1引入隐马尔可夫模型进行定量分析，丰富了客户关系管理的研究方法所建立的动态客户关系管理模型，可以用所产生的客户状态序列动态评价和分类客户，为企业评估客户价值，实施有效的营销策略打下基础。引入的隐马尔客户模型，即可以找出隐含的客户关系状态，同时又能综合考虑客户交易行为和客户对企业市场行为的响应情况，将客户消费的时间间隔、频率以及购买总额三者结合起来作为衡量客户交易行为的向量状况，既有效细分客户群，又不至于在细分后得到的客户群过多。.2为M企业实施客户关系管理提供理论依据在分析了中小企业客户关系管理所存在的问题的基础上，构建了动态客户关系管理模型，针对中小企业经营形式较单一等特点，提出假设条件，同时为确保中小企业能辨认出各个状态，本文对模型加以修正，限定模型状态选择条件。根据M企业客户关系实施现状，确定模型状态衡量向量。利用该企业客户交易数据明确客户隐含关系状态，计算了基于关系状态的客户购买概率，对客户未来购买行为进行了预测，选取四类具有代表的客户关系状态序列，并对每一状态序列下的提出相应的营销措施。通过对M企业的分析，有利于该企业集中有限资源发现价值客户，为该企业实施客户关系管理提供理论依据，对于增强企业竞争力，降低改企业营销成本具有较大意义以及较好的应用前景。.3一定程度上完善了中小企业客户价值的评估方法对于企业的营销人员来说，识别价值客户是每天都要面对的问题，本文为其提供重要的理论基础。将客户关系管理视为营销管理措施，有助于中小企业集中有限资源有效分析客户关系；有助于营销人员能够利用客户过去的交易数据发现客户的隐含状态，并能对客户未来的购买行为进行分析，从而最终评价和分析客户价值，并为其提供相应的营销服务；有助于中小企业提高对客户关系管理的认识，实现真正以客户为中心的管理理念；对指导中小企业开发、维护、发展客户关系，从而在一定程度上改善中小企业经营绩效，延长企业经营寿命具有较大的现实意义。1.2相关文献综述客户关系管理研究现状美国高度发达的市场、先进的网络技术和营销科学催生了客户关系管理理论。自20世纪90年代以来,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已成为营销学术界和企业界研究的持续热点。学术界普遍认同，客户关系管理的概念是由GartnerGroup最早提出。GartnerGroup认为，客户关系管理是指通过围绕客户细分来鼓励企业满足客户的种种需要，以及实现客户与供应商之间的联系等一系列手段，以此来提高企业盈利和客户满意度。西方经济学家认为，CRM是管理与IT结合的产物，国内则更多的将CRM视为一种理念，一种解决方案或一种软件资源[2]。本文遵循客户关系管理为管理决策理念对其相关研究文献进行研究,详细回顾了客户关系管理的发展历程。以客户为中心是客户关系管理的基本思想。这就要求企业在经营过程中不断地为客户创造高客户价值，促使客户在企业中的的商业经历越期望。现有文献对客户关系管理的研究大致沿着三个不同的侧面展开:以客户感知价值为核心、以客户价值为核心（这两个侧面又称为价值导向型研究）、以客户感知价值和客户价值交互为核心(既动态客户关系管理研究)[48]。客户关系管理研究的分支以及本论文研究范围的界定如图1.1所示：以客户感知价值为核心以客户感知价值为核心：衡量企业提供给客户的消费者剩余的大小以客户价值为核心：衡量客户对于企业的相对重要性，在客户全生命周期上吸引、发展和保持可盈利客户以客户感知价值和客户价值交互为核心：考虑双方利益，关注企业与客户之间的相互作用，实现“双赢”本论文定位图客户关系管理研究概貌以及本论文的定位Picture1.1GeneralViewofCustomerRelationshipManagementandthePositioning以客户感知价值和客户价值交互为核心的动态客户关系管理可以转化为如何从“双赢”的角度来制定最优营销组合策略，其关注的焦点包括：客户行为分析、企业行为分析、最优营销组合策略的确定。本文就客户价值的界定、评价、量化、优化、相关的管理应用进行探讨和研究。.1以客户感知价值为核心的CRM研究客户感知价值衡量企业提供给客户的消费者剩余的大小，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡，客户通过不同企业获得和享用产品或服务时而付出的感知代价之间的权衡，来做出购买决策。客户感知价值具有鲜明的层次性，如何理解和迎合客户需求是该领域研究的重点。早在1972年，营销大师Kotler[2]指出营销便是在不同人或组织之间促进价值交换，这种交换不仅是物品服务和金钱的交换,更是时间精力以及情感的交换。Zaithaml[3]在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将其定义为:客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的客户价值研究中,不同的学者从不同的角度对客户价值进行定义:从单个情景的角度,Monroe[4]、Anderson[5]、Jain[6]、Chintagunta[7][8]等重点强调关系对客户价值的影响。此外Butz、Goodstein[9]强调客户价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。目前国内对客户感知价值的研究主要集中在测量模型构建的研究上，如刘刚和拱晓波[10]，白琳[11]等。.2以客户价值为核心的CRM研究客户价值衡量客户对于企业的相对重要性，该研究认为客户的生命周期价值存在累加效应，可帮助企业在长期效益最大化的前提下为客户提供产品、服务和问题解决方案。以客户价值为核心的CRM研究，主要是以客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）的计算为核心。客户终生价值是指保持客户关系的全过程中客户为企业创造的全部利润的总现值，也就是考虑到现在为止客户为企业带来多少利润和客户将来可能为企业带来多少利润。BarbaraJackson(1985)[12]奠定了这一领域研究的基础。Dwyer[13]于1989年进一步通过讨论CLV的计算问题使其概念大众化，并首次提出一种客户终生价值计算模型。Berger&Nasr[14]在Dwyer的研究工作基础上，提出了5个用于计算CLV的数学模型。随着越来越多的企业使用客户关系管理软件，利用营销数据建立关系模型的研究也在不断增加，这种模型包括客户生命持续周期模型(如，Allenby,LeoneandJen1999;Bolton1998;ReinartzandKumar2003;SchmittleinandPeterson1994)[15][16][17][18]和客户终身价值模型(如,Rust,LemonandZeithaml2004;Libai,NarayandasandHumby2002)[19][20]。H.Bauer,H.[21]等人在综合前人研究的基础上,将顾客终生价值划分为四个部分,提出了一个更为综合的顾客终生价值计算模型。PeterS.Fader[22]通过调整对客户行为的假设，所建立的BG/NBD模型简化了SMC的计算难度。此后LynetteRyals[23]提出计算客户终生价值的三条基本信息。在此基础上Jain,DipakC[24]通过客户等级分割模型计算客户终生价值。目前包括Petruzzi,NicholasC[25]、KwortnikJr.,RobertJ[26]等提出各种模型不断完善客户终生价值的计算模型。国内对客户终生价值的研究体现在以下方面:齐佳音[27]在任意单个客户在将来某一时刻内交易行为预测模型的基础之上，建立了右截尾客户生命周期时间模型。潘越[28]将原有CLV模型拆分成客户当前价值(CCV，Customercurrentvalue)和客户预期价值(CFV，CustomerFuturevalue)；袁晓东[29]从客户价值的价值构成和客户价值的客户构成两个维度来分析客户价值的构成，并建立了客户终生价值模型。叶勇[20]基于Probit模型分析客户保持率，进而对客户终生价值进行计算。陆克斌和成爱武[31]通过对现有客户生命周期计量模型的不足之处提出修正方案，并给出最终的计量模型。总的来说，学者对于客户终身价值的看法也有很多,但多数学者(GuptaandLehmann,2003;BergerandNasr,1988;BlaaterbergandDeighton,1996)是从单个客户本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值,如Berger和Nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失。而对关于客户价值的计算，主要突出了企业的关系引导投入可能对CLV的影响。.3以客户感知价值和客户价值交互为核心的CRM研究以客户价值交互为核心的动态客户关系管理研究目前最为缺乏,有影响力的研究成果还并多见，实现客户及企业的双赢是该研究的核心。客户价值交互研究同时考虑企业与客户双方的利益，目标是利用客户交易数据，分析客户与企业双方的行为，并给出最优的营销组合策略。SungHoHa[33]等认为静态CRM以及客户行为知识，可帮助市场人员在给定的时间点重新定位市场资源，找出价值客户，并帮助提高效益。但是随着时间的流逝，在当今社会迅猛发展的背景下，静态知识变得陈旧，只有动态的CRM才能符合当今迅速发展的社会。国际咨询集团CMO通过对传统CRM理论及实践的深入分析，提出了整合客户关系管理理念[34]。整合客户关系管理（ICRM）理念具有较强的市场导向性，从系统观点上强调了CRM是一个系统的动态的管理过程。VerhoefPC[35]等提出了面向未来的客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue,CLV)的计算方法。随后LewisMichaelV.(2001)[36]将动态客户关系管理模型应用到报纸定购业中，他所使用的马尔可夫决策过程(MDP)由于在理论上很成熟，又可较有效地处理序列问题，因此一经使用便被学术界广泛认可；2005年LewisMichaelV.[37]对该模型做了进一步的修改。A.Labbi，C.Berrospi[38]将马尔可夫决策模型运用到航空企业，得出最合适的营销方案和营销预算。MihaiCalciu[39]对NBD模型进行改进，分析顾客动态的购买行为。此外，还有Jean-MichelMoutot和GanaëlBascoul[40]以及NicolasGlady,BartBaesens,ChristopheCroux[41]从不同的角度分析动态客户关系管理。在回顾服务营销模型和关系营销模型的基础上，RustandChung(2006)[42]提出未来研究应该为客户行为建立动态模型，以分析客户与企业之间相互影响的动态因素。OdedNetzer，JamesM.Lattin，V.Srinivasan[43]首次提出利用隐马尔可夫模型确定客户状态。KuanC.Chen,PurdueUniversityCalumet[44]在对CRM文献综述的基础上，建立客户关系管理的动态结构模型。国内对于客户关系管理的研究尚处于起步阶段，但近年来的理论与应用研究也取得了一定性的成果，得到了理论界和业界的一致认可。如陈明亮（2001，2003）[45][46]对客户保持动态模型的研究做了探索，提出一个基于客户关系生命周期的客户忠诚动态模型，用于描述客户忠诚的三个要素在不同的客户关系生命周期（如形成期、发展期、稳定期及衰退期）中是如何发挥作用。路晓伟、蒋馥（2005）[47]将马尔可夫链的理论应用到CRM当中，以客户关系发展的五个阶段理论为基础，深入分析客户关系，并计算客户生命周期价值函数。李纯青[48]等致力于动态客户关系管理的内涵及其模型研究，分析DCRM内涵的基础上,利用随机博弈及可评估的结构动态规划(estimablestructuraldynamicprogramming，ESDP)理论,给出了DCRM建模技术及求解思路。叶强等（2006）[49]从客户细分角度进行CRM的研究，分析了客户行为的随机性和非确定性，鉴于现有的确定性客户细分方法不能很好地适应客户细分问题,为解决不确定性因素对客户细分问题的影响，叶强等人提出基于云模型的动态客户细分模型。陈锟，王晓红（2007）[50]通过对传统的马尔可夫模型进行改进提出了隐马尔可夫模型拟合客户动态关系。蒋玉石,史本山（2007）[51]在传统CLV计算模型的基础上，提出了一种基于蒙特卡洛(MonteCarlo)的CLV改进模型模拟动态客户关系管理。权锡鉴,花昭红（2008）[52]从纵向、横向、交叉三个维度构建动态顾客价值理论体系。彭诚（2008）[53]基于统计概率理论给出客户价值的量化度量方法,并倡导可持续的客户关系系统管理理念。周跃进和杨海维（2008）[54]在静态的客户金字塔模型的基础上,应用马尔科夫链的基本原理,建立了动态的客户金字塔模型。上述研究从不同的角度、不同的层面对客户关系管理进行展开，分析可知目前的研究还存在一下几点不足:（1）关于客户关系管理的研究大都是以大企业或所有企业为背景，缺乏针对性。（2）客户关系管理模型研究以静态模型偏多，这类只是在某一个时点对客户CLV的计算，对于企业的动态客户管理还须进行进一步修正模型。（3）关于动态客户关系管理的研究，大多是侧重于客户交易行为的分析，更多的是客户交易行为管理，常忽视购买行为中其他的重要动态因素（比如，营销刺激的持续效果），并未考虑客户与企业的关系状况。（4）对动态客户关系管理的建模研究，多数学者采用单期模型或计算群体客户价值，这与客户关系管理的重点在于有效实行“一对一”管理理念不符，无法实现有效指导企业营销措施的实施。表动态客户关系管理建模研究成果比较Table1.1ComparisonofResearchResultonDynamicCustomerRelationshipManagementModel作者主要观点主要贡献及不足Group[55](2001)提出最优邮寄策略（OMP）模型，分别对客户和企业利润进行建模贡献：通过该模型的求解，得出一个新的策略，这个策略可以使客户的效用及企业的利润在一个无限时间范围内同时达到最大化；不足之处：所定义的客户状态空间变量的演变在客户购买次数较多时比较复杂，对客户关系管理来说仅有客户策略是不够的LewisMichaelV.；A.Labbi，C.Berrospi；路晓伟、蒋馥等利用马尔可夫模型对动态客户关系管理进行建模研究贡献：马尔可夫模型处理时间序列的信息能力较强，应用该模型有利于衡量客户与企业的关系在多个时期的连续变化，并以最终价值最大化为目标来确定各种市场营销策略，简化最优化求解过程；不足之处：无法解决客户关系状态的不可观察性，无法全面的衡量企业与客户的关系OdedNetzer，JamesM.Lattin，V.Srinivasan利用隐马尔可夫模型确定客户状态贡献：首次提出利用隐马尔可夫模型，明确客户关系的动态变化以及由于企业营销措施对客户购买行为的影响；不足之处：将该模型应用于男生校友与其母校的关系，对企业的实际指导意义有待考证客户价值研究现状客户关系管理聚焦于价值客户的挖掘、保留和发展的管理，其核心就是客户价值。科特勒认为，企业唯一的资产就是客户和客户终身价值，企业必须要判断好客户的价值，科特勒在其营销著作《如何创造、赢取并主宰市场》中将营销定义为“发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术”,并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让企业获利的20%的客户贡献企业总利润的80%，而最差的30%的客户会使企业的潜在利润减半，如何区分客户的价值就成为企业必须解决的问题[70]。表客户价值相研究成果比较ComparisonofResearchResultonCustomerValue研究者（提出日期）主要观点主要贡献及不足Zaithaml(1988)[3]顾客所能感知到的利得与在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后的整体评价奠定顾客价值研究基础；并未明确提出客户价值这一概念GaleBT(1994)[77]顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量促使企业界开始进行顾客价值管[77]；测量忽视价值创造潜力,且质量和价格难以全面反映顾客的真实心理过程Woodruff（1997）[71]客户价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用情景下来帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估这种定义内容更宽泛、更丰富；不利于操作，因为它涵盖多种情景（购买前与购买后）以及多种认知的任务（偏好与评估）。因此不易设计测量工具[78]Walter等(2001)[79]从决策者的角度来分析，客户价值是企业关键决策者在与客户维持联系的过程中，能够从客户关系中获取的收益与付出这二者之间的权衡考虑客户生命周期整个阶段利润，突出非货币价值的作用；忽视客户的影响作用Gupta、Lehmann（2003）[80]从一客户处获得所有未来利润的当前值从单个顾客本身在关系维持的过程中给企业带来的利润以及企业所需付出的成本角度出发来定义，没有考虑到顾客之间的影响刘石兰，任浩(2007)[81]企业为提高自己的价值创造潜力，单独或与顾客等共同开发、培育、分享和利用能力以及其他价值创造活动的过程为企业与顾客的价值创造活动提供指导意见，注重企业与顾客合作开展的价值创造活动从以上表中各不同学者对客户价值的定义，我们大体可以看到关于客户价值研究的发展历程，从强调现值，到潜在价值，再到目前所关注的终生价值，这一系列的研究分析形成了对客户价值系统认识。罗列分析各种客户价值概念，其基本概念主要包括：（1）从当前关于价值的定义看，客户价值具有时间性，因此评估客户价值要考虑客户整个生命期内每个阶段的价值；其计算是以当前时间为基准，并考虑现值对企业利润的影响。（2）客户价值包涵两层含义，一是客户带给企业的收益，这种收益既有货币收益也有非货币收益，二是企业为赢得和维持客户关系时付出的成本。全面反映客户价值，抓住客户整个生命周期的价值，既要体现客户在当前和历史时期已经给企业带来的收益，也要考虑目标客户在将来某一时段可能会给企业带来的收益，即客户价值潜力。1.2.3中小企业客户关系管理研究现状Baumeister（2002）[56]认为由于中小企业的有限资源，客户保持尤为重要。Eriksson和LöfmarckVaghult(2000)[57]对中小服务企业的客户保持进行调研，而Karimietal.(2001)[58]致力于研究电子商务贸易客户关系管理对中小企业的成功经验的影响。Feinbergetal.等(2002)[59]分析零售业中网上交易客户关系管理状态，Campbell(2003)[60]对内部流程参与创造客户知识技能进行研究，该研究允许金融企业对客户关系管理项目实行战略性管理。此外，MadejaandSchoder[61],Karakostas、Kardaras[62],、Papathanassiou[63]等都对于中小企业客户关系管理进行相关研究。ŞevkiÖzgenera,Rifatİraz（2006）[64]通过研究发现，中小企业CRM实时过程中缺少充足的资金支持、缺乏上层领导的支持以及交流不足是制约起实施的主要障碍。秦岭,张志清(2007)[65]指出，中小企业由于资源短缺难以象大企业那样采用自建或购买授权软件的模式实施CRM，而服务外包为中小企业实施客户关系管理提供了一种很好的选择。SeungjeongYang,JongtaeRhee（2009）[66]通过对保险业客户关系管理研究发现无线/有线整合CRM路径有利于中小企业有效实施CRM。向坚持,陈晓红（2009）[67]基于SaaS模式分析中小企业客户关系管理优势，提出基于SaaS模式的中小企业客户关系管理解决方案，构建SaaS模式解决方案的逻辑体系结构，并指出中小企业实施SaaS模式客户关系管理应注意的问题。分析现有文献发现存在以下几点问题：对中小企业客户关系管理大都基于静态角度，然而中小企业由于自身的特点，更易随着环境的变化而变化，客户群也易受到环境的影响而产生变动，从静态的角度来解决中小企业客户关系管理问题并不恰当。（2）将客户关系管理简单地理解为管理软件，然而中小企业由于资金有限、人员素质不高，简单的引入客户关系管理应用软件往往造成资源浪费，将会导致与原有的管理软件产生冲突等问题。（3）对于如何评估中小企业客户价值研究较少。目前关于如何评估客户价值相关研究较多，但多数是基于大企业而言，由于中小企业的特殊性，这种研究对于中小企业的指导意义有限。1.3研究内容、思路及框架研究内容.1基于评估客户价值视角研究中小企业动态客户关系管理本文将CRM界定为选择和管理客户的业务策略(识别、维持和发展价值客户)。首先对中小企业客户关系管理现状和实施客户关系管理时所存在的问题进行分析，进而研究苏州M企业客户关系管理的现状，指出M企业客户关系实现成效不显著的主要原因为客户关系分析过于简单，导致客户价值的不当评估，使企业营销措施缺乏针对性。.2引入隐马尔可夫模型，构建动态客户关系管理模型针对中小企业客户关系管理存在的问题，引入隐马尔可夫模型构建适用于中小企业的动态客户关系管理模型,根据M企业存在的特有问题确定状态衡量向量，帮助M企业正确分析客户关系。客户关系分析的目的就是利用企业的营销措施以及客户现有交易数据明确客户状态，预测客户交易的模型。客户关系分析现在已经提出马尔可夫模型，而客户状态的不确定性不能在单纯的马尔可夫模型中得到解决，此外在马尔可夫模型中状态数随着决定状态的指标数成级数增长，增大了模型的计算难道，因此多数学者简化指标数从而减低计算难度，但却导致无法全面衡量企业与客户的关系。本文所引入的隐马尔可夫模型，采用多期模型，综合考虑客户交易变量和客户对企业市场行为的响应变量来衡量客户关系，并利用M企业客户交易数据进行实例分析。研究思路及框架本文的具体结构如下：第一章，绪论。提出研究的背景和意义，指出本文创新点；介绍国内外研究现状。第二章，动态客户关系管理相关理论回顾。简述客户关系管理、动态客户关系管理的概念及模型类型、分析中小企业客户关系管理的特点，以及隐马尔可夫模型。第三章，分析现有模型，指出现在模型的不足之处，分析中小企业客户关系管理现状，引入隐马尔可夫模型，提出模型假设条件，限定状态选择条件，综合考虑多个客户与企业的关系状态的影响因数，从而进一步完善动态客户关系管理模型。第四章，根据M企业客户关系管理现状确定状态衡量向量，选择M企业的客户历史交易数据进行分析处理，评估模型模型，分析模型参数，同时明确该企业的客户状态，得出隐含的状态转移过程，预测客户的未来购买行为，并探讨了如何提高中小企业的经营管理能力。全文总结。本文的主要技术路线如图1.2所示:3.3.动态客户关系管理建模1.绪论第一章绪论隐马尔可夫模型分析现有模型中小企业客户关系理现状分析引入并改进模型全文总结动态客户关系管理中小企业中小企业客户关系管理图技术路线图Picture1.2PicturesofTechnologicalApproaches1.4主要创新点本文的主要创新点如下：(1)基于评估客户价值视角研究中小企业动态客户关系管理，明确中小企业与其客户的关系状态。目前对于客户关系管理研究大多基于大型企业进行，针对中小企业客户关系管理的研究要么从静态角度研究，要么简单地将客户关系管理视为应用软件进行。然而，中小企业对环境变化的敏感性，以及由于自身规模小、经济实力有限等因素的制约，简单的软件应用不但无法取得理想的成果，反而造成资源的浪费。本文根据中小企业客户关系管理现状，为确保各个状态都能辨认，简化模型计算难度，对现有模型进行改进，只选择关系状态下递增的购买概率。改进后的模型更有利于中小企业集中有限资源找出最有价值的客户，为中小企业客户价值评估提供一种定量分析方法，有助于中小企业进一步认识客户价值、了解客户行为。(2)综合考虑客户交易变量和对企业市场行为的响应变量，完善原有模型。尽管国内外学者对于客户价值计算已经进行大量的研究，在动态客户客户关系管理模型方面取得一定的研究成果，但在先前的模型中只单独考虑客户交易变量或客户对企业市场行为的响应变量等，考虑客户交易变量也只是基于其中某个变量进行研究，这就使得原有模型的实用价值大大减少。本文将客户交易变量和客户对企业市场行为的响应变量同时引入模型中，并综合利用RFM三个指标分析客户交易行为，从而进一步完善动态客户关系管理模型，为企业提供一个更好的客户价值评估工具。第2章中小企业动态客户关系管理研究的基础理论2.1动态客户关系管理理论基础客户关系管理理论概述.1客户关系管理的定义学术界和企业界目前关于CRM的定义非常多，但是没有形成统一结论，他们普遍认为：CRM就是一种运作过程，运作客户关系管理主要包括影响企业日常运作过程中的软件安装和程序改变；同时又是分析过程，分析客户关系管理专注于为增加客户价值所需的战略计划、文化、业绩衡量，以及实施战略所需的组织结构的变化。通过对相关文献的研究分析可以整理出三种基本思路：第一，从企业策略的角度，可将CRM定义为通过对客户关系的引导，并与客户保持联系，最终达到企业的最大化赢利；第二，从管理理念的角度，认为CRM是一种商业理念，它以客户为决策出发点,以客户为中心，协调和统一企业组织、工作流程、技术支持以及客户服务与客户的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,并最终赢得客户忠诚和获得客户长期价值的目的；第三，从系统开发的角度，认为CRM是网络软件系统，它帮助企业以某种组织方式对客户进行管理[68]。管理理念管理理念系统开发企业系统开发企业战略图客户关系管理研究的三个视角Picture2.1ThreePerspectivesofCustomerRelationshipManagementResearch分析客户关系管理相关定义，客户关系管理可以分为战略、理念、技术三个方面。客户关系管理的有效实施需要正确的战略作为指导；而成功地运行客户关系管理则需要信息系统以及IT技术；而理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。客户关系管理就是一种以客户为中心的管理策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，最终实现企业客户“双赢”。本文将CRM界定为选择和管理客户的商业理念(识别客户，区别对待客户，同客户进行互动并推行以客户为中心的管理战略，从而保留和发展价值客户)，在整个客户生命周期中，企业的目标是使客户终身价值最优，而其中的核心问题就是对客户价值的正确判断。.2客户关系管理的核心思想客户关系管理的核心管理思想主要体现在以下几点：（1）客户是企业发展的重要资产之一市场经济从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，企业的命运与客户的各种购买选择息息相关，可以说客户决定着一个企业的发展，拥有完善的客户档案或客户资料数据库已成为企业一项颇具价值的资产。对客户信息的集中整合管理，如收集资料、分析资料，体现了客户关系管理系统将客户作为企业重要资源之一的管理思想，通过对所收集的客户资料分析与应用销售理论中的“80/20”法则，或者通过便利的网络条件运用“长尾理论”，（2）对企业的供应链管理进行延伸ERP系统的主要功能就是实现企业内部资金流、物流以及信息流的一体化。ERP系统中销售管理的延伸，即客户关系管理系统，利用InternetWeb技术，可以做到高效解决企业在地域边界以及相互之间信息交流的组织边界中存在的问题，建立起企业自己的B2B(BusinessToBusiness)网络营销模式。为解决企业下游链的管理问题，有必要将客户关系管理系统与ERP系统妥善结合起来。只有合理整合客户、经销商以及企业销售部门，才能理解客户的个性化需求，并达到顾客的满意。（3）全面管理与客户相关的各种关系企业与客户之间的关系，包括了：第一，合同签订、定单处理、发货以及收款等，这些就是最普通的销售业务关系；第二，企业销售和售后服务过程中的相关关系。上述关系处理正确与否对企业的发展来说是至关重要的，这些关系主要包括市场活动以及拓展市场过程中与潜在客户发生的关系，内部销售人员与目标客户全面接触过程中所发生的多对多的关系，还包括售后服务，包括服务内容以及服务效果的记录，各种关怀服务活动等。全面管理并正确处理企业与客户之间的各种关系，将会降低营销成本、显着提高企业营销水平、有效解决营销过程中可能产生的客户抱怨等各种问题，而这恰是客户关系管理的另一个重要管理思想[69]。总之，通过对业务流程的重新设计，有效地管理客户关系、降低企业成本；通过整合用户信息资源，达到全企业内部资源共享、从而为客户提供更快速周到的优质服务，进而吸引和维持更多的客户。2.1.2动态客户关系管理的概念大量研究人员及机构对客户关系管理(CRM)提出各自的定义，李纯青等人[48][82][83][84]综合这些定义及相关研究结果,定义动态客户关系管理是一种获取客户、识别有价值的客户、保持客户,最终达到企业与客户二者都利益都最大化的过程。这种过程更偏向于从营销管理及经营的思路来理解CRM,并强调的是在双赢的状态下,制定最优的营销组合策略的过程。本文继续以该观点出发，分析客户与企业双向行为，从而促进两者达到双赢状态。根据上述定义，“动态”的含义有:考虑多期连续的决策，把客户关系管理扩展到目标客户的全生命周期内，集中注意力考虑影响客户资产净值的营销策略,如此一方面可以抓住促销带来的影响和促销的成本增加二者的协调带来的期望利润的增加,另一方面也能够分析营销活动和客户体验的累积影响，此外客户在作出决定时多是考虑当期的利益,以及因当期决策而可能产生的对未来的影响,通过二者的决策过程，反映企业与客户双方“向前看的”的动态特性。对于“动态”的上述含义，只考虑企业角度，则可以得到使用特定的营销组合策略而最大化客户价值的多期模型。MichaelV.Lewis(2001)的将该理解应用在报纸定购业的动态客户关系管理模型就是其中的典型。如果从客户和企业双向角度出发，我们便可得到一种博弈模型。关于这一点，我们可以比照文献[85]中处理直邮行业的例子来理解，将动态客户关系管理转化成企业与目标客户之间的随机博弈，即在每一时期，企业给不同状态的客户选择营销组合策略，然后分析和确定客户在每一给定的时期的决策，即可能会做出购买某种产品与否的决策，针对客户在每一时期的各项决策建立一多阶段重复博弈模型。客户将要做出的决策往往会受到企业营销策略及具体活动实施的影响。从企业角度来分析，客户的决策是转移概率，是随机变量，当假设客户的购买决策只是当前客户状态的情况下，客户状态序列就形成了马尔可夫链。一般情况下，企业有能力通过选择一定控制变量（如选择客户的交易数据、企业的营销措施等）来完全控制或部分得控制马尔可夫链过程，在这种状态下客户管理，或客户关系管理便可以看成是一种马尔可夫决策过程。2.1.3动态客户关系管理的建模技术通过上述分析，结合李纯青[48]等人的研究成果，动态客户关系管理就转变成在随机博弈这一框架下，根据马尔可夫决策过程，建立企业及客户的动态行为模型，并且对所建立的模型进行求解的问题。针对客户行为，可用消费者效用理论对客户交易数据及客户对企业的满意度、忠诚度等相关数据进行消费状态分析研究，并采用适当的方法或选择恰当的似然函数评估模拟各种参数，从而得到不同状态空间及不同的营销组合策略下客户的状态转移情况，以及依赖于状态的各种购买率等结果；而针对企业行为，我们可以根据客户的各种购买率以及企业的营销策略组合所带来的净收益来计算企业利润。由于无论是企业，抑或者是客户在决策时都关注未来利益，因此，用客户全生命周期价值来表示企业的利润就可以有效地利用客户数据对客户进行管理，同时也可以到考虑客户及企业双方利益。2.1.在对单个客户进行建模时，衡量客户关系状态（如游离状态、普通状态、依赖状态）的变量必须能够抓住面向客户的显著营销环境要素，譬如与企业相关的渠道或者价格等，也可以是与客户自身特殊情况相关的因素，如客户的特殊爱好或需求等，同时必须将反映客户购买项的决策或控制变量纳入考虑范围。依据模型的特征，客户在作出决策时，可能会将是否购买、何时购买、购买多少、购买时的品牌选择等系列问题纳入决策范围内。采用可评估的结构动态规划技术可综合考虑上述问题，以此来解决这类问题。可评估的结构动态规划技术的优点主要是：可以通过获取的客户购买数据作为动态最优化问题的解来进行参数评估，由于客户的决策具有多维性，因此其参数的评估是消费者效用函数中的难题，而利用可评估的结构动态规划技术可以解决消费者效用模型中的多参数的评估问题；此外，通过所求得的函数参数评价企业的各项营销策略，据此作出是继续实施该营销组合策略还是改进营销策略组合等决策，通过所求得的各种参数变量可以为企业实施最优的营销策略提供量的依据。目前动态规划模型受到理论界的高度关注，尤其在经济学界已经在广泛的领域内使用[89][90]，并且个体行为的动态规划模型也开始在管理领域内使用，如在市场营销中[91][92]的应用。客户行为建模需要确定用来描述客户行为的主要变量（如客户所作出的各种购买决策等）、客户效用模型以外，还需要确定函数参数在局部最优中寻找整体最优的算法。2.1.动态客户关系管理是一项动态特性非常显著的管理过程，该管理过程强调决策的多维性，而动态规划技术可对多阶段决策问题进行有效的求解，该技术可有效解决确定的或随机的动态最优化问题，其核心思想在于将多期决策问题转化成一系列两期问题来分析，逐步简化决策过程从而得出最优解，同时该技术可将今天的交易与客户资产的长期未来价值联系起来，综合考虑客户各阶段的价值。目前，它已经广泛地应用在收益管理[86]、广告管理[87][88]中，只是在这些模型中它是用来产生定性的最优策略，不同于企业行为建模中采用的方法是为了进行策略的定量计算。因此，在动态客户关系管理中，可以利用动态规划技术对企业行为进行建模，其目标函数是客户终身价值最大化。2.1动态规划在企业行为分析中的应用是说明性的，主要为了说明企业的营销组合策略是否最优，是为了确定企业行为中用来决策的目标函数，从而使客户终身价值最优化，最终达到企业利润最大化的目标；而其在客户行为分析中的应用是描述性的，主要是为了明确客户与企业的关系水平，通过观察到的客户数据(购买与否、购买数量、购买金额、每次购买的时间间隔等数据)评估模型中用来描述客户行为的主要参数变量，确定客户关系状态，求出依赖与状态的客户购买概率，及相应的状态转移水平等结果。求解动态客户关系管理的通常思路是先通过马尔可夫完美均衡存在性定理对所分析问题解的存在性及唯一性进行证明：当状态空间可数（即客户与企业的关系状态是可以预知的）以及企业市场行动的数量是有限时，随机博弈中存在马尔可夫完美均衡、，利用可评估的结构动态规划的内容得出唯一性的证明[93]，但此类问题的处理难度相对较大；然后给出相应的算法，最终求解该问题，得到的解包括客户的价值函数、企业的客户终身价值函数及经过不断优化后含有最优的营销组合策略。2.1.4客户状态序列是指一定时期内排成一列的客户状态。由于客户天生就存在差异，并不是每一个客户都将成为某品牌的品牌忠诚者，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用。如果企业要最大化实现可持续发展和长期利润，就应只关注正确的客户群体。企业通过对客户状序列的分析有助于把握每一时期客户与企业的关系状态，并实施有效的营销措施，从而找寻到那些客户能为企业带来赢利具有高价值客户，保证企业在培育客户忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。2.1.4此序列下的客户状态是由一系列具有游离状态和普通型关系状态组成，并且从未达到或半年内都未达到依赖状态。对于处于这种状态序列下的客户，企业要加大营销力度，促使客户提高购买金额、增加购买频率和缩短购买的时间间隔，进而提高客户的购买价值、对企业的利润贡献度和忠诚度。2.1.4该序列下状态有逐级发展和跳级发展两种形式，即客户状态可能由具有游离状态发展到普通状态再到依赖状态组成，或由游离状态跳过普通状态直接发展到依赖状态组成。不管是逐级发展还是跳级发展，此状态序列下的客户一般都具有高发展前景，是企业未来利润的主要来源点。因此，对企业来说在维持与该类客户既有关系的同时，应继续促进关系向更高层次发展，从而将客户维持在稳定状态里。2.1.4该序列下的客户状态是由三个月内一直为依赖型客户状态或当期为依赖型客户状态且半年内多次为依赖型客户状态组成，即客户长期处于对公司依赖状态。此类客户具有高客户价值和对企业的利润贡献最大，是企业的关键客户。对于这类客户，企业应不断维持和进一步提高他们的忠诚度。该序列下的客户状态表现为客户状态不断向更低一级退化，且客户在预测时间内未成为依赖型。对于此类状态序列下的客户，企业的营销重点应在于如何修复关系上，防止客户流失给企业带来重大损失，对于实在无法挽回的客户，企业应视情况放弃该类客户。2.2中小企业客户关系管理特点分析中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位，我国目前对中小企业的划分标准依据《中小企业标准暂行规定》，不同行业有不同的界定。有别于大型企业，中小企业在实施客户关系管理时具有下述特点：客户关系管理的灵活性较强由于中小企业在人力、物力、财力等各方面都远远逊于大型企业，因此中小企业在客户管理的定位方面，注重发挥自身灵活应变的优势，中小型企业一般组织机构都比较简单，工作效率比较高，勇于创新，能够根据市场竞争环境的变化较快地改变客户管理策略。首先，从客户群的定位方面来看，因为自身规模较小，中小企业大都尽量避免与相关的大型企业产生重叠的客户群，无论是在产品设计，还是在营销渠道的建设，都尽量与大型企业区别开来；其次，从发展客户资源的过程来看，相当一部分中小型企业采取了“借用”的策略，主要表现在，依傍大型企业良好的商誉和品牌，树立本企业的声誉，以吸引到客户；借助大企业较为成熟庞大的营销网络，迅速扩大客户资源的规模；借鉴大型企业先进的客户管理技术与经验，为本企业的客户提供更为优质的服务；再次