全新的客户关系管理要求

全新的客户关系管理要求来源:亦锐营销策划你是否还记得，在几十年前，顾客与商家的关系是怎样的？那时无论是杂货店、裁缝店还是药店，商家与消费者是邻居，甚至是朋友。工业生产与IT技术的出现彻底颠覆了这种社区式的商业生态圈。手工艺人和传统技术被规模化生产所替代。人们再也听不到柜台上的热情推荐和亲切叮嘱，取而代之的是来自异国他乡的呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代了销售人员的工作。这些变化不可避免地让公司与消费者之间的关系渐行渐远。很多消费者感到企业正变得越来越冷漠，越来越缺乏人文关怀。今天，在技术的帮助下，这种趋势终有可能被逆转。企业现在可以利用移动互联网、社交媒体和定位服务等渠道与消费者进行沟通，与他们建立真正个性化的关系。消费者终于可以再次体验个性化的服务，客户关系也不再只是一串串数据、交易记录和Cookie文件。和过去不同，这种客户关系是数字化的，企业可以大规模地对客户关系进行个性化处理。对于那些高瞻远瞩的企业，大规模客户关系管理代表着绝好的商机，第一，他们可以建立竞争对手难以企及的客户亲密度；第二，他们可以让品牌更具影响力。当然要做到这一点，企业必须要遵循以下几个步骤：1、更了解你的客户。电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用，企业总有新的方式来加深对客户的了解。这些新的客户信息不但让在线互动更加顺畅，更能让线下销售受益。Catalina是一家市场营销公司，他们在这方面树立了成功的先例。当购买商品时，顾客会扫描商品上的二维码，通过新技术，公司会得知消费者现在的地理位置。计算机会自动将消费者个人信息与位置信息匹配，最后向消费者推送新的促销信息。而推送的产品信息正是消费者喜好或需要的商品。通过对客户更深的了解和大数据分析技术，公司可以提供更具吸引力的客户体验一一用过去的交易记录提示现在的对话沟通，通过定位服务让交易变成互动关系，最终将客户信息转化为更高的客户亲密度。2、意识到消费者不仅仅是购买者。今天任何一位消费者不再是单独个体，他们因品牌或相同的喜好紧密联系在一起。他们有更多、更便捷的机会来表达自己的好恶，给出自己的消费建议。他们不仅是产品或服务的购买者，借助移动互联网技术，他们无时不在，全知全能。美国职业棒球联盟（MLB）的克里夫兰印第安人队就积极利用这种新的趋势，他们召集球队最狂热的粉丝，建立了“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为了鼓励球迷参与，俱乐部不但提供免费的球票和海报，更邀请活跃的球迷观看现场比赛并分享观赛感想。数据显示，在全球范围内，相对于其他形式的媒体，92%的消费者更信赖赢得媒体（EarnedMedia）,例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间的影响作用更加显著，企业应抓住机会，让消费者成为你最强大的销售顾问。3、改变与消费者的接触方式。很多企业仍停留在广告和市场调查的时代；当需要与消费者进行沟通时，公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息；当需要聆听时，他们就抽出一个小小的消费者样本，进行市场调查。现在必须要改变这种过时的沟通方式了。无论是YouTube、Twitter还是网上聊天内容，企业了解消费者的渠道大大增加了，消费者信息采样样本也极大地扩充。此外，消费者更多地在他们的群体之间讨论公司的产品与服务，这些对话发生在公司的视线范围外，消费者的购买决策常常在公司参与对话前就已完成，很多消费者与公司接触仅仅是为了完成最后的交易。因此，公司需要彻底改变与消费者的沟通方式，从对话的发起者转变为对话的参与者。当消费者之间发生讨论时，公司应为他们提供相关的产品或服务，消除他们的顾虑，解答他们的难题。要完成这种转变，公司就要打破各种渠道之间的藩篱，以一种全方位的形式与消费者进行接触。最近SAP公司就为奢侈品公司博柏利（Burberry）开发了一款应用软件，它可以将公司从各种渠道的数据汇集到一起。当顾客进入卖场时，摄像头会进行自动识别。博柏利的销售人员就可以通过手中的iPad了解顾客的详细信息，包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品以及其在社交媒体上对本品牌的评价。这样销售人员就可以一种全新的方式与消费者进行接触。4、采用“全渠道”关系管理战略。明智的公司已经意识到，他们可以利用不同沟通渠道为消费者带来不同的体验。将这些渠道整合到一起，企业就可以在正确的时间与消费者进行有效的互动。举例来说，用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件，而通过扫描二维码推送打折信息则是服务创新。如果公司能够掌握何时、何地、以何种方式与消费者进行互动，那么他们就能创造个性化的服务体验，甚至能媲美人际交往。维珍航空公司美国分公司通过Facebook和Twitter提供服务，客服人员检测社交媒体上有关航空公司的信息，当有人需要帮助时，他们会及时回应。乘客可以通过社交媒体完成一些简单的请求，例如预订飞机上轮椅，这样他们就不必与客服中心联系了。5、将客户信息转化为满意度。有了更丰富的客户信息和更深入的客户互动，公司便能快速发现客户需要什么、反感什么，并采取相应的行动。更高的客户满意度带来的是更多的重复消费，更低的客户获得成本。此外，在满足客户的同时,公司对客户的了解进步一部加深了。换句话说，公司与消费者的关系越牢固，他们从消费者处获取的数据就越可靠，这是一种良性循环。公司的最终目标，是要大规模地建立个性化客户关系。尽管大规模与个性化听起来是一对相悖的概念,但在多渠道和大数据分析的帮助下，企业现在有能力与消费者建立前所未有的互动和亲密度，让每一个人都感觉到，他们是独一无二的。针对以上这些全新的客户关系管理要求，企业如何才能与时俱进？我们认为，至少应在以下五方面有所建树：1、建立一支跨部门团队，负