2广告实务课程标准

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《广告实务》课程标准

一、课程基本信息

课程名称：广告实务学时：64授课对象：三年制大专学分：4前导课程：商务谈判后续课程：营销计划课程编码：24040441课程性质：专业核心课

二、课程定位（一）课程性质

《广告实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。是其它专业的选修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。

（二）课程设计理念

1、以岗位能力培养为课程设计的出发点2、课程教学突出职业能力的全面培养

3、强调理论教学与实训环节的衔接和融合（三）课程设计思路

⑴以职业能力为标准，以工作任务为主线确定课程内容。⑵按岗位能力培养目标设计课程实训模块和项目。

⑶以典型工作任务为依托，围绕任务的完成设计教学活动。⑷从课程教学内容和实际出发，设计考核目标和方式

广告学是高等职业院校市场营销等专业的一门技能性课程。实用性和可操作性十分强，为了表达上述原则，本书在编写上真正实现了体例上的创新，针对高职高专学生接受知识的特点，以项目的形式作为训练和学习单元，本书内容共分6个项目，主要包括“广告概述〞、“广告制作前的准备〞、“广告文案写作〞、“广告设计与制作〞、“广告策略〞、“广告效果测定与广告管理〞等内容。以课业设计为主线，每个项目设计一个课业，然后围绕课业的解决提供知识帮助，让学生在学习中了解、熟悉和把握广告需要具备的职业能力。本书充分发挥实例的作用，项目前有“案例导入〞，项目中设计了大量的“案例阅读〞，并一一进行点评。项目后有“模拟实践与应用练习〞。本书最终一个模块是实训实习的内容，由教师指导，系统而全面的实训学生的商务谈判能力。激发学生的学习兴趣，锻炼学生的动手能力。真正形成了“教、学、做一体化〞的模式。突出了本书的应用性。

广告寻常以小组的形式，在熟悉产品、充分进行市场调研的基础上，以计算机、互联网、电话、传真、复印机、打印机为工具，通过电子商务平台、广交会、各类专业展会等渠道，对产品进行定位，推销宣传产品。

具体工作任务详见《广告实务》课程职业行动领域描述图：

表1：《广告实务》课程职业行动领域描述图

认识广告广告制作准备广告概述广告起源与发展广告调研广告计划广告创意广告文案写作标题写作正文写作口号写作附文写作广告设计与制作平面广告电子广告网络广告广告效果与广告管理广告效果广告管理报纸广告海报设计广播广告电视广告三、课程目标（一）情感与态度目标

要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度

的敬业精神；理论联系实际、实事求是的科学态度；遵纪守法，具有较强的自我控制能力；具有良好的文化素养；具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。

（二）能力目标

培养学生把握现代广告设计的造型要素；把握现代广告设计的内容要素；把握现代广告设计表现的基本技法；把握现代广告设计制作的基本技法。

（三）知识目标

1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，把握广告活动的内在规

律；

2、确凿理解广告学科的重要概念，如广告、广告计划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

3、理论联系实际，把握广告调查、广告计划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。四、课程内容及要求

本课程共分五个项目，以课业设计为主线，每个项目设计一个课业，然后围绕课业的解决提供知识帮助，让学生在学习中了解、熟悉和把握广告需要具备的职业能力。为充分发挥实例的作用，项目前有“案例导入〞，项目中设计了大量的“案例阅读〞，并一一进行点评。

主要内容及要求如下：

（一）理论教学标准

项目1广告概述任务1：认识广告

1、明确广告的涵义

2、了解广告活动的基本构成要素

3、熟悉广告的常见分类以及不同广告的特点，4、了解并把握广告的基本原则。课程内容要点：1.1.1广告的内涵1.1.2广告的构成要素1.1.3广告的分类1.1.4广告的基本原则任务2：广举报展简史

1、了解和把握世界广举报展历史脉络2、了解和把握中国广举报展历史脉络课程内容要点：

1.2.1世界广举报展简史1.2.2中国广举报展简史

项目2广告制作前的准备任务1广告调研

1、了解并把握广告调查的内涵2、明确广告调查的作用3、把握广告调查的方法

4、了解并把握调查问卷的设计要点与技巧

课程内容要点：

2.1.1广告调研内涵及其作用2.1.2广告调研内容2.1.3广告调研程序2.1.4广告调查方法任务2广告计划

1、把握广告计划的内涵与特点2、了解并把握广告计划的作业流程

3、把握并理解广告预算的内容及预算方法4、把握广告计划书的编写方法课程内容要点：

2.2.1广告计划的内涵与特点2.2.2广告计划程序2.2.3广告计划书的撰写?任务3广告创意

1、了解并把握广告创意的内涵2、明确广告创意的特征

3、理解并把握广告创意的原则4、把握广告创意的工作流程5、把握广告创意的方法

6、了解广告创意应注意的问题课程内容要点：

2.3.1广告创意的内涵2.3.2广告创意的特征2.3.3广告创意的原则2.3.4广告创意的过程2.3.5广告创意的思维方法2.3.6广告创意的表现形式项目3广告文案写作任务1：认识广告文案

1、理解广告文案的概念2、了解广告文案的分类3、把握广告文案的构成4、明确广告文案的写作原则课程内容要点：

3.1.1广告文案的概念3.1.2广告文案的构成

3.1.3广告文案的写作原则任务2：广告标题写作

1、明确广告标题的作用

2、熟悉广告标题的类型和表现形式3、理解并把握广告标题的写作要点课程内容要点：

3.2.1广告标题的含义及其作用3.2.3广告标题的表现形式3.2.2广告标题的类型3.2.4广告标题的写作要点任务3：广告正文写作

1、了解广告正文的特点

2、熟悉广告正文的表现内容和形式3、把握广告正文的写作要点

课程内容要点：

3.3.1广告正文的特点3.3.3广告正文的表现形式3.3.2广告正文的表现内容3.3.4广告正文的写作要点任务4：广告口号与附文写作

1、理解广告口号和附文的作用2、明确广告口号与广告标题的区别

3、了解并把握广告口号的写作原则、类型和技巧4、把握广告附文的写作内容和要求课程内容要点：

3.4.1广告口号写作3.4.2广告附文写作项目4广告设计与制作任务1平面广告制作

1、了解平面广告的构成要素

2、把握平面广告的要素在平面广告中的应用规律3、了解报纸广告的特点与制作4、了解杂志广告的特点与制作5、了解海报的特点与制作课程内容要点：

4.1.1平面广告的构成要素4.1.2报纸广告的制作4.1.4海报广告的制作4.1.3杂志广告的制作任务2电子广告

1、了解广播广告的特点和设计要求2、了解电视广告的特点和设计要求

课程内容要点：

4.2.1广播广告的制作4.2.2电视广告项目5：广告策略

任务5.1认识广告策略

1、明确广告策略的涵义2、了解广告策略的作用3、熟悉广告策略的主要内容课程内容要点：

5.1.1广告策略的内涵5.1.2广告策略作用5.1.3广告策略原则任务5.2广告产品策略

1、知道广告产品策略的涵义2、了解广告产品策略的内容

3、知道广告产品策略与产品生命周期之间的关系课程内容要点：

5.2.1广告产品定位策略

5.2.2广告产品策略与产品生命周期任务5.3广告市场策略

1、知道广告市场策略的内容2、了解广告目标市场定位策略3、了解广告促销策略4、了解广告心理策略课程内容要点：

5.3.1广告目标市场定位策略5.3.2广告促销策略5.3.3广告心理策略任务5.4广告媒介策略

1、知道广告媒介的类型

2、了解广告投放需要考虑的因素课程内容要点：

5.4.1广告媒介概述5.4.3广告媒介计划书5.4.2广告媒介组合策略项目6广告效果与广告管理任务1：广告效果评估

1、理解广告效果的含义和特性

2、了解广告效果评估的含义及作用3、明确广告效果评估的原则

4、把握广告效果评估的内容和常见方法课程内容要点：

6.1.1广告效果概述

6.1.2广告效果评估的含义、作用及原则6.1.3广告效果评估的内容和方法任务2：广告管理

1、了解广告管理的概念和特点2、熟悉广告管理的内容

3、理解广告行政管理的概念和职能

4、把握广告行业自律的概念、特点与作用5、了解广告社会监视的特点与运行机制课程内容要点：

6.2.1广告管理概述6.2.2广告的行政管理6.2.3广告自律管理

6.2.4广告的社会监视管理（二）课堂实训标准

实训一市场定位计划

实训目的：通过实训，使学生进一步了解产品市场定位的依据、方法。实训内容：4种香皂的市场定位分析研究。

实训二广告计划欣赏

实训目的：从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生把握广告创意观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提高创意评判水平。要求学生对广告创意，对广告定位策略的核心内容有全面深入的理解，确凿把握创意的概念，了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

实训内容：成功企业广告创意计划欣赏。

实训三公益广告设计

实训目的：通过实训，使学生把握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题显明、定位确凿、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。

实训内容：

案例主题：环境保护类（节能、减排、保护野生动物、乱砍滥伐……）或反腐倡廉

设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色调运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。

设计要求：

1.分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。

2.选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。

3.创意必需有自己的设计思想，主题显明，定位确凿、醒目、简单，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。

4.创作设计必需由标题、广告标语、图形、色调、版式等组成。5.规格：对开（79×55cm）分辩率为300dpiCMYK颜色模式

数量：1-2张。

实训四商业广告设计

实训目的：通过实训，使学生把握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题显明、定位确凿、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。

实训内容：

案例主题：文体广告类（文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛……）或商业产品类（房地产类、食品类、电子电器类、打扮品类……）

设计步骤：选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色调运用）→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。

设计要求：

6.分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。

7.选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。

8.创意必需有自己的设计思想，主题显明，定位确凿、醒目、简单，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。

9.创作设计必需由标题、广告标语、图形、色调、版式等组成。10.规格：对开（79×55cm）分辩率为300dpiCMYK颜色模式

数量：1-2张。

（三）学时分派

表2：《广告实务》学时分派表

其中章次内容总学时818141610672讲授814121060课堂实训42612作业次数12备注项目1项目2项目3项目4项目5项目6合计广告概述广告制作前的准备广告文案写作广告设计与制作广告策略广告效果与广告管理

五、课程实施

（一）教材选用与编写

选用教材的原则：不管是选用还是自编教材，其基本原则在于内容具有先进性和前瞻性，与实际工作相衔接，符合开设专业的特点和专业要求。

除了文字教材，市场营销专业教师利用现代教育技术增加信息量，丰富教学内容，提高单位时间的教学效率。以图文并茂、视听结合的感官刺激方式来吸引学生，提高学生的学习兴趣；利用多媒体技术，即时引入工作视频，帮助教师描绘那些难以现场考察的知识点，帮助学生对抽象工作场景的理解；教与学、学与做结合紧凑。

指导教学文本依照工学结合的教学理念，参照企业完成实际工作任务的整个过程。同时注意知识体系的完整性，除了基础的理论知识和模拟训练外，还增加了实务操作、实务案例分析等内容。

项目教学文本：包括项目要求，项目计划、项目设计、实施记录及工作评价小结等。考虑学生自我知识体系的构建，并重视以开拓性和激发学生创新的思维方式来组织教学。

自编教材基本表达了任务引领、实践导向的课程设计思想，同时具有一定的前瞻性，将本专业领域的发展趋势及实际业务操作中的新知识、新技术和新方法及时地纳入其中。

（二）教学组织与设计

本课程的教学组织形式是在学生把握基本的广告专业知识的基础上，教师以项目教学的形式，引导学生在做中学、在学中做，通过理论与实践的交互融合，让学生把握广告基本理论与广告制作流程。

树立“以学生为中心〞和“能力本位〞的教学理念；根据教学内容和学生特点采用案例教学法、分组探讨教学、角色扮演等教学方法；充分利用实训室的模拟软件、多媒体教学手段、网络资源等提高教学效果。（三）课程考核与评价

改革考核手段和方法，制定基于工作过程课程学习各个环节的考核量化标准，按量化指标对过程和结果实施考核。具体为：1.平日成绩40%综合素质评价技能项目及案例评价指标分类出勤课堂表现技能项目案例分析20%20%30%30%课堂表现：表现回复问题是否积极、参与程度、内容回复得是否正确、与小组同学的协作能力、语言表达能力。

案例分析：通过语言表达及书面案例分析报告（依据评价指标）

技能项目：每个项目必考，考核于本周内完成；考核由任课老师利用业余时间完成。

2.期末成绩60%

技能操作项目：占期末成绩