王志刚-西安西八里项目营销定位报告

西八里项目营销定位报告目录第一部分案前总纲第二部分市场/产品定位第三部分营销策略

资金平衡看公寓成败关键是商业整盘操作的核心目标：1、以住带商：通过公寓销售，来快速回笼项目资金及获得溢价空间，并建立项目整体的楼盘个性，从而带动商业的业态主题形成。2、以商带住：商业在后期经营实现永续经营及相对的高租金回报，也是地铁物业最具特色价值和代表性的重要标识。因而商业的主题在前期对住宅销售能够形成极强的促进作用。战略认知公寓部分营销纲领：

快速回笼现金流平衡现金流

要回笼现金流：就必须对小寨区域及大南城的客群进行吸纳，就必须对在南城置业的客群形成引领，对全城的客群产生辐射；而要平衡现金流：就必须获得更高的溢价空间，从项目的整体品质、服务、客群出发，有目的性的拔高项目的形象。商业部分营销纲领：目的是为了长期持有、获得高租金1、要长期持有：就必须站在未来10年乃至20年的眼光出发，保证商业规划设计20年不落伍，否则过时就意味着被取代；2、要获得高租金：就必须保证经营良好、商业特色、品牌集成度高、业态丰富，否则难以形成核心商业消费场。

规划现状思考：1、项目两面临街、高容积率，弱化了产品纯享受居住的使用功能；2、作为综合体而言，商业形态及业态应该和地铁和公寓有机结合，体现出相互促进的统一体。3、目前规划的产品面积偏大，应该从总价和目标客群控制面积配比，并增强户型空间的创意性

和附加值；4、小寨商圈人流旺盛，但多是学生群体中低端潮流型消费，具有一定的不可复制性，我们又

如何有差异性又能形成一个商业旺场？5、商业如何去营造，既能形成自己的主题特色，又能提升公寓产品的配套价值。6、如何和地铁结合，将地铁的价值嫁接商业，形成独具特色的地铁上盖商业，充分利用好地铁

口对人流的聚集效用。长安路、地铁2号线地上、地下西安城市的主动脉小寨地标，城市中枢，周边高校林立，学院氛围浓郁毗邻小寨：西安最传统人流最密集的潮流时尚核心商圈学府之地：学生、小商贩租房、住房需求比例大一环二环三环长安路未央路钟楼小寨电视塔高新商圈土门商圈大明宫商圈轻工＼康复路商圈大雁塔商圈南门地块价值：板块价值：商圈价值：西安音乐学院西安美术学院西安外语学院西安政法大学陕西师范大学西安邮电学院西安科技大学长安大学高新区曲江新区地段认知如何正确认知地段的真实价值？小寨价值最大化1、为什么小寨？小寨比长安路更精确，比八里村更有号召力！小寨是南城最核心地段的价值体验，小寨天生知名度是生活配套成熟、适宜居住和投资的最直接价值标签。2、为什么小寨？地铁2号线的开通将缩短城市距离，扩容区域影响和辐射力，八里村距小寨公交仅仅两站路，完全可在地铁通后，被纳入小寨范畴。3、为什么小寨？小寨活跃着西安最年轻最旺盛的学生潮流消费群体，是租客和投资客倍加青睐的首选之地。地段认知长安路—已售产品分析钟楼南门小寨电视塔城墙二环韦二街韦一街三环已售典型项目宏府嘉会广场粉巷1号会展国际华旗广场公寓华城国际一所寓言天都佳苑产品类型艾斯汀国际公寓30-167（主力30—80㎡）（精装）40～80㎡（精装）48-134㎡（精装）35-95㎡40-70㎡（部分精装）42平米和45平米的一居室85—90㎡小三房由钟楼向南，投资逐步减弱，过渡、自住性产品显现8000—10000元/㎡8000—11000元/㎡5500—6500元/㎡5500—6500元/㎡4500—5200元/㎡4000—4200元/㎡全城及外地投资客（含大量陕北人）全城及外地投资客区域性自住+投资客区域性自住+投资客年轻自住年轻自住+过渡客群目的价格平台市场认知长安路—未来市场放量预估钟楼南门小寨电视塔城墙二环韦二街韦一街三环未售潜在项目市场放量恒佳项目华远吉祥村项目象牙公寓产品类型中贸南稍门项目西旅国际长安公馆一房：81%二房：19%（精装）住宅为主中小户型公寓住宅和小户公寓小户公寓30-90㎡30-90㎡一房46%二房54%3万方约12万方4栋约10万方9万方7.4万方未来市场小户型放量增大，公寓产品进入细分时代1、本案从长安路沿线的产品分布特征变化来看，正好处于刚需和投资产品的交界点2、对于本项目的启示：未来公寓的市场竞争随着地铁的运营将会放大，成为热点3、长安路沿线将为未来新增供应公寓的主力，也是本案未来机会点4、区域产品竞争将日益成熟，由于多数进驻开发商经经验较强，及客户可选择的多样性、挑剔性日益突出。5、在市场容量增加的同时，更高端感、更人性化的各类创新产品将不断涌现，将是未来新的创新趋势未来竞争主要趋向产品创新及品质、服务、形象层面，小户公寓型投资、自住、

过渡需求将互相穿插长安路——项目比较评分分析项目名称建筑面积建筑形态开盘时间推案主力户型月均去化率销售报价元/㎡项目整体去化率海星未来城（精装）200000㎡4栋24-30层的高层08.9.6一房：77%二房：18%三房：5%一房：42-89㎡二房：83-107㎡三房：98㎡一房：8%二房：7%三房：4%6500-800040%万科新地城（精装）110000㎡4栋30-33层的高层08.10.18一房：20%二房：60%三房：15%一房：67㎡二房：82-96㎡三房：143㎡一房：36%二房：三房：12%6800-790042%会展国际（精装）65000㎡1栋28层高层08.11.12一房：90%二房：10%一房：35-45㎡二房：72-95㎡一房：12%二房：7%6500-770050%西旅国际（精装）91000㎡1栋27层高层08.8.30一房：81%二房：19%一房：28-50㎡二房：51-68㎡一房：8%二房：6%6800-800073%华旗国际（精装）77000㎡1栋28层高层未开盘一房：90%二房：10%一房：40-60㎡二房：65-80㎡--6500(报价)--嘉德公寓50000㎡1栋32层高层未开盘一房：70%二房：20%三房：10%一房：42-66㎡二房：72㎡三房：93㎡--均价4400(报价)--象牙宫寓74000㎡2栋30层高层未开盘一房：88%二房：12%一房：35-50㎡二房：70-90㎡--5500--本案周边公寓型项目，主要以一房投资型产品为主价格认知长安路——公寓地段价格比较分析地段价格艾斯汀国际公寓（1.1万元/㎡

）宏府嘉会广场（1万元/㎡）粉巷1号(7800元/㎡)华旗国际公寓(6500元/㎡)象牙公寓(5500元/㎡)本案（现在）本案（未来）华城国际(4800元/㎡)海星未来城(7200元/㎡)万科新地城(7500元/㎡)西旅国际(7000元/㎡)会展国际(7200元/㎡)本案需要更好的产品、更好的配套、更好的形象来提升自身价值，实现价值的营销增值八里村——价格小结1、从目前在售的市场项目来看，大多数都是高单价、一房小户型、低总价的产品类型。2、从长安路上几个具备价格标杆的项目来看，宏府嘉会广场是直接绝对拥有钟楼景观和价值

资源；珠江艾斯汀国际公寓是绝对拥有南门景观和价值资源，而西旅国际是直接拥有小寨

核心商圈的价值资源。而小寨十字的华旗国际拥有双地铁概念的价格一般，表明投资客群

对传统地段地标性的价值认可高，对地铁产生的价值预期一般。3、综上两点，我们的项目的价格出路应该以现在地段的实际价值度为出发点，增强过渡、自

住性客户的需求挖掘；如果也以纯一房户型主打，将束缚自身的溢价提升空间；如果以舒

适两房、三房主打，则总价和区域的区隔过大，与区域传统客群有差距。因此综合一房投

资、一房两房紧凑过渡性住房，总价可以控制在有效合理的一个范围，因产品区隔竞争少，

价格中后期溢价空间大。八里村——客户来源他们在：项目周边、大城南、高新年轻群体大量存在，故本项目目标客群以覆盖以上区域为重点，辐射周边5公里为吸纳半径。习惯城市生活的阶层职业：学生、小私有业主、企业白领、政府公务员等来源：以项目周边高校、大城南、高新为主置业需求：一居、两居游离客户群重点客户群核心客户群其他阶层客户渴望城市生活的阶层职业：上班族、多次职业者、年轻公务员、自由职业者、教师来源：西安地铁2号线沿线区域，部分外地人置业需求：一居客户认知享受城市生活的阶层职业：大学教授、科研所管理人员、政府中层公务员、国有企业员工等来源：全城置业需求：一居5762431感性消费消费行为容易变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值超前消费对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行为日渐盛行，同时信贷消费的进一步普及，使得他们对于奢侈品也开始突破浅尝辄止的界限个性消费更加前卫、个性、新鲜的消费行为，个性化是他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式娱乐消费玩是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。通过娱乐内容让他们觉得“好玩”就是未来营销成功的关键潮流消费传播媒介高度发达的社会中，他们时刻关注最新鲜、最时尚、最前沿、最潮流的的消费模式，互联网的盛行则更将他们推上了潮流的巅峰体验消费他们的购买行为尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉成就消费他们对自我的期望值都比较高，对未来也有相当的憧憬，消费方式变得更加注重消费过程中带来的感觉，享受的不单纯是结果，而且是过程中的成就感消费习惯：自信而脆弱有一点自恋享受生活活在当下容易消极常忧郁追求与众不同群居动物易孤独观念前卫敢想敢做独立自主厌恶教条梦想很多执着不够更强的市场头脑早熟早成功八里村——客户心理特征本项目客群：处于项目周边

大量中等收入的青年群体，白领、小资人群客户特征：八里村——客户细分第一客群：都市白领关键词：奋斗、宅男\女、冲动、自由承受总价：25万需求户型：一室一厅25岁至35岁年青人群，为西安收入较高的都市白领、金领群体。文化层次较高，追求高品质生活，容易接受新事物。年收入3万—5万万普遍爱好时尚，追求自我，希望有自己舒展的空间。特征：有稳定的工作和收入，喜欢轻松、便捷的高质生活方式。以一次置业和二次置业为主，为中户型的主要购买者，购买动机为居住或过渡。这部分人较年纪较轻，正出于打拼的年龄，工作忙碌，渴望有自己独立的空间，但有限的收入不允许他们过多的购房，低总价、低首付的小户型成了他们很好的过渡性居所。第二客群：小资阶层关键词：奋斗、有头脑、独立、打车族、懂享受、单身、二人世界承受总价：30-35万需求户型：一室一厅、小两房20-35岁，年轻的时尚、挥霍型族群，多属超前消费一族。喜欢把控细节和追求流行和品位，喜欢吃、住、休息和娱乐。年收入5—10万。特征：城市风尚生活方式的追捧者和标榜者，年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动和追求新的生活方式，为本项目小户型产品的主要购买者。家不大，但要住得舒服。购买动机为玩乐，带有半过渡半投资性质。在意满足个性需求。需要拥有自己独立的居住空间，注重工作与生活的便捷；多是公司白领或小公司经营者，或事业初成，或新筑爱巢，其购房也具有过渡性。

第三客群：私有居住关键词：品位、奋斗、有眼光、懂生活、精明，有车族、三口之家承受总价：25万需求户型：小两房年龄在30-45岁，希望有属于自己的高品质生活空间、及第三生活或休闲空间。有较强的经济实力，或爱侣有较强经济实力，愿意打造一个家之外的小家。对生活抱有欲望和热情，充满生活情调和品位。特征：讲究时尚、舒适、私密、休闲，空间要求没有丝毫浪费。数量不多，但购买力强，以多次置业为主。落定迅速，对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动作用。第四客群：纯投资者关键词：会算帐、自主意识、有眼光、懂产品需求户型：一室、一室一厅

看好该区域发展前景看好本项目升值空间投资型人士或炒家特征：属于典型多次置业，购买动机为投资或。数量较少，其作用是补充性的。一般在销售中、后期跟进。由于小户型具有总价低、投资方便;投资回报率高，空租率较低;转让容易出手等特点，小户型投资成了置业投资者的上佳选择，未来升值空间是置业投资的首要关注点。八里村—客户小结1、本案的过渡型、居住型主要以追求高品质享受、都市化生活的城市年轻一族，主要年龄在

22—35岁之间；投资型客户也是具备很强烈城市属性的一族人，年龄大约在30—45岁之间2、本案的客户对生活配套的依赖感极强，喜好追赶潮流和时髦的事物，喜欢便捷的出行方式，

喜欢追求新鲜创意的东西，是懂得享受城市生活、具备都市主义特性的一个族群。他们

会是城市白领、都市金领及城市小资为主的中、青年人群；城市中、高收入的中高端消费

群体，讲究时间成本和物质的集约化效果，一群自由、现代、高雅、渴望私享生活的城

市时尚群体。长安中枢·跨界都市时尚综合体转瞬间，跨界城市上下间，跨界时空举步间，跨界知名学府驻足间，跨界时代公寓动静间，跨界多重生活分秒间，跨界时尚潮流小寨门户城市核心地上、地下两大交通主动脉品质主题公寓创新户型高附加值产品周围名校林立3层地铁时尚商业，吃喝玩乐下楼一站搞定因共同与不同的观念而聚集，共同享受项目赋予多元空间，进而承载了丰富多彩的跨界都市生活主义潮流主张地铁上盖·小寨地标·全功能青年领地项目定位战略层面城市价值提升：本项目要想成功，突出轻轨物业的特质，必须要跳出常规房地产开发的思维框架，立足于西安城市发展的制高点，成为城市不可或缺的跨界中枢，自由切换生活与消费，来满足城市发展的新配套需求、新消费需求、新居住需求、新娱乐需求、新文化需求，才能取得超常规的成功。长安中枢·跨界都市时尚综合体项目总体定位项目公寓定位

小寨首席·地铁上盖·跨界服务式住宅产品层面公寓价值提升：实现快速回笼现金流、平衡现金流从全局的利益出发，对公寓的产品规划、建筑立面、景观、步行街、配套等方面进行修改。启动商业，制造人气，分户型、分人群精准定位，通过客户过渡价值建设，提升价格接受度，促进住宅的高速销售和资金回笼，支撑整个项目的推进和开发。公寓产品面积推导已知需求的户型期望的毛坯单价（元/㎡）针对客群创新价值总价指标装修费用（元/㎡）精装单价（元/㎡）面积一房6500投资型客户空间零浪费，动静分区；装修风格现代简洁明快24.85万600710035㎡一室一厅6500过渡+投资型客户户型紧凑实用，或配有舒适阳光花厅；或动静分离，设有活动电视墙，赠送小空间31.95万600710045㎡一室一厅6500过渡+投资型客户35.5万600710050㎡两室一厅6000过渡+刚需创新错层迷你楼中楼设计，给空间更多层次和多变享受。超实用性两居空间。44.2万800680065㎡两室一厅6000过渡+刚需42万————70㎡2+1房6000刚需多功能空间设计45万————75㎡价格目标提供的价值付出面积基于总价控制因素不建议精装公寓规划模型南北投资产品过渡产品自住产品一室，35㎡，精装一室一厅45㎡、1+1房50㎡两房65㎡，精装小两房70、75㎡，毛坯A栋B栋C栋D栋投资客过渡客刚需客户型面积户数比备注一房35㎡15%年轻型自住和投资客户为主。一室一厅

45㎡20%年轻型过渡客户为主，投资为辅。50㎡5%两室一厅65㎡35%自住客户为主，投资为辅。70㎡20%2+1房75㎡5%满足刚需的自住型客户群约1446套项目公寓产品配比建议易居建议：第一、总量控制原则，建议总量控制在1500套以内第二、对应区域客群的总体特征，投资总量占40%，刚需总量占60%项目商业模式思考招商核心战略：首先树立起主力品牌店，以其具有的品牌号召力和示范作用，形成相关业种，以及商铺的群聚效应。为顺利引进各经营分区大部分目标品牌、厂商提供条件；依靠这些目标厂商、商品品牌、经营管理能力和对市场敏锐的反应能力，逐步形成项目经营特色，培养起项目商业忠实的消费群体，达到持续经营，商业价值稳步上升的目标。项目商业定位

新小寨时代·地铁上·跨界生活玩朝产品层面商业价值提升：实现长期持有、获得高租金以娱乐消费为主体兼顾地铁随机消费和目的消费为辅助，主打造“跨界”主题型特色型商业适度规划超前/丰富业态/主力店主打／循环消费等。ＡＢＣＤ1F2F3F休闲玩朝（中高档餐饮＼茶秀＼棋牌室＼书城）时尚玩朝（时尚品牌快餐\品牌时装\时尚百货\银行）娱乐玩朝（ＫＴＶ＼电玩城＼慢摇吧）朝玩地上以休闲性性、娱乐性、配套性为主商业模型3F主力店建议：好乐迪KTVor钱柜KTV、金狗桌球2F主力店建议：真爱中国餐厅、粤珍轩、诚品书店、蒙娜丽莎影楼1F主力店建议：必胜客or星巴克、屈臣氏、五环体育专卖店休闲玩朝（餐饮＼咖啡屋＼棋牌室＼书店\影楼）时尚玩朝（海底捞＼必圣客＼哈根达斯＼御品轩\宜品超市\品牌服饰专卖店\银行）娱乐玩朝（ＫＴＶ＼电玩城＼慢摇吧\健身房）商业模式35平米户型效果：酒店级标间设计，空间零浪费；以最低的首付获得最高的租金回报率投资者首选2户型建议：项目定位35平米精装小户公寓，空间零浪费，有明确的功能分区提供了独立的一室一厅的功能效果，同时满足投资及过渡的需求。户型建议：35平米户型方向一：零空间浪费极致浓缩空间45、50平米户型效果：45、50平米精装小户公寓，户型紧驰有度，常用功能区紧凑，休闲阳台和内部空间相连，形成较大的创意休憩区，体现出小户型非一般的奢适享受。超大阳台迷你小户，可变过渡空间户型建议：餐厅与阳台延展了客厅空间和功能，房屋的实用性更强，空间不受干扰性，客厅连接阳台，采光充分，空间外延，除了日常晾晒，亦可放张靠椅，悠闲自得。延展舒适的明亮双厅玄关为大约1.5平米的过渡区域，除了可放置玄关柜存放鞋、伞等杂物外，与卫生间入门空间、主卧入户空间共享，三个功能都拥有舒适自如的大尺度。玄关跨界提高空间使用效率空间亦可进行一次神奇的角色互换游戏。客厅对面的电视墙可翻转，对内还是对外，分享还是独赏，翻转之间，奇迹发生。45、50平米户型方向：一房变“两房”，小户型多变享受针对过渡群体在满足一室一厅的功能基础之上，额外增加了多功能房，提高户型的成长性。户型建议：约4平米创意空间，不大，却足以轻松跨界。可以是放松身心的瑜珈室，游乐嬉戏的游戏房，富有情调的花草园，亦或雅致静心的品茶间，随你所想。一房变“两房”随你打造45、50平米户型效果：以考究的设计、高效的空间为准则，打造都市核心前所未有的高价值公寓，以极其轻松的代价创造生活的实用价值，令人居内涵与现代居住风尚完美结合多种先锋概念创享长安路上跨界新生活。户型建议：打破不同以往的空间布局，以纯颠覆性设计感营造绝对都市主义浪漫情怀。2户型建议：70、75平米户型效果：2户型建议：65、70平米户型效果：迷你楼中楼，生活双空间转换65、70平米精装小户公寓，迷你楼中楼设计，活动区域和休憩区域分离，空间层次变化丰富，有空中别墅的感受，随心上上下下，空间精彩无限。一层客厅、餐厅、厨房；另一层大主卧、卫生间、储藏间、阳台；双层空间天地宽，动静分离互不干扰，生活从此精彩“分层”。

挑高客厅给室内营造不一般的别墅感受，在朋友的艳羡下满足绝对的创想。2户型建议：70、75平米户型效果：产品创新建议：公寓产品创新共同要点：创新亮点一：小户型中首次出现情景房，在每户的客厅或主卧室都有一个玻璃盒子情景空间。创新亮点二：步入式衣帽间设置（卫生间用玻璃隔开）创新亮点三：新风系统的应用4立面建议：现代时尚韵律感的外立面前卫跳跃丰富的外立面前卫、现代、丰富、格调3大堂建议：首层大堂以不影响商业的临街铺面为原则，仅作为出入口。在三层入户大堂设计尽量往大气、有格调、有档次的方向考虑，大堂内设会客区，信报箱，商务中心。种植热带植物，设休闲坐椅，形成了园林式的生态大堂。4会所建议：会所内部设置游泳池、乒乓房、健身、桌球、SPA、瑜伽等6大运动休闲项目。于内圈设置200-300平米的快捷餐厅、特色咖啡茶语。满足楼上年轻业主的运动、休闲、健身、餐饮、娱乐等基本需要。5天台建议：于三层群楼顶部，设计10X20米的小型空中阳光游泳馆。增加会所功能的同时，形成内圈房屋的窗外景观（帅哥、美女戏水展示），提高内圈户型的附加值，在楼顶的天台也可设置景观花园，提供休闲功能。6智能化建议：智能化：每个房间配备可视对讲系统；全天侯楼宇监控设备；门禁系统；有线电视接口；消防系统；宽带入户，建立局域网及游戏网、电影网，实现快速网上等。7商业配套建议：为业主提供近商业配套，配中型超市、高档餐饮、精品店、KTV、风味主题餐饮、特色专卖店、高档美容美发休闲中心等。完善的金融服务设施等商业配套，业主不出小区便可享受全面的商业服务。社区公寓白领食堂社区公寓洗衣房社区公寓音像店8物业服务建议：本项目特色物业增值服务建议物业日常服务信件报刊收发、分拣、递送至信报箱服务出租汽车预约服务报刊、杂志订阅服务代订飞机票、火车票的服务大厦内、外部公共区域的保安服务大厦消防系统监控、检查服务对业主进行消防知识培训、讲座服务康体中心及会所预约服务定期开办家居装修、女子美容护肤、有偿服务花卉代购、递送、租赁及养护服务洗衣、送衣服务、干湿洗服务儿童托管服务•每日早餐•服务清洁家政服务•医疗服务（预约）•豪华轿车租赁服务•小超市/超市•秘书服务•美容院•商务中心服务•24小时便利商店•速递服务9公共空间的展示性：广场艺术小品景观的建议在产品设计方案前注意的一些细节思考：1、商业部分的柱网结构要结合到楼上的精装小户公寓的分布特征；2、各个楼栋的主出入口的尺度设计应该尽量避免对商业临街面的影响，每个单元楼的大堂要做到舒适、豪华、温馨。3、要利用好3楼顶部的屋顶天台作出附加值，可设置公寓食堂、茶苑等，但先期要预先考虑到承重、管道、下水等的设计环节的处理。4、在产品最初设计方案设计时，应该考率到与未来精装功能想匹配，避免后期出现问题二次装修。项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）后记第三部分营销策略西安中轴线上的璀璨明珠小寨核心地段白金盛宴纯粹地铁上盖物业八大学府环绕5分钟曲江游城市综合体地标建筑都市魔方炫酷生活街区轨道物业专家全力缔造每年20万增量需求最具潜力投资价值最完善周边配套国际品牌商家项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）地段价值（西安中轴、核心商圈地带）纯粹地铁上盖物业价值（出入便捷，人气旺盛）人文价值（服务理念超强，配套成熟）品牌价值（新宝龙—轨道物业专家）产品价值（地标性建筑、材料品质化）投资价值（50年小寨商圈，客群庞大）本项目的六大价值体系近曲江·踞小寨·拥地铁·都市领贵生活小寨核心·地铁上盖·10万平米炫酷城邦小寨繁华之上的地铁炫酷城邦10年曲江，50年小寨，100年学府副推：地铁站口·10万㎡城市菁英国际直辖区小寨·地铁上盖·10万㎡城市综合体长安街上·首席地铁原味生活西安南城新都会·国际生活示范城新城市中心光感未来南中轴·立体生活建筑地铁口岸·中轴地王·综合建筑体西安中轴·小寨地标·地铁上盖·青年公社新小寨时代·地铁上商圈·青年乐活汇项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）绝对不能忽视西安中轴的地缘情结价值！西安城市中轴----长安路战略价值（三大关注点）钟楼南门小寨电视塔城墙南二环韦二街三环本案首先：长安路中轴的“三大投资价值点”---南门、小寨、电视塔南门-----公寓投资价值最高点；小寨-----商业投资价值最高点；电视塔-----纯居住区域其次：长安路中轴的“二段物业形态演变”，即南门-----二环：从“投资”到“居住”（公寓）小寨-----电视塔：从“投资”到“居住”（商业、公寓）最后：长安路中轴在西安市的核心地缘情结价值；包括；成熟度，地铁，学府、人流量等结合点：本案位处小寨核心投资商圈与明德门纯居住社区的结合部，物业取向及营销推广策略必须兼顾地段价值所赋予的“投资”与“居住”双重属性50年繁华腹地绝无仅有的铂金商圈西安小寨西安中轴无以复加恒久动力生活城

每年20万地缘人员增量，恒久确保小寨旺盛的各类需求！古时为千年皇都“九五贵位”之尊；现如今为人文学府、艺术园林集结之地本案小寨商圈绝对不要忽视地铁物业所带来的全新生活感受！新宝龙轨道物业专家----纯粹的地铁上盖物业价值小寨商圈，长安路的门牌价值地铁上盖物业的“独特”交通方式和生活方式，并引发由此产生的“卓越”的商业价值效应影响营销策略制定的两个决定性因素：

目标

客群

针对本案的特殊性（独特的物业属性和资源属性），我们准备为本项目量身定制一个“营销推广思路”本案将彻底从目标客群的消费习惯入手全方位，针对性，创新性地开展营销推广计划项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）目标客群营销共性探索喜欢上网，QQ必备，流连淘宝，热衷网游网络覆盖喜欢逛街，乐淘一族，每周必去钟楼/小寨区域封杀喜欢炫酷，崇尚智能手机，要求功能强大彩信锁定喜欢刷卡，信用卡数张，额度不高卡面/账单封套广告喜欢打的，小资情结不愿挤公交车出租车/车载DM广告喜欢交友，单身居多，蜗居生活，有为青年青年俱乐部/生活PARTYD/聚集小有事业，颇有家底，怀揣理想，孝心一片传播公寓故事健康生活让父母安心一、什么样的产品才能保价冲量？二、在区内投资客为主流的大环境下，如何引爆居住需求？三、如何在产品及物业形态同质化极端严重的竞争形势下，异军突起，标新立异？四、轨道物业专家的独特资源如何借用和包装？新宝龙“轨道物业专家”品牌如何树立？五、本项目的入市时机何时最佳？项目面临的核心营销问题项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）易居观点一：流量为王，确保企业城际战略资金基本平衡。首先，鉴于新宝龙整体城市开发进程与战略，我们认为回笼现金流快速去化是确保企业良性发展与战略平衡的基础。其次，借助本司强大的市场咨询和实战体系，创造“适销对路”

的产品，以确保前一目标的实现易居观点二：小寨客源为主流，地铁2号线通达沿线为辅小寨每年20万的客群增量应当首先纳入其中，辅纳地铁2号线通达沿线客群，辐射全城首次置业青年，实现地铁上盖物业跨界销售。（客源拓展策略详见P68）易居观点三：服务、品质配置作为项目差异化竞争的核心突破口纵观地铁沿线各案，均以“地铁物业”为核心卖点，均可共享大区域的优势资源与配套，本案如何跳出固有圈层，如果在共性中谋求特性，成为区域内的引领者与挑战者，我方认为唯有打造专属物业服务体系，升级产品品质方可异军突起。易居观点四：以明星代言为记忆点

开展各种类型的地铁情景式营销主题活动，以实现项目及企业品牌落地。。鉴于开发商的开发进程与开发量，我们认为本案不应单一遵循个案的操作模式。应当考虑长远操作思路，将新宝龙旗下打造的物业赋予专属标签即“轨道专家”“纯粹地铁上盖”的价值标签，最终形成点线面结合的物业体系或品类。这就需要依托“形象代言”形成“身份”对位，同时依托“地铁情景式主题活动”不断引起关注，最终实现企业品牌的塑造与落地。易居观点五：2010年5月前入市最佳，抢占地铁物业发布先机近年来随着西安地铁的建设，“地铁物业”已成燎原之势；地铁2号线拟定于2010年10月开始试运行，作为西安首条地铁线路势必引起各方关注，诸多竞品项目均在酝酿入市。因此，本案作为由“轨道物业专家”打造“纯粹的地铁上盖物业”如果抢得市场先机，争取市场份额是项目制胜的关键点之一。营销总纲“一个目标”即以强化项目形象,企业形象实现品牌落地，完成开盘阶段任务为目标；“两大营销核心价值取向”即地段价值和轨道物业价值；“三条营销主线”即以地铁情景式营销为主线；以明星等主题活动事件营销为主线；以走动式、圈层营销，辅以高效激励和专业管理为主旋律“营销四段冲击波”

即“大造势阶段”、“造大势阶段”、“势造大阶段”、“大冲刺阶段”项目卖点及核心战略价值取向（卖什么？）项目目标客群消费心理和习惯取向（卖给谁？）项目面临的核心营销问题及易居观点整体营销思路（怎么卖？）营销目标开盘实现35%销售；新宝龙----轨道物业专家渐入人心目标营销架构客户拓展策略通路策略情景式营销提示媒介策略：腾讯QQ、网络炒作展示策略：户外、围墙形象展示活动策略：西安青年人住哪里？问卷媒介策略：报纸、电台、网络展示策略：售楼处开放活动策略：青年玫瑰极速派对媒介策略：短信、网络、直投展示策略：样板间开放活动策略：明星活动引爆入市媒介策略：网络，地铁广告展示策略：会所泳池展示活动策略：地铁年票赠送活动450套房子由本案的营销命题引发的量化思考：2009年3月2010年5月2010年8月2010年10月工程条件现场开工、围挡建设土方开挖。营销准备2010年整体营销思路确定、奠基仪式、现场包装（围挡、指示）销售执行临时销售中心选址及包装方案确定，户外资源选址确定

选择性营销动作：招聘曲江房展会亮相工程条件桩基础/地下防水工程完工营销准备接待中心进驻、VI系统完善、宣传物料、道具齐备、认筹方案确定。品牌商家签约仪式暨新闻发布会。销售执行销售团队组建、培训完成，开始接受咨询、认筹。房展会等行销巡展活动全面铺开。核心营销动作“西安青年住哪里？”调查大造势通路选择专项网页、问卷调查、QQ弹页、报纸软文、DM派发工程条件裙楼完成、现场接待中心完工、样板示范区完工。营销准备预售许可证到位、解筹目标实现开盘方案确定、全城事件营销/明星引爆开盘销售执行：开盘核心营销动作明星活动+开盘前密集型广告+特色促销手段通路选择华商报、网络工程条件力争单栋封顶营销准备封顶仪式、轨道物业价值研讨会、房展会推广、全程事件营销。销售执行：推量顺销核心营销动作“玫瑰有约”全城青年交友速配活动月通路选择网络特别提示：地铁试通车配合通车整合资源做足体验本项目四阶段营销冲击波大造势阶段造大势阶段势造大阶段初入市阶段目标营销架构客户拓展策略通路策略情景式营销提示项目及新宝龙品牌落地基本动作项目奠基示范单位开放曲江展会接待中心开放地铁形象展明星引爆开盘外展、户外12月中旬3月20-24日启动品牌品牌亮相项目亮相3月13日-15日临时外展启用品牌户外启动3月28-月底召开新闻开发布会开始认筹6月10日全国首座地铁文化馆开放6月10日新闻发布会8月10日现场接待中心开放8月中旬盛大开盘品牌商家签约长安区本案小寨东西路一线长安路一线重点要求业务人员走出去，请进来，强调销售的自主性及单兵作战能力。

策略一：立足区域

-----重点关注：小寨板块、南郊策略二：挖潜地铁沿线-----重点关注：长安区、钟楼、未央路策略三：外埠商务人士及关注子女教育富足人士-----南郊各大主题专业市场：如三森、麦德龙等经营户或供货商策略四：南郊各大学及中小学名校的外埠学生-----强化执行，特别须注重客户拓展及筛选的过程管理，要采用佣

金引导性和高效激励的销售管理办法手段：短信+品牌+项目感召力+销使截留本项目的客群极具特色，呈现“点”和“线”状分布目标营销架构客户拓展策略通路策略情景式营销提示范围：1、地铁2号线沿线及其各站点2、地铁车厢广告3、南二环沿线户外大牌或过街天桥占位目标：锁定南北/东西向大动脉，充分利用地铁公司资源抢占先机。目标营销架构客户拓展策略通路策略情景式营销提示注：整和所有推广途径，以群体围剿为基，促成组合式最具攻击的杀伤力。九大通路全面封杀通路1：创建青年公社网站——交友速配平台更多资讯请上网查询充分利用白领小资酷爱网络的特点，将网络对其影响最大化。借用现有网络资源的同时，为项目注册域名、专门建设一个年轻人的网站，并通过网站开设交友平台、定期举办博客大赛，吸引客群参与。通路2：制作趣味flash动画,借助网络病毒式传播制作关于项目的系列flash趣味动画，通过自建网站、交友平台、QQ群等进行病毒式传播，并留下深刻记忆点。通路3：抢占QQ即时窗口/空间农场等一线资源凡白领小资阶层，大都拥有QQ作为网络通讯工具。通过QQ弹出式即时窗口，精准锁定目标客群，即时宣传项目信息。同时QQ农场成为白领一族最为青睐的网页空间小游戏，可于其中投放广告。青年公社小寨青年公社筹办一份关于项目的DM杂志，定期（每一个月左右一次）出版，面向白领小资一族，投放酒吧、会所、KTV、酒店、写字楼、出租车等场所，详细描绘青年阶层生活方式及时尚宣传，并介绍项目的开发进展、服务等。通路4：自办《青年公社》DM杂志派送通路5：夜猫子场所——酒吧、KTV直入封锁针对项目客群经常出入之地，建议与各大商家提前联络协商，进行联合宣传：摆放DM、易拉宝，举办活动：青春派对、时尚party，全面封锁西安的各大酒吧、商务会所、咖啡屋、西餐厅等，网罗一切潜在客群。通路6：包围TAXI——出租广告的重视乘坐出租车是城市夜猫子的一大特点，因而出租车广告须重点考虑：1.座排广告2.魅力西安3.交通广播4.车顶广告5.车位LED通路7：创作趣味彩信，引发群体内迅速传播白领小资走在时尚的最前沿，手机彩信也不例外。据调查80%的人接收到有趣的彩信会相互发送传播，因而是本项目很好的宣传途径。通路8：银行信用卡对账单——广告或夹页大量刷卡、提前消费，乃为月光一族的最大特征，建议招商、中信、浦发等各大银行信用卡中心合作，于其对账单内（或电子对账单）夹页或投放广告项目运作前期，建议与地铁公司协商沟通，购买月票或年票作为销售期筹码。具体期限另定。通路9：地铁套票大赠送——一至三年价值地铁情景式营销1、接待中心：将售楼部设计为地铁车厢造型，构成明显的视觉冲击，内部布局高仿地铁

车厢内部构造。2、商业示范：模仿地铁商业做局部商业示范展示区3、包装道具：围挡、大牌、楼体等现场环境包装全方位展示地铁物业，销售道具如沙盘、

服装等与地铁挂钩。4、在项目群楼底层设置地铁文化馆，展示地铁物业，贯穿主线。5、地铁沿线及各站口同步包装引导及项目宣传将“地铁”概念做足做透，让客户能够“身临其境”目标营销架构客户拓展策略通路策略情景式营销提示地铁生活情景诠释如果ifyou,对于丰盛的生活毫无期待，那么你不必选择这里！如果ifyou,对于不志同道合的人，聚居毫无兴趣。我们就是世界我们就要享受我们体验快乐我们追求时尚……10：00我不在家赖床就在会所通常这个时间我都是在楼下的书店，午后天气较热，躲在这里会让人感觉到神清气爽。要了一杯咖啡，从书架上拿下昨天看的那本米兰•昆德拉的《生命中所不能承受之轻》，感叹主人公千丝万缕的情感纠葛……来这里的人们，或低声攀谈、海阔天空；或沉浸其中、畅游古今；或独自品味、怡然自得。这里，实在是一个不错的去处……朋友约我去逛街，自然欣喜同去。带上最美丽的手袋，在楼下商场拥挤的人潮中，悠悠闲逛。女人天生爱购物，没有什么目的，只为shopping那份美妙的心情。在这里，明白了“如鱼得水”这个成语的真正意义。各式各样的饰品、香包、生活用品一应俱全，琳琅满目。我可以随时随地逛不停……14：00就在楼下逛了三小时毕业了，与同窗好友分别了好久。平日里在各自的生活中打拼，今天难得聚在一起，说什么也要好好找个地方吃一顿，痛饮两杯。我提议就在楼下那家小肥羊火锅店吃涮肉，大家围在一起热闹。围坐在饭桌前，大家满怀感慨忆起那年那月的那些故事——同桌的你、睡在上铺的兄弟、阶梯教室那位悄悄占位的男生、感冒时的一碗姜汤、考场上的一张字条、紫藤树下的那段初恋……动情之处，频频举杯一饮而尽。那些青涩的日子一去不返，但在我们心里的留下的东西却太多太多，那些值得记忆的人和事终会永远藏在心底，刻骨铭心。18：00一些值得记忆的PART