【方案】2022全棉时代妇⼥节整合营销活动策划方案-38正式版

什么是令人安心的力量？新世相 × 全棉时代 2022

妇⼥节整合营销活动策划

>>CONTENTS0/需求回顾1/品牌策略疏导2/内容策略指引3/执⾏节奏考量>>BRIEF

RECAP安⼼ =？安全感当全棉时代希望在2022年妇⼥节传递给⼤众全新的品牌声⾳“安全·敢”是否是对“安⼼”的唯⼀解法？>>01品牌策略疏导「 理 性 分 析 」助⼒全棉时代找到核⼼落脚点

安全·敢-可预见的危险“安全”是任何⼀件提供⺟婴⽤品服务的品牌都应该做到的“底线”，⽽不是我们需要对于TA的宣传点。⽆论是⽩百何复出之作《⻔锁》中，关于“独居”⼥性安全感的探讨；还是令⼈扼腕叹息的上海独居⼥孩⾏李箱抛⼫案.......今年关于⼥性“安全感”的社会讨论都依旧在⻛⼝，全棉时代⽆法解决⼥性安全感的问题。⽽在这个时刻提及“安全感”很容易让⽤户联想到之前的“卸妆⼱”事件我们需要改变思路，来想新的突破⼝女性KOL宣言——不是全棉时代的最优解由于之前的事件，现在没有任何⼀个⼥性kol的态度宣⾔，能够帮助全棉时代重建品牌印象。现在的消费者看过太多的独⽴⼥性⼴告了，单纯“⿎励⼥性xxx”已经打动不了消费者。过于分散的营销策略，会淡化品牌印象全棉时代现在最需要的，是发出⼀个能够集中品牌能量的强⼼剂。好的IP，可以帮助一个品牌成为长期主义者为全棉时代设置「时代议题」，通过关注那些需要被守护的群体，达成全棉时代社会责任感和社会影响⼒传递。把全棉时代的“安⼼”真正融⼊内容核⼼中，⽤好故事化解品牌消极影响。新世相成功塑造IP的经验我们在为传统企业的品牌重塑和新品牌的营销市场中，致⼒于打造强有⼒的内容IP。新世相希望为全棉时代做的——时代背景下的真实洞察帮助某⼀群体的实际⾏为专属于品牌的精神价值可持续的IP⾏动全棉时代核⼼TA：25-40⼥性消费者为核⼼⽤户（多数为已婚已育）独⽴思考品质⽣活引领趋势回归⾃然⾃我愉悦她们中有些已经成为了妈妈有些⼈在成为妈妈的路上

她们中的⼤多数都会经历“⽣育”这⼀过程因此关于“⽣育”问题的探讨是与全棉时代TA沟通⽆法忽视的⼀环女性话题围城下，全棉时代的TA最关心的议题什么是“专属于全棉时代的品牌价值”稳健医疗——安⼼“医学贴近⽣活，全棉呵护健康”这样成功实现了医⽤产品向⺠⽤产品的拓展是任何⼀个其他品牌都⽆法拿⾛和替代的品牌价值这也是全棉时代最能够带给⽤户“安⼼”的产品基础我们需要把“安心”的力量最大化医疗背景⼥性⽣育需要安⼼让⼈安⼼这

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的着⼒点那些看得⻅的，看不⻅的，我们都要守护>>02内容策略指引「 深 ⼊ 洞 察 」找到适宜品牌传播的核⼼内容

当说到生育，有两个不得不提的词汇「孕产妇死亡率」「新⽣⼉死亡率」孕产妇死亡率即每万例活产或每⼗万例活产中孕产妇的死亡数为孕产妇死亡率。从妊娠开始到产后42天内，因各种原因（除意外事故外）造成的孕产妇死亡均计在内。国家卫⽣健康委员会⽇前发布的《中国妇幼健康事业发展报告(2019)》经过多年努⼒，城市与农村孕产妇死亡率的落差依然存在，为1：1.3是指婴⼉出⽣后不满周岁死亡⼈数同出⽣⼈数的⽐率。⼀般以年度为计算单位，以千分⽐表示。在婴⼉死亡率较⾼的地⽅，也有⽤百分⽐表示的。那些未曾被其他品牌关注的群体，需要全棉时代经过政府和各层机构的努⼒，截⽌2020年，全国孕产妇死亡率为10万分之16.9，与2015年相⽐，下降幅度为15.9%。婴⼉死亡率为千分之5.4，与2015年相⽐，下降幅度为33.3%。但缺医少药，医疗⽔平不⾼，⽣病靠“熬”，⽣孩⼦靠“命”这些现象，边疆和乡村的医疗现状依然存在。*数据截⽌⾄2015年。来⾃⽹易新闻守护这个群体的人，是什么人？守护这个群体的人，是什么人？援疆医⽣/乡村医⽣在中国乡村，有这样⼀个群体默默守护着村⺠的健康——

他们只有区区不到150万之众，却服务着⾜⾜6.5亿多的村⺠。有时⼀个⼈就要负担两到三千⼈的医疗卫⽣⼯作。在交通不便的⼤⼭深处，以平凡之躯，守护⼀⽅健康，故也被称为“全村的希望”她们离家乡很远，却离家国很近。她们⽤平凡之躯，默默守护着村⺠的健康，守护着千百个家庭的希望和幸福。但是，村医的现状却不容乐观2020年6⽉6⽇，国家卫健委发布统计公告我国乡村医⽣和卫⽣员占⽐8.2%（甚⾄明显低于1962年）近五年，这个群体的数量仍在以平均每年5万的速度锐减全棉时代是否能帮助他们？对于城市⼥性⽽⾔司空⻅惯的待产包，但是我们永远想象不到，那些偏远地区⾯对⽣育的⼥性，对这些物品的需要程度。我们也期待，全棉时代和这份「安⼼包裹」能够真正帮助到乡村医⽣，和那些乡村医⽣所守护的⼥性。品牌机会我们可以从⼀个待产包起始，给予全棉时代新的「时代意义」也吸引更多的⼥性群体产⽣对全棉时代的价值认同结合公益⾏动，让全棉时代有明确的⻆⾊和身份把让⼈安⼼的包裹，寄给需要安⼼的⼈我们要发起实际行动全棉时代作为⼀个“安⼼”“幸福”“可持续”的企业、品牌就应该要与从事妇⼥事业的先锋⼈物站在⼀起去守护全中国⼥性的幸福「安⼼包裹」计划*海报仅为示意1

场有社会影响⼒的⻓线IP⾏动1

个会产⽣深刻探讨的社会话题1

⽀展现品牌温度的纪录短⽚我们要做什么妇⼥节·全棉时代⾸⽀村医群体纪录短⽚短片立意我们会以「乡村⼥医⽣」的视⻆切⼊，打造「安⼼包裹」IP的⾸⽀短⽚以深度内容撬动官媒合作，赋予品牌更具社会价值意义的形象⼈物推荐：姚芳——有“脾⽓”的⼥村医姚芳（44岁）全⼼守护⼗个寨⼦3400余⼈的⼥村医⽤⼀⽣的执念改善村寨的医疗环境云南省普洱市澜沧县东回镇班利村班利⼤寨村医她在平凡的村医岗位上⽤实际⾏动守护着村寨3400余⼈的⽣命健康，荣获云南省“⼗佳乡村医⽣”、全国⼗⼤暖⼼乡村医⽣。在她⾏医的20年间，村寨⾥产妇去医院的⽣产的⽐例从10%提升到了现在的100%。〉有脾⽓的村医有些村⺠嫌麻烦不愿意就诊，有次姚芳直接教育他们，“下次再不抓紧来，就别来了！”〉对村⺠“连哄带吓”但当村医之初，村⺠受教育⽔平低，卫⽣常识⽋缺，尤其是对孩⼦的预防接种⼯作不理解、不配合。为此，每次进村⼊户给孩⼦打预防针，姚芳基本上都是要靠“吓”⼤⼈“哄”⼩孩、连哄带吓才能勉强完成预防接种⼯作。〉拿⾃⼰家当病房早期村寨⾥没有条件，她说服家⼈把⾃家房屋⽤做诊室；条件渐好，⾏医场所才从家⾥转到了卫⽣室。人物故事点〉唱歌打⿎普及医疗知识拉祜族是个能歌善舞的⺠族。姚芳就把这些宣传知识改编成了少数⺠族传唱的歌曲，《给外出⻘年男⼥的歌》、《家庭医⽣签约服务》、《新农合》等等，每到做礼拜的时候就带着⼤家唱这些歌，⽤这些改编的⺠族歌潜移默化的去影响村寨⾥的居⺠。〉早上杀猪，下午看病为克服⽣活困难，她⼀边治病救⼈，⼀边和家⼈杀猪卖⾁养家。很多亲朋好友劝她：村医每个⽉就才那么点⼯资，杀猪卖每天的收⼊远远超过你⼀个⽉的⼯资，还不如做⽣意算了。姚芳笑着回答：“当村医是我从⼩的理想，杀猪卖⾁赚钱不是我的⽬的，那是为了养家糊⼝，⽀撑我更好地当村医”。〉传承守护，全家⽀持⼥⼉⽬前在昆明读⼤学学医，希望⼥⼉回到村落继承村医职业，继续守护村落。丈夫之前是学校⽼师、开过⼩饭馆，现在包办了家⾥家务、开始种地、种咖啡⾖，成为姚芳的坚强后盾。人物故事点备选⼈物：钟丽萍，张惠仙——两代⼈关于⼀盏灯接⼒赛钟丽萍，张惠仙两代村医的接⼒赛让⼤⼭⾥卫⽣院的那盏灯不会熄灭云南省澜沧县酒井乡岩因村卫⽣室村医张惠仙——从18岁跟着⼀个⽼⾚脚医⽣开始做乡村医⽣，到现在在这⾥做村医已经21年。钟丽萍——96年出⽣，看过外⾯的⼥孩，回到⽣养她的地⽅，成为岩因村唯⼀的年轻村医，守护村⺠的健康。人物故事点“姨妈忙不过来，村⼦需要我”2017年，因为村寨⾥的卫⽣室缺少医⽣，钟丽萍接下姨妈张惠仙的接⼒棒，经过培训之后，也成为了⼀名乡村医⽣。“姨妈忙不过来，村⼦需要我”，钟丽萍这样说。“我们不要你看病”最初回到村⾥，钟丽萍是由姨妈带着。作为服务了20多年的⽼村医，姨妈在当地的声望很⾼，村⺠们来看病会优先找姨妈，因此，钟丽萍很⻓⼀段时间都被“晾着”，

村⺠甚⾄说：“我不要她给我看病，太年轻了，⼜不懂什么。”钟丽萍再三解释，也⽆济于事。“即使嫁⼈了也要回来这⾥继续当村医”钟丽萍⼀边帮助姨妈分担部分⼯作，⼀边学习进修。每⽉还要定期到各个村⾥随访，早上天没亮就开着摩托⻋出⻔，直到天⿊后才回卫⽣室住。每天在村卫⽣室给姨妈当助⼿，直到到去年，姨妈退休。后来，村⾥的⼤妈都对钟丽萍开玩笑说：“即使嫁⼈了也要回来这⾥继续当村医。”“为夜⾥看病的村⺠亮⼀盏灯”岩因村3000村⺠的健康全倚赖着张惠仙姨侄两⼈。张惠仙的家在县城，⾃⼰平时住在村卫⽣室⾥，丈夫和孩⼦每个周末都会专程过来陪她住上两天⼜回去。即使是春节，她也⼀刻没离开过卫⽣室。卫⽣室的灯永远亮着。在这些留守⽼⼈的⼼中，钟丽萍就像他们的⼦⼥⼀样关⼼他们。影⽚概述类型：纪实⼈物故事短⽚视频以纪实的⼿法⽣动捕捉与观察主⼈公⼥村医姚芳，坚守20多年来的真实的⼯作与⽣活场景。同时也聚焦村医之外，⼀个⼥性的多重样貌与⼒量。内容上我们挖掘姚芳身上更具话题意义的深度内容，辅佐与姚芳相关⼈群的探访与讲述，从侧⾯展现村医群体的现状，从⽽呼吁社会的关注和关怀，回扣品牌价值，并通过捐助资⾦和「安⼼包裹」的⽅式给

予当地实际帮助。影调参考室外：以⾃然光为主，展现⾃然⻛光的辽阔感，⼈与环境、村医与村⺠之间的关系与真实写照室内：暖光为主，营造氛围感，呈现村医之外更多重的状态与⽣活场景，展现⽣动的⼈物形象>>03执行节奏考量「 前 置 思 考 」提

前

梳

理

跨

年

拍

摄

执

⾏

脉

络官媒联合（不作承诺）由于对之前负⾯事件中国妇⼥报⽐较敏感，我们选择和妇⼥报联合依然要谨慎有可能的⽅式：中国妇⼥报和新世相可以为⾏动发起⽅全棉时代作为品牌⽀持中国妇⼥发展基⾦会同为全国妇联旗下的机构，若为有公益捐赠性质的合作，有可能作为官⽅背书关键时间节点12月（2021）1月（2022）2月（2022）3月（2022）10⽇

确认合作17⽇

提交短⽚策划确认拍摄对象22⽇

确认最终短⽚策划30⽇

提交⽂案脚本初稿9⽇

提交初版拍摄计划11⽇