思源2011年10月城建世华营销策略提报

北京城建·世华蓉湾

营销策略提报二〇一一年十月谨呈：北京城建地产基本指标占地：约18万㎡住宅建面：约58万平米容积率：3.20幼儿园C1

C3C4商业

一期二期三期四期项目采取分期开发的策略；一期产品已确定，后期产品根据市场情况存在可变性；一期主要担任建立市场形象和影响力的任务。项目背景一期：占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％“中国企业500强”之一“世界225家最大国际承包商”之一“中国最具影响力企业”“中国十大影响力品牌”企业“全国优秀施工企业”奥运工程的建设者企业品牌——实力卓显·品质卓越·业绩卓著

55次获得中国建筑业最高奖“鲁班奖”和国家优质工程奖，673次获得“长城杯”奖和省市优质工程奖。在国内近30个省市承担业务和项目，在亚洲、欧洲、非洲等20多个国家承建了工程项目。承建了鸟巢、国家体育馆、五棵松文化体育中心、奥运村等19项奥运项目及配套工程，国家大剧院、中央电视台、首都机场3号航站楼、银泰中心等重大工程项目。战略定位——全国知名的完全市场化运作的专业品牌开发商做精主流产品，使“北京城建地产”成为主流阶层购房首选。产品定位——城乡结合带低密度住宅在竞争中成长，在创新中超越北京城建地产秉承“为千百万人提供理想居所”的崇高使命，致力于以住宅为主导产品，做最受信赖的专业品牌地产商；致力于跨区域经营，向全国性品牌地产商的目标迈进；致力于为客户创造价值，持续超越客户的期望。企业品牌——精工·精业·精诚

公司理念文化内涵——实现股东、员工和客户价值的统一价值观——服务客户是我们的宗旨/诚实守信是我们的灵魂/雷厉风行是我们的传统/阳光公开是我们的准则愿景——实现产品、服务在时间和空间上的完美结合使命——共创美好生活品牌理念——品质•人生北京城建地产发展战略本项目是北京城建地产在成都乃至布局的第1个项目，将承载北京城建品牌落地的重大任务。项目基础运营指标为工程周期4年，销售周期3年，并实现10亿元的经营利润。2011年内要实现开工和销售的双重任务。项目经营前提目标解读品牌目标&企业目标利用本项目平台，通过项目品牌运作，成功奠定项目在双流本地领导者的地位，提升在成都市场的知名度。项目运作目标通过一批次入市的热销，营造持续的热销场景。树立北京城建在市场的社会形象，为持续开发及后续发展奠定基础。我们的思考路径开发商目标解读背后：本次报告解决的核心问题——项目营销策略项目目标实现目标面临的难点项目营销策略解决项目营销执行实践实现

项目处在什么样的竞争环境？项目的主要客户是谁？

项目的核心营销问题是什么？项目应确立什么样的营销策略？成都国奥村远大·林语城2011年以来区域内项目成交走势逐渐趋缓，9月以来多个盘甚至出现滞销局面，市场怎么了？是供应透支了需求，还是政策抑制了需求？贵通·映月湾在单价6300元/㎡以内的时候，走势良好，3月第3批次单价调至6500元/㎡以上时，去化量陡降；富豪·新岸9月推出“一次性购房最高优惠18万”的促销措施，一样滞销。现象1批次110套联排/叠拼，开盘当天去化101套；2批次174套联排/叠拼，开盘当天去化74套；后续稳定去化。3批次272套电梯洋房，开盘当天去化66套；138㎡3房滞销。1批次于2010年推出121套联排，2个月去化99套；2批次于2011年4月推出164套电梯洋房，开盘当天仅去化25套，7个月总去化101套。金融政策从严提高首付利率上浮限贷……市场参与者低价入市持币观望……市场2011年，市场迎来最严厉调控强制抑制需求政策限购……限购、限贷、限价成为2011年楼市调控的三大关键因素，促使2011年成都楼市进入深度调整期。客户已长期处于观望状态；10月10日首套房贷款利率上调的新闻，更打压大量刚需客群。成都市场出现成交持续低迷、存量持续上升、价格松动迹象市场近况：宏观调控的持续打压，带来成交继续低走，存量则是继续高升，价格曲线出现松动。思源观点：大势调控仍会持续，导致的成交低迷仍将延续。若调控依旧，势必带来价格拐点的出现，不排除由个别楼盘的个别现象扩散至普遍性拐点的情况，该前提下，则不排除市场成交量反弹的可能。2012预测市场走势——未来政策不明晰主导下的市场波动2012年成都市场不容乐观，价格上升空间有限，市场波动仍将持续。当财政货币政策（加息、紧缩银根等）效果不明显，CPI持续走高强有力的新行政政策出台，强制CPI下降CPI开始下降，市场进入“休眠期”市场经过一段“休眠期”开始恢复确定性1出台新政来快速有限的治理CPI确定性2新政出台后市场将进入一段“休眠期”确定性3目前市场仍将持续一段时间的“休眠”不确定性1CPI是否还会上涨？上涨幅度？什么时候达到峰值？不确定性3休眠期什么时候结束？市场什么时候开始恢复？不确定性2什么时候出台新政？出台什么样的新政？走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小高潮，快走快销回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王思源观点2011-2012大势下，“走量&回现”是最大的主题当财政货币政策（加息、紧缩银根等）效果不明显，CPI持续走高强有力的新行政政策出台，强制CPI下降CPI开始下降，市场进入“休眠期”市场经过一段“休眠期”开始恢复确定性1出台新政来快速有限的治理CPI确定性2新政出台后市场将进入一段“休眠期”确定性3目前市场仍将持续一段时间的“休眠”不确定性1CPI是否还会上涨？上涨幅度？什么时候达到峰值？不确定性3休眠期什么时候结束？市场什么时候开始恢复？不确定性2什么时候出台新政？出台什么样的新政？市场休眠将继续持续本体区域市场变化——双流新城发展机遇逐步明朗关键词：天府新区、双流机场、地铁3号线城市资源区域配套逐步完善，金恒德汽贸、世代积家入驻，最世界启动拟上日程；天府新区规划近一步出台，双流属于核心产业区，项目板块已纳入空港高技术产业功能区。自然资源8500亩城市森林公园逐步呈现；凤鸣湖沿岸景观呈现较好；高尔夫练习场已成为城市景观的一部分；白河改造工程也将提上建设日程，项目周边环境发展利好明显。交通资源地铁3号线延长线进一步落定，将对双流区域城市化进程起到极大促进作用；武侯大道沿线旧城改造、金花/簇桥区域内的产业搬迁已开始启动，沿线逐步有商务楼宇、中小体量住宅呈现；空港新区及道路体系的完善和健全，有助于提高商务人士对双流区域住宅的选择。规划前景突显利好天府新区，板块新一轮发展机遇到来四川天府新区总体规划与10月20日首次公开，规划面积1578平方公里，投资新区的签约总金额达1300亿。总体定位为：以现代制造业为主、高端服务业聚集、宜业宜商宜居的国际化现代新城区。双流县全域属于天府新区核心区域，：空港经济开发区以新能源产业为主导；双流信息产业区以电子信息与科技研发为主导，板块内将涌现先进的制造业和高端服务业，年产值过万亿。按规划发展远景预判，天府新区和成都的中心城区将共同形成“一核两区双中心”格局，并且在力争成为第5个国家级新区。本项目属于新城规划B区城市组团，相比目前开发热点A区拥有临核心区更为完善的配套前景。8500亩城市森林公园逐步呈现，未来的“城市绿肺”宜居属性，是新城板块房产开发的核心价值。房地产及产业开发尚未进入项目板块，目前认知度和接受度不高。项目板块，目前处于双流新城极佳位置，但目前不在开发热点区域。目前热点区域项目板块内大型配套较为完善，具有档次高、配置高、起点高的特征；目前看来尚缺较好的医疗配套和国际化教育配套。棠湖中学实验学校双流中学实验学校棠湖小学川投国际网球中心双流体育中心谢菲联足球俱乐部博瑞最世界时代奥特莱斯紫荆电影城项目周边拥有完善的高档次配套商务：3个5星级酒店（川投、航都、蛟龙）商业：2个国际购物中心休闲：8500亩城市森林公园、永康森林公园运动：9洞城市高尔夫公园、两个18洞山地高尔夫、国际网球中心、谢菲联足球公园、蛟龙羽毛球馆、双流体育馆娱乐：紫荆国际电影院武侯新城东升新城东升老城牧马山别墅区双流国际机场第二航站地铁3号线成绵乐快铁双楠大道双华路，通往国际城南大件路，连接新津与市区绕城高速双温路通往外光华、温江项目距离城市中心区2环路约12公里，距离绕城高速仅5分钟车程，距离机场仅10分钟车程，通达性良好。项目交通体系发达，通达性好；更有临航空交通的便利优势。绕城高速的便捷性，可使项目在半小时内通达高新南区和高新西区，使得本项目辐射范围获得扩大。项目区域拥有四横两纵公路、轨道与空中并举的交通配套体系。本体启示：强调大盘规模化强化资源优势本体难点项目位置非当前开发热点当前地块及周边价值没有显现资源价值环境价值大于个盘价值，8500亩森林公园与项目内部景观打造之间的呼应，城市生态价值得以体现以白衣上街和双楠大道围合的区域，更容易被接受为城区规模价值300亩用地规模，百万㎡建筑规模前期定位回顾前期项目市场定位——容积率4.0的高低配品质大盘，低密产品树形象，

高密产品出销量；景观资源最大化客户定位——双流及市区客户是项目主力客群前期定位回顾首置产品建议面积段70~88㎡，户型为2.5房~经济3房，占比25%；首改产品建议面积段90~115㎡，户型为经济3房~舒适3房，占比45%；再改产品建议面积段120~160㎡，户型为舒适3房~舒适4房，占比30%。首置首改户型80~130㎡（不含15%赠送）总体占比近70%。建筑楼层整体控制在33层以内。目前规划情况关键指标：容积率由规划指标4.0调整为3.2。首置首改产品套数占比83%，在前期定位基础上增加13%。产品无赠送，面积段整体扩大20~30%。主力产品为91~99㎡套二，143~149㎡套三。物业类型产品属性面积段（㎡）前期建议（㎡）套数套数占比高层住宅2室2\1卫91—9970~88168140.51%3室2厅2卫143—14990~130177742.48%4室2厅2卫198—225140~16043210.37%叠拼别墅底跃208801.92%平层160801.92%顶跃170400.96%联排别墅端头户型386220~240491.18%中间户型367280.67%规划实现北中央叠溪龙形水景幼儿园开阔的白河河景及凤鸣湖湖景，8500亩城市森林公园起始段。联排叠拼社区商业40F32+1F33+1F37+1F33+1F36+1F36F38+1F37+1F38+1F39+1F39+1F39+1F39+1F39+1F37+1F38+1F26F26F30F商业产品表现：楼高整体突破100米，楼层33~40层；以半围合的规划布局，保障景观资源最大化。我们对产品策略调整的理解容积率由4.0降至3.2，楼层调高各类户型面积增大20~30%高低配的整体规划项目指标的调整更利于品质实现，突出资源优势。树立城市标杆低密产品保障项目品质，实现价格标杆高密产品体现舒适品质绿地面积增加，提高项目品质居住空间舒适度更高，提高居住品质

3.项目建筑

2.项目规划

4.园林景观

5.户型空间

6.物业服务1.开发商品牌项目价值体系北京的城市建设者鸟巢、国家大剧院、T3等国家级重点工程的承建商55次荣获建筑业最高荣誉——鲁班奖全景式规划，半围合的交流空间每一户都拥有无限风光赖特及新古典主义的极简主义运用挺拔的立面，丰富的天际线，丰富的色彩及建筑线条内外水景的互动，灵动的水环境与森林环绕六重植物体系，观赏性与互动性兼得融合国内优秀户型空间的集成，拥有舒适的尺度感双面采光，室内空间与室外景观完美互动五大行之一物业专家，贴心服务与专属服务联排别墅——项目价值标杆，极具舒适度匚型庭院，侧面花园入户，方便生活，增添无限情趣每户均配送有私人电梯，能让您及家人便利的到达每一层，即便是老年人，也可通过电梯享受最奢华的主卧空间。多层次立体庭院设计，将传统文化与现代居住理念实现和谐统一。座北朝南，符合房屋的最完美的布局，能让您的主卧和客厅在每天早晨享受到第一缕阳光的沐浴近50平米的奢华后庭院，可以成为您精致生活的缩影，也能是您家庭聚会最惬意的室外空间，将您生活的优雅品质进一步提升1+2的车位配置模式，摒弃了车位局限的劣势，更能彰显房屋整体的大气与奢华直接连接主卧外部的广阔露台，让您的视野无限放大，也为您提供了一个绝美的个性化空间所有空间布局都遵循了干湿分区、动静分区彰显大气奢华的7米挑高客厅，是同类型产品无可超越的设计亮点联排端头户型价值点梳理——最具空间附加值的顶层大户私密的入户平台，可体现业主个性化设计（入户花园，入户雕塑）大开间客厅，餐厅衔接，中西双厨房设计，功能分区明显，让女主人有愉悦心情厨艺展示。主人私密空间（除了独立衣帽间，主卫）更体现了男主人独立套房设计，既有独立的工作区域，也有和女主人私密空间。赠送宽大屋顶平台，让主人和家人有更好的户外生活，也将户外的景观尽收眼底。叠拼别墅项目联排及叠拼产品，均优于区域内同类物业。创新舒适空间。具有稀缺价值。主题景观的均好性是市面上同类产品无法比拟的所有套二户型均正对中庭，都可将项目东侧森林公园纳入私家景观生活动线设计简单流畅，动静分区，互不干扰景观点的布局可延伸至厨房和卫生间客厅和主卧的景观面最大，可为家庭生活增添无穷乐趣宽大的阳光平台为精致的品质生活提供了充足的空间所有房屋均有朝南面阳房屋设计方正实用，无浪费空间，物有所值户型价值点梳理——舒适套二，景观资源极具优势高层两房户型价值点梳理——舒适三房，超大空中花园270度观景面，可让您在家中就能将无敌景观尽收眼底大开间的客厅和落地窗、观景阳台的设计让外部景观和光线自然的涌入屋内功能空间的多样性设计，灵活性无限增大，可让您自由发挥想象力配置独立的保姆间和工作区，最大限度的保证了的私密，且凸显主人的尊贵与大气卧室空间的合理布局让您的生活更加具有尊贵的品质感屋内的整体空间布局都能合理利用高层三房户型价值点梳理——奢适四房，空中府邸每户均可360度观景，每个房间都可拥有无敌景观入户花园可礼仪感和尊贵感，空间利用率极高配置的卧室和书房均有大面积的观景飘窗，空间内的延展性极强动静分区明确，方正实用，动线流畅舒适中岛和宴会厅增加了大气的过度空间，使房屋内更具奢华气质宽大的观景阳台将景观尽收眼底，仿佛置身森林公园之中景观可伸至厨房配置独立的保姆间和工作区，最大限度的保证了的私密，且凸显主人的尊贵与大气高层四室项目电梯产品，以舒适的尺度全面突破区域内供需产品结构。回顾：项目定位的背景是基于新双楠两大板块的供需结构梳理得出。解决主力产品的销售即是解决项目的运营核心课题。思考：在已确定的规划产品条件下，当主力产品的面积段普遍增加20~30%后，项目是否还能获得经营目标的顺利实现？在遭遇市场环境严重下滑时，我们应该怎样来审视我们的项目？案例Step1.市场低迷下突破的案例Step2.新双楠板块典型项目启示Step3.双流新城板块内案例启示市场低迷下业绩突破—万科·海悦汇城项目主力产品58~62㎡，总价50~60万元。每月平均走量150~180套，在国际城南持续热销。7月受到区域内中德·英伦联邦超高性价比、佳兆业·君汇上品低价倾销的冲击，销售一旦受阻。项目及时调整营销策略：包装价格策略调整推广价值突破推广渠道深度行销辅助在8月取得单月销售460套的佳绩。经过价格策略包装，项目营造了降价的氛围，再一次激发了首置刚需置业客群的购买欲，以高性价比优势获得销售突破。热点项目—中德英伦联邦项目主力面积70-120㎡，主力总价45-80万元。项目建筑面价6600-8700元/平米，实得单价价4300-6800元/平米，赠送率最高可达60%。2011.5一批次推售712套，开盘当天清盘在2011年市场环境下，开盘当天清盘，瞬间轰动全城营销主线“寻找王珞丹，让梦想一步到位”牵手王珞丹，事件营销引爆全城关注，以高赠送、高品质、低总价赢得客户热捧。定位--“青年跨阶豪宅，梦想一步到位”

“关爱有家”热点项目—佳兆业君汇上品项目主力面积106-130㎡，主力总价40-110万元。项目建筑面价4700-6000元/平米，实得单价价4300-5300元/平米，赠送率可达25%。项目总推售1449套，

共去化1257套营销价格（3999元/平米起）诉求获得广泛客户传播，造成业内轰动。项目以高赠送、低价倾销方式赢得开盘热销，并且引起业内争议。新双楠典型项目—保利花园项目主力产品80-120㎡，总价60-100万元。项目自2010年5月开盘，截止今年9月总供应约33万方，总去化约26万方。今年1-5月平均走量140-150套，6-9月60-70套。7月受到区域内绿地圣路易名邸降价的冲击，销售一旦受阻。项目调整营销策略：价格小幅下降但整体销售情况依然不佳。受市场影响，项目价格在4月创新高后，销量持续走低，价格在6月开始下滑。新双楠典型项目—中海锦城项目主力产品80-120㎡，总价55-93万元。8月降价开盘月平均走量200套，销售量直线上升。4月份开盘后受市场影响销售量持续走低项目调整营销策略：8月开盘集中降价降价后销售量直线上升，获得良好的市场反映。项目通过8月开盘集中降价，俘虏刚需客群，市场反映良好。东升板块典型项目—国奥村项目联排195-215㎡，总价200-324万元，叠拼主力面积160-190㎡，总价149-198万元，电梯主力面积125-140，总价81-100万元。联排、叠拼月均销售5-6套，电梯9月开盘销售约80套。国奥村在双流区域成功塑造了其高端形象，目前属区域内标杆项目，双流客户均认可其项目，但由于价格过高，销售情况并不理想。一批次：联排，叠拼开盘2011.3二批次：联排，叠拼开盘2011.5三批次：电梯开盘2011.9淡市下，高性价比才是王道。推广主战场一直在双流，所以没有市区客户认可138㎡的产品。东升板块典型项目—贵通映月湾项目主力面积80-120㎡，总价52-100万元。一批次均价5600元平米，二批次约6300元/平米，三批次价格约6500-6800元/平米。开发商在区域内有一定客户口碑。项目着力于打造内外水景，园林景观，客户认可度高。但项目三批次价格已达6800元/平米左右，增幅500元/平米，开发商对价格的盲目追逐导致销售出现严重迟缓。提速太快使得客户接受度极具降低；并且被区域内其他新增供应分流。东升板块典型项目—森宇海棠公馆项目主力面积70-80㎡，主力总价40-55万元。项目建筑面价5500-6800元/平米，实得单价价5200-6500元/平米，

项目整盘推出，共1238套，截止10.16共销售601套,开盘当天去化424套。开发商在双流区域内口碑良好，产品品质较好，以小户型产品为主，低总价，高性价比，双流客户极为认可。项目通过低总价快速吸引市场的刚需类客户。14F电梯：2011年9月7栋全推出启示：2011年的各板块市场热销项目和滞销项目的案例，可以看出一个规律：唯有高性价比，才能获得持续的热销。同时，也能获取目标客群的持续转化。思考：本项目产品要想获得热销和持续的热销，也需以性价比取胜。目前的产品结构，如何从区域市场中凸显价值？竞争双流东升片区07-2011年前三季度量价走势：双流东升片区08-2011年前三季度各物业价格走势：2009-2010年，双流东升整体需求量较大，呈现供小于求态势，价格具有跳涨；2011年，价格呈持续上涨态势，但由于楼市的调控需求量大幅降低。从各物业形态价格走势来看，高层与多层呈逐步上涨态势，年均涨幅约为1000元/平米；2010前，东升别墅价格与多层物业相差不大，2010年由于远大林语城的入市，价格出现跳涨，2011年由于国奥村别墅产品的入市，再次拉升了区域别墅价格。区域近年来整体量价走势受宏观环境影响有波动，但整体来说属于稳步上升。注：以上数据均来源于思源经纪渠道数据双流新城2011年新增物业托高区域均价，受政策市场影响有相应波动双流东升片区2011年1-9月量价走势：在2011年楼市政策的深入调控下，双东升板块流供大于求，月均去化仅约1.5-2万平米，尤其是到了6月后，调控政策加紧，月均成交量呈明显下降趋势。双流东升板块价格仍呈小幅上涨态势，月均涨幅约200-300元/平米；但是到了9月由于板块内大量项目的降价行为（包括远大林语城、佳兆业现代城等品牌开发商），价格开始出现小幅下滑。区域发展逐步吸纳品牌开发商进驻，项目面临大量的强势竞争。区域产业、商业、服务业、生活及服务区划明显，城市结构起点较高。目前区域内在售房地产项目10个，在建项目3个，全国性开发商5个。区域的规划前景与开发热度升温，已逐步吸纳品牌开发商关注。旧产业区金花镇/簇桥镇（手工产业）生活居住区新产业区蛟龙/九龙工业港（新型劳动密集产业）商业服务业集中区九龙仓佳兆业远大北京城建国奥恩威博瑞森宇区域内品牌开发商远大地产（在售）（全国）佳兆业地产（在售）（全国）九龙仓地产（未售）（国际）国奥投资（在售）（全国）星慧地产（未售）（全国）森宇房产（在售）（本地）博瑞地产（在售）（本地）恩威房产（在售）（本地）北京城建（未售）（全国）区域供应增量明显，在走势平缓的市场出现亮点项目2009年总量人居·都市阳光东立·国际花城贵通·御苑枫景供应面积（万㎡）2.1202.120去化面积（万㎡）11.4372.332.12010年总量人居·都市阳光东立·国际花城贵通·御苑枫景富豪·新岸宗申·塞纳维远大·林语城贵通·映月湾推货面积（万㎡）33.1309.245.275.1263.244.26去化面积（万㎡）36.3213.510.13.6232.22.11.82011年总量人居·都市阳光东立·国际花城贵通·御苑枫景富豪·新岸宗申·塞纳维远大·林语城成都国奥村佳兆业·现代城海棠公馆贵通·映月湾推货面积（万㎡）46.3001.67002.58.921.210.361.67去化面积（万㎡）36.624.61.422.442.212.10.83.5410.835.083.62008年总量人居·都市阳光东立·国际花城贵通·御苑枫景供应面积（万㎡）34.3528.55.850去化面积（万㎡）1.2400.11.14备注：本统计表主要为备案数据，与实地调研的销售数据有较大差异。风险提示：受限购/限贷调控政策的影响，开发商回款压力将会较2010年以前增大很多；建议贷款银行尽量多签，并且进行提前公关，维系较好的信贷关系。细分产品供销特征及启示项目名称套型入市时间面积段总供应（万㎡）供应套数总成交

（万㎡）成交

套数在售存量（万㎡）未售存量（万㎡）宗申赛纳维套四2010.4186-2402.711502.7115004远大林语城套三/套四2010.8200-4003.21212.6990.61.6国奥村套四2011.3195-2152.551281.12561.430.2佳兆业现代城套四/套五/套六2011.4185-2723.61671.42652.180锦玺套三/套四2011.7270-3801.12400.28300.848.65合计180-40013.18万606套8.13万400套5.05万14.45注：以上数据统计时间截止10.16，数据均来源于思源经纪渠道数据目前区域内联排产品面积在400平米以下，集中在200-300之间，属于经济型联排别墅（以宗申·塞纳维为代表）。

本项目联排面积段相对区域主力供应面积段较大，且量少质优，有较多创新因素；有一定市场机会，需承担项目的价格标杆和形象标杆使命，不宜推售太快。需求类型项目名称套型入市时间面积段总供应（万㎡）供应套数总成交

（万㎡）成交

套数在售存量（万㎡）刚需宗申赛纳维套二2010.1082-1000.41460.41460富豪新岸套三2011.880-1100.765850.765850刚需合计（11%）80-1001.1751311.1751310首改国奥村套三2011.31250.45360.45360宗申赛纳维套三/套四2010.10100-1302.592162.472060.12富豪新岸套四2011.8120-1601.344961.19850.154首改合计（42%）120-1304.3843484.113270.274再改国奥村套三2011.3160-1902.131201.951100.18富豪新岸套四2011.8161-2302.661331.94970.72再改合计（47%）160-2304.792533.892070.9合计80-23010.3497329.1756651.174注：以上数据统计时间截止10.16，数据均来源于思源经纪渠道数据目前区域内叠拼产品面积集中在120-200平米，以首改和再改需求为主；以国奥村为代表去化态势较好。

叠拼物业后续供应有限，本项目叠拼量少质优，具有较大的市场空间，也需承担项目的价格标杆和形象标杆使命，不宜推售太快。细分产品供销特征启示需求类型项目名称套型入市时间面积段总供应（万㎡）供应套数总成交

（万㎡）成交

套数在售存量（万㎡）刚需远大林语城套二2011.490-1000.0880.0880佳兆业现代城套二/套三2011.655-957.9411426.79961.24富豪新岸套二/套三2010.480-1103.243603.243600东立国际花城套一/套二2008.950-9015.2224015.222400贵通映月湾套一/套二/套三2010.1150-1102.5329822360.53海棠公馆套二/套三2011.970-11210.3612385.086015.28国奥村套二/套三2011.990-1060.36380.35370.01兰亭套一/套二/套三2011.950-1101.061220.961100.1首置合计（74%）50-10040.77544633.6145887.16首改远大林语城套三2011.4100-1601.25781780.25东立国际花城套三2008.9120-1302.82242.82240贵通映月湾套三2010.11110-1504.53464.33310.2国奥村套三2011.9123-1603.12160.7512.4兰亭套四2011.9120-1400.25200.1190.14首改合计（22%）120-16011.98848.916932.99再改远大林语城套三/套四2011.4160以上1.13150.3150.83贵通映月湾套三2010.111720.55320.3180.25国奥村套四/套五2011.9190-2320.3718000.37再改合计（4%）170-2302.05650.6331.45合计50-23054.7639543.1531411.6注：以上数据统计时间截止10.16，数据均来源于思源经纪渠道数据目前区域内电梯产品供销集中在100㎡以下刚需产品，目前在售项目存量近100万㎡，市场潜在竞争巨大。

市场去化较好的主力总价段为：首置产品40~60万元，首改产品60~80万元。细分产品供销特征及趋势—电梯存量大区域潜在项目供应—未来供应量大，同质化严重。项目名称总建面（万㎡）物业形态需求

类型套型面积段预计入市时间供应（万㎡）供应套数预计增量（万㎡）博瑞优品时代13电梯（12-14F)刚需套一/套二/套三60-110预计2012.210.4122442.36首改套四120-140预计2012.22.7200联排再改套四230预计2012.50.2812独栋再改套四330-370预计2012.51.2636威登郡（佳兆业现代城二期）12电梯（12F）刚需套二/套三70-120预计2011.108.439348.43景茂名都24电梯（13+1F）刚需套二/套三60-110预计2011.115.463116电梯（13+1F）首改套三/套四120-160预计2011.111.83158九龙仓时代小镇40电梯（7-10F）——

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40

南城汇都35电梯（14F）——

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3530.33195142区域内在售及待售项目存量超过200万㎡，将加剧区域内电梯产品的竞争。预计2011年年度将推出的项目有佳兆业现代城二期威登郡、景茂名都，以刚需产品为主，主力面积集中在100平米以下。项目2012年2013年2014年2015年销售周期九龙仓时代小镇博瑞优品时代景茂名都映月湾威登郡海棠湾国奥村远大林语城四期高层+商业三期高层二期高层+幼儿园一期高层+低密2011.9.30-2014.4.302012.5.1-2014.11.302012.12.1-2015.6.302013.7.1-2015.12.30项目工程进度周期项目运营周期内将会面临的竞争格局7-11F洋房电梯洋房2400套，主力面积90~120㎡1900套联排130套，叠拼70套，14F电梯1800套18F，90~120㎡18F，90~140㎡1472套，约42.36万㎡2566套，约32万㎡12F，70~120㎡联排1.6万㎡，高层29.25万㎡，11F电梯从目前已知项目开发量来看，2012~2013年将是区域内开发和竞争热度期。一批次：联排，叠拼开盘2011.3二批次：联排，叠拼开盘2011.5三批次：电梯开盘2011.9竞争预判：2012年主要竞争在于国奥村138㎡套三与本项目143㎡套三。

竞争主力总价在80~90万元。未来核心竞争—成都国奥村基于北京城建与国奥村一衣带水的“血缘”关系，项目之间更多应是竞合关系，共同托大板块市场。本案竞争优势：规模优势、规划优势、品质优势本案竞争劣势：国奥村先入为主，已奠定双流第一品质盘形象，有一定挑战压力。短期内核心竞争—森宇·海棠公馆14F电梯：2011年9月7栋全推出开盘时间物业形态面积区间（平米）供应套数供应面积（平米）成交套数（截止2010.10.16）成交面积（平米）均价（元/平米）总价区间（万）总销售金额（预估）2011.9电梯70-110主力70-801238套约10.36万601套约5.1万面价5500-6800实得5200-650040-70万约3亿以上数据均截止至2011年10月16日本案竞争优势：品牌优势、规模优势、规划优势、品质优势本案竞争劣势：开发商在区域内基础较好，项目更临近城区，产品性价比优势明显。明星户型：73㎡竞争预判：短期内分流项目首置首改客群；竞争主力总价在60万元。联排：2011年4月开盘二期威登郡以上数据均截止至2011年10月16日2012年重要竞品—佳兆业·现代城威登郡面积区间预计在75-120平米，主力面积75-90平米；供应1327套。预计11月开盘，目前报价6800元/平米（销售人员宣称含精装费1200元/平米）本案竞争优势：规模优势、规划优势、品质优势本案竞争劣势：项目更临近成都，产品性价比优势明显。竞争预判：1~1年半以内分流项目首置首改客群。竞争主力总价段在60~80万元。本项目时代小镇海棠公馆国奥村威登郡产品景观开发商品牌形象配套地段产品满足高尚物业舒适度需求，舒适度具有明显竞争优势。项目外有8500亩亚洲最大城市森林公园，自然景观资源优势明显。开发商品牌方面，北京城建实力强劲，但尚未在成都地区形成知名度，还需项目带领企业品牌落地。目前项目尚未立势，市场认知度和接受度不高，但具有一定潜力项目自身拥有丰富的配套资源，活动中心、幼儿园、商业、写字楼、酒店等，具有一定的优势项目区域发展前景良好，机遇逐步明朗。但短时间内无法与繁华市区比拟。项目的核心竞争力是开发商品牌、景观资源和产品。S(优势)资源：毗邻8500亩城市森林公园，俯瞰8万㎡凤凰湖及高尔夫练习场规划：地块狭长景观面好，高层半围合组团形式，保证每一户景观占有率。交通：交通通达性好，立体交通优势明显。W(劣势)地段：目前处于热度发展区域外延；在与市区的连接中有城中村影响。楼高：新城板块第一高层，客户接受度不明。地块：西端地块发展不明，未来影响无法判断。O(机遇)天府新区的规划利好带来的产业人群，增加区域住宅需求。与品牌开发商共同改变区域中高档品质居住格局。利用优势，把握机会强化北京城建品牌实力及项目自然资源优势，建立地标性第一规模品质大盘形象。提前锁定客户，以客户为中心，营造可感知可感受的体验价值。抓住机遇，规避劣势以契合区域市场的热销价格段为主要发力点，最大基数挖掘客群。T(威胁)航空港及新双楠高密板块的低价竞争，区域内小开发商在市场调控期的抛货销售。

区域内多数项目有一定灰空间赠送，从实得单价上会形成一定客户分流。利用优势，战胜威胁利用项目自然资源优势，在传播中将居住舒适度最大化放大，实现湖居生活方式的升华。规避劣势，战胜威胁通过总价控制的销售策略，提供大盘的全方位配套，营造超性价比社区优势。竞争策略推导——SOWT分析领导者—最大市场份额—规模大—行业标准追随者—搭便车，借势—类似产品及服务—紧密跟随、距离跟随、选择跟随补缺者—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—企业资源优势突出挑战者—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—足够资源项目运营目标：双流新城第一盘。新双楠·百万平米新城邦竞争启示竞争难点面积大总价高——高密产品比同类产品的面积大，总价高竞争机会区域内大盘带动板块持续保持市场热点和焦点。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货各产品角色分配策略。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵线下销售：神秘营销+稀缺营销充分实现价格标杆作用制造需求的热度，推广主力，快销走量，小步提升溢价能力。区域内低密产品的竞争者，需要培养客户认知和需求走量为主，快销明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品联排/洋房91~99㎡190~230㎡143~149㎡角色分配及销售策略联排/洋房190~230㎡91~99㎡143~149㎡客户淡市影响，投资客户基本退出，

本区域置业客户成为市场主力支撑2010年限购限贷前：市区客比例高——来自双楠、城南等区域2011年限购限贷后：区域自住客户成为当前市场主力支撑远大林语城别墅市区客户比例约40%保利花园市区客户比例约40%国奥村销售经理：——我们项目80%是双流本地客户，以改善目前的居住环境为主。之前很看好项目的北京投资客都在不断的退房，跟整个市场的投资前景有很大的关系。保利花园项目负责人访谈：——我们的市区客户比例在逐渐增多，但是数量在下降。很多客户都买来自己住，在限购和限贷的影响下，客户都不敢贸然买来投资。客户现状自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。对多次置业购房计划的影响：多次置业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高，28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半；整体来看，56%的客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大。大部分客户对市场表现较为理性，认为区域房价高涨加速后会逐渐放缓在一定程度上相信政府的调控行为。多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划/谨慎选择目标楼盘1、自主需求支撑2、多次置业客户受首付提升影响大省内二级城市及省外客户东升、九江地缘性客户金花、簇桥区域客户双楠红牌楼等市区客户构成：东升老城：公务员、教师、商户、小企业主新城次新房住户蛟龙工业港九江工业港——重大产业元亨家具城进驻川藏路沿线航空港构成：

金花/簇桥鞋厂、汽配城构成：双楠/外双楠城南肖家河/长城社区/红牌楼

城西五大花园构成：雅安/乐山/眉山/甘孜/阿坝/凉山/西藏方向1：区域内-东升、九江方向2：区域外-双楠红牌楼等市区方向3：区域外-金花、簇桥方向4：区域外-省内二级城市及省外根据项目所在区域辐射力界定四大主要市场方向区域内置业的客户地图按产品品类分小两口三口之家三代同堂老两口按家庭生命周期可分为四类准备结婚或已婚无小孩小孩18岁以下家庭三代一起居住的家庭老两口养老居住客群锁定客群置业需求及特征：性价比是首置首改客群关注的核心因素客群对位客群分类置业特征置业需求首置客户单身小两口置业目的：与父母分房、短期居住、养老需求置业要素：交通便利，性价比、支付门槛置业关注点：交通、价格经济实力有限，有稳定的工作收入且处于事业上升期多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间单身、准婚姻状态、结婚但没孩子首改客户三口之家三代同堂置业目的：改善环境或工作便利的需求置业。置业要素：交通便利、性价比高、口碑好置业关注点：区域、交通、价格经济实力较宽裕，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件注重居住环境与生活配套追求品牌效应，追求生活品质上的享受再改客户三口之家三代同堂老两口置业目的：改善环境，逐享受生活和占有资源。置业要素：城市发展潜力区域、区域更宜居、大盘、口碑好置业关注点：环境、户型、品牌注重品牌效应及生活品质，以享受型为主尤其注重居住环境及居住的舒适度精神压力较大，渴望拥有私人空间，享受与家人共天伦之乐一、经济原则：项目分首置、首改及再改客户群，首置客群经济实力有限，但首改再改客群经济实力较宽裕，追求“高品质”生活。二、选址原则：1、交通便利，通过快速通道、地铁等能快速的直通其他区域，大大缩短工作与居住地的空间和时间距离；2、周边拥有成熟的配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则1、追求有品质、景观资源丰富的居住环境，希望拥有可放松身心的的休闲平台；2、便利轻松的社区商业服务；3、希望拥有同阶层的交流平台。五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。客群置业原则在意性价比在意圈层在意产品品质Action活动事业成长期，业余时间较少，生活无规律十分依赖网络，朋友圈较广，随波逐流，活动半径大比较喜欢运动（健身、打球等）基本不在家吃饭，三餐在外事业较为成功，业余时间较少朋友圈广，参与同阶层的交流活动享受天伦之乐，业余时间喜欢陪家人出游Interest兴趣穿戴较为讲究，追求品牌及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切追求品牌，追求事物的品质感享受一个人的时光，渴望私人空间享受家人的陪伴，享受天伦之乐衣食住行由家人打理Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利对品牌及居住环境要求高在生活上追求舒适项目需要相应的配套希望项目能给自己带来附加值客群AIO量表分析首置客户群首改、再改客户群新锐一族客群抽样—首置客户，易于接受新观念。新锐一族关键词：企业职员、教师、公务员、小型个体户、零售商等；

他们比较年青，大多在25-35岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：

他们大多在30-45岁之间，他们是社会的重要阶层，他们的事业已较为成功，他们对生活需求有了更高的追求，希望拥有更好的居住环境，希望拥有更舒适的空间，希望能居住在跟自己身份相匹配的楼盘里，希望有自己的私人地盘，希望项目能给自己带来更多的附加值。项目定位与他们所希望得到的相吻合，所以，我们定义我们的目标客群为：知性阶层客群抽样—首改、再改客户知性阶层关键词：机关干部、私营企业家、企业中高管、小生意人、养老客户等寻找案例客户项目客户特征远大·林语城以双流本地和少量外双楠区域的私企业主为主年龄集中在40-45岁，首改类客户自住为主佳兆业·现代城别墅客户：成都及金花私企业主，45岁以上高层客户：双流本地，产业工人或个体商户，30-35岁两代居，首改或少量投资类客户（15%）国奥村双流本地事业单位、公务员、私企业主两代居30-45岁，首改类客户自住为主森宇·海棠公馆双流本地及金花、职员首置25-30岁；45岁以上为子女购房自住为主从案例中探寻客户来由从案例客户中可提炼出来：双流区域内地缘性客户为项目的首批客户主要来源（对项目品牌、品质、环境、配套较为看重）区域外其他客户探寻现象1：远大·林语城2010年以别墅低价入市，推盘3个批次均热销；获得成都市区客户（40%）认可，240~300万的总价具有较大的吸引力。2011年洋房入市，并未获得预期的热销与追捧；市区客户极少（10%）。原因有三：1）联排推售时单价8800元/㎡，极具投资价值；2）洋房入市均价8500元/㎡，价格预期过高，市区客户接受度低；3）工程进度无法保证借势热销的持续推售，同时期竞争项目性价比优势明显（佳兆业联排及国奥村叠拼）。市区客户有没有接受远距离区域置业？思考：思考：现象2：保利花园销售主管采访——2010年6月第一次开盘时购买中大户型的市区客户构成还不到1%截止到2011年市区客户构成逾60%市区客户购买的原因主要为大盘、品牌、产品。在新双楠板块发展持续走热的环境下，市区客户有没有外溢置业？区域外其他客户探寻区域外其他客户探寻市区客户已接受新双楠。能否再跨过绕城高速到双流新城置业？新问题：2012年项目区域开发热度的升温，怎样才能吸引市区客户大量到本区域购房？客户竞争-价格对位分析板块典型项目2房3房畅销面积单价总价畅销面积单价总价新双楠板块保利花园70-90770054-62100-130780078-100绿地圣路易名邸70-80720050-5890-110730066-80中海锦城70-80690048-5590-120720065-86东升板块海棠公馆80-905300-590040-5690-1125500-570050-64贵通映月湾80-905800-620046-55110-1205600-600062-72本案2房主力面积91-993房主力面积143-149策略：跑赢区域内项目，冲击区域外项目，控制总价，以高性价比取胜。面积区间测算总价（万元）测算单价（元/平米）91-9950~54.55500143-14978.6~825500面积区间测算总价（万元）测算单价（元/平米）91-9954.6~59.46000143-14985.8~89.46000区域内市场——扫荡双流区竞争策略：拔高项目形象，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的单价配合赢得区域内市场。区域外市场——抢夺市区客户竞争策略：突出项目高端形象，高性价比，配合区域交通便利、区域及自身配套完善的价值点，结合北京城建品牌的号召力抢夺市区客户。客户启示安内纳外总结：本项目要树立区域标杆地位，要长期持续热销，除了地缘客群，开盘阶段获得外区域客群也是一个关键因素。客户启示客户难点淡市下，客户更为关注现实价值，而板块目前的现状不够成熟客户机会客户对于板块未来的前景普遍看好新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑目前高品质项目、体验区呈现好的项目吸引客户上门仍较为有效品牌如何落地?怎么突破陌生区域？如何实现年均近20万方销售？在产品面积段偏高的前提下，怎么突破总价偏高的难点？挑战寻找“与众不同”的世华蓉湾产品核心优势界定核心优势解构—力度“中国企业500强”之一“世界225家最大国际承包商”之一“中国最具影响力企业”“中国十大影响力品牌”企业“全国优秀施工企业”曾经获得过55次鲁班奖国内近30个省市承担业务和项目鸟巢、国家体育场、中央电视台新址、首都机场三号航站楼等共41项奥运及配套设施工程重量级国企实力象征与支持核心优势解构—角度“C”型半围合组合出开放的交流空间丰富与多变的空间组团全景式规划景观轴线与“视觉通廊”开放式街区式商业规划园区内独具创想的规划+景观俯瞰城市的雍容核心优势解构—高度双流新城地标性建筑群挺拔的立面，丰富的天际线，丰富的色彩及建筑线条横向错位线条和退台、空中花园赖特及新古典主义的极简主义运用完全的社区，一切皆有可能……核心优势解构—无限度3层裙楼商业2栋写字楼1栋酒店4大主题中庭景观2000平米社区活动中心12个班幼儿园4个全民健身场角度无限度力度在双流，我们构建了一个成熟、知性、远见、无限可能的完美社区高度项目营销策略三大关键策略：“三高”关键策略1：推广要高开、引爆要给力。（找准项目诉求，瞄准目标客群，多渠道、集中引爆、立体轰炸）关键策略2：形象高于价值、价值高于价格的对比冲击策略。（项目价值、入市价格带来的不对称、带来的心理对比冲击）关键策略3：推售要高走，关键性的第一枪。（入市首批次，必须保证项目开盘即热销）项目营销策略全攻略产品攻略（大盘打造）推广攻略（品质感打造）营销全攻略索引渠道攻略促销攻略价格攻略项目形象树立让客户来让客户买（配套打造）（服务打造）（大盘打造）（品质感打造）宜居性通过对项目产品的打造，强化项目的核心竞争力，强化客户敏感点。产品举措核心卖点强化（配套打造）围墙包装采用不规则造型，吸引眼球标志性的精神堡垒，在双楠大道上具有可视性精神堡垒围墙精神堡垒：界定的城市空间和都市风尚强化昭示性，挖掘客户资源，为项目提前蓄客2月份开始接受客户咨询，开始盘点思源及开发商客户资源。10月份围墙包装、12月份标志性的精神堡垒、1月份户外形象广告出阶，吸引客户关注大盘打造：灯柱与路灯——城市的标志，城市感的营造白天路灯是领域的标志界限，是领域的延伸边沿。无形当中，楼盘扩大了空间。地砖的运用也需别出心裁，引领地段的都市感城市路黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。市政道路与私家绿地之间的打造，实现私属领地和公共空间的和谐过渡。私家化的城市道路——城市与社区的自然过滤私家林荫道案例：仁和春天大道，1公里投资1千万的河道景观打造案例：南湖国际社区，气势恢宏的人工湖与商业风情街区。770米绿化长廊全景打造展示区的呈现品质与规模，实现体验营销的价值附加值打造与名校链接，弥补区域幼儿园配套的缺乏。与“品牌商家”链接，带来高品质生活的便利。与“品牌管家”链接，提供高品质居住保障。引进成都市知名品牌幼儿园——金苹果，增加吸引市区客户的因素。运营方式：租赁为主前期签订合作协议即允许进行相关宣传已引荐，近期可进行实质性签约洽谈推进工作。引进中型规模超市作为主力店，以增加配套优势，带动商业提升。卖场需求面积（㎡）单层面积（㎡）承受租金范围合同年限免租要求家乐福2~3万1万以上18~22元/㎡/月10~15年1~2年大润发2万1万20元/㎡/月左右10~15年1~2年沃尔玛1万5~1万87000~900020元/㎡/月左右10~15年1~2年人人乐6000~1万3000~500020元/㎡/月左右10~15年1~2年统一优玛特6000~1万6000~1万20元/㎡/月左右10~15年1~2年运营方式：租赁为主；前期签订合作协议即允许进行相关宣传进驻条件：辐射半径3~5公里，常驻人口12~13万人（区域规划前期契合）。蛟龙工业港曾与家乐福洽谈合作事宜，建议可从人人乐、优玛特先行入手。在正式开盘前需确定意向合作，可思源有协助招商优势。尊贵感打造：世界知名品牌物管物管居家服务：房间整理，房屋保洁，衣物晾晒，地板打蜡，家具保养家庭服务：幼儿接送，代购物，代烹饪，其他服务：订购书报，订购牛奶，订购机票，召集的士健康服务：饮食顾问，健康顾问，健身顾问，旅游度假顾问家居安全：定时叫醒，出门智能布控，回家提前启动智能家电。推广策略ACTION1.

板块炒作——引爆·聚焦ACTION2.

双流本地——全覆盖深挖掘ACTION3.

市区——强吸引快转化ACTION4.

资源客户——海量出成果我们迫切的需要扩大市场知名度，明晰项目价值形象，聚焦目标客户关注！目前客户认知渠道十分广泛报广效果愈发减弱，加之报广的成本十分高昂高举高打的推广策略已不适合本项目问题营销思路

为解决以上问题，实现营销目标，本项目营销推广思路按照“片区炒作，制造悬念，观念递进，引发欲望”的原则进行。12月片区炒作大成都改变居住观循序渐进，不断升温2月观念递进大成都格局下的世华蓉湾3月引发欲望北京城建再造一座城1月制造悬念城南人，未来生活在哪里？1开发商品牌+大规模+超好景观自然资源2片区炒作+大城南格局+大交通+未来生活在哪里3品牌导入A北京城建再造一座城B看的得的未来4产品包装+活动造势消费者心理二线关的突破并且引起关注主品牌号召力影响解决消费者疑虑有舆论。有焦点不断吸引注意顾客对产品产生良好印象营销思路各节点营销点评第一阶段12月，片区炒作——大成都改变居住观12月份是认筹之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，弱化“关”，用“大成都”来取代地理定位。并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。主要工作：与《成都商报》共同推出“大成都改变居住观”系列报道，共10篇。北京城建各节点营销点评第二阶段1月，制造悬念——城南人，未来生活在哪里？2012年3月，高密电梯产品马上就要开盘，但是市场热度还不够，议论“世华蓉湾”的人还太少，怎么办？杀手锏——争议性的话题+叛逆的表现形式+易于传播的方式=一夜成名主要工作：1、抛出“城南人，未来生活在哪里”话题，引发市场争议；2、巧妙借助“城南人的一天”雕塑群，借指“城南人”概念；3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作FLASH动画和广告歌易于在网络和电视台（电台）传播。各节点营销点评第二阶段主要工作：4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。网上部分主帖题目引读建议：跟帖：世华蓉湾动漫现形记、世华蓉湾教育我们、《无间道》和北京城建“城南人”广告的前世今生、FLASH——南湖国际社区VS世华蓉湾5、与《华西都市报》、成都雕塑院共同举办“寻找城南人”系列报道，通过寻找雕塑原型5年来的生活演变，由此引发出大成都发展的轨迹和生活形态的变化，进而带动对大成都未来发展趋势的思考。各节点营销点评第三阶段2月，观念递进——大成都格局下的世华蓉湾推过前期推广我们引已经起了足够的关注，下面该怎么办？应该收网了，在前两个月铺垫的基础上将客户的关注引到楼盘和产品，同时引入“绿地生活”概念，通过对生活形态的描述来引发欲望。主要工作：2月基本无硬广和户外发布，主要通过软文和宣传品向客户小众传播；各节点营销点评第四阶段3月，引发欲望——北京城建再造一座城通过前面三个月的铺垫后，终于进入实质阶段。“北京城建再造一座城”的提出，含括了前几个阶段的所有推广概念，从气势上建立品牌优势，从产品和楼盘规模上拉开与对手差距，将客户的欲望和对生活形态的想象最终落到“世华蓉湾”主要工作：1、确定将“北京城建再造一座城”作为世华蓉湾精神属性。此广告语带来大城南的造城运动。2、通过《成都商报》、《华西都市报》系列软文重点强调世华蓉湾项目特点；3、中小媒体的集中轰炸，如居周刊、成都楼市；4、世华会会员的开放日活动；广告形式户外广告1、项目效果图；2、通过标准红和“城”字的反复出现，加深印象；1、广告拆分两段，分段播放；2、固定时间固定形式的播放更容易引起关注和记忆；1、网络营销决不是做网页，发广告；2、网络营销就是要挑起话题，进行互动；电视台（电台）广告网络营销报纸广告我们将世华蓉湾的报纸广告分为3类：悬疑式广告教育式广告标题式广告行销对双流及城区重点区域进行行销开盘前推广诉求与渠道地缘客群为主，市区客户为辅地缘客群、市区客户并重市区客群为主、地缘客户为辅客群构成预判推广诉求城建品牌、大盘规模、项目品质城建品牌、大盘规模、项目品质、湖景资源、生态健康、竞争力的价格湖景资源、生态健康、竞争力的价格推广主诉求品牌大事件项目卖点产品及营销信息项目卖点产品及营销信息话题炒作报媒解决线上影响力和传播力站台广告建立区域影响力行销、短信提升有效来访量杂志制作话题感网络建立病毒效益，拓宽知晓渠道，形成长期沟通平台1、媒体2、短信3、杂志5、网络等4、站台选取亲民杂志，价值感染的平面杂志策略主流媒体、集中爆破的报媒策略；定向针对、高频覆盖的策略瞄准双楠等重点区域、精确制导策略话题引爆、病毒推广的策略开盘前推广诉求与渠道媒体通路：主流媒体、小众媒体营销节点12月1月3月户外广告启动1.1大事件（办卡）产品上市会（认筹）开盘3.313.10售楼处、示范区开放4月2月内部认购12.25新闻发布会（推广启动）3.243.112.20主流媒体与定向媒体配合，实现销售和品牌双赢。地方性报媒可以《华西都市报》和《成都商报》为主；地方性业内杂志选择《居周刊》+《成都楼市》。网络媒体选择：搜房网、焦点网站台策略：瞄准区域、精确制导选取城西南、双楠、光华等重点板块，进行站台投放。一批次作为项目起势阶段，将安排2次的持续投放，一夜之间，皆知城建世华蓉湾。一批次发布频率与时间：第一波：2012/02/10—2012/03/10（发布50块大牌)发布主题：项目、品牌、大事件发布费用：240000元画面制作费：100元/张，合计5000元第二波：开盘前一周，2012/3/16-2012/3/31（发布50块大牌)发布主题：项目、产品信息+开盘信息发布费用：120000元画面制作费：100元/张，合计5000元杂志刊物策略：价值感染，亲民杂志杂志日期形式价值诉求费用成都买房2月25日软文大事件、企业与项目品牌3万成都买房3月08日软文大事件、企业与项目品牌3万居周刊3月08日软文项目品牌、大事件3万成都买房3月28日软文性价比、项目卖点3万合计12万杂志具有时效性较长的特点。项目杂志投放主要火力集中在一批次开盘前，选择目标客户选择较多的亲民杂志进行投放。投放诉求，强调项目的品质感、性价比。前期突出大事件，开盘前突出项目的性价比等竞争力因素。意见领袖短信策略：定向针对、高频覆盖作为性价比较高的推广方式，短信推广。在进场后，即刻就开始投放，以确保足够的客户基数。针对思源客户数据库，及城西、城南片区的普通白领、中高端楼盘的客户进行针对性发送。结合各月份节假日、天气变化等，以温馨提示+项目信息传递的方式进行发送。时间对象条数内容预算3.09居住或工作在城西主要板块年龄30-40岁；公司白领、蓝领；思源数据库相应客户；10万北京城建世华蓉湾再造一座城！0.43.22城西、城南，排量在1.6以上车主；私营企业主10万世华蓉湾诚意金正式开启，尽请把握。0.43.28居住或工作在城西主要板块年龄30-40岁；公司白领、蓝领；思源数据库相应客户；10万世华蓉湾一批次盛大开盘。0.4………合计（23-25次）2012年2月：8次；3月：8次。开盘前共计约16-20次。160-200万条7-8万短信执行计划列举网络策略：话题引爆、病毒推广推广渠道形式时间主题搜房横飘横幅广告2.25—3.11城建携手成都再造一场城！

3.20—3.31城建3月31日盛大开启！QQ强制弹出2.25—3.11城建携手成都再造一场城！

3.20—3.31城建3月31日盛大开启！微博新浪、腾讯微博话题炒作2.25—3.11城建携手成都再造一场城！

3.20—3.31全民大讨论：到底买套二、还是套三？市区买套一，不如多走5分钟，买个大套二。市区买套二、不如多走5分钟，买个大套三。社区论坛天涯,猫扑,全搜索2.25—3.11城建携手成都再造一场城！

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微博、QQ群、门户网站、论坛等组合拳…扔