健康成就未来海王品牌规划纪实

健康成就未来变而改变,而核心价值则是一个恒定不变的因素;它程业成功的少数企业之一;资金,力图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎--转物保健品,这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎;当时实际上是中国海洋生物工程研究成果产业化的先驱;倒推几个月时间,他刚刚从一本风靡一时的书第三次浪潮里,读到了海洋对于人类未;而海洋药物的潜力,张思民则从另外一些渠道获知,它在国外已经产生了可观的市场规模和增长速度;始作俑者,谈何容易;好在那是一个每天都有梦想升起的地方,"冒险家"纷至沓来,裹着一幢幢钢筋混凝土建筑在城市里疯长;从中信投资公司凭一股热情辞职澳业"海王药业有限公司"里控了股--这就是当时的深圳买设备,买技术资料,请专家,招兵买马……马不停蹄地投入试加一项国际金奖;耀眼的奖杯吸引来更多的投资者,一千多万的资金汇入了"海王药业有限公司"的账户--这就是,这被称"成功的代价";注意力的分散导致拳头产品金牡现缓慢增长局面;王的营销模式已经过时,市场表现不再活跃;营销创造心;金配置推到悬崖边缘,另一方面却也为集团下经过转化,变成了一步大好棋;政策,同时也标志着海王集团产品开发体民以此为基础,向深圳市政府下滑,行情低迷的情况下,股民对"海王生物"的热情,反映了"海王"行业定位的评价和信心;经此一役,海王集团基本进入资本运作的良性循环;产业发展方向后,张思民决心从喧嚣中平静下来;但很快他又痛地发现,公司名下的保健品及药品品种寥寥可数,尤其当海王工业城建成投产的生产品种和产量完全喂不饱现有的生产能力,资源闲置则意味着亏损难免;领一帮博士和硕士全力投入新药品种的研发上;一段时间下不料放眼望去,"孩子们个个营养不良,人人奄奄一息";力好比一只木桶,木桶能装多少水,并不取决于最长的一块木板有多,而是取决于最短的一块木板有多短;海王的长木板在哪里首先是海王工业城的生产能力；其次是由上市产生的资金有的长木板均挡不住一块短木板所产生的流失,即市场营销能力;疲软;随着时间的推移,张思民还发现,在集团所益清晰的外部因素也开始给企业发展带来无形的压力;关重点正从门庭森严的各大医院,转向街头巷尾的笑,去冒吃错药的危险,只有品牌才会给他们安全感,买的是品牌;带来的竞争压力;据统计,二十世纪九十年代以来中国大陆进口于尘土;萝卜,一帮人在内部乎没有动静;立即投放广告,而张思民迟迟不作决策;药品市场于不顾,天天往证券部跑,关起门来开会;正当人给海王带来了巨大的动力,从市场实施大兵团战役的实力和信心"张思民在集团庆功会自己的同事们,"……迂回前进往往是直捣黄龙的最简洁方法;"更多体现了海王的理智和思辨;深圳黄田机场,刚走下飞机,一股热浪便迎面扑来;海王集团广告总监高锦民早已等候;为我们特设的专用会议室里,我们与海王高层泡在一起,午大家就以一个简单的盒饭对付了事,高锦民对我们说,平时我们和非常少见,可见海王这次对你问卷调查,同时关于若干个产品的市场调查也在全国费者对品牌一无所知,则完全可能流于形式,于是,我有较高知名度的深圳大本营圳我们全部亲临现场,接触消费者,寻找来微妙而又神秘莫测的内心世界,才能做出真正费者的方案都是作秀,尽管它们有时看上去很美;打动消费者的原因,一句话,缺少对消费者的进行中;不时有员工将问卷送到我们的会议室,的调研范围之内,这部分人主要通过传真和电话的形式进行;海王是个什么样的人意,但公众知名度还与海王的宏伟目标有一定差距,即作为医药企业,让消费者感受到关心和爱护非常重要,然而有一半以上的消费者失;这是一个有趣的现象,仔细分析不难找出原因,海王曾经非常重视对消费者的品大的消费者对海王曾经播放过的金牡蛎广告还记忆犹新,不少人至一些人至今还保持着每天吃金特蛎的习惯;但是,近几年的海王,似乎在公众的眼里消失了,于是,年轻一代对海王感到陌生和疏远也而然的事;但海王的基础很好,只要加大传播投入,策略得当,重新获得消费者的青睐,并不是十分困难的事;部什么样的汽车"在回答这个问题时,消费者认为海王是部中档车的比例接近一半,高档车和低档车的比例相当;而员工认为海王是部中档车的比例超过六成,更集中地认为海王是中档车;在消费者给海王的汽档车主要集中在"奔驰"上,而中档车的品牌提及比较分散,其中,但工艺不是很美,有时会出现或大或小的故障,开起来挺快,但不能匀速前进,有点废油;新的时候能飞速奔跑,但却忘了维修、加油、保养,现在正是保养期;人呢任心的年轻人;这一形象和个性对医药企业是相当吻这与海王老板张思民博士的个性有非常吻合之处;在员工迟缓和防守为主的被动性市场策略也被员工认可;会思考,行动更审慎,但依然充满活力;爱心,有品位,有冲劲但缺乏后劲;,勇于走险,能成大器;身上的赘肉越来越多;小半年的时间,对海王的病症、病因、病理进行了,不太考虑一个统一的品牌;因此,海王集团数十个个接一个的新产品;产品与产品之间缺少联系,缺少互没有整合起来形成品牌合力;没有积累,没有复制力;太多太多的不统一,是海王如此,其他企业大都也如此,关键在于谁先迈一步,谁就掌握了主动权;尤其是那些以生产处;最先具备品牌经营意识的企业之一,旗下无论感冒套上了三九这顶帽子,尽管他们的品牌经营还存在缺经迈开了这一步,并初尝品牌经营的甜头;今天的三九,跟品不会遭遇太多的质疑,这一点先知先觉至少值得那药企业学习;牌核心价值对品牌的规划绝不能脱离企业的历史和现状,否则不能与企业的现在和将来对接;去可能是无意识的经营,既有糟粕也有精华,对过去的总结就是要去其糟粕取其精华,如果将过去全盘否定,就好比是将洗澡盆里的脏水泼出去的同时;只有站在企业已有资源的基石上,才能站得更高,看得更远;要在审视海王现实的基础上,制定海王品牌的核心价值,的营销与品牌策划之前我们着力解决了一个"品牌之的问题--品牌核心价值;解决品牌之根的问题,就是解决种下去的是草苗还是做的第一个产品是金牡蛎,看看海王的现在,处方主要来源,而处方药无疑是带给人类健康的产品,再逐一审视一,另外还有海婴宝等食品,以及海王星辰连锁药店;都是维护人类健康的健康的产品和服务一直是海王的主旋律;而放眼未来,不国人还是外国人,不管是亿万富豪还是普通百姓,对健康的追求都是不变主题;综合考虑,海王的发展主线被确定为健康;所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去不再使用海王这个品牌;性的概念,几乎所有的医药企业都可以适用,这还不是海王独特的精神主张;价值紧扣健康又显得不同凡响品牌口号的创作就显得至关重要;面也品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西;变而改变,而核心价值则是一个恒定不变的因素;它是品牌的灵魂,它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面;酿,海王品牌的核心价值确定了下来"健康是成就一太强,比如三精制药"精益求精做好药"的核心价值果它推保健品就不能使用这个口号,而且这种物理属性太强的很小家子气,不能在精神层面上和消费者发生共鸣起消费者内心的共鸣;简单的几个字,看上去容易,实际上是一项非常艰巨的工消费者不会了解,他最后记住的,可能只是这一句话;就就想到"真诚到永远"这句话,一想到飞利浦就想到"让我们做的好",但这两句话背后的策略是什么,普通的消费者无法去深入探究;以啃动的硬骨头;品牌的口号不同于产品的口号;产它的范围可以很窄,甚至可以卖产品的某个细节;比包容现有的产品和将来的每一个产品;比如我们过去服务过的一个客户白沙集团,号"鹤舞白沙,我心飞翔",就不仅能包含香烟,还能包含更多的产品;句洗练又铿锵有力的话,现在已经被广泛认同为反映海海王总部进行阐述时,这个口号被一致通过,当时场上掌声雷动,经久不息;因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣;传达相当的准确而生动,深具触动力和感染力,震撼人的内;它不仅是海王品牌口号,还带有强烈的公益色彩,提醒人们拥有健康才能扬,我们觉得一切的努力都值了;这句经典的品牌口号,后来在中国第九届广告节上获得广告语唯一金奖;话已被赋予很多内涵;它给海王一个清晰的产业定海王品牌的四大关键接着我们对海王品牌认同的四大关键作了明确规划;底是做什么的药保健品食品药店房地产与品牌的核心价值并无关联;技术上有明显优势;以独到的产品概念支撑品牌;,它非常有实力生产高品质产品且只生产高品质产品的组织,它爱护海竭尽全力维护环境的健康,它是人类健康的使者;那么,这一形象,比如赞助海洋活动,赞助环保事业,但是,如果有一个与健康主题无关的活动,海王就不要参加,即使不用花钱,因为其结果往往是负面的,与主题无关的企业行为只会造成品牌核心价值的稀释;果：没有统一性,也没有特殊性;那么在将来,海王对自己的品牌友善,热爱生命;他是一个有控制力的人,他的举止礼貌而与自己的个性不符的行为,同时,他还是幽默的,令人我们所拍摄的海王所有的产品广告上,因为广告调性要果有一天您看到的海王广告不再是这个调性时,那一定弃了;可以是标志,也可以是形象物;麦品行业的温馨气氛协调一致,万宝路的牛仔形象除了标志之外,不再有其他更具象的记忆符号;因此,可为补充,这个更具体的符号可以是一个动作具有个性化的设计,但必须围绕健康的主题展开;,而海是地球上最健康的地方;对海王个性化符号的平面设计中被确定为一条蓝色波浪,这成为了海王的在所有海王广告的电视标版上,只是多了两声海鸥鸣叫成了具象的大海;那么海王应该走哪种品牌结构走多品牌路线还是单一品牌路线是一牌多品还是一牌一品企业品牌是,品牌虽然是用钱堆起来的,但并非有钱就能堆成品牌;一个个百个不成功的品牌;对此,我们有一个形象的比方,是;放弃,因此,一牌多品也是必然的选择;而企业与品牌名相同,集中力量打造海王一个品牌,可以互相借力,尤其当作为OTC的海王品牌成功之后,它的品牌效应势必会影响并带动海王处方药的销售,这一点后来被事实所证明;因为海王作为上市公司,企业本身就是实力的写照;海王,而产品以副品牌的形式出现,例如海王--银得菲,海王是主品牌,银得菲是副品牌;体现在视觉识别上,副品牌不能小于主品牌同时出现,副品牌可以随产品的变化而改变,而主品牌海王则一直维持不变;关于海王这种走"大族群品牌结构"的路,有人怀疑有人争议是正常的也是有道理时下保健品形象不佳的情况下,这样做是否会给消费者留下海王是保健品企业而非药品企业的印象一个产品万一出了问题会不会波及其它产品可以讲这些问海王高层,但现实情况谁都不能回避,那种一品一牌的做法,通;每个都是独立品牌;哪个产品出了事也不会殃及其它产品,因为品牌是独立的,史克"这个背书品牌;如果飘柔洗发水把消费者头发洗没了,它一样会使消费者对宝洁这个背书品牌丧失信心,一样也会殃及潘婷、海飞丝;都需要资金和人去维护;你行吗它们的共同之处;虽然都是海王的孩子,但却似乎没有一点血缘关系;会成为好看的摆设;设计不是为了好看,而是为了计,如何在策略的指引下,既体现其统一的一面,又体现在确定海王走大族群品牌线路之后,我们一口气将海王的产品包装重新整合设计保健品全套上了海王这个品牌,而且包装风格也全部统的波浪条;品牌口号"健康成就未来"也印在,让每一个包装都成为宣传这句口号的广告媒体;王品牌的家族感透过包装呈现出来;的"乔丹"差,产品品质也非常不错,每个产品都差不多,但就是没有核心产品,就像一支球队没有球星一样;但实际上,海王现在最需要的是乔丹这样的球星,而非普通的球员,没有球星,普通球员再多也没有用处;海王品牌发展的思路将是,以一个或几个明星产品打响品牌,塑造良好的品牌形在,是寻找"乔丹"的时候了海王的处方药已经有多年的基础,并且在医生中有良好的口碑,在医院销势非常C对处方药有较严格的限制,因此,处方药不能成为大众品牌,如果处方药,那么对于要做品牌的海王来说,就相当不利;因此,持才能出人头地;定明星产品之前,让我们先确定核心产品群,再从核心族群的"乔丹"、乔丹等一个个闪亮的名字,即使不怎么懂蓝球的人,也耳熟能详;他们之所以王几十个产品,除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外,其它产品不仅销量不大,而且知名度都不高;如果以球队作比喻的话,就象一支众多低水平球员成的低水平球队;中国人的视野中：媒体中看得到,终端见得到;"海王银得造星能力,终于烘托出第一个海王"乔丹";紧接着,海实力的"海王金樽"、"海王银杏叶片"、"海王牛初乳",开始一轮又一轮的造星运动;现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员媒介关注的焦点,这就是"乔丹效应";由注意力的焦点总是有限的,能够记信息也是有限的,因此,若不能成为受众注意力焦点,就会在市场;海王打造产品族群的"乔丹",正是对"胜者通吃"原理的高超运用;逢的机会,由于国家对含PPA的感冒药下达禁令,品牌康泰克退出市场,抗感冒药市场留下了市场空白,住了这一历史机遇,迅速将银得菲推向了市场,银得菲成为了海王的第一个乔丹;关于银得菲的推广且听叶茂中这厮下回分解;实施"统一运动",不仅产品、包装、传播、推广……各主题,同一种风格;必须依赖一支产品quot;强势球队",星为依托,我们需要不断发现,谁是未来海王品牌球通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉；通过大规模广告投入提升品牌播速度；通过品质管理提升美誉度；通过服务及创新提升品牌忠诚度……售;构建设工程";即培育一百家大型商业客户,进入员;,海王也调整好自己的步伐：划的效果已经明显显现出来;以前不知道海王的,现在道海王是干什么的,现在对其产业定位清晰了；以前不知道海以前缺乏明星产品,现在明星产品众多;数字更能说明问推产品均在当年实现了数百倍的销售增长;海王的核心营销理念点是首先要明确海王的核心营销理念,在统一营销核心思想后,再展开具体的策划就容易达成一致;营销理念之一：不做只有一个产品的企业;期,总有退出市场的那一天;如果企业只有一个产品,当一个企业的产品生命结束时,企业的生命也就结束了;保健品行业的这种现象很突出;海王不仅要求在产品开发上有持续的跟进能力,而且在营销能力上要一个接一个推出新产品,最后形成产品族群;营销理念之二：不盲目透支市场;过度透支市场,品牌必然缺乏生命力和延续力;前几年保健品市场上的强势品牌之所以大起大落,很重要的一个原因就是因为营销过度,造成不成熟市场提前透变成了时尚性从众消费;海王清楚认识到这一点,成熟、稳定的消费群;营销理念之三：涉及新领域必须有必胜的把握;虽然将产业方向聚焦于健康产业,但健康产品仍有众多的分支,当海王从一时,实际上意味着进入一个相对陌生的领域;对于在"成长的烦恼"中交足了学费的海王,尽管不会再犯多元化的老毛病,但在进入相对较新的领域时,仍然小心谨慎,没有必胜的把握不会轻易介入;念之四：不追求单一产品销量最大,追求复合产品销量最大;没有任何一支球队可以单靠一个明星赢得比赛;有人统计过乔丹时期的公牛队的以,尽管海王提出打造产品族群的乔丹,但并不指望靠乔ひ桓鲇檬だ窍营销理念之五：新产品一上市就成为该领域的第一品牌;做第一"的营销理念;不能在一个领域成为领先品牌,其地位金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位,没有同等量级的对手,海王反而有高处不胜寒的感觉;大,甚至没有进入中央台前五名,但我们一打开电视,就价;赢得了较高的社会关注;处方药被禁止在大众传媒做广告,国对媒介的谈判地位,把广告价格压到较合理的程度,而且在少的情况下,媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王,使海王赢合技巧;海王重点选择中央台和各地强势卫视台,金时间的到达率以及密集的广告频率;因此,除西藏后,感觉投放量特别大;的优势是电视剧;海王抓住电视剧的角标做广告,忆;段;海王没有刻意去挤广告黄金时段,而是选择最有要发生在春秋两季,海王就不把广告浪费在夏冬两季;海酒的成年男子,电视台的黄金广告时段,他们往往还是深夜的少许时间;银杏叶片的目标消费者是中老年人,早睡早起,白天的垃圾时段可能正是他们看电视的时间;海王选择广告时段时,有效地把握了目标消费者的最佳收视时间;广告主集体运作媒介资源;如海王参与中央台竞标,就是捆绑几家结果中标率很高;数据的精确分析和广告效果的有效监测;海王每年都要购买,并对媒介数据进行精确分析,所得出的结论当然比拍脑瓜的想效得多;同时,海王还通过第三方和自己的监测机构对广告播放情况进行严测之列,海王也因此避免了广告投入的浪费;海王不仅善于整合媒体资源,还善于帮助媒体发掘广告资源;作为海王所发掘广和第一次使用所产生的关注率;经过研究后提出开辟一个"健康成就未来"的栏目,栏目海王也不断收到观众来信;这又是海王帮助媒介发掘广广告媒介资源,有些已经被发掘出来,并明码标价;这类媒介资源的操作空间不大,;热点集中的媒介要参与招标,一般的也只能打打折;而海王介发掘广告资源,新发掘的广告资源没有明码标价;媒介一方面要感谢海王的发掘,另一方面因为没有竞争者,海王作为第一个新媒介使用者就能享受较低的价格;这对海王和媒介是一件双赢的事;海王也藉此深化了与媒介的关系;只能预期,这就要靠直觉,需要对传播市场的深刻理解;快速反力是指海王能通过快速决策,抓住一闪即失的机会;有些媒介决策根本来不及开会研究和层层汇报,如中央台的广