第五章广告记忆心理

第五章广告记忆心理第一节记忆概述第二节广告记忆规律第三节有助广告记忆的技巧现在是1页\一共有72页\编辑于星期五第一节记忆概述记忆的概念记忆的种类记忆的基本过程

现在是2页\一共有72页\编辑于星期五记忆的概念

记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。用信息加工的观点看，记忆就是人脑对外界输入的信息进行编码、储存、和提取的过程。若经过加工的信息不能被提取或者提取发生错误的情况，这就是我们通常所说的遗忘，遗忘是保持的对立面。记忆与感知不同，记忆是人对过去经历过的事物的反映，而感知人脑对当前直接作用的事物的反映。现在是3页\一共有72页\编辑于星期五记忆的意义

记忆作为基本的心理过程对保证人的正常生活起着极其重要的作用。人经由感知从外界获得的信息，只有依靠记忆予以保留才能获得知识和经验，也才能形成概念进行判断和推理，才能适应复杂多变的客观环境。正如俄国心理学家谢切诺夫（1986）指出的："离开了记忆任何现实的动作都是不可思仪的，因为任何心理活动，即使是最简单的心理活动都必须以保留它的每一个当前的要素为前提，从而把它与随后的要素'联结起来'。没有这种'联结'的能力，发展是不可能的：人便会'永远处于新生儿的状况'"。记忆是心理在时间上的持续，它将人的心理活动的过去、现在和未来联结成一个统一的整体，并进而通过其特有的累积效应，使人的心理发展、知识积累和个性形成最终实现。现在是4页\一共有72页\编辑于星期五记忆的种类

根据记忆内容，记忆可分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆。

根据记忆保持时间长短，记忆可分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆

现在是5页\一共有72页\编辑于星期五

形象记忆是以过去感知过的事物的形象(记忆表象)为内容的记忆，具有鲜明的“直观性”。通常人以视觉和听觉的形象记忆为主，也存在着某些触觉、嗅觉和味觉的形象记忆。形象记忆与人的形象思维密切联系。情景记忆是以曾经经历的、发生在特定时间和地点的事件（情景）为内容的记忆，同个人生活中的特定事件及某个特定的时间和地点密切关联，并以个人的经历为参照，具有很强的场合依赖性，容易受到各种因素的干扰。现在是6页\一共有72页\编辑于星期五语义记忆是个人以概念、公式、定理、规则等各种有组织的知识为内容的记忆，又称为语词逻辑记忆。语义记忆的内容反映了事物的内涵、意义、性质和规律，与人的抽象思维联系密切。由于语义记忆借助于语词对记忆的信息内容作了最合理的编码，因此它不易受各种因素的干扰，比较稳定，提取也比较迅速。现在是7页\一共有72页\编辑于星期五情绪记忆是以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。特别是那些强烈的、对个人有重大意义的情绪和情感体验保持的时间长久并容易被再唤起。积极愉快的情绪记忆能够激励人的行为，提高行为的效率，而消极不愉快的情绪记忆则具有降低行为效率的作用。

现在是8页\一共有72页\编辑于星期五运动记忆也称动作记忆，是以过去经历的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。运动记忆是以人对自己或他人的运动动作的知觉以及对图案中的动作姿势的知觉所形成的动作表象为前提的。运动记忆中的信息保持和提取都较容易，也不容易遗忘。

现在是9页\一共有72页\编辑于星期五感觉记忆是指当外界感觉刺激停止以后头脑中仍能够保持瞬间映像的记忆。比如在一首歌曲演奏完毕后感觉有余音缭绕。感觉记忆中的信息完全依据它所具有的物理特征编码，有鲜明的形象性。感觉记忆在瞬间能够储存较多信息，但保持时间非常短暂，一般不超过2秒钟，其中一部分信息受到注意或模式识别而进入短时记忆系统，如果信息极为强烈深刻，也会一次性直接进入长时记忆系统，未被注意的那部分信息则会很快减弱消失。

现在是10页\一共有72页\编辑于星期五瞬时记忆的特点：（1）鲜明的形象性。（2）容量大，但保留时间很短。（3）信息如果被注意，可转入短时记忆，否则信息就会消失。现在是11页\一共有72页\编辑于星期五短时记忆是指信息保持在１分钟以内的记忆。其"痕迹"较浅；保持时间较短（5--20秒，最长也不超过1分钟）；记忆容量也有限（一般为７加减２个项目）。但如果人在主观上对材料加以组织、再编码，将若干单位联合成有意义的、较大的意义单元或"组块"(Chunk)那么在短时记忆中的信息容量可以扩大。短时记忆是感觉记忆和长时记忆的中间阶段，围绕着当前的认识活动进行工作，其信息主要来自感觉记忆，也有来自长时记忆系统的。短时记忆中的信息经过复述方能转入长时记忆系统长久保持。现在是12页\一共有72页\编辑于星期五短时记忆的特点：（1）短时记忆的容量有限。（2）容易记住的是语言文字的声音，而不是它们的形象。（3）信息通常可被意识到，因为短时记忆中的信息是当前正在加工的信息。（4）短时记忆的信息经过复述，可转入长时记忆系统。现在是13页\一共有72页\编辑于星期五长时记忆是指信息在头脑中长久保持的记忆，又称为永久性记忆。其信息主要来自于对短时记忆信息的加工复述，也有一些是感知中印象特别深刻的内容一次性直接进入长时记忆系统而被储存起来的。长时记忆的功能主要是备用性的，长时记忆中的信息通常处于一种潜伏状态，只在需要使用时才被提取到短时记忆中，用完后又被放回到长时记忆中储存起来。长时记忆的容量无限，是一个庞大的信息库，其中的信息是以意义编码为主的，按信息的意义加以整理、归类储存和提取。对材料的组织程度越高，就越容易被提取，记忆效果也最好。现在是14页\一共有72页\编辑于星期五长时记忆的特点：

1、容量（信息的种类或数量）是无限的。2、长时记忆的编码有两类。即语义编码（用语词对信息进行加工、按材料的意义加以组织的编码）和形象编码（以感觉映象形式对事物的意义进行的编码）。现在是15页\一共有72页\编辑于星期五长时记忆的特点：3、长时记忆中储存的信息只有当人们需要时，才被提取到短时记忆中，也才能被人们所意识到。换句话说，如果不是有意回忆，人们是意识不到的。4、长时记忆的遗忘是因自然的衰退，或因为干扰（倒摄抑制和前摄抑制）所造成的。现在是16页\一共有72页\编辑于星期五感觉记忆、短时记忆和长时记忆是记忆系统中的三个不同的信息加工阶段，它们之间不是非此即彼的关系，而是既相互区别又相互联系，密切配合对信息进行加工处理的记忆系统。信息丧失环境感觉记忆短时记忆长时记忆信息丧失现在是17页\一共有72页\编辑于星期五记忆的基本过程

识记

保持再认或回忆现在是18页\一共有72页\编辑于星期五识记完整的记忆过程始于识记，这是一个识别并记住事物的过程。根据识记时有无明确的目的，可将识记分为有意识记和无意识记根据识记材料有无意义以及识记材料对识记者有无意义，可将识记分为意义识记和机械识记。

现在是19页\一共有72页\编辑于星期五有意识记是指事先具有明确的识记目的，运用一定的有助于识记的方法，需要做出意志努力的识记。在信息传播过程中，有意识记比无意识记显得更为重要。因为有意识记具有明确的目的性，受此目的指引，人更能自觉地排除干扰，集中注意，具有更高的活动积极性，引起更为复杂的智力活动，以保证最好地完成识记任务。现在是20页\一共有72页\编辑于星期五无意识记是指事先没有明确的识记目的，不需要任何有助于识记的方法，也不需要做出意志努力的识记。它不会令识记者产生疲劳和厌烦，但具有很大的偶然性、片面性和被动性。其内容通常是那些对人有重要意义的、同人的需要和兴趣有密切关系的、能引起人较强的情绪活动的事物。在信息传播活动中，传播者若能够巧妙地发挥无意识记的积极因素作用，则有利于受传者在轻松愉快中把握并记住传播的信息内容。

现在是21页\一共有72页\编辑于星期五意义识记是指通过理解材料的意义，依靠材料本身的内在联系进行的识记。其基本条件是要求识记者对识记材料进行理解和思维加工，在理解材料基本含义的基础上，借助已有的知识经验，通过思维的分析、综合、比较和抽象概括等活动，把握材料各部分的特点及其内在的逻辑关系，并把它纳入认知结构予以保持。由于意义识记和积极的思维活动密切联系，又往往要运用已有的知识经验，因而提高了识记的效率和巩固性。

现在是22页\一共有72页\编辑于星期五意义识记能否全面、正确、牢固，主要是取决于这一段对识记材料的理解的程度识记材料回忆的平均数15个无意义章节4.4715个由三个字母组成的孤立的英文单词9.9515个彼此意义相关联的英文单词13.55现在是23页\一共有72页\编辑于星期五机械识记是指只根据材料的外部联系或表现形式，采取简单重复的方式进行的识记。由于它不求理解，因此识记的效率相对较低，而且容易遗忘，但机械识记的准确性较高，在信息传播过程中有时仍是不可缺少的，因为总会有些识记材料对个人来说是少有意义的，只得先采用机械识记。有时材料本身富有意义，但限于识记者的水平，一时难于理解，也只能先进行机械识记，随着知识经验的积累再逐步加以理解。

现在是24页\一共有72页\编辑于星期五

保持前提条件。保持是一个主动的过程，其中蕴含有复杂的信息加工过程。结果使得保持的内容随时间的推移而发生数量和质量的变化。现在是25页\一共有72页\编辑于星期五保持内容在量方面的变化有两种情况。一是所谓记忆恢复现象，即在一定条件下，主体学习后过几天的保持量比学习后立即测得的保持量要高的记忆现象。这种记忆恢复现象在学习有意义的材料时表现得最为明显。通常记忆恢复现象儿童比成人表现得更为普遍；学习较难的材料比学习较容易的材料表现得更为明显；学习程度较低时比学习纯熟时更容易出现；记忆恢复的内容大部分处于学习材料的中间部分。二是保持量随着时间的推移而日趋减少，其中一部分回忆不起来或回忆发生错误，这种现象就是遗忘。现在是26页\一共有72页\编辑于星期五保持内容在质方面发生的变化一般表现为：识记材料的主要内容和显著特征往往被较好地保存下来，而不太重要的细节部分则趋向于消失，使记忆内容简略化、概括化；同时还会向记忆内容中增添某些特征，使记忆内容更为合理化，成为较易理解的"事物"。英国心理学家巴特莱特(F.C.Bartlett，1922)采用图画复绘的方法测验并证明了记忆质变的情形。现在是27页\一共有72页\编辑于星期五现在是28页\一共有72页\编辑于星期五

再认或回忆信息的提取是记忆的最后一个环节信息的提取有两种方式，再认和回忆现在是29页\一共有72页\编辑于星期五

再认或回忆再认是指经验过的事物再次出现时，能够把它识别确认出来。根据再认时有无明确目的和是否有意志努力，可以把再认分为无意再认和有意再认。广告的再认同的程度和不同程度的正确性，这取决于下述两个条件：首先，对旧广告信息识记的巩固程度。其次是当前呈现的广告宣传同已感知过的广告宣传相类似的程度。回忆是指过去经验过的事物不在面前，能够在头脑中重现并加以确认的记忆过程。按回忆的目的性，回忆可以分为有意回忆（随意回忆）和无意回忆（不随意回忆）；按回忆时有无中介联想可以分为直接回忆和间接回忆。现在是30页\一共有72页\编辑于星期五无意再认的出现常常是由于眼前的事物与经验中保持的内容几乎完全一致，使得个体几乎是无意识的、自动化的、在极短时间内把它再认出来。有意再认是指眼前的事物不够明确、清晰、完整或与经验中保持的内容不太相符，个体需要做出一定意志努力或进行追记才能识别或确认，以完成一定的任务。现在是31页\一共有72页\编辑于星期五有意回忆是指有预定目的的、自觉地再现。

无意回忆是指没有明确的预定目的、也不需要意志努力的再现，有关的经验是按照联想原则自然而然地被提取或复现。现在是32页\一共有72页\编辑于星期五无需其他事物为中介直接回忆起某事为直接回忆。需要以其他事物为中介并经过一系列的联想推理才能提取出有关信息则是间接回忆，这种回忆需要一定的意志努力才能实现。现在是33页\一共有72页\编辑于星期五第二节广告记忆规律遗忘及其原因

影响识记的因素

影响保持的因素

影响再认或回忆的因素

现在是34页\一共有72页\编辑于星期五遗忘遗忘是指识记过的内容不能再认或回忆，或者进行了错误的再认或回忆。遗忘有暂时性遗忘和永久性遗忘之分。一个人只有遗忘那些不必要的内容，减轻大脑的记忆负荷，才能腾出空间来储存当前更有用的信息。因此与遗忘作斗争，实际上是要想法使需要的信息能够随时取用。

暂时性遗忘指已转入长时记忆中的内容一时不能被提取，但在适当的时候和适宜的条件下还可以恢复，如有时一些经常使用的字却突然写不出，但第二天又能够流畅地写出来。

永久性遗忘指识记过的材料，除非经过重新学习不能再行恢复的现象

现在是35页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的一般过程德国心理学家H·艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)创制了无意义音节并以此为实验材料，最先采用实验方法来研究和揭示人类记忆和遗忘现象。现在是36页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的一般过程现在是37页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的一般过程遗忘的进程不是均衡的，呈现“先快后慢”的趋势。在学习停止的短时期内，遗忘特别迅速，后来逐渐缓慢，到了相当时间，几乎不再遗忘了。现在是38页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的原因

(一)记忆痕迹衰退说

遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。识记过的内容如果能经常得到复习或被提取利用，其痕迹就逐渐加固，但若识记过的内容长时间没有复习和利用，记忆痕迹就会日渐消退以至消失。现在是39页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的原因

（二）干扰抑制说

遗忘是由于在识记和回忆之间受到其他刺激干扰，抑制了材料的提取，一旦干扰排除，记忆就能够恢复。干扰效应主要表现为前摄抑制和倒摄抑制两种。干扰抑制受到许多因素的制约。现在是40页\一共有72页\编辑于星期五现在是41页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的原因

（三）动机性遗忘遗忘并不是识记过的内容未能够保持，而是由于某种动机的压抑所致，又称为压抑说。因此如果能够消除人压抑回忆的原因，消除记忆材料（或事件）与消极情绪之间的联系，遗忘现象就能够克服。现在是42页\一共有72页\编辑于星期五遗忘的原因

（四）4、提取失败理论

即某件事情明明知道，但就是回忆不起来。（舌尖现象）主要是因为我们找不到回忆的线索，对记忆的内容而言，记忆过程发生的时间、地点包括当时的心情，以及与这些内容相关联的东西都构成了以后回忆这些内容的线索。现在是43页\一共有72页\编辑于星期五影响识记的因素

识记的目的性

材料的性质

识记材料的数量识记方法现在是44页\一共有72页\编辑于星期五影响保持的因素

识记材料的性质和数量学习程度对保持的影响识记材料的序列位置复习现在是45页\一共有72页\编辑于星期五影响再认或回忆的因素

识记时的信息加工水平

回忆场合联想线索回忆时的情绪状态现在是46页\一共有72页\编辑于星期五第三节有助广告记忆的技巧将广告信息进行适当的重复设置鲜明特征

广告信息数量恰当

减少信息的变异

利用语言特点记忆运用多种感官同时参与记忆增加感染力，引起消费者的情绪记忆

适当地增加名人在广告中所具有的附加价值

现在是47页\一共有72页\编辑于星期五一、将广告信息进行适当重复不断播出同一则广告有关信息在多种媒体上呈现在同一媒体上进行系列广告宣传如《北京晚报》系列平面广告在一则广告中反复重复主题，以增加记忆效果现在是48页\一共有72页\编辑于星期五现在是49页\一共有72页\编辑于星期五现在是50页\一共有72页\编辑于星期五现在是51页\一共有72页\编辑于星期五现在是52页\一共有72页\编辑于星期五现在是53页\一共有72页\编辑于星期五现在是54页\一共有72页\编辑于星期五二广告形式新颖独特广告表现形式新颖独特如：SONY电视机广告《油漆篇》口香糖广告现在是55页\一共有72页\编辑于星期五现在是56页\一共有72页\编辑于星期五广告媒体形式独特柯达选用鸡蛋做广告媒体活动人体广告现在是57页\一共有72页\编辑于星期五前几年，柯达公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。人们十分奇怪，怎么使用鸡蛋做广告呢？原来柯达公司自有图谋：它的柯达胶卷及摄影器材在南美市场总是销量不多，敌不过日本的富士牌。于是，柯达公司突发，利用以色列鸡蛋在南美洲各国十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美洲的鸡蛋先印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美各国销售。柯达公司为此付给这家公司500万美元，这家公司当然乐意接受，因为它平时每只鸡蛋只售0.1美元，现在可卖到0.5美元，升值5倍。而柯达公司此举也不吃亏，从此使其产品打入了南美市场。

现在是58页\一共有72页\编辑于星期五广告编排形式新颖诺基亚8250香港上市平面广告现在是59页\一共有72页\编辑于星期五现在是60页\一共有72页\编辑于星期五在广告形式上，“蓝色魅力特辑”在每家杂志约占5-6页，全部装订在杂志的内页里。首页为“蓝色魅力特辑”的封面，印有诺基亚8250的产品形象及“走进蓝色魅力”的广告口号。特