知识付费行业发展现状与市场前景分析报告

知识付费行业发展现状与市场前景分析报告汇报人：杨雯泰日期：2022-12-22目录CONTENTS01020304知识付费格局与发展趋势知识付费行业概述知识付费行业环境知识付费行业现状第一章知识付费行业概述行业定义知识付费行业定义知识付费的现象主要指知识的接受者为所阅览的知识付出资金的现象。知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是参与知识传播链条的人通过流量或者广告等其他方式或者收益。知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。知识付费的形式多样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的迁移。自媒体与平台的知识变现诉求和移动支付技术的成熟共同催生了知识付费。知识付费于2016年爆发的理由从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的自媒体IP，如罗振宇、罗永浩、吴晓波、李翔、奇葩说等，这些人往往是垂直领域的行家里手，拥有大量的愿意付费的粉丝，他们消化前人及伟人的技能，思想等，将晦涩难懂的某些知识源，分解且转化，变为或时尚，或简单，或活泼的技能，希望能售卖出去实现等价交换。发展历程12342014年付费打赏，付费阅读习惯被微信公众号推罗振宇《逻辑思维》。推出会员付费会员制,产业萌芽阶段。2016年2017年2020年付费知识平台APP陆读上线，知乎推出第—个知识付费问答产品，知识付费产业开始形成。越来越多的平台向知识付费领域发展,各平台进入产品深耕阶段。豆瓣、知乎、喜马拉雅等平台迅速崛起，用户数量爆发式增长微信公众号付费功能进入测试阶段知识忖费产业链基本成型。市场规模235.1亿元产业链上游知识付费行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，知识付费行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游知识付费行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于知识付费企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游知识付费行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。第二章知识付费行业发展环境经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国知识付费行业的发展必然有很大的上升空间。社会环境10102目前中国知识付费行业发展仍然处于早期阶段，从整体产业上看，商业环节和链条确实、基础设施、产品设计不完全以及用户群体仍需扩大等均是知识付费行业发展面临的难题。近些年，综合类平台拓只是付费领域业务带来的新变化，以及提升人们的知识付费习惯养成，知识付费行业得到了高速发展，知识付费应从内容、平台、消费进一步发展，养成用户的消费习惯，从而推动知识付费的发展。在网络发展的时代，人们不在只满足于教育培训等领域，更希望能涉猎到其他线下少有的学习领域，比如说情感领域，心理咨询等等，以及对娱乐八卦的好奇，另外，平台作者的专业性、口碑等因素都影响着消费者是否消费的原因，所以知识付费行业应该规范自身平台作者，保证知识的专业性。社会环境2LOGO近年来，随着智能移动终端的迅速发展与普及、各类电商消费类平台的移动化，为第三方移动支付创造出更多的使用场景，促使该行业得到飞速发展，从而使得我国第三方支付行业整体交易规模持续增长。2014-2020年，第三方支付交易规模由6万亿元增长至250万亿元，年复合增长率为70.37%。行业驱动因素政策提供良好环境从90年代末期开始，盗版就已经从方方面面渗入到了我们的生活当中。这些盗版侵权行为严重威胁了知识付费公司的盈利情况。随着国务院和国家版权局相继发布相关政策，知识付费行业有了健康的市场，也给行业发展提供了良好的环境。教育、文化、娱乐的支出占比持续走高随着我国居民人均可支配收入不断增加，教育、文化、娱乐的支出占比持续走高。2013-2020年人均文化教育支出占人均可支配收入的比重从7.6%上升到8.2%，消费结构从生存型向发展型转变，公众消费观念的升级、时间观、效率观念的转变，大家越来越适应付费来获取一些知识，从而带动了知识付费行业相关产业的发展。行业驱动因素支付习惯改变方便资金流动2013年我国第三方移动支付交易规模仅为2万亿元，到了2018年，我国第三方移动支付交易规模达到190.5万亿元，同比增长36.85%。移动支付已经深入到人们生活的方方面面，同时也为知识付费产品的线上支付提供了便利条件行业竞争促进行业正向发展在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化第三章知识付费行业现状行业现状根据数据显示，中国知识付费市场规模逐年上涨，随着中国教育水平和教育意识的提高，中国校内教育已经满足不了国民的需求，更多的人去知识平台上学习跟多额外的知识，2021年中国知识付费市场规模为675亿元，同比2020年增长719%，未来随着中国教育的发展，中国知识付费市场规模还会逐步增长。行业现状LOGO原创作者与原创内容据调查显示，用户在购买知识付费产品时的考虑放在首位的是内容生产者的专业性。有47.8%的用户表示，自己最为关注的是内容生产者的专业背景，而在专业性关注的背后是对于原创内容的偏好。而且目前内容细分化正成为知识付费领域的发展趋势，大众化平台逐步向专业化细分产品转化，知识付费的的边界在不断拓宽。大量专注于计算机、金融、美妆等热门领域的自媒体机构和个人作者层出不穷，目的就在在精准解决用户的核心知识需求。因此优质的原创作者和原创内容成为各大知识付费平台的重要资源。数据显示，2020年仅有32％的在线学习受访用户来自三四线城市，表明当前三四线城市在线学习用户规模仍存有较大的上升空间。中国三四线城市居民可支配收入不断增长，以及中国教育水平、人口素质的提升，居民希望不断扩展个人知识的涉猎领域及知识深度，三四线城市居民对知识产品存在潜在消费需求，因此知识付费用户群体正逐步向三四线城市渗透。根据数据显示，中国大部分知识付费用户年龄分布在41岁以上，随着教育水平和文化渗透的提高，知识付费逐渐想低年龄层不断渗透，24岁以下的知识付费用户最少，未来随着教育的不断发展，24岁以下用户知识付费渗透率将会有很大的提升空间。中国知识付费用户行业现状根据数据统计，中国2021年至2015年知识付费企业成立数量呈现上升趋势，2015年达到近十年的峰值，成立知识付费企业数量达到535家，从2016-2022年7月，中国知识付费企业数量呈现下降趋势，说明中国知识付费行业市场已经成熟并进入稳定发展阶段。行业现状万物都可开发知识，万物都可付费。知识付费课程门槛的偏低，导致一些“知识”为名的平台，只是利用知识的名义营销。许多内容创作者只是随意搜集一些数据，在没有专业背景背书的前提下，凭空捏造自身经历即推出知识付费产品。而当有的人看到，连一部分知名度和专业度都不具备知识付费要求而借机营销的时候，他们也一定按捺不住心中的失落和不忿，决心加入这场“知识付费”的大潮。逐渐的，鱼龙混杂的知识付费类产品开始层出不穷。另外，知识付费产业无法解决的问题始终是可传播性与硬核内容存在根本矛盾。一方面人们对于优质内容存在天生的向往，但是硬核的优质内容有时候并不被市场认可。在某知名知识付费平台的前10名中，大部分是儿童教育与有声读物。一些知识付费内容缺乏严肃的论证逻辑，用户仅仅得到了一个似是而非的结论，但是却丧失了学习和思考的过程。对于大部分作者无法回避的问题始终是无法做到优质、高产、原创三者的统一。为了确保流量，一些自媒体往往选择以次充好或者抄袭他人作品来确保产品订阅量。行业热点知识付费行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。热点二科研服务市场持续增长热点一知识付费应用领域广泛热点三行业产品质量整体提高知识付费行业产品质量有待提升制约知识付费行业发展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。知识付费行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难度大。中国知识付费行业产品主要集中在中低端领域，高端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。知识付费行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。行业制约因素内容质量混杂由于知识付费行业进入门槛低，人人都可以成为内容创作者，知识付费内容稂莠不齐，同质化现象明显，甚至有内容创作着利用打擦边球的内容来吸引读者付费，严重影响知识付费行业健康有序发展。知识付费内容逐渐趋于多样性，但由于行业内部分热门领域，如时间管理、投资理财等，更多的是提供技能性的知识，标准化程度高，容易复刻，因此这类内容同质化明显，对用户的长期吸引力不高，导致复购率低。复购率低贩卖焦虑当前，在激烈的社会竞争环境中，中产阶级以及职场人士普遍追求社会地位、阶层快速上升的途径，以免被社会淘汰;而一些自媒体、KOL正式抓住了这一需求，售卖所谓的“知识”来为读者“缓解焦虑”，而忽略了“知识”本质的内容，对知识付费行业造成负面影响。产品质量问题前期筹划活动执行效果评估质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后知识付费行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。中国国家政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，知识付费行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，知识付费行业产品质量的监管难度加大在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，知识付费行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于知识付费行业的发展行业发展建议LOGO提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范知识付费行业生产流程，并成立相关部门，对科研用知识付费行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证知识付费行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：知识付费行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土知识付费行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，知识付费行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为知识付费行业企业提供“净利差”的盈利模式，知识付费行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的知识付费行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土知识付费行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。知识付费行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。第四章知识付费格局与发展趋势竞争格局竞争格局1知识付费企业获得融资项目中，喜马拉雅获得的融资金额最多，为6亿美元。投资方为腾讯、高盛集团(中国)、新天域资本、泛太平洋投资、春华戏本和华泰证券等。在投资金额TOP10项目中，知乎占据4席。

竞争格局2知识付费平台的优势为知识付费平台的专业行，各行各业的专业人士都可以在平台发布自己擅长领域的文章，以提供给用户学习；在知识付费出现阶段，国家就出台政策扶持知识付费行业，包括知识产权保护的相关政策；而且知识付费用群体广泛，适用于各个年龄段；而且碎片化阅读的方式，使用户获得知识的时间成本低。只是平台的劣势主要有平台缺少规范性，实用型知识较少，针对大众所想获取的知识满足度不高，而且现阶段低年龄层是获取知识的最好时机，但渗透率却为最低；知识付费平台要顶住线下图书馆和新闻媒体所带来的竞争压力的同时要提升自身平台内容的充实程度，中国目前知识付费行业参差不齐，需要一家有影响力的企业来引导行业走向规范化的发展。行业发展趋势LOGO未来知识付费平台应该积极开展用户研究，深入挖掘用户需求。大部分用户使用知识付费平台都是为了获取与学业或职业相关的专业知识，因此对知识付费内容质量的要求很高，既要求知识的深度，也要求知识的广度。但目前知识付费平台的用户满意度较低，普遍认为知识内容无法满足需求，提高知识付费平台内容质量的一个前提就是明确用户需求，得到在占据了头部市场后只有细化用户需求，细分用户市场才能进一步占据知识付费的市场。大数据技术为知识付费平台描绘用户画像提供了方便有效的方法，挖掘用户需求不能单单以年龄、学历、职业等标签划分用户群，而是找出更具个性化的标签来区分用户，比如用户愿意为兴趣爱好付费，用更具个人特色的兴趣爱好来标明用户显然要比简单的年龄划分更有价值。细化大众需求，提供分众化、垂直化的优质内容引入新技术，丰富知识付费体验转换平台运营思路，推动人性