硕士论文开题报告

硕士论文开题报告论文名称：医药市场服务营销策略研究姓名：学号：专业：所属院系：指导老师：_、综述研究背景随着社会分工的加快，科学技术的进步以及人们生活水平的提高，服务营销在市场营销管理中的地位日益重要。市场营销的发展正处于从产品营销向服务营销的变革阶段，服务营销在医药服务营销中实际应用越来越广泛，国内外越来越多的医药企业和研究机构已着手开展医药服务营销的实践活动。有的企业利用“用户满意工程”推行服务营销，为参与国际国内市场竞争做准备。有的公司新组建了客户服务中心，改进营销行动模式，大力推进服务质量，通过对各环节服务质量的控制，进一步提高用户的满意度。目前服务营销重点研究的是无形产品服务，而对有形产品的服务营销研究还处于初级阶段，与无形产品服务相比较，有形产品的服务又有其特性，本研究力图通过对医药产品的服务研究，来揭示其特殊性和规律性，并针对我国医药服务营销存在的问题，提出提高我国医药服务营销水平的建议。国内外研究现状有关服务在理论上还没有统一的界定，其中有代表性的有：1960年美国市场服务营销学会定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感疽'1963年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形产品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。”1974年斯坦通(stanton)指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系疽'1983年，莱特南(Lehtinen)则认为：“服务是某个中介人或机器设备相互作用并为用户提供满足的一种或一系列活动疽'1990年格鲁诺斯(GronrooS)为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”1993年艾德里安•佩恩(AdrainPayne)将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能与或不可能与物质产品紧密相联。”市场服务营销学大师菲利普•科特勒(Ph1liPKotler)也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能一但也可能不一与实物产品紧密地联系在一起。”随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围亦愈来愈宽广，使得研究人员无法从整体上予以概括。我认为：上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点，这对拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展无疑做出了重要贡献，但同时我更赞同格鲁诺斯教授的观点，因为它揭示了服务的本质就是为了让用户满意。（三）问题的提出根据市场服务营销理论，市场服务营销是指“个体和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”然而对于企业及其他的销售机构来说，服务营销还是个比较新颖的概念，特别对中小企业来说，对服务营销缺乏系统的理论知识，对服务营销的实施缺乏研究，我通过对国内外营销理论及传统营销过程分析时，发现服务营销缺少系统的理论支撑。正如现代营销之父菲利普.科特勒所说:“推销和广告只是市场服务营销这座冰山的一角，市场服务营销远非消费者的眼睛所随意看到的内容。在这一切的背后，是一个庞大的人员网，以及为获得利益而进行地大量活动。”目前我国对医药市场及其服务营销策略缺乏系统研究，使得在这一方面做一个比较系统和全面的研究成为必要。本文正是用市场服务营销的观点和理论对现实医药市场进行研究，希望能对医药战线的改革者和探索者有所裨益。二、论文研究的主要内容与意义目前我国有关医药市场服务营销问题还处于讨论阶段，对医药市场服务营销问题的研究更是少之又少。作者在查阅有关文献资料时发现，到目前为止，国内介绍和研究医药市场服务营销的文章很少，有的也只是涉及到个别特殊的医药市场，如保健品市场等。这些研究缺少全面性、系统性和深刻性，因此本论文将在比较借鉴西方国家的医药市场服务营销管理的基础上，进一步丰富我国医药市场服务营销管理的理论研究。（一）研究的主要内容1、服务营销理论体系的研究中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了，虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。服务营销强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润。2、 与消费者沟通策略研究沟通策略是医药市场服务营销的一种重要策略，他在服务营销中占主导地位，通过沟通，公司可向消费者展示产品的性能、产品的优势特色，激发消费者对产品的兴趣。沟通策略有多种多样，一般医药机构中采用的大致有：公共关系、服务营销、印刷品、广告等。3、 服务营销理念与策略特点服务营销要围绕树立关系营销、消费者满意、超值服务等理念而努力。关系营销是企业与消费者、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。消费者满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足消费者的需要出发，以提供满足消费者的需要出发，以提供满足消费者需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足消费者需要，使消费者满意成为企业的经营目的。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。服务营销策略特点有：服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与消费者打交道，服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使消费者在一个窗口里解决他们的问题。服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部消费者的处理。4、 医药市场服务营销建议医药企业应抓住机会，尽可能迅速地走近消费者，把主要注意力从生产领域转移到服务营销领域，医药服务营销不应仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与消费者打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，应从医药设计开发，到生产制造，到市场服务营销，将服务贯穿消费的全过程，以医药服务营销为纽带，创造生产企业、服务网络和消费者之间和谐关系的过程性服务。（二） 理论意义服务营销理论已经不拘泥于系统论的理论基础，不强调产品而是重视消费者的需求，消费者的需要除物质需求外还包括潜在需求和心理需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。因此厂家和销售人员应该去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。服务营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列活动，它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。（三） 研究方法与过程（根据实际工作填写）本项目的研究主要采用调查研究、资料研究、评价研究等方法。研究过程如下：200年月———200年月，收集资料，初步建立营销理论体系200年月—200年月，服务营销理论研究200年月———200年月，服务营销实践研究，完善修改200年月———200年月，归纳总结三、 预期效果1、 建立服务营销理论体系2、 探讨服务营销的各种策略3、 开发操作性强、具有实际应用价值的营销方法4、 提出提高我国医药服务营销水平的建议四、 论文中新见解1、 加强与消费者的情感沟通，构建完整的服务营销体系2、 服务功能大众化、服务品种多样化、服务过程规范化、服务渠道品牌化3、 建立新医药市场服务营销模式，与国际营销接轨五、 课题的主要难点及解决办法1、 基于服务多样化的医药服务营销理论体系的构建在对资料研究和实际营销调查研究的基础上，先构建全新的医药服务营销理念，以理念促进服务营销理论体系的构建。在企业内部真正建立起全员、全过程的消费者服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和消费者之间和谐关系的过程性服务。2、 医药服务营销与医药营销服务的关系探讨医药市场服务营销是以药品服务为产品开展的营销工作，产品价值中包括服务，而这种全员性的服务是一个系统工程，从产品开发，到生产制造，到营销，贯穿产品“从生到死”的全过程，形成完整的价值链，服务是一种独立的产品，可以产生出价值。医药市场营销服务是一种促销服务，作为促销的服务是没有利润的，是附加行为。3、 服务营销在医药销售中的应用研究营销并不仅仅是展示、广告和出售等，它还应包括交流、劝说、公共关系以及倾听消费者的抱怨和建议并对它们做出积极的反应等，从这个角度来说，营销就是提高整体的服务质量。如果在产品设计和生产过程中，不考虑顾客需求，没有把售前服务融于企业的相关活动中，那么企业生产出的产品很难适销对路，即使售中、售后服务做得很好，也难以有较强的竞争力，在产品生产和销售过程中，通过与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增强了企业竞争力。主要参考文献：（部分）[美]菲利普.科特勒著.梅汝和等译.营销管理[M].上海人民出版社.1996[美]菲利普.科特勒著.市场营销学导论[M].华夏出版社，2001[美]小威廉.D.佩罗斯等.梅清豪等译.基础营销学[M].上海人民出版社.2001.韩宁.论药品网络服务营销的误区。网络与信息[J].2008.7韩宁.论网络时代医药企业的服务营销决策.网络与信息[J].2008.6孙海晶等.论医药市场服务营销的特点.今日科苑[J].2007.18丁先明.医药