MKX行业市场分析：IA接入设备国际和国内发展趋势分析课件

IA接入设备国际和国内发展趋势分析机密，请勿传播LGD001029BJ(GB)-IAIA业务主要分为三大类定义具有计算及存储功能的手持电子设备，主要用于个人信息管理主要用于移动语音及数据通信的手持电子设备置于电视机顶部或与电脑相连的盒状有线电视转接装置(也可以搭载其他入户线，如ADSL)①PDA②手机③机顶盒1LGD001029BJ(GB)-IA全球范围突破性的变革正在促进接入设备市场的迅速增长行为改变消费者越业越接受网上生活方式，无论是在单位还是在家；智能电器和个性化的服务越业越重要新技术突破性的技术(如，以网络为中心处理技术、宽带、低成本存储和电子产品)保证新的价值定位新的业务模型新兴的竞争对手的业务模型(基于客户所有权和循环收入流)正在出现，成为早期的赢家业务概况改变大型的跨行业公司在价值链各环节都有举措，向多用户提供一体化经验2网络电视微波炉电话家庭安全系统洗衣机家用服务器iPAD时代华纳提供内容宽带电缆个人电脑连接设备将能确保在点播的同时获得最新数据(例如新闻)Internetphone/PDA家用电器的无缝化控制随时随地获取信息目前个人电脑上使用的部分功能(例如网上冲浪)将转移至其他非电脑装置内容电子邮件录像、视频点播新闻浏览网页电话服务个性化的网络浏览小型浏览器能了解用户的喜好，并改进浏览过程基于网络的浏览与无线电话上的电子邮件出门在外时借助语境识别转接到电脑上实时监控家中情况家庭资产管理远端网上接入以管理资产在此基础上提供丰富的内容和应用，实现“数字化生活方式”举例：4LGD001029BJ(GB)-IA新型接入设备将以三类功能为中心发展通过设备缓存，将本地定制的声频和视频流作带宽接入MP3机，TiVo，互联网游戏机Webpad，电子书籍、网络计算机PalmⅦ,IP电话，电子邮件设备；双向寻呼娱乐型家电信息家电通讯产品下载新闻和信息，供本地设备临时存储、筛选和读取通过家庭网关实现语言、视频和电子邮件通讯功能举例视频点播、音频点播、游戏档案、个人电视服务新闻/天气、体育、商业信息，电子商务互联网电话、电视会议、电子邮件/寻呼服务5LGD001029BJ(GB)-IA这一新领域中出现了多种设备不断发展的接入设备可能从根本上威胁Wintel基于客户端设备(PC)的业务网络移动固定沟通娱乐信息电子书籍MP3机CyrixWebPadPalmⅦ电子邮件应用设备机顶盒微软网上电脑TiVo网络计算机IP电话6LGD001029BJ(GB)-IA快速发展的无线基础设备也促进了手持家电的增长无线数据软件高通(Qulcomm)和微软创建了WirelessKnowledge合资企业，使蜂窝数据传输能够使用无线数据P

提供了一整套产品，将有线数据转换成无线数据，并使之适于在手持移电话的小屏幕上阅读卡西欧和摩特罗拉合作，提供无线IP语音/数据/录相发送内容雅虎与PageNet

合作，开发寻呼机上的MyYahoo产品NexTel

和网景合作，通过无线方式提供网络内容，并通过NexTel

定制DatalinkSystems,IntelligentInformation,SmartServeOnline和其他新创公司建立内容提供系统最近公布资料来源：麦肯锡季刊；IDC基础设备摩特罗拉和卡西欧合作，开发基于IP的无线数据网络，并使其能够进行语单传输Qualcomm正在利用3Com和兆字节无线技术开发CDMA数据设备康柏正在开发支持WindowsCE产品线的应用服务业务Symbian正在建立设备生产商和软件服务商之间的联盟，制造下一代无线数据设备无线运营商AT&PocketNet通过数字电视提供信息接入服务和时间安排Omnipoint正在开无线数据能力，向其他运营商销售SkytelandPageNet提供互联网电子邮件和信息服务BellSouthWirelessData提供电子邮件，内部网和互联网接入的双向导呼微软和英国电信合作，建立手机市场中的WindowCE8LGD001029BJ(GB)-IA但随着竞争日益激烈，利润率逐年下降平均售价美元/每单位手持设备市场*增长迅速全球总收入十亿美元快速的大宗标准化可能会导致手持信息硬件行业的无利润增长 * 包括笔记本电脑、掌上电脑、智能电话、互联网游戏装置、垂直应用等

资料来源：IDC年复合递增率=28%手持设备在多元客户细分市场的战略重要性推动着市场的迅速发展企业需要在一线实现服务器功能和数据移动行业无论何时何地都需要获得信息需要具有处理能力的便携式装置；提供办公室之处的远程工作支持年复合递增率=-11%对新入市业者而言，手持设备市场并不意味着“遍地是金子”竞争十分激烈从业者利润幅度下降7616.38.0199920002001200220039LGD001029BJ(GB)-IAPDA手机机顶盒10LGD001029BJ(GB)-IA举例AOL,MSNMobile,Palm.NetWirelessKnowledge,OracleBusinessOnLineEDS,安盛咨询(AndersenConsulting)CuttingEdgeSoftware,Landware,LittleWing3COM,WinCE3COM,Casio,Compaq,Philips描述由ISP提供经由PDA到达最终用户的服务收入来源为月租费和广告费企业级应用托管(如基于互联网的销售专用软件，ERP系统及Email等)，及其他经由PDA传输的网站内容收入来源为月服务费及网上软件租用费系统集成，咨询，项目管理，及客户软件开发服务收入来源为月服务费提供面向个人用户及企业用户的软件包(如财务软件Quicken的PDA版)收入来源为软件销售提供PDA操作系统及(可能为嵌入方式)核心应用软件(如个人信息管理PIM软件，Word的PDA版等)收入来源为预装的操作系统及程序制造PDA硬件设备收入来源为PDA硬件销售专业服务PDA市场由六大环节构成最终用户服务后台服务应用开发操作系统硬件设备12LGD001029BJ(GB)-IA资料来源: IDC,Dataquest,Forrester,i2,SIIA,GoldmanSachs,DLJ,INGBarings23%3021261653营运利润销售收入增长(GAGR)毛利率百分比64457151213101436472003年收入2003年毛利率7.0亿美元2.8亿美元100%=%%尽管硬件销售所占PDA销售额及毛利比重较高，但其资本效率(即毛利率与利润率)与收入增长速度较低专业服务最终用户服务后台服务应用开发操作系统硬件设备87%956034313657%658843289213LGD001029BJ(GB)-IA * 平均价格在1,500-2,500元人民币(180-300美元)左右 资料来源：文献检索；联想电脑内部访谈；麦肯锡分析 单位：百万美元中国PDA市场低端机*将占主导位置低端高端199920002001200220031804006107608501999-2003CAGR=48%CAGR高端机：87%(掌上电脑)低端机：41%14LGD001029BJ(GB)-IA国内PDA市场即使三年后还不到手机市场的1/10 资料来源：小组分析 十亿美元19992000200120022003199920002001200220030.760.85手机PDA16LGD001029BJ(GB)-IAPDA手机机顶盒17LGD001029BJ(GB)-IA主要看法–手机国际市场手机市场规模巨大、增长迅速，然而“三巨头”基本“通吃”大部分市场及几乎全部利润空间。而无线数据的发展是手机发展的一大驱动因素手机厂商必须在三方面不确定因素下进行选择：提供何种手机，采用何种技术，如何获得增值最大化。同时还面临一些关键问题，如自制或外包的决策，合作伙伴的选择等总体说来，手机厂商必须进行更彻底的市场细分；在技术方面必须在符合行业标准的基础上有所创新；同时OEM厂商必须摆脱“硬件生产厂”的单一业务形象，通过合作伙伴提供增值服务国内市场中国的手机市场巨大(市场总额到2003年将达到80-100亿美元，年递增率13%)。三大外国品牌(诺基亚、摩托罗拉和爱立信)地位稳固，占据80%的市场份额。和美国普遍使用PDA(如Palm)的情况不同，在中国，手机厂商在向PDA手机过渡趋势中占有有利地位在政府的支持下，国内知名家电企业(如海尔和康佳)已凭借品牌和渠道优势进入手机市场。但是它们中的大多数在研发、采购、制造和处理与国外合作伙伴方面面临巨大的挑战18LGD001029BJ(GB)-IA经营利润10亿美元 * 2000年第二季度 资料来源: 年报;麦肯锡分析0.040.1占行业总利润的百分比百分比102-139191%诺基亚摩托罗拉爱立信其它公司(西门子，菲利浦等的总合)其它公司例如微软，Psion等“胜者通吃”是手机行业的铁律，如诺基亚一家就占据全球手机行业利润的近90%手机厂商Palm-0.720LGD001029BJ(GB)-IA电子邮件信息传递PIM工具简单信息服务(体育，新闻，天气)基于用户位置的应用 互动式的城市指南人员定位寻找立即兑现的优惠桊/促销及“推动”式广告个性化根据电话的地点控制联系人电话SIM卡可作为电子钱包/自动存款卡一直联通不断更新个人行事历不断更新的信息与邻近设备进行无线传输通过无线联通的PC或手机进行多媒体网站浏览多媒体影音可视电话MP3播放器实时，多方参加的网上游戏第一阶段简单无线应用第二阶段新的具体的无线应用第三阶段基于更高带宽的创新应用无线数据应用日益丰富，成为手机市场增长的驱动因素目前世界领先者所处阶段中国目前所处阶段21手机公司面临三个维度上的许多选择1.设备类别的选择智能电话/掌上电脑非智能电话2.技术标准标准制定者标准跟从者3.增值点手机硬件中间件*基于对客户的理解的服务(内容及应用)设计以及品牌形象只用完全成熟技术者手机公司的战略竞争领域概念 *如人机界面22微软成功地实现并扩展了HTML，与网景相比，使IE在windows视窗平台上的效能达到最优DoCoMo自行创立了I-mode平台的CHTML而不坐等制定WAP标准另一方面，IBM由于低成本OEM共用一种PC机标准从而极大削弱了在PC机市场的地位即要独树一帜...“领先者”–不断创新来扩展标准，继续保持高挡市场的领先地位(难度越来越大)“独家产品厂商”和价值链中的其他公司出售关键技能技术(例如，手机软件，付费，同步中间件，语音识别等等)“达到规模效应的公司”–采用技术标准，参加大众市场的成本竞争(例如OEM)利用规模创造价值…又要符合标准关键在于既要符合标准，又要独树一帜举例24LGD001029BJ(GB)-IA对客户的关键启示–成功因素各手机厂商的战略将根据市场加以变化，在各个市场更大程度地采用以客户群为基础的方法互联网、掌上电脑的用途，收集数据，基础设施技术的成熟度及消费者偏好方面的区别，使方向差异进一步扩大，使根据市场加以调整战略变得更加重要随着市场进一步成熟，“大众市场产品”增长很快，价格敏感型用户变得日趋重要在标准范围内独树一帜，不单独基于技术开展竞争根据现有的标准生产电话已远远不够厂商要强化在关键技能技术方面的(例如手写字体及语言识别技术)的地位，在其拳头产品的基础上增加新的产品随着市场进一步成熟，在全球采取突出重点，不面面俱到的战略将会更加成功为了进一步突出重点，一些手机厂商应考虑卖掉基础设施业务单元来增加竞争力取得规模效应。比如在第二梯队不断进行兼并整合要获取重大价值就要求OEM除了保持其基本生产能力外还提供服务OEM应积极寻求与有强大品牌优势新进入市场的非传统型公司合作(例如虚拟网络经营公司，电子商务交货公司及企业解决方案供应商)对非传统型公司–特别是那些有强大品牌优势的公司来说，应抓住机遇通过与OEM合作来进入市场，整合有吸引力的消费群体调整市场细分在标准范围内独树一帜至关重要关键是重点突出，取得规模效应OEM应合作25LGD001029BJ(GB)-IA无线上网笔记本智能手机无线PDA笔记本

无线上网PDA在三种无线数据实现方式中，在中国最有潜力的是手机上网在中国，由于手机渗透率远高于笔记本及PDA，手机厂商在无线数据接入设备的竞争具有先天优势从PDA或笔记本背景出发的无线数据接入设备厂商只能依靠“捆绑”通信模块进行竞争。在产品功能设计、整合、基于通信的开发应用，以及现有客户群基础方面处于明显劣势28LGD001029BJ(GB)-IA中国移动电话市场正在迅速演变国家计委对中国的跨国移动电话生产商实施配额制，而且不再批准成立销售、生产GSM移动电话的新合资企业国内移动电话公司正在迅速发展移动电话业务跨国移动电话公司和芯片供应商在积极拓展自身业务的同时，正在寻找当地的合作伙伴国家计委选定10家国内移动电话公司，向其提供资金(40亿元研发资金)和配额支持未来几年手机市场竞争将加剧29LGD001029BJ(GB)-IA

资料来源：国家计委国家计委选定十家国内移动电话公司予以支持厦华电子9.61.0康佳海尔1.0TCL1.0科健1.0南方高科1.0中兴1.0首信n/a总计221150生产商配额(1999年第二批)千台潜在市场份额百分比5.8东信波导1.050030LGD001029BJ(GB)-IA南方高科

资料来源：文献检索国内有实力的电子消费产品公司纷纷进军手机

制造业务üü生产许可证获批发展出样机产品正式推出上市开始广告攻势üüüüüüGVC/宏基üüüüüüüüüüü摩托罗拉,ZiCorp,TIüüüüüüüüüüüüüü朗讯,ZiCorp,菲利浦MotorolaOption,TISagem,三星Telital,WavecomADI,Commquest宣布手机发展计划与国外公司形成伙伴关系üüüüüü朗讯üüüüüüüüSagem厦华电子康佳海尔TCL科健中兴首信东信波导31LGD001029BJ(GB)-IA…数十种国产品牌手机已经登场亮相32LGD001029BJ(GB)-IA国内手机厂商希望在未来5年抢占50%的市场份额* *包括OEM资料来源：麦肯锡分析报告；文献资料百万只手机，%(取整)1999E2000E2001E2002E2003E25314754~70~90~1202004E2005E整体手机市场国内厂商占整体市场的份额*5%10%15%20%30%40%50%政府给国内市场份额设定的目标NokiaMotorolaEricssonSiemensetc.33LGD001029BJ(GB)-IA核心能力(研发和采购)相当程序上属于“专有”，难以轻易获得，不像在PC业，英特尔的处理器和微软的软件可以被所有的公司使用技术演进要求对每代新技术及模式投入大量研发力量技术尚未成熟(而不像在PC或交换机行业，国内品牌利用稳定的技术平台可不断成长)手机制造业的独特性使国内企业无法快速获取市场份额34LGD001029BJ(GB)-IA众多国内厂商面临的机遇与挑战中国移动电话厂商联想东信中兴康佳TCL海信长虹长城海尔科健厦华熊猫国威...采购成本优势新一代移动通信技术近期所需技术生产成本优势强有力的渠道管理品牌规模入围公司联想？？？

资料来源：文献检索35LGD001029BJ(GB)-IA国内手机厂商面临难题国内手机厂商普遍缺乏计能和规模，特别是在采购关键零部件方面多数国内厂商除OEM,如东信(为摩托罗拉OEM)如SED(为菲利浦OEM)以外，缺少制造经验许多国内厂家与跨国公司合作生产手机的关系以失败告终。与国外芯片制造商(如朗讯)的合作伙伴关系也没有成功，主要因为大多数外国合作伙伴缺乏强大的本地支持和手机行业的经验；而“三大外商”不愿意与本地厂商建立深层次的合作伙伴关系。采购制造合作伙伴关系研发国内厂商大多停留在人机界面层次，少数开始外观设计，整机设计及协议栈设计缺乏核心技术(如RF，数字混合信号等芯片级技术)36LGD001029BJ(GB)-IA描述购并合资企业交换少量股权的经营联盟非股本联盟网络普通合同母公司帮助在新的实体中建立新的业务根据股权比例分享成果母公司在特定合作领域中提供所需能力根据协议而非股权分享成果，分担风险没有新的法律实体普通协议，不包含风险分担/成果分享或排他性条款供应的服务/产品是基于合同的没有新的法律实体适用范围联合研发中心技术转让生产与销售研发使用独家许可战略外购联合采购联合品牌联合招标独家供应联合外包技术转让许可证咨询顾问零部件联想有机会通过联盟/合作形式迅速进入手机市场37LGD001029BJ(GB)-IA联想手机是否具备与国内外厂商竞争的能力？说明国际级手机厂商一般要求多大规模(SMT线，资金等)？能否利用联想的综合采购实力获得零部件成本优势，并保证供货？联想目前是否拥有？将来呢？生产研发营销渠道其他手机研发的核心技术有哪些？联想是否拥有这些核心技术？若无，将通过何种方式获得？能否在长期维持研发优势？联想电脑品牌在多大程度上能移植到手机品牌？联想现有渠道是否适合交叉销售手机？重新建立手机渠道难度如何？价值链环节同政府的关系是否能提供必不可少的政策支持？何时能获得手机生产许可证？联想手机是否能获得与联想PC同样的政府支持？(如税收减免)38LGD001029BJ(GB)-IAPDA手机机顶盒39LGD001029BJ(GB)-IA主要看法–STB机顶盒业务价值链由三大环节构成，国际厂家与服务商已经开始在三大环节进行激烈的竞争，以角逐未来家用电子业的胜者地位目前机顶盒设备有四类选择：有线调制解调器、xDSL调制解调器、卫星调制解调器和无线调制解调器。基于有线调制解调器的机顶盒，利用现在日益普遍的有线电视网和家庭电视，很可能成为中国家庭的主流网络接入终端Sun和微软之间的标准之争尚未有定论。没有中国厂家能够从价值链上制定标准环节中获取价值机顶盒制造商有三类商业模式：纯粹的硬件供应商全方位的服务供应商门户站40LGD001029BJ(GB)-IA争夺战之五：家庭网络之争电脑+附件专用控制中心电视+机顶盒争夺战之四：多媒体数字化标准之争Sun联盟Microsoft联盟Sony联盟争夺战之三：宽带接入装置之争模拟机顶盒WebTVCableModemADSLModem游戏操作台争夺战之二：通道之争不同技术CableDSL卫星LMDS融合数据声音图像争夺战之一：内容之争体育竞技(奥林匹克转播权)电影库音乐库电子书本库机顶盒业务价值链由三大环节构成，国际厂家与服务商已经开始进行激烈的竞争，以角逐未来家用电子业的胜者地位

资料来源： 麦肯锡小组分析内容通道用户界面互联网PortalB2BB2CC2C41LGD001029BJ(GB)-IA1.全球范围很多内容供应商被购并，内容之争已近尾声收购方被收购方内容EMAOLCDNowCDNowCDNowCSColumbiaHouse(属于SonyEntertainment和TimeWarner)N2KSuperSonicBoom音乐(数字化)音乐(数字化)音乐(CD、音带)音乐(数字化)音乐(数字化)音乐GettyImagesPayforVMGMAOLFoxGroupCablevisionTheImageBank(属于EastmanKodak)VoyagerPolyGramFilmedEntertainmentLibraryTimeWarnerLosAngelesDodgersNewYorkYankees(欲购70%权益,未遂)照片、影片、名贵艺术品影像影片(经典影片，如卓别林影片；经典动画片；60年代~80年代受欢迎的故事片，如李小龙影片)1400部影片电视(有线电视CNN等)、杂志、音乐职业棒球队职业棒球队影像媒体体育俱乐部美国举例42LGD001029BJ(GB)-IA“最后一英里”技术平台2.Cable和DSL将主导全球家庭宽带服务的“接入通道”美国举例固网同轴电缆DSL光纤进入大楼移动网卫星LMDS无线DSLCable卫星及无线

资料来源： 麦肯锡小组分析双向宽带用户预测

(百万户)43LGD001029BJ(GB)-IA在中国Cable很可能成为通道争夺战的赢家...政府法规骨干网传输服务集中于中国电信等少数有线电视的营运权仍属于各省市电信系统(拥有电话网)和广播电影系统(拥有有线网)业务分开，“互不侵犯”卫星电视(或其它内容)不能接入民宅，只限于商用近期内有线网成为主流通道近期内有线网的宽带服务在各省、市各自为王长期内“通道”管制放宽，内容提供商竞争优势会增加，对上游和下游业者的谈判地位升高海外联盟Cisco(思科)Motorola(摩托罗拉)Lucent(朗讯)AT&T(美国电报电话)...基本技术的渗透(2001年)百万用户电话(住宅)移动有线电视寻呼

资料来源： 麦肯锡小组分析；文献检索44LGD001029BJ(GB)-IA总体看，在控制未来家庭的争夺中，拥有内容与通道将至关重要在行业管控的环境下，拥有通道者直接拥有用户，因此对内容提供商及接入装置制造商有较强的谈判地位在通道行业解控的情形下，内容提供商具有较大的谈判地位接入装置的赢家可能成为家庭控制的中心，但仍面临获取用户“终身价值”中合理部分的挑战通道接入装置用户界面白色家电家庭网络内容情形1情形2关键问题：从长期看，机顶盒厂商应该与哪些内容与通道供应者联合，以获得竞争优势？45LGD001029BJ(GB)-IA * 缆线调制解调器 ** 内置缆线调制解调器的Cable数字机顶盒 资料来源 麦肯锡小组分析；FrostandSullivanResearch；ForresterResearch100%=19.3百万件

(2003年生产量预测)xDSL接入设备数字卫星机顶盒CableModem和Cable数字机顶盒Cable

Modem*+PCCable数字机顶盒**+TVDSL接入装置+PC(TV)数字卫星机顶盒+TV(PC)互联网内容影视内容通信服务(数据、话务)美国举例全球范围内CABLEMODEM和CABLE数字机顶盒显然会成为两大主要家庭接入设备46LGD001029BJ(GB)-IA全球角逐的启示之一：两种基本结果共存，但不同国家情况不一“以电脑为核心的家庭”“以机顶盒/电视机为核心的家庭”电话计算中心音像中心TV服务器Cable电话音像中心计算中心Cable控制中心位于地下室或储藏室内的服务器服务器管理家用设施间的联接通过一条缆线接入家中控制中心位于A/V一体的数字式机顶盒机顶盒管理家用设施的联接通过一条缆线接入家中STB

资料来源：麦肯锡小组分析美国欧洲中国日本社会经济和文化等原因造成国家/地区间差别47LGD001029BJ(GB)-IA在中国Cable数字机顶盒和CableModem很有可能成为接入装置的赢家

资料来源： 文献检索；麦肯锡小组分析政府法规海内外联盟短期内，Cable数字电视机顶盒是赢家WebTV市场不看好卫星接收装置只限于商用市场政府对民用接收卫星节目有严格限制“Venus”(维纳斯)计划提出的机顶盒仍是窄带机顶盒中科院“女娲计划”Cable数字机顶盒/Cablemodem中80-90%的关键技术来自于购买国外厂商的专利基本技术的渗透宽带服务的接入装置取决于主流通道和家庭网络以何为中心通道大小家庭中心CableDSL卫星PCTV48LGD001029BJ(GB)-IA数字机顶盒是未来中期中国家庭网络中心控制装置的雏形

资料来源： 麦肯锡小组分析家庭冰箱防卫系统空调电话洗衣机照明厨房设备取暖系统家庭控制中心

健身设备家庭影院DVD音响系统电视游戏计算机打印机服务器复印机数字相机扫描仪娱乐中心计算中心Cable

户外移动电话数字机顶盒硬件硬件软件软件家庭网络中心互联网内容影视内容通信