消费行为与广告心理-讯息处理PPT课件教材讲义

讯息处理什么是感觉？知觉？讯息处理？讯息处理的过程讯息处理的意义感觉与知觉感觉(Sensation)是指感官接受器对刺激的立即反应，是一种生理活动的历程。知觉(Perception)是刺激被选择、组织、与诠释的过程，是一种心理活动的过程。外界刺激感官接触注意了解反应知觉感觉意义InformationProcessing指刺激的接收、诠释、储存，并自记忆中汲取的过程。InformationProcessingModel:

接触—五官接近到刺激的机会注意—对到来刺激的分配处理能力了解—对刺激的解释接受—刺激的说服力保留—对刺激的解释与说服，转化为长期的记忆信息处理的阶段刺激接触保留接受了解注意记忆接触阶段感官系统及其对消费者的影响视觉嗅觉听觉触觉味觉接触阶段感觉觉阈

绝对觉阈(AbsoluteThreshold)—引起感觉化必需的最低刺激量终极觉阈(TerminalThreshold)—施以再强刺激亦无法引起感觉化作用的门坎差异觉阈(DifferenceThreshold)—使个体觉察刺激强度有异的最小刺激量绝对觉阈潜意识说服

(SubliminalPersuasion)置入式营销

(PlacementMarketing)差异觉阈比较两种刺激时，第一种刺激称为标准刺激(StandardStimulus)，第二种刺激称为比较刺激(ComparativeStimulus)。差异觉阈的大小与标准刺激间呈定比关系，称为韦氏定律(Weber’sLaw)。标准刺激很轻时，与比较刺激间的些微差异，亦可辨别。反之，标准刺激重时，两刺激间的差异需大，才得以辨认。韦氏定律I代表差异觉阈(刺激强度的最小改变量)I代表标准刺激的强度(改变发生时的刺激强度)K代表一常数II=K韦氏定律的应用Ex.1oz的重量在增加到10oz时，消费者始觉重量有异，因此一包重量50oz的洗衣粉，在增减多少份量时，消费者会发现重量有变化?K=110=0.150X0.1=5(oz)韦氏定律**注意在标准刺激强度适中时适用，若标准刺激甚强或甚弱，所得结果即不正确。不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有所变化。注意阶段广告时间=厕所时间?广告关注度低选择性的注意影响注意的因素:

个人--消费者本身的特性刺激--刺激物本身的特性影响注意的个人因素需求/动机知觉敏锐与知觉防卫态度适应力持续时间影响注意的刺激因素尺寸位置色彩强度对比留白方向动态新奇引人的代言者警示性刺激了解阶段Categorization刺激的归类运用储存于记忆中的概念来分类刺激。这些概念与消费者的特殊情感及态度有关Elaboration刺激的推敲新信息与记忆中既存知识之间的整合程度。心像(Imagery)了解阶段刺激的组成相近性(Proximity)相似性(Similarity)封闭性(Closure)简化(Simplicity)焦点与背景(Figure/Ground)影响了解度的因素个人因素动机态度知识与学习先前预期或参考范围刺激因素尺寸色彩包装品名语词顺序环境接受阶段认知反应

中央大道Vs.

边缘小径情感反应

正向的温馨的Vs.负向的左脑右脑?!分析分析思考组织机能见山是山见水是水理性感性

创意情绪直觉好恶个性见山非山见水非水保留阶段-----大脑结构保留阶段-----记忆结构感官记忆短期记忆长期记忆遗忘箱讯息维持性练习推敲性练习讯息处理的意义具特殊性的广告有助记忆