《电子商务》课程教案

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《电子商务》课程教案

(1)课程名称：电子商务概论

(2)适用专业：电子商务、旅游管理

(3)课程学时:68；48

第一章电子商务概述

【重点】

掌握电子商务的定义、特点和分类

了解电子商务和传统商务的区别

了解电子商务的发展现状和发展趋势

【难点】

掌握电子商务的主要特征

第一节电子商务的基本概念

一、电子商务的作用和特点

二、电子商务的概念及内涵

电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息

技术所进行的各类商务获得弄个包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

含义：

（1）电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式

（2）电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所

（3）对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑

（4）电子商务不等于商务电子化

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第二节电子商务的分类

电子数据交换（EDI）

一、按网络类型分类互联网（Internet）

内联网（Intranet）

网上采购

二、按运营模式分类网上销售

网上中介

网上市场

本地电子商务

三、按开展电子交易的信息网络范围分类远程国内电子商务

全球电子商务

四、按交易对象分类：B2B、B2C、C2C、B2G、C2G

（1）B2B（BusinesstoBusiness企业-企业）

B2B：即企业与企业之间的电子商务。

（2）B2C（BusinesstoCustomer企业-个人）

B2C：即企业与个人之间的电子商务。

（3）C2C（CustomertoCustomer消费者-消费者）

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C2C：消费者与消费者之间的电子商务。

（4）B2G（BusinesstoGovernment企业-政府）

B2G：即企业与政府间的电子商务。最新出现的电子商务模式。

在发达国家，政府对企业只起引导作用；在发展中国家，由于企业规模小，信息技术落后，

债务偿还能力低，因此企业需要政府的直接参与和帮助。

在电子商务中，政府扮演着双重角色，既是电子商务的使用者，又是电子商务的宏观管理者

。对企业而言，政府既是电子商务中的消费者，又是电子商务中企业的管理者。

（5）C2G（CustomertoGovernment个人-政府）

C2G：个人与政府间的电子商务。在政府提供的各式各样的服务中，有很多服务可以通过互

联网实现。

第三节传统商务与电子商务

一、传统商务的概念

1、传统商务的定义

商务：商品和服务。通常就是指通过货币进行的商品和服务的交换。其实，我们每个人每天都

在进行着商务活动。去超市买东西是在进行商务活动；自家有一些闲置品拿到跳蚤市场上卖也是在

进行商务活动；每天去制造产品的公司上班也是在参与商务活动。

从以上几个例子看，参与商务活动的无非就是以下几种角色：

A.购买者：带着钱想购买产品和服务的人

B.销售者：向购买者提供产品和服务的人

C.生产者：生产和创造销售者提供给购买者产品和服务的人

2、传统商务的运作特点

传统商务活动大部分以面对面及书面文档传递为主，从而使传统商务具有信息不完善，耗费时

间长，花费高，库存和产品的积压、生产周期长、客户服务有限等局限性。

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二、传统商务与电子商务的区别

传统商务与电子商务的区别在于：电子商务是利用电子工具来进行商务活动的，而传统商务主

要依赖于实物操作来实现商务活动。

通过比较：我们可以归纳出电子商务的几大特点：

1.交易过程虚拟化

2.交易成本低廉化

3.交易效率快捷化

4.交易环节透明化

第四节我国电子商务的发展现状及趋势

一、我国电子商务的起步与发展

我国电子商务经历的五个发展阶段。

1.萌芽与起步期（1997-1999年）

2.冰冻与调整期（2000-2002年）

3.复苏与回暖期（2003-2005年）

4.崛起与高速发展期（2006-2007年）

5.转型与升级期（2008-2009年）

二、我国电子商务的现状及特点

1、了解我国电子商务发展的总体情况

2、目前我国发展电子商务的新特点

A.通讯基础设施和互联网网络环境不断完善

B.网上支付、配送、认证等支撑体系建设步伐加快

C.农村电子商务建设初见成效，并向应用、实效型转变

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三、我国电子商务发展的趋势

1.规模化趋势

2.纵深化趋势

3.专业化趋势

4.国际化运用

5.区域化特征

第二章电子商务网络安全

【重点】

了解电子商务的安全问题及需求

电子商务安全对策

掌握各种计算机网络安全技术

【难点】

防火墙、杀毒软件等的操作

各种电子商务交易安全技术

第一节电子商务安全概述

一、电子商务安全的重要性

由于电子商务是在开放的网上进行贸易，支付信息、订货信息、机密的商务往来文件等大量商务信

息在计算机系统中存放、传输和处理，所以，其安全问题引起了广泛的重视。计算机欺骗、计算机

病毒等造成的商务信息被窃、篡改和破坏，以及机器失效、程序错误、误操作、传输错误等造成的

信息失误或失效，都严重地危害着电子商务系统的安全。因此，保证商务信息的安全是进行电子商

务的前提。

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二、电子商务安全问题

1.电子商务系统硬件安全

2.电子商务系统软件安全

3.电子商务系统运行安全

4.电子商务立法安全

三、电子商务安全需求

1、认证性

2、保密性

3、完整性

4、不可抵赖性

5、可靠性和可用性

四、电子商务的安全对策

第二节网络安全技术

一、防火墙技术

1、什么是防火墙

防火墙是汽车中一个部件的名称。在汽车中，利用防火墙把乘客和引擎隔开，以便汽车引擎一旦着

火，防火墙不但能保护乘客安全，而同时还能让司机继续控制引擎。防火墙是设置在被保护网络和

外部网络之间的一道屏障，实现网络的安全保护，以防止发生不可预测的、具有潜在破坏性的侵入。

防火墙示意图：

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2、防火墙种类

从实现原理上分，防火墙的技术包括四大类：网络级防火墙（也叫包过滤型防火墙）、应用级网关、

电路级网关和规则检查防火墙。

3、防火墙的使用

防火墙具有很好的保护作用。入侵者必须首先穿越防火墙的安全防线，才能接触目标计算机。你可

以将防火墙配置成许多不同保护级别。高级别的保护可能会禁止一些服务，如视频流等，但至少这

是你自己的保护选择。

二、病毒防范措施

1、用户应养成及时下载最新系统安全漏洞补丁的安全习惯，从根源上杜绝黑客利用系统漏洞攻击

用户计算机的病毒。同时，升级杀毒软件、开启病毒实时监控应成为每日防范病毒的必修课。2、

请定期做好重要资料的备份，以免造成重大损失。3、选择具备“网页防马墙”功能的杀毒软件（如

KV2008），每天升级杀毒软件病毒库，定时对计算机进行病毒查杀，上网时开启杀毒软件全部监控。4、

请勿随便打开来源不明的Excel或Word文档，并且要及时升级病毒库，开启实时监控，以免受到病

毒的侵害。5、上网浏览时一定要开启杀毒软件的实时监控功能，以免遭到病毒侵害。6、上网浏

览时，不要随便点击不安全陌生网站，以免遭到病毒侵害。7、及时更新计算机的防病毒软件、安

装防火墙，为操作系统及时安装补丁程序。8、在上网过程中要注意加强自我保护，避免访问非法

网站，这些网站往往潜入了恶意代码，一旦用户打开其页面时，即会被植入木马与病毒。9、利用

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WindowsUpdate功能打全系统补丁，避免病毒从网页木马的方式入侵到系统中。10、将应用软件

升级到最新版本，其中包括各种IM即时通讯工具、下载工具、播放器软件、搜索工具条等；更不

要登录来历不明的网站，避免病毒利用其他应用软件漏洞进行木马病毒传播。11、开启江民杀毒软

件“系统漏洞检查”功能，全面扫描操作系统漏洞，及时更新Windows操作系统，安装相应补丁程

序，以避免病毒利用微软漏洞攻击计算机，造成损失。

三、漏洞扫描技术

1、基于网络和主机的楼同扫描

2、主动扫描和别动扫描

四、入侵检测技术

1、入侵检测系统的概念

2、入侵检测系统的组成

入侵检测的作用

第三节电子商务安全技术

一、加密技术

1、概念

加密技术是电子商务采取的主要安全保密措施，是最常用的安全保密手段，利用技术手段把重要的

数据变为乱码（加密）传送，到达目的地后再用相同或不同的手段还原（解密）。加密技术的应用

是多方面的，但最为广泛的还是在电子商务和VPN上的应用，深受广大用户的喜爱。

2、数据加密技术的分类

（1）对称加密

（2）非对称加密

3、加密和解密

将明文数据进行某种变换，使其成为不可理解的形式，这个过程就是加密，这种不可理解的形式称

为密文。

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解密是加密的逆过程，即将密文还原成明文。

加密和解密必须依赖两个要素：算法和密钥。算法是加密和解密的计算方法；密钥是加密所需的一

串数字。

一般的数据加密模型

4、传统的代换密码

二、数字签名技术

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三、数字证书与CA认证

1、数字证书与CA认证的概念

2、数字证书的类型

3、认证中心（CertificateAuthority,简称CA）：

证书发放

证书管理

证书维护

证书销毁等

目前数字证书的格式普遍为X.509国际标准。

四、新型的身份认证技术

1、智能卡

2、短信密码

3、动态口令牌

4、手机令牌

5、生物识别技术

6、USBKey

第三章电子商务网络支付

【重点】

网上银行

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银行卡和智能卡的种类和使用

新型的网上支付未来的发展

【难点】

支付方式的种类

网上支付系统的种类

第三方支付平台的特点

第一节网上银行

一、网上银行的概念及特点

特点：

全面实现无纸化交易。

服务方便、快捷、高效、可靠。

经营成本低廉。

简单易用。

二、网络银行的优势

挑战传统银行理念，改变传统的银行营销方式和经营战略。

极大的降低银行服务的成本，降低银行服务成本，降低银行软、硬件开发和维护费用，降低客户成本，可以更

大范围内实现规模经济，拥有更广泛的客户群体，将会使传统的银行竞争格局发生变化。

三、网上支付系统的基本构成

主体

客户

银行：客户/商家开户行、支付网关、银行专用网

商家

认证中心

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支付方式

支付协议

四、网络银行发展的主要问题及对策

1、网络银行发展中存在的问题

监管意识和现有监管方式的滞后问题

安全问题十分突出

法律法规与现实的需求脱节问题

金融业的网络建设缺乏整体规划

2.网络银行的保障和发展对策

加强金融监管电子化步伐

制定网银业务运作的统一规范

加强安全防范，健全法律法规

开展国际合作，共同打击网络金融犯罪

第二节银行卡

1、银行卡概述

银行卡是指经批准由商业银行向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支

付工具。

2、银行卡的种类

信用卡

借记卡

3、银行卡的使用

（1）借记卡的使用

（2）信用卡的使用

信用卡的功能：

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转账结算

储蓄

汇兑

消费贷款

4、借记卡与信用卡的申请与挂失

第三节智能卡

1、智能卡的简述

智能卡(SmartCard/IC卡）嵌有微芯片的塑料卡（通常是一张信用卡的大小）的通称。

2、智能卡的发展

1969年：日本有村国孝提出一种制造安全可靠的信用卡方法，并于1970年获得专利，称为ID卡，法国提出IC

卡构想。

1970年中期：法国RolandMoreno公司发明的IC存储卡，使用的是嵌入式存储器芯片。

1984年：法国的PTT公司将IC卡用于电话卡。

1997年：由摩托罗拉公司和BullHN公司研制的安装嵌入式微型控制芯片的IC卡。

2009年：全球智能卡出货量超过40亿。

现今：智能卡正由“一卡专用”向“一卡多用”发展，出现javacard。

3、智能卡的分类

（1）镶嵌芯片

存储卡：卡内芯片为电可擦除可编程只读存储器EEPROM（ElectricallyErasable

ProgrammableRead-onlyMemory），以及地址译码电路和指令译码电路。

逻辑加密卡：该类卡片除了具有存储卡的EEPROM外，还带有加密逻辑，每次读/写卡之前要先进行密码验证。

CPU卡：该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元RAM、ROM和EEPROM）、和输入/输出接口单元。

超级智能卡：CPU卡的基础上增加键盘、液晶显示器、电源，即成为一超级智能卡，有的卡上还具有指纹识别装

置。

（2）交换界面分类

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接触式：通过IC卡读写设备的触点与IC卡的触点接触后进行数据的读写。国际标准ISO7816对此类卡的机械特

性、电器特性等进行规定。

非接触式：无电路接触，通过非接触式的读写技术进行读写（如光或无线技术）。内嵌芯片除了CPU、逻辑单元、

存储单元外，增加了射频收发电路。国际标准ISO10536、ISO14443系列阐述了对非接触式IC卡的规定。

双界面卡：将接触式IC卡与非接触式IC卡组合到一张卡片中，可以共用CPU和存储空间。

（3）数据传输方式分类

（4）交换界面分类

第四节新型网上支付

一、移动支付

1、含义：通过移动设备利用无线通信技术转移货币价值以清偿债务债权关系的一种支付方式；

其中，移动设备包括：手机、PDA、移动PC等；

2、支付分类

3、移动支付的方式

电话账单缴费

手机银行

手机钱包

手机信用平台

4、移动支付存在的问题及发展对策

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二、第三方支付

1、定义

第三方支付是指在电子商务机构与银行之间建立一个支付平台，为网上购物提供资金划拨渠道和服务。具

体来说，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构对网上购物提供交易支

付平台。买方在选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家发货，买方检验物品

后，通知第三方付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。

2、第三方支付的特点

支付中介

技术中介

信用保证

个性化和增值服务

3、第三方支付的分类

（1）以功能划分

单纯的第三方支付

以支付宝为代表的，具有电子钱包功能，可以进行电子现金的存取，消费账单的显示。

（2）以独立性划分

独立第三方支付

非独立第三方支付

4、第三方支付实例

第四章物联网与电子商务应用

学习目标

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掌握物联网的基本概念、体系结构；了解物联网的发展过程、产业前景。

掌握物联网关键技术：射频技术、传感器及检测技术、无线传感器网络、无线通信技术、数据处理技术

等。

熟悉物联网在交通、物流、农业、公共安全、医疗、环保和家居等领域的应用。

了解物联网发展的机遇与挑战、

了解我国物联网与电子商务的有关情况。

了解电子物联网与电子商务的基本概念

【重点】

1．物联网的基本概念；

2．物联网与电子商务体系结构；

3．物联网与电子商务关键技术；

4．物联网与智能物流；

5物联网与智能交通；

6物联网与智能安防。

【难点】

掌握基于物联网与电子商务的供应链管理技术。

物联网概述

一、物联网的概念：简单的理解让物与物之间会感应会说话；“在互联网概念”的基础上，将其用户端延

伸和扩展到任何物品与物品之间，进行信息交换和通信的一种网络概念。

1、物联网的发展：1995年，BillGates在《未来之路》中提及物联网概念；至今，中间具体内容省略。

2、互联网、物联网与泛在网的之间的关系

3、物联网体系架构

（1）、分为三层：即感知层、网络层和应用层。

（2）、分为四层：即感知层、传输层、服务管理层（也称智能层）和应用层。本质上讲这两种分法都是一样的。

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此时把物联网体系结构和互联网的七层结构作对应向学

生解释，把本次课的难点让学生吃透。

二、物联网实现目标：

1、全面感知、可靠传输、智能处理、自动控制。

2、关键技术

1、感知与识别技术

射频识别RFID技术：是一种非接触的自动识别技术，利用射频信号及其空间耦合传输特性，实现对静态或移动

物体的自动识别。

RFID的分类

（1）按供电的形式分：

有源标签、半有源射频标签、无源电子标签

（2）按照标签的工作频率分类：

低频段电子标签30kHz～300kHz、中高频段电子标签3MHz～30MHz、超高频与微波标签433.92MHz，862(902)～

928MH，2.45GHz，5.8GHz

3.RFID的工作原理：

读写器通过发射天线发送一定频率的射频信号，当RFID进入发射天线工作区域时产生感应电流，标签获得

能量被激活，将自身编码等信息通过内置发送天线发送出去，系统接收天线接收到标签发送来的载波信号，经天

线调节器传送到读写器，读写器对接收的信号进行解调和解码然后送到后台主系统进行相关处理；主系统根据逻

辑运算判断该标签的合法性，针对不同的设定做出相应的处理和控制，发出指令信号控制执行机构动作。

4.RFID的典型应用：

证件管理、RFID电子门票、高速公路自动收费及交通管理、门禁保安、生产线自动化、防伪。

2、通信与网络技术

3、云计算技术

4、中间件技术

5．无线传感网的特点

1)节点能量有限。

2)自组织性。

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3)多跳路由。

4)大规模网络。

5)动态性网络。

6)可靠的网络。

7)应用相关的网络。

8)以数据为中心的网络。

6.其他感知与识别技术

1)二维码技术

2)红外感应技术

3)GPS定位技术

4)声音及视觉识别技术

5)生物特征识别技术

三、物联网的应用

1、智能工业

2、智能农业

3、智能物流

4、智能交通

5、智能电网(SmartGrid)

6、智能环保

7、智能医疗

8、智能家居（SmartHouse）

四、物联网的前景物联网的产业链

专用市场

公用市场

芯片与技术

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数据采集传输

处理终端应用设备厂

设备集成应用集成

系统集成电信运营

广电网络运营终端管理

第五章网络营销

【重点】

认知网络营销的含义、特点

认知网络营销的产生与发展

学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。

【难点】

学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。

第一节学习网络营销的基础知识

一、认知网络营销的概念

网络营销概念具体归纳为下列要点：

网络营销的本质仍然是营销；

网络营销的理论基础是现代营销理论；

网络营销的主要手段是互联网。

二、了解网络营销的特点

1．网络营销是一种直复营销

2．网络营销是一种软营销

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3．网络营销是一种整合营销

4．网络营销是一种关系营销

5．网络营销是一种数据库营销

6．网络营销是一种病毒性营销

三、了解网络营销的产生与发展

1．网络营销的起源

1971年，电子邮件诞生

1994年10月，网络广告诞生

1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜

索互联网。

1995年7月，世界上最大的网上商店――亚马逊成立

2．网络营销产生的原因

（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术原因

（2）消费者观念的变革是网络营销产生的观念原因

（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实原因

四、分析网络营销与传统营销的关系

1．网络营销是对传统营销的发展

2．网络营销不能取代传统营销

3．网络营销与传统营销的整合

第二节网络市场调研

一、认知网络市场调研的内涵

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消

费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

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二、了解网络市场调研的优点

与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点：

（1）网络调研信息的及时性和共享性

（2）网络调研方式的便捷性和经济性。

（3）网络调研过程的交互性和充分性。

（4）网络调研结果的可靠性和客观性

（5）网络调研无时空和地域的限制性。

（6）调研信息的可检验性和可控制性。

三、确定网络市场调研的环节

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包

括以下几个步骤：

（1）明确问题与确定调研目标

①谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

②谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？

③在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？

④你的客户对你竞争者的印象如何？

⑤在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？

（2）制定调查计划

①资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。

②调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。

③调查手段：

④抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

⑤联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。

（3）收集信息

（4）分析信息

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（5）提交调研报告

四、选择网络市场直接调研的方法

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：

观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。

调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪，

下面重点介绍两种方法。

1．专题讨论法

2．在线问卷法

3．在线调查问卷设计时应当注意的事项

①明确市场调查针对人群。

②考虑数据统计和分析是否易于操作。

③卷首最好要有说明。

④问题数量合理化、逻辑化，规范化。

4．网络调查问卷举例

五、选择网络市场间接调研的方法

（1）利用搜索引擎查找资料

（2）访问相关的网站收集资料

（3）利用相关的网上数据库查找资料

第三节网络营销策略

产品策略

一、认识网上产品的价格

1．网络营销价格的特点

（1）全球性

（2）低价位

（3）顾客主导

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（4）弹性化

2．影响营销定价的因素

（1）市场需求

（2）成本费用

（3）竞争

二、网络营销定价技巧

1．低价定价

低价定价策略常用的有直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。

（1）直接低价定价

（2）折扣定价

（3）促销定价

2．定制定价

定制定价作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客需求的基本形式。定

制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设

计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

3．使用定价

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不

需要将产品完全购买。

4．拍卖竞价

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖

使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

（1）竞价拍卖。

（2）竞价拍买。

（3）集体议价。

5．免费价格策略

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客

使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是

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一种长期并行之有效的企业定价策略。

（1）全免费。

（2）部分免费。

（3）捆绑式免费。

（4）替代式免费。

综上所述，为用户提供各种免费的东西，实质上都是这些公司的一种市场策略。

6．差别化（歧视）定价

（1）按顾客身份差别定价

（2）按产品的形式差别定价

（3）按产品的部位差别定价

（4）按产品销售时间差别定价

7．品牌定价策略

8．折扣与让利

（1）现金折扣。

（2）功能折扣。

（3）职能折扣，又叫贸易折扣。

（4）季节折扣。

（5）推广让价。

渠道策略

1．网络营销渠道的特点

（1）功能和效率增加

①网络在真正意义上实现了无疆界、无时限的沟通，并保证了信息传播的整体性和及时性。网络渠道通过商品的

信息和服务与实体的有效分离，有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。

②网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。

③网络渠道提供了货比三家的便捷途径。

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④网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。

⑤网络渠道提供了企业与消费者互动交流和培训的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。

⑥网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，

提高了企业营销活动的效率。

（2）渠道缩短

①网络直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样

图10-9网络营销渠道的分类

②网络间接分销渠道只有一级分销渠道

（3）中间商改变

在筛选网络营销中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力和资金八个方面的因素。

简称为“8C'’标准，即：

成本（Cost）

信用（Credit）

覆盖（Coverage）

特点（Character）

连续性（Continuity）

能力（Capability）

控制力（Control）

资金（Capita1）

（4）成本费用减少

2．网络营销渠道的功能

一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络信息传递功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物

流管理功能。

（1）信息传递功能（网络信息流）。

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

（2）订货交易功能（网络商流）。

（3）支付结算功能（网络资金流）。

（4）物流配送功能。

3．网络营销渠道分类

（1）单渠道、双渠道和多渠道

根据生产商选用渠道模式的多少，可以划分为：单渠道、双渠道和多渠道。

①单渠道。

②双渠道。

③多渠道。

（2）宽渠道与窄渠道

一般而言，按照渠道的宽窄，生产商的分销渠道可以分成三种模式。

①密集性分销。

②选择性分销。

③独家分销。

（3）崛起的商业新渠道

除了我们熟悉的网络渠道，近年崛起的商业新渠道大概有如下几类。

①呼叫中心。

②直邮广告。

③电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。

4．营销渠道的选择

“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”正是因为营销渠道的重要性，所以我们在选择渠道时就应该非常慎重。

（1）销售渠道应该与品牌定位相吻合

（2）企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。

（3）企业还应该考虑对渠道的管理和维护难度。

促销策略

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

1．认识网络促销的概念、特点与作用

（1）网络促销的特点：

①网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。

②网络促销活动是在虚拟市场上进行的。

③Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，推向了一个世界统一的市场

（2）网络促销的作用

①告知功能

②说服功能

③反馈功能

④创造需求

⑤稳定销售

2．了解网络营销促销与传统营销促销的区别

网络促销传统促销

时空观电子时空观物理时空观

信息沟通网络传输、形式多样、双向传统工具、单向

方式沟通传递

消费群体网民普通大众

消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费居多

3、掌握网络促销的各种方法

打折促销

节日促销

纪念日促销

限时限量促销

（1）闪购

（2）秒杀

（3）团购

优惠券促销

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

赠品促销

积分促销

抽奖促销

联合促销

“不打折”促销

（1）反促销促销

（2）增加商品附加值促销

（3）产品示范和比较

第四节网络营销方法

一、搜索引擎营销

1、含义

搜索引擎(searchengine)——是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息进行组

织和处理后显示给用户，为用户提供检索服务的系统。

2、搜索引擎的分类

（1）、全文搜索引擎

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外

代表有Google，国内著名的就是百度搜索。

（2）、目录索引

目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而

已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。

3、搜索引擎营销的基本原理

4、搜索引擎优化

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

（1）定义：SEO是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等

网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

（2）优化方法

网站结构优化

网站内容优化

网页布局优化

网站外部链接

5、搜索引擎广告

（1）搜索引擎广告的涵义

网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付

费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。

(2)、搜索引擎广告的特点

具有极强的针对性

可跟踪的广告效果

受众广泛

二、许可Email营销

1、了解许可Email营销的实质

电子邮件营销：也称E-mail营销，是指在获得网络用户允许的情况下，通过电子邮件向客户传递有价值的信息的

一种营销方法。

主要方式：是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物和产品目录等形式，在向用户提供有价值的信息或进行业务通

信的同时附带一定形式和数量的商业广告。

2、了解电子邮件营销的分类

电子邮件营销的分类：

（1）按营销的对象来划分

①现实用户：营销邮件主要从用户支持、售后服务、增值服务等方面去设计广告信息；

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

②潜在用户：对于现实用户，面对潜在用户，营销邮件则要从刺激需求，提高产品、品牌认知度、美誉度来考虑。

（2）按发送的周期来划分：

①定期营销邮件：包括在重要节庆或纪念日，季节和时令变化之时，电子刊物发行周期和信息更新周期给用户定

期发送的广告信息。

②随机营销邮件：是指企业不定期的根据营销目标给用户发送的广告邮件。

（3）按邮件的形式来划分

电子邮件营销可分为纯文本邮件、HTML格式邮件、图片广告邮件、Richmedia邮件、电子刊物和附件广告等。

（4）按邮件地址的来源来划分，可分为内部列表邮件或外部列表邮件。

（5）按是否是订阅邮件来划分，可分为订阅邮件和非订阅邮件。

3、电子邮件营销的应用技巧

企业开展电子邮件营销必需要掌握相应的技巧，来提高邮件发送的效率，提高营销的效果。

（1）坚持“一对一”的个性化营销：如：称谓用“尊敬的×先生”或“尊敬的×女士”来代替“尊敬的先生/女

士”；落款用“您的朋友：×××”代替“×××公司营销部”。

（2）增加可点击的URL：如在邮件中设置“转发”或“推荐给朋友”的按钮。

（3）使用自己的表述方式：应尽可能通过特别的表述方式，来吸引客户的注意力，引发兴趣。

（4）有区别地定期向现有和潜在客户发送营销邮件：

（5）将营销邮件由一封变成一系列

4、垃圾邮件的界定

（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；

（2）收件人无法拒收的电子邮件；

（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；

（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

构成垃圾邮件的核心要素主要有：

（1）未经用户许可，对其发送；

（2）同时发送大量信件，影响正常网络通信；

（3）含有恶意的、虚假、伪装的邮件发信人等信息。

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

三、病毒性营销

1、定义

病毒式营销：是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等.

2、病毒式营销的步骤

（1）应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有

价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

（2）病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。

（3）信息源和信息传播渠道的设计。

（4）原始信息的发布和推广。

（5）对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理

3、病毒性营销的传播途径

即时通信工具

社区论坛

个人博客、微博

短信

电子邮件

视频网站

四、广告营销

1.网络广告的诞生及发展

网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的：

①1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版

②我国的网络广告从1997年起步，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中

国第一个商业性的网络广告

2．网络广告的概念及要素

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

网络广告的概念：是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告亦包含了这五个要素：

（1）广告主。进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。

（2）广告信息。是指网络广告所要传达的具体的商品、劳务或观念信息。

（3）广告媒介。就是传播信息的中介物，网络广告的广告媒介就是国际互联网，一个又一个的Web页面，就是

网络广告的载体。

（4）广告受众。它是网络广告的接受者，即网民。

（5）广告效果。广告效果就是广告活动通过传播之后所产生的作用和影响。

3．网络广告的特点

（1）互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。

（2）灵活性。用户可以通过互联网随时随地访问到表现形式多种多样的网络广告，而广告主亦能以低廉的费用

按照需要及时修改、更新广告内容。

（3）广泛性。Internet是全球最大的计算机互联网，一个站点的广告通过互联网可以传遍世界各地。网络广告可

以一天24小时，一年365天不间断地发送，且信息容量大。

（4）可控性。企业可以很容易地统计出浏览网络广告的用户数，可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，

以及按效果付费。

（5）针对性。网络广告的一对一发布以及一对一的信息反馈，从而可以紧密地联系消费者，促成产品的交易。

4．网络广告常见术语

5．网络广告的常见形式

（1）旗帜广告（Banner）

（2）按钮式广告(button)

（3）邮件列表广告（DirectMarketing）

（4）电子邮件广告（E—Mail）

（5）墙纸式广告（Wallpaper）

（6）赞助式广告（Sponsorships）

（7）竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

（8）插页式广告（InterstitialAds）又名“弹跳广告”

（9）文字链接广告（Keyword）

（10）分类广告（ClassifiedAds）

(11)互动游戏式广告（InteractiveGames）

(12)网络流媒体广告

（13）富媒体广告(RichMedia)

第六章电子商务物流

学习目标

认知物流的含义、特点

了解电子商务物流管理和供应链管理的基本概念

掌握需求预测与库存管理的方法与基础知识

掌握仓储与配送管理的方法与基础知

掌握客户服务管理的方法与相关知识

掌握运输管理的方法与基础知识

掌握仓储管理的方法与基础知识

【重点】

学习物流的内涵以及其与物流模式。

掌握仓储管理的方法与基础知识

【难点】

掌握基于电子商务的供应链管理技术。

第一节电子商务物流基础

一、电子商务物流管理的基本概念

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

二、电子商务与物流管理的关系

三、物流的定义

1．国外物流的定义

2．我国的物流定义

三、物流的发展历史

四、物流的作用

物流的定义

物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式实现原材料、半成品、成品

及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。

第二节物流模式

一、运输管理的定义

运输管理的分类

二、各种运输方式的特点

1、铁路运输的特点

2、公路运输的特点

3、水路运输的特点

三、铁路运输管理

1、铁路运输管理的主要内容

2、铁路运输管理的相关技术

四、公路运输管理

1、公路运输管理的主要内容

2、公路运输管理的相关技术

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

五、水路运输管理

1、水路运输管理的主要内容

2、水路运输管理的相关技术

六、航空运输管理

1、航空运输管理的主要内容

2、航空运输管理的相关技术

物流活动的要素指的是物流系统所具有的基本要素，一般包括运输、存储、装卸搬运、包装、流通加工、

信息等。

1.运输

一般分为输送和配送，输送是指利用交通工具一次向单一目的地长距离地运送大量货物的移动；配送是指

利用交通工具一次向多个目的地短距离地运送少量货物的移动。

2.储存

库存是储存的静态形式。分为基本库存和安全库存

基本库存是补给过程中产生的库存，安全库存是为防止不确定因素对物流的影响而储备的。

3.包装

是按单位分开产品，便于运输，并保护在途货物。

4.装卸搬运

5.流通加工

6.信息

第三节电子商务与供应链管理

一、供应链管理的概念及特征

1、供应链的概念

2、供应链的特征

3、供应链管理的概念

4、供应链管理的特征

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

二、供应链合作关系

1、供应链合作关系的定义

2、供应链合作关系的形成

3、供应链合作关系的制约因素

三、供应链管理绩效评估

1、传统企业绩效评价方法及其缺陷

2、供应链绩效评价指标的特点

3、供应链绩效评价指标体系

4、供应链下的QR与ECR

1、供应链下的QR

2、供应链下的ECR

（1)社会间隔：商品的生产者和商品的消费者有所不同，需要通过商品的交易完成沟通。

（2）场所间隔：商品的生产者和消费场所不在同一地方，需要商品的运输进行连接。

（3）时间间隔：商品的生产日期与商品的消费日期不尽相同，通过商品的保管加以衔接。

“商流”消除了商品的社会间隔，通过“物流”消除了商品的场所和时间间隔，二者共同实施的结果完成了商品

的所有权和商品实体的转移，即商品的流通

第七章网上开店

【重点】

学习网上开店的流程、网店货源的选择、物流的实现以及网站的正常运营。

【难点】

如何有效地推广网店，让更多的消费者光顾网店并实现销售。

第一节网上开店前的准备

一、审视个人能力

要开一个有持续经营能力并且可以获得收益的网店，需要经营者有多方面能力与素质：

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

1.良好的市场判断能力，能选择出适销对路的商品。

2.良好有价格分析能力，既能进到同质量价格最低的商品，又能将出售商品标出一个既能获取利润又能让

买家心动的价格。

3.良好的网络推广能力，能通过各种方式吸引更多的浏览者进入自己的网店，成为现实顾客，而且还能留

住客户。

4.敏锐的市场观察力，能随时把握市场的变化，据此调整自己的经营商品与经营方式，以降低经营风险。

5.热情周到的服务理念，能通过良好的客户在线服务培育起自己的忠实客户群体。

二、选择适宜的商品

1.体积较小、方便运输，降低运输的成本。

2.具备独特性或时尚性。

4.价格较低于网下商城。

4.通过网店对商品的介绍及图片了解就可以激起浏览者的购买欲。

根据以上的条件，目前适宜在网上开店销售的商品主要包括首饰、数码产品、书籍、游戏产品、服装鞋帽等

以大众消费为主并且消费量大的产品。

三、适宜网上开店创业的人群

1.在校学生

在校学生主要是指大学生，因为学业压力较低，可以有时间进行商品的采购，进行网上的交易。

2.自由职业者

网上开店因为手续简单、投资较少、容易操作成为许多自由职业者了的选择。

3.网下开店经营者

许多有实体店面的经营者在网上也开店，将生意渠道扩展到网上，增加一个销售渠道。

4.收藏爱好者

收藏者的收藏品往往都是一些市场上不容易看到的，开一个网店进行销售，通常效果不错。

5．个人手工艺品制作者

个人设计制作的手工艺品，是独一无二的，在网上进行销售，可以有很好的利润。

四、选择合适的网络创业平台

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

五、网上开店的物流实现

在网店经营过程中，当买卖双主达成交易并且买家付款后，接下来就应该是卖家向买家发送货物了，发送货

物需要通过物流来完成，物流大体可分为邮政，快递公司，零担货运公司3种：

1．邮政

2．快递公司

3．零担货运

第二节淘宝网店的开通与运营

一、开通网上银行

1．首先，带上个人身份证件去工商银行柜台申请一张工商银行卡。

2．点击进入工商银行网站注册网上银行。

3．进入“网上自助注册须知”页面，查看网上自助须知

4．进入“中国工商银行网上自助注册个人客户服务协议书”，查看协议。

5．接下来，请按要求如实填写您的个人信息。

6．提交以后出现“用户自助注册确认”以确认注册开户。

二、注册为淘宝会员

1．进入淘宝官网

2．填写注册信息

3．账户激活

（1）手机验证。

（2）输入手机收到的校验码，进行激活验证。

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

4．校验成功后，淘宝账户即注册成功。

三、开通支付宝账户

1．淘宝会员注册成功后，淘宝自动为会员开通了支付宝账户。

2．登录支付宝账户。

3．支付宝账户注册。

4．支付宝账户信自己补全成功。

四、支付宝实名认证

“支付宝实名认证”服务是由支付宝（中国）网络技术有限公司提供的一项身份识别服务。支付宝实名认证

同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过支付宝实名认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝

网等众多电子商务网站开店、出售商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。

2．支付宝实名认证填写个人信息。

3．填写银行卡信息。

4．确认信息。

5．填写卡内打入金额。

6．确认金额。

7．支付宝实名认证成功。

五、网店实名认证

1．登录淘宝账户，选择“我是卖家”并单击“我要开店”

2．淘宝卖家需要完成开店认证、在线考试、和完善店铺信息三个任务才能免费开网店：

3．淘宝开店认证

开网店需要支付宝实名认证及淘宝贝身份信息认证，以使账户的安全性更高，支付宝贝支付认证在上一个子

任务里面已经完成

（1）照片内所持身份证必须在有效期内，若无身份证（如证件丢失、外籍人士）可提供临时身份证、护照、

回乡证、香港居民证、台湾居民证。

（2）照片内持证人五官清晰可见。

（3）照片内所持身份证正面，且信息清晰可见，无遮挡。

（4）持证人五官与身份证上照片一致。

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1.1附件1：ace与GBT19011-2008标准主要差异性分析

（5）没有作假痕迹。

（6）在以上5条全部符合的情况下，还必须保证与支付宝认证的各项身份信息一致。包括真实姓名，性别，

头像照片，身份证号码一致。

六、开店考试

根据淘宝对2010年网店惩罚原因统计发现，网店卖家违规受到处罚的一个重要原因就是：不熟悉淘宝规则。而

且，很多的卖家在被处罚后还不知道自己为什么被处罚。因此，淘宝开店规则中增加了开店需要考试的规定，目

的是让准备开网店的卖家先熟悉在淘宝网上经营需要遵守的规则，做到守规经营，避免违规，以免让辛辛苦苦做

好的网店受到处罚，错过了在淘宝淘金的机会。

七、完善店铺信息

填写详细的店铺信息，以获取更有针对性的信息。

八、开店成功

九、发布商品

1．在“我的淘宝”页面，点击“我是卖家”，发布新宝贝。

2．选择宝贝发布方式

3．选择宝贝类目

4．编辑宝贝信息

5．发布成功

十、对店面进行装修美化

1．选择旺铺类型

淘宝提供的店铺类型包括：旺铺扶植版、旺铺标准版、旺铺拓展版、旺铺旗舰版，各种店铺收费标准也不同，

另外也有免费的店铺类型，供零成本卖家选择。

2．选择模板

选好了旺铺版本后，在淘宝提供的网店装修模板中选择一个合适自己网店风格的，有免费的也有付费的，店

主可根据自己店铺实际情况选择。

3．模板管理

模板选择好后，可以根据销售的商品特点来对模板时行管理，更换模板、更换模板颜色等。

4．装修效果

第三节防范网上开店的经营风险

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一、网店经营过程中的经营纠纷类型

在经营网店过程中，可能会和买家发生一些经营纠纷，交易纠纷大致可以分为六个类型：

1．对商品的品质存在争议。

2．对商品的细节存在争议。

3．对商品的使用效果存在争议。

4．因为物流的问题导致的纠纷。

5．因店主的服务态度产生的纠纷。

6．其他可能出现争议的纠纷。

二、规避产品品质纠纷

在买家收到商品时，有时候会因为商品品质与质量问题与卖家产生纠纷，规避这样的纠纷的方法有：

1．严把进货关，以保证商品质量；

2．认真验货，防止欺诈；

3．瑕疵品要注明；

三、规避商品细节纠纷

网上购物，买家看不到实物，只是通过商品照片和商品描述来了解商品。有时候会因为你的商品不够详细，

细节问题没有完全的展示出来，从而与买家产生纠纷。规避这样的纠纷的方法有：

1．准确、清晰、真实的商品照片；

2．全面的宝贝描述。包括商品的品质、规格、付款信息、物流信息、折扣信息、商品的售后服务以及店家

的联系方式；

四、规避物流问题纠纷

在网店经营过程中，物流方面出现的问题有时也可能引起我们与买家的纠纷，我们要怎样做才能规避因物流

原因产生的纠纷呢？

1．宝贝描述中写明物流情况；

2．发货时包装完好坚固。如：包装水果的泡沫、废旧的书本报纸等等；

3．发货后及时跟踪；

4．及时提醒买家；

五、规避态度问题纠纷