消费者行为学作业

澳门科技大学MBA保险班之《消费者行为学》学习报告PAGEPAGE7澳门科技大学MBA保险班之《消费者行为学》学习报告报告提供者：第四组学生名单姓名学号周小卫0309853G-B023-1606朱峻青0309853G-B023-1675李建忠0309853G-B023-1337易美玉0309853G-B023-1721刘源群0309853G-B023-1621彭霜0309853G-B023-1436伍世兴0309853G-B023-1733刘先军0309853G-B023-1705蔡凤兰0309853G-2月1日

保险消费者行为分析本报告分两部分：第一部分是对案例《购物的学问：显而易见的却往往被忽视》的讨论，第二部分是谈一谈该案例以及《顾客为什么购买》一书对我们保险方面的启示。第一部分：对案例《购物的学问：显而易见的却往往被忽视》的讨论1、在案例中，研究者们发现，与女性相比，更多男性试穿牛仔裤后会购买。我们认为主要是由于男性与女性相比，不愿意将太多时间花在购物上，所以他们往往在试穿过后就会马上作出购买决定，而女性则相反。2、在案例中，顾客在晚上5点后比早上更容易买下电脑，我们认为是因为晚上5点后顾客往往觉得用来选择电脑或者作出是否购买抉择的时间已经不多了，所以在这个时候往往更容易买下电脑，而早上给顾客的感觉却相反。3、顾客带着购物筐会买更多东西，是由于购物筐可以让顾客始终有一只手可以用来挑选商品。因此，商场要提高销售业绩，就需要提供购物筐，而且要把购物筐放在顾客容易拿到的地方。第二部分是谈一谈该案例以及《顾客为什么购买》一书对我们保险方面的启示。据我们对2004年上半年珠海市保险消费者的调查，发现有如下几个方面的特点：

一、居民计划购买保险的比例在平稳上升2004年上半年珠海市居民中计划购买保险者的平均比例

珠海市平均有40%的被访者计划购买保险，计划购买保险的比例随着月份的变化有一定的变化波动，但从总的走势来说，对保险的投资比例有平稳上升的趋势。

二、购买的险种以人寿、医疗、养老保险等为主计划购买各险种的被访者占计划购买保险的被访者总人数的比例

虽然现在险种越来越多了，人寿、医疗、养老、意外仍然是大家最想购买的险种，其中在计划购买保险的人群中，计划购买人寿、医疗、养老保险的被访者更是分别占到了35%、29%与23%。对于投资型险种与车辆险等险种，仍然没有获得一定的青睐，可能是大家对它们还不是太了解。作为传统险种，家庭财产保险所占的比例也不是很乐观，大家主动购买财险的积极性不是很高，说明珠海各家财险公司还需普及大家的财险意识。没有很强的一个险种能具有较大的数据或趋势，说明消费者对保险的需求在种类上是比较分散的。

三、计划购买保险的居民的年龄特征计划购买保险的居民占各年龄层居民总人数的平均比例

由图可以看出，25-34岁的居民中只有36%的被访者计划购买保险，要低于12-25岁的41%与35-45岁的43%的比例。年龄越小，购买养老保险的兴趣也就越小，15-24岁的居民中有41%的被访者计划购买保险，却只有7%的被访者计划购买养老保险。

四、计划购买保险居民的个人收入的差别。各收入层中计划购买保险的居民比例

低收入（1000元以下）的被访者购买保险的热情显然没有中等收入（1000-4000元）的被访者的热情高。可能是他们平时收入有限，购买保险对他们来说不是当务之急。对于各个险种，中等收入被访者中基本上也是比例最高。

五、性别对购买保险的影响

一般来说，对于是否打算购买保险，性别的影响不大，打算购买保险的1048位被访者中，男女各占一半，这和我们调查的男女各半的比例一样。但是，对于养老保险与意外保险，男女被访者表现出了不同的意向，计划购买养老保险的243位被访者中，女性被访者有131位，占了54%，。而计划购买意外保险的164位被访者中，女性被访者只有65位，只占了40%。对于是否计划购买其它险种，男女被访者并没有表现出明显的差别。六、保险消费者最重视“价格”和“服务”。

在问到购买保险重视什么因素时，几乎所有消费者的回答都集中在“价格”和“服务”这两点上。案例《购物的学问：显而易见的却往往被忽视》以及《顾客为什么购买》一书的启示：该书实际上是对消费者心理定律的分析。市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的。因此，作为企业，就是要深入了解消费者究竟想要什么。《顾客为什么购买》就是对这方面的具体分析。该书给我们如下几个方面的启发：要让消费者购买保险，必须要尽量减少环境对投保者的负面影响，而应尽量增加积极影响因素，以保证顾客的注意力集中于购买行动上。例如：热情的招呼、搭讪和服务，能让投保人感觉很轻松，从而放松对保险价格的警惕。但是，过度的热情也有可能导致客户的反感或者使他们提高警惕。适度的现场灯光和有趣的影视画面能让员工减少等待的烦躁情绪。增设停车位，可为客户购买保险提供方便。要想让顾客购买，必须充分了解顾客的心理特征和行为方式，并尽量满足其“真实”需求。例如，从表面上看，投保人最大的需求是用最低的价格购得最大的保障，但事实上有时候很多情况下并不是如此，有时客户的真正需求是在购买保险过程中的一种享受。应注意相关产品和服务以及周围环境对消费者的影响。例如，作为保险的承保和理赔这两种相关的服务如果同时在一个大厅或一个柜台进行，对投保人投保就可能造成很不好的影响。正因为如此，在很多情况下，保险公司的承保与理赔的地点和位置是分开的。四、要让“感觉确立信任”。正如《顾客为什么购买》中所讲的“我们（消费者）会相信自己所看到、闻到、听到、尝到、试到的东西。考虑到我们（消费者）要买的东西及价值，必须要打消我们头脑里很自然的一些怀疑，我们才会放心地购买”。对保险公司而言，要在客户心中确立信任，除了要提高服务水平外，还要树立良好的信誉。中国的保险公司至目前一直信誉卓著，但调查中，人们因对保险业务的代理人心存疑虑，影响了对保险公司的信任。接触过保险的受访居民中，只有6.2％认为国内保险公司的诚信态度好，76.5％认为一般，甚至17.3％认为差。那么就服务来讲又如何呢？7.4％认为国内保险公司的业务水平娴熟，84％认为一般，还有8.2％认为生疏。并且，对于保险公司对条款的解释，13.1％认为清晰，69.4％认为一般，17.5％认为模糊。绝大多数人对中国的保险公司提供的诚信态度、业务水平、条款解释等感觉一般，这提醒了保险公司不仅大的方面要有危机意识，更要从细节入手完善自身，尽量做到令消费者满意。

要让消费者“感觉确立信任”，保险公司就要树立自己良好的品牌形象。就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息＞注意＞感知＞记忆＞联想＞购买动机＞试用＞评价＞态度＞口碑＞信任＞强化＞情感共鸣（忠诚）。该流程说明了品牌与消费者确立对产品或公司信任之间的关