银行客户定位及市场营销策略

工商银行的客户定位和市场营销策略中国工商银行浙江省台州市分行课题组市场营销是市场经济条件下公司经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融系统改革的不断深入，市场营销见解已引入到商业银行经营管理之中。这一见解在商业银行日益强烈的竞争中不断流传和浸透，冲击和改变了传统的思想方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了活力和活力。本文在回首总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，重视对工商银行在新的金融和市场环境下，怎样运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和推行营销战略进行了研究。研究表示，为了适应发展需要，我们必定引入现代管理理念，推行战略管理，对组织构造进行再造，真实成立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。一、国内外银行市场营销的演变过程与现状银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各样科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能知足他们的需求，并最后实现银行自己生计和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销拥有服务公司市场营销的一般特色。其他，与非金融公司对照，银行市场营销还拥有以下特色：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上展现，如经过营销获取的存款只有经过贷款、投资等形式运用出去后才能产见效益，而贷款的发放又存在长短不一的限时约定，只有按期回收才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信誉特色使银行营销面对着比一般公司更大的风险，除自己经营风险外，还存在着银行自己难以有效控制的很多外面风险，如信誉风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。所以，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成不能估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特色，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象确实定，必定成立在严格的风险分析基础之上。一个公司即便预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不能能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的限制性。一国金融政策、客户的信誉情况和开销习惯等营销环境对银行营销拥有强烈的限制性。20世纪50年月中期从前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了20世纪50年月中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济获取了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益强烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论渐渐被西方银专家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由琐碎到系统大概可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈研究和试一试，西方银行营销已渐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性要素。近来几年来，在新经济和高科技的有力推进下，西方银行营销的理念和战略又获取了新的发展。一是成立“CS”营销理念。20世纪80年月中期，一种崭新的营销理念——“CS”开始问世，并快速在经济发达国家流传开来，并获取了宽泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到所有问题之首，即表现“使客户满意”的营销理念，为客户供给人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行宽泛采用的一种竞争优秀客户、销售银行产品和服务、增加盈利的业务系统。以美国为例，客户经理主要负有亲密保持与客户的关系、为客户供给一站式服务、参加对客户的信誉风险管理、向客户销售银行产品、开发新的优秀客户、引导客户的业务需求和对内联系各个环节，保证对外服务高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的详细贯彻和细化。三是张开网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享碰到网上银行供给的各样服务，而且这一比率正在快速递加。能够预示，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。基于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相张开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是所有”为网站的座右铭，以“成立关系”为要旨，以信息技术进行内外双修，其实不断超越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出很多独到的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、少儿博物馆等，掌握住新经济特色，将深度服务与全方向营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培育，带来了巨大的成功。回首我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，能够将我国每一次重要金融系统改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。目前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的连续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住所贷款品牌“乐得家”此后的短短两年中，上海各家商业银行纷繁邀请国内外营销专家对拥有本行特色的金融产品进行包装、设计，接踵推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以职工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差别化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。依照人们对传统文化的特别情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。比方，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单反面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集合用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储存卡，以便于家长将储存卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷希望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在认识该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面张开。1997年，招商银行抢先在深圳推出网上银行，开拓了我国网上营销的先河，其实不断健全完满，打出“一网通”的网上金融品牌，开拓“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真实的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行此后，中行推出与1000万张“长城卡”相联合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也接踵开始积极研究网上营销新见解，网上营销已在全国范围拉开。只管经过多年的努力和研究，我国银行营销获取了很大的进步，但由于时间很短，而且计划经济的印迹还在必然范围内存在，我国的银行营销仍旧存在着很多不足：一是营销系统不够完满。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部门，特别是基层行，常常是部门之间各自为营，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能齐全、协调运行的市场营销操作系统，缺少营销的系统性，降低了银行营销的收效。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位正确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于抽象，没有依照地域经济特色和自己优势进行细化和明确，如沿海经济发达地域同中西部经济相对落伍地域在市场定位上基本上没有差别，推行同一政策；对客户也没有进行有效选择和分类，只需有市场和增加点，就不计成本，共同挤进，从而影响了营销的收效和银行的经营效益。三是没有成立一个记录客户详细信息的数据库。我国目前缺少一个完满的客户信誉信息库，银行无法对客户进行正确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上限制了银行市场营销的拓展。只管自2000年5月起，上海市在国内抢先开始研究成立个人信誉信息库和信誉评估制度，但这可是是一个开始，接下来仍有大批的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺少。过去国内商业银行市场开拓人员拥有很显然的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管公司的信贷方面的业务，职责范围可是局限于某单个专业领域，缺少对银行业务的全面认识和掌握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。二、工商银行的客户市场细分和市场定位(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延长，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的理智选择若是我们假定公司的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者、供给商、同业竞争者、新进入者和取代品生产者，那么有关于银行这一特别公司来说，这里的买者和供给商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是组成银行经营能力的两大主体。(见图1)在图1中，1、2、4地域为银行明星市场，3、5、7地域为银行可盈利市场，6、8、9地域为银行应退出的市场。依照以上区分框架，工商银行的明星市场分析以下：1．“大而优”是工商银行自然的重点目标客户。工商银行素来将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不只拥有有关产品的较大市场份额，而且在价钱起落、新产品导入及促销强度方面都占有同行业的主导地位，市场增加率高，资本流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增加的主要根源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显着的国有和非国有公司公司，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行强抢的焦点，工商银行应当努力创立一流服务水平，成为这些客户的首选银行。2．“小而优”也应当是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分必然，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地域(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步发展供给了契机。非公有制公司也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制公司起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上公司公司化道路外，大部分非公有制公司的规模还较小。但这些小规模的非公有制公司的作用却不小，经营效益也其实不差，他们通过各样分其他生产要素来形成现实的社会生产力，为各样大公司公司供给半成品、零零件，或成为他们的分销商，成为公民经济中不能小看的经济力量，特别在非公有制经济发达的沿海地域，非公有制小公司已经占有了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市所有工业总产值的74.7％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型公司工业总产值仅占所有工业总产值的8.5％。小规模非公有制公司有着生产周期短、产品更新换代矫捷等特色，拥有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残忍精选，能生计保存下来的大部分是拥有较强发展活力和较好发展远景的公司。但由于受传统见解的影响，这些小公司常常难以获取银行特别是国有大银行的信贷支持，资本不足成为了限制其进一步发展的瓶颈。在这类情况下，他们常常比较重视自己的信誉，以便同银行成立或保持优秀的合作关系，因此产生的信贷风险整体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的乡村集镇分理处均以小型非公有制公司为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，其他50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的财产质量。3．工商银行对“小而优”公司的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近来几年来该省工商银行投向私营公司、个体公司、三资公司的工商贷款占所有流动资本贷款的比重不足20％，其中投向小公司的贷款就更少。二是除流动资本贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小公司无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小公司贷款拥有贷款需求急、限时短的特色，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以实时知足小公司对资本的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信誉社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简单、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员能够办理8万元以下的个私贷款业务，所以吸引了一大批优秀的小公司客户。所以，基于“大而优”的市场竞争异样强烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以快速延长，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行理智的客户市场定位。自然，推行“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必定掌握以下两个方面：一是这必然位必定与地域经济特色结合起来。工商银行开拓“小而优”公司的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地域，切忌不论地域经济特色在全国范围内滥用这必然位。为此，总行应以沿海发达地域为参照系，制定工商银前进入“小而优”公司的标准，以保证工商银行客户的优秀度。二是成立健全和鼎力推行“市场退出”系统。非优秀客户占比过高、贷款财产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不只信贷财产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的活力和活力。所以要像抓市场进入同样抓市场退出，经过制定市场退出标准、市场退出任务及各样赏罚举措，把一批低质客户和诚然近期经营效益尚可但远景不好的客户推出工商银行。(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和开销信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已碰到财产多元化的冲击。静态的市场细分之一：按储存动机的差别性进行存款市场细分。财产积累型存款市场。若是我们将个人收入按高、中、低水均分为三层，那么关于高收入层，由于近期开销已经知足，新的开销模式和开销品位还没有形成，储存成为他们财产积累的“安全”选择，形成追求个人财产积累的存款动机。由于财产积累型的储存没有直接而明确的开销目标，所以在不考虑外界要素时有以下特色：一是受市场价钱颠簸和供求关系变化的影响较小，拥有相当的牢固性；二是随着储存本金的积累，更为追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，财产积累型储存市场的不牢固性正在不断爬升。生命周期开销平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层组成。生命周期开销平衡型储存藏款动机的产生来自于对未来收入改动的预期，储存的目的是为了平衡一世的开销。对未来收入改动的预期，必然会对目前的储存行为发生影响。与一世收入构造有关的要素包括：永远性收入与暂时性收入的比率关系、劳动保障制度的变化、收入的颠簸性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营公司从业人员为例，他们的收入在很大程度上拥有收入暂时性的特色。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，所以必定进行更多的储存来预防不测致使的收入下降。所以，只管他们目前的收入和开销水平都较高，但储存额同样也高。开销平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而表现出不牢固性。积累待开销型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活开销及其他必要的开销支出后便所剩无几，他们不曾享受住所的优惠政策，而必定高价租用私房或开销大批的储存用于建房，所以负担相当深重。为了攀比高品位的开销模式，他们只能常常推迟部分即期开销，而将有限的收入积累起来。积累待开销型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。有关方面供给的数据表示，在某次抽样的500户城镇居民中有近40％的居民倾向于财产积累型，有约55％的居民倾向于生命周期开销平衡型，余下的5％的居民则倾向于积累待开销型。由于积累待开销型存款市场、生命周期开销平衡型存款市场和财产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道影响的程度呈递加态势，所以其有关于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递加态势。显然，上述三个市场对银行所拥有的吸引力也呈递加态势。静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。青年(20~35岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有活力，关心社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面对着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并简单愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜欢购置价钱廉价的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇异、奇特、额小、期短的短线存款产品。中年(35~50岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的“浸礼”，政治和生活已走向成熟和牢固，是社会的主要劳动力；他们有家室，并拥有自己的房屋，收入和开销都处于最顶峰；面对改革的冲击，他们或以一种牢固的、合理的方式生活、思虑，或以一种拼搏的态度去试一试和实现自己更高的人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实质、更优惠。该客户群是目前工商银行应对准的重点客户群。老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个牢固的、和缓的客户群，他们存款的动机可是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，而且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等要素的影响小，存款牢固性强；随着人口老龄化的渐渐推进，这一客户集体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。所以，该市场是工商银行不能忽略的一个存款市场。动向的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已碰到财产多元化的冲击。以上两种市场细分是成立在不受外界诸多要素影响的假定基础上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、开销见解变化和投资系统改革、金融市场发展等诸多要素的影响，人们财产投资、财产增值的意识日益加强。所以，参加股市投资、购房保值增值等财产多元化行为必然形成对上述细分市场的影响和冲击。同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是财产调动能力较强的财产积累型存款市场，生命周期平衡开销型存款市场以及生活牢固，精力有余的中、老年客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同样的财产多元化动机又形成了新的、动向的客户细分市场：一是追求更大的财产增值型细分市场。在追求更大的财产增值动机下，客户为了达到不同样时期的财产增值目标，努力追求不同样时期最为理想和合适的财产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、创立公司、炒房地产等。这类客户大多由高、中收入层组成，拥有必然的资本实力，对财产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率展望值高、风险度也相对较高的投资项目。低回报率的银行存款可是是其财产的暂时“闲置”和“间歇”。二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。在追求保值的动机下，客户为了达到财产保值，努力选择合适自己的财产保值渠道，如选择购置国债、保险和必然额度的股票，购置用于出租的保值远景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层组成，在保值渠道上较倾向于选择回报率牢固、风险度也较低的投资项目。银行存款是他们的“力量储备”。应当说，以上两个动机及其细分市场没有清楚的界线，两种动机以及动机驱动下的保值和增值行为的选择常常是互相交叉和交融的。不问可知。改革开放使个人的金融意识、财产保值、增值意识加强，特别是以中等收入阶层为核心的客户存款市场已碰到财产多元化的冲击，银行单调的吸存功能已不能够适应客户的资产多元化的发展趋势。2．以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和开销信贷吸存并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其原因有五：一是以吸存和中间业务、个人开销信贷业务并列发展的金融多元化服务，符合以中等收入层为核心的个人客户的财产多元化的发展趋势。二是以发展个人中间业务来推进个人金融业务的拓展，符合国际上发达国家银行业务经营构造的流行模式。三是发展个人中间业务和个人开销信贷业务有利于引存和稳存。四是个人开销信贷业务有着巨大的市场潜力。仍旧以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自1998年下半年创立开销信贷业务以来，在短短两年的时间里，先后开发出了住所贷款、汽车开销贷款、大额耐用开销品贷款、个人综合开销贷款等近20个开销信贷业务品种，碰到了个人客户的宽泛欢迎，发展势头锐不能挡。截止2000年8月，该行个人开销贷款余额达到了20.86亿元，占该行所有贷款余额的24.70％，在“小客户”里找到了“大市场”。五是个人开销贷款财产质量好、盈利能力强。从工商银行台州市分行看，该行2000年8月尾的各项开销贷款违约率仅为0.13％，远远低于该行4.75％的不良贷款率。其他，开销贷款中除个人住所贷款利率略低于法定贷款利率外(低幅不高出20％)，其他综合开销贷款利率均较法定贷款利率上浮20％。所以，开销贷款创利水平显然高于其他贷款。3．工商银行现行的金融服务显然滞后于客户的金融多元化服务需求，这将在必然程度上限制工商银行的竞争和发展。只管近来几年来我行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融服务滞后于客户需求的问题仍旧相当突出，抽样检查表示：在业务综合化需求方面，有52.8％的客户对电话银行很感兴趣，但宽泛认为目前其功能还较为单调；有56.7％的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信用工具需求方面，有38.9％的客户希望银行能够供给个人循环贷款；有28.3％的客户急迫需要银行创立个人支票业务。在新技术产品需求方面，有25.6％的客户希望银行赶快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有67.2％的客户认为信誉卡在很多场合还无法使用，且受额度限制，不能够完满知足出门旅游或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应当是：一大批效益好的国有和集体公司，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优秀民营和私营公司(民营经济发达地域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。三、工商银行市场营销策略和举措(一)健全营销组织，成立营销网络拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销目标与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是推行的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促进营销活动更为协调、有序、高效地张开。合理成立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和一致性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的详细营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争强烈态势、客户需求变化特色等实质情况来分析成立营销部门的必要性，既不重申必定成立，也不重申不能够成立，可是职能必然要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，成立了信息传达的正式通道，加速了信息传达速度，提高了信息传达的正确性c经过此四级网络，上级行能够一致市场定位，一致营销行动，一致工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量；同时监察和帮助下级行的营销工作。下级行则易于实时反应客户需求、同业动向、营销方案推前进度和营销举措收效反应等信息。成立各级营销工作委员会。由于营销工作不能是是营销部门的工作，营销计划的履行要依靠于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是互相作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他有关部门致使整个系统。所以要加强各部门间的交流和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序张开。为此，成立有有关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强交流，互相配合，共同促进，实现计划和履行的圆满一致；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思虑问题，明确重点，改良方案。(二)加大新产品开发力度，推行品牌营销战略客户的需求是动向变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能知足客户日益增加的金融需要。完满产品创新系统，培育连续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要依照本行发展战略拟订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统收集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要亲密关注全行业金融产品的创新动向，灵活采用自主开发、模拟和跟进等策略，加速金融产品创新，特别要推行和深入计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依靠的新产品，进而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。加强产品整合，改良产品包装，鼎力推行品牌营销战略。近来几年来，品牌营销在一些经济发达地域已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，能够在客户心目中产生富强而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其自己的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌张开的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依靠“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面对着严重的挑战。所以，我们要在深入检查研究、充分认识客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并经过各样路子进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销关于个人客户的作用更大一些，所以，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门亲密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、鼎力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。(三)成立客户信息系统，利用数据库营销成立全行集中、一致的营销数据库。新一代综合业务办理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行成立营销数据库供给了便利的信息来源。借助综合业务办理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详细、正确的营销数据库，以知足银行营销的需要。一是成立全行一致的营销数据库。成立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。所以，必定进行一致开发和管理，防范产生过去出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储存、信誉卡和以个人开销信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充分个人客户信息；对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充分法人客户信息。进而根绝数据纷乱、独立，难以全面认识客户信息现象的发生。三是对数据推行标准化管理。依照营销需要成立一致格式的数据收集栏目，规范数据收集，供给一致格式的信息，方便数据收集和使用，简化各样统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要从头设计储存开户信息栏，加强储存资料开发，加大信息收集力度，提高信息的有效性。四是供给历史信息。历史信息是特别适用的重要档案，目前很多业务办理系统的信息保存半年后就被覆盖，历史资料所有抛弃，前后比较出现困难，难以知足营销的需要。所以，要做好历史资料的归类、保存工作，以便成立客户信息。五是鼎力收集潜藏客户资料。营销数据库不只包括现有客户信息，还应归入准客户信息或潜藏客户信息。上述信息大多灾以从本行业务办理过程中全面收集到，所以工商银行要增加数据库接口，成立同业信息和他行客户信息收集的规范化渠道，精益求精和完满数据库，以便分析办理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息根源渠道，规范信息录入格式。加强数据库功能开发，张开数据库营销。成立数据库是张开数据库营销的前提和基础，经过数据库功能开发，就能够将数据库用于营销，真实发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们能够按不同样的标准将客户分为不同样的种类，再依照产品的特色选择营销目标，采用相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过成立数据库来进行市场细分，既按现有账户信誉情况细分，又按财务种类细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场张开针对性很强的业务活动c比方，家庭综合年收入高出250万美元的，能够享受个人服务，略低者能够供给信誉卡和存款单服务，其他的能够享受贷款或储存服务。有专家将我国城镇家庭分为五各样类：富豪型，占1％左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好；富饶型，占6％左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份；小康型，占55％左右，重视商品的质量和合用；饱暖型，占34％，讲究优惠；贫困型，占4％左右，只求低价。显然，关于前三类客户，我们要重视名牌效应，在提高产品的技术含量上下功夫，为他们供给高附加值的产品；关于饱暖型客户，我们要讲究订价策略，供给质优价廉的产品。二是客户满意度追踪检查功能。依照数据库信息，能够对新产品或特定市场层面进行专项分析，认识这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真实原因。百事可乐公司在针对爽口可乐公司的客户的营销攻势中，开始见效甚微。此后，该公司经过追踪检查后发现，用量在24听以上的客户对百事可乐的接受率较高，于是向爽口可乐公司的客户送出了一百万箱24听装的百事可乐，收到了优秀收效。最后，该公司研究出一条经验，即要使客户接受新口胃的话，用量必定达到24听。三是同业竞争分析功能。有了完满的数据库，就能够对客户市场占比、业务市场占比进行分析，联合其他银行的情况分析自己在同业中的地位、利害势，以及应采用的针对性竞争举措。(四)运用现代网络技术，积极张开网上营销有人将目前的网站分为三种，第一种是公司自己的网站，上面只有公司自己产品及服务广告；第二种是以商品目录形式在网上低价销售公司产品；第三种是实质在网络上经营业务，有网络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，诚然应当属于第三种，可是很多功能尚处于初期试验阶段。随着网上接见量增加，虚假社区建设加速，这个市场正在不断扩大，我们必定加速网络的营销功能开发。开发市场检查功能。据检查，到目前为止，网络族中多半以上是男性，年纪大多介于20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传达，没有充分利用网络来收集客户信息，也没有针对细分市场来收集信息。下阶段网络功能开发重点应转到检查客户信息上面，依照不同样的细分市场特色，开发不同样的检查栏。我们能够经过在本行主页或热门站点设置检查栏，张开有奖收集等路子提高吸引力。检查内容能够扩大到银行名誉、存在问题、开销者需求特色和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开拓网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行检查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反应窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”进而吸引全球无数热爱这位并世无双的篮球明星的体育爱好者纷繁发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了难得的客户信息。搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的地点越来越重要。我们要进一步改良网页，美化界面，做好公司网络形象鉴识系统工作，突出本行服务要旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、买卖遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神情悠闲且情谊绵绵的中年夫妇，这与其网站的老百姓化、一般化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜寻引擎，在一些出名站点设置广告栏，并在这些站点增加连结入口。其他，还要丰富站点内容，按期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，经过成立自己的搜寻引擎来供给产品所在地点，为每个产品建设完满的网页，里面要包括产品的性质、特色、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户种类和思虑方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点互相连结功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。鼎力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不能切割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高出名度和使用率。使客户能够经过互联网操作银行账户，实现查问余额、转账结算、支付账单、申请个人贷款和增加信誉卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。(五)运用整台营销手段，提高整体营销收效以开销者为核心重组公司行为和市场行为，综合协调地使用各样流传方式，以一致的目标和一致的形象。传达一致的信息，以成立公司在开销者心目中的地位，更有效地达到营销流传和产道德销的目的。工商银行是一级法人公司，有统一的目标、目标和战略，必定保护一致的形象、工商银行目前张开的CIS建设就是其中很重要的一环。经过整合营销能够达到目标一致、行动一致、传达内容准确和提高营销收效的目的。丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是公司形象鉴识系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以公司特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用一致的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造公司整体形象和对外识其他目的。近几年来，工商银行依照市场发展需要，在成立和完满CIS方面不断研究前进，一致了“您身边的银行、可相信的银行”这一广告语。初版了公司形象管理手册，在统一表记方面获取了显着进步。可是目前还存在一些问题。第一是一致表记的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行一致制作的一些户表面记，一致性和正确性好；可是一些分支机构自行制作的表记(主要指户内表记)，一致性比较差，初看是依照一致表记要求制作的，认真检查就会发现很多弊端。其次是工商银行的CIS内容不全，只重申视觉鉴识，而对理念鉴识和行为鉴识还没有进行一致规划。对流传路子进行整合，加强针对性，提高宣传收效。目前，工商银行在宣传方面没有一致规划，缺少整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必定拟订全行性的宣传制度，对宣传的工具、路子、格式进行限制和规范。比方，能够依照载体的品位、视觉收效、与银行业务的关联性来区分提议类载体和限制类载体。从分工的角度看，能够依照宣传的内容和地域来规定各级分支机构的权限