餐饮行业市场分析报告五

餐饮行业市场分析报告五2022年6月61.1餐饮品牌生命周期是影响餐饮公司发展与估值的重要因素连锁餐饮品牌生命周期属性是影响餐饮板块公司发展与估值的重要因素。由于中国餐饮业细分品类丰富、消费者黏性较低且偏好变化较快、进入门槛较低导致同业竞争激烈等因素，连锁餐饮品牌生命周期较短，通常可以分为起步期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段：起步期：餐饮品牌孵化的重要阶段，企业通过打磨品牌核心产品、探索品牌定位、培养核心目标客群以获得市场认可并建立起稳定的商业运营模式，普遍耗时超过三年以上，部分传统龙头公司需要甚至6-10年打磨，根据不同赛道的商业业态孵化时间和门店数量均有差异，通常门店数量在家。由于单店在盈利能力、选址等方面的普适性决定了餐饮企业的可复制性和规模化发展空间，打造优秀的单店模型与确认品牌定位是餐饮企业在起步期的首要任务，单店收入呈现爆发性增长。通常该阶段企业均未上市，代表餐饮品牌如：怂、绿茶等。成长期：高增长、高估值是成长期餐饮品牌最大的特征。在该阶段，餐饮品牌拥有稳定的单店模型以及成型的商业模式，消费者口味偏好在短时间内也会相对一致，使得企业在3-5年内实现高速扩张具有较强的确定性，因此会采用融资加速门店扩张节奏。由于处于品牌势能上升期，该阶段的餐饮品牌通常同店收入会保持稳定增长，新开出的门店也会迅速度过经营爬坡期，盈亏平衡期缩短，门店数量爆发性成长推动企业营收倍增与估值溢价，也是目前市场上普遍认为的餐饮企业最值得投资的阶段。目前国内大量上市餐饮企业均处于成长期，代表上市公司如：九毛九、海伦司等，通常高速成长期估值区间为以上。图1成长期餐饮企业门店爆发性增长图2成长期餐饮企业呈现高估值特征900450800400700350600300500250400200300150200100100500020182019202020212021-09-302021-10-312021-11-302021-12-31九毛九门店数量海伦司门店数量海伦司九毛九资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：wind，市场研究部成熟期：餐饮企业门店增速放缓，同店收入趋于平稳甚至略有下滑，收入利润保持稳定增长，估值回归正常。在该阶段，餐饮公司通常具有成熟的品牌文化、高标准化的产品矩阵、稳定的目标客群以及较高的市场集中度，但随着市场涌现大量竞争对手以及同质化产品，企业也面临着诸如品牌老化、目标客群细分、品牌生态化等诸多新的难题。由于边际增量放缓与竞争加剧，企业估值将会回归业绩增长水平，其中穿越品牌生命周期、长期保持成熟期的餐饮企业长期可以获得长期稳定估值溢价，代表上市公司如：百胜中国、星巴克、麦当劳等，通常估值区间处于20x-30x之间。7图3成熟期餐饮品牌门店增速放缓图4保持成熟期的餐饮企业可获得长期稳定估值45,0004040,0003535,0003030,0002525,0002020,0001515,0001010,00055,00000201520162017201820202021麦当劳门店数量（家）星巴克门店数量（家）星巴克麦当劳资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：wind，市场研究部衰退期：同店收入与门店数量呈现下滑趋势，是餐饮品牌顺应自然规律走向没落的时期。由于市场竞争加剧、产品同质化严重、品牌老化热度降低、新需求诞生细分目标客群等因素，衰退期的餐饮品牌面临较大的经营压力，估值持续下滑，管理层会进行品牌商业战略调整，拓展新业务或孵化新品牌。代表上市公司如：呷哺呷哺，通常估值区间为5x-20x。图5衰退期餐饮企业门店增速放缓，闭店数增长图6衰退期餐饮企业估值下滑1200呷哺呷哺门店数量呷哺呷哺闭店数量2504035呷哺呷哺10002003080060040015010025201510505

200000201520162017201820202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：wind，市场研究部8图7餐饮品牌生命周期曲线（）资料来源：市场研究部评估成长期餐饮企业估值的三个决定性因素：商业模式、行业空间、竞争格局。商业模式决定企业的经营可持续性，优秀的企业文化与服务是维持目标用户粘性以及保持品牌生命力的基础，也是支撑品牌成长并于行业中脱颖而出的关键；行业空间决定企业未来的成长性，由于餐饮行业中不同品类也具有不同的生命周期，如火锅、茶饮等标准化程度较高且受众较广的赛道具有更强的持续成长的潜力；竞争格局决定企业的高度，行业竞争也是影响企业开店空间的重要因素，诸如奶茶赛道产品高度同质化导致竞争白热化影响餐饮品牌生命周期从而影响估值溢价程度。由于餐饮品牌生命周期短、生命周期属性强且对估值具有较大的影响，使得成长期和成熟期的餐饮品牌成为投资者较为关注的投资标的。成长期的餐饮品牌高增长支撑高溢价，价格具有较强的波动性，对于风险偏好较强的投资者来说是一项回报率较高的投资选择，然而值得注意的是，当企业同店、门店增速放缓甚至下行时或将带动市场情绪悲观，估值溢价消失使得处于成长期的餐饮上市公司股价存在较大下行压力；处于成熟期的餐饮品牌估值溢价回归正常且收入、利润与分红都较为稳定，对于更为适合追求稳定收益的投资者，但仍应当持续关注品牌老化、竞争加剧等可能导致品牌进入衰退期的潜在问题。1.2同店增长门店扩张+品牌孵化，三大要素解构餐饮企业估值当前影响餐饮企业估值主要为3大因素：同店增长、门店扩张、品牌孵化。餐饮企业价值主要来自于对企业未来业绩一致预期的估计，其中同店数据与门店扩张情况是餐饮品牌对未来走势研判的重点。同店增速：餐饮品牌估值的基准，衡量餐饮品牌存量门店的经营业绩的前瞻性指标。同店营业收入增速反映的是餐饮门店现有盈利能力，也是企业潜在扩张能力的基础，通常而言，处于起步期与成长期的餐饮企业同店收入将保持高速增长，也是支撑成长期企业高估值的原因。同店收入主要受客单价与翻台率影响，客单价通常会随着餐厅产品结构以及目标客户群体消费需求改善，短时间内较为稳定，因此使得翻台率成为了影响餐厅同店收入以及反映近期餐厅盈利能力与经营情况的重要指标。门店扩张：餐饮品牌估值的放大镜，反映的是餐饮品牌未来的盈利能力，是餐饮企业高估值的支撑。由于餐饮品牌门店具有较强的可复制性，尤其是品牌力较强、商业模式成熟的餐饮企业新开的门店可以在短时间内度过新店爬坡期，使得新开门店带来的企业收入增长具有较强的确定性，推动企业估值倍增。受餐饮消费存在区域文化差异以及人员培养影响，餐饮公司会根据适合定位的目标客群选择对应的区域以及各线城市，优先优势区域加密而后寻找目标客群集中的城市进行异地扩张，同地加密造成的客群分流与品牌异地接受度是造成同店收入波动的重要因素。9品牌孵化：新品牌孵化是餐饮企业估值的新增长点。单一品牌存在生命周期属性，大部分餐饮品牌由于品牌老化、开店饱和、消费者偏好改变等因素将不可避免的进入衰退期。消费者对于餐饮需求偏好多元化，单一餐饮品牌难以满足差异化消费者需求。通过孵化子品牌获取新增长曲线、建立品牌矩阵是扩大市场份额和提高市场影响力的有效方式。图8餐饮企业估值三大要素：同店收入+门店扩张+品牌孵化资料来源：市场研究部1.3同业竞争消费者偏好分化互联网营销驱动餐饮品牌生命周期缩短消费升级大背景下，餐饮品牌生命周期持续缩短。中商数据显示，传统餐饮品牌平均寿命由20132.9年缩到2015年的2.1年；根据《中国餐饮报告2018》统计，2018年餐饮行业平均寿命仅为天（约为1.4牌生命周期正在持续加速。此外，不同餐饮品类业态生命周期存在差异，根据NCBD数据显示，面包、奶茶门店的平均寿命分别为27.2/18.9/13.6个月，标准化与产品同质化程度较高的品类相对生命周期更短。图9餐饮品牌生命周期加速，年平均寿命为年图不同餐饮品类生命周期存在差异3.5餐饮品牌平均生命周期（年）平均寿命（月）303252.52021.5151010.55002013年2015年2018年咖啡面包茶饮资料来源：中商数据，美团点评，市场研究部资料来源：NCBD，市场研究部品牌孵化提速，新餐饮品牌由成立至上市时间缩短。统计近年来国内上市餐饮公司品牌情况可见，2020年前上市等餐饮品牌孵化时间更长，如星巴克、百胜中国、海底捞、广州酒家、呷哺呷哺等老牌知名餐饮品牌由成立至上市所10需时间均超过年，近期上市的新品牌孵化时间更短，上市周期均不足年，一方面是由于新上市餐饮企业涉及品类更为丰富，诸如奶茶、酒馆等相对标准化程度较高的赛道品牌孵化时间更短，另一方面随着行业连锁化率的提升以及供应链技术的成熟，餐饮企业标准化程度与拓店能力提升，起步期与成长期时间进一步缩短。表：新餐饮品牌由成立至上市所需时间明显缩短品牌成立到上核心品牌成立年（预计）上市年上市公司核心品牌市所需时间份份（年）细分赛道-T-S太二酸菜鱼56资料来源：wind，各公司官网，市场研究部。注：捞王控股与绿茶集团上市时间为预计餐饮品牌生命周期加速的三大原因：同业竞争加剧、消费者偏好分化、营销渠道变化：同业竞争加剧：餐饮公司注册量与注销量逐年上升，上市餐饮速成的背后伴随着是大量餐饮品牌涌现与快速消亡。根据红餐网数据统计，2010-2020年间餐饮企业注册量与注销量均呈现逐年上升趋势，餐饮企业注册量由2015年的57.9万家上升至2020236.4万家，年复合增长率为；自年起餐饮企业注销量增速进图餐饮公司注册量与注销量逐年上升250300%注册量（万家）注销量（万家）注册量YOY注销量YOY250%200200%150%

150100%100

50%0%

50-50%0-100%20102011201220132014201520162017201820192020资料来源：企查查，红餐网，市场研究部入飞速增长的周期，2015-2020年间注销量年复合增长率为62.8%。大市场高分散的市场格局下，低壁垒加剧同业竞争白热化。早于年中国餐饮市场便已突破4万亿规模，然而万亿市场下top100的餐饮公司所占据的市场份额长期不足8%。大市场+高分散的背后是极低的行业进出壁垒，诸如奶茶、火锅等标准化较高餐饮行业备受资本青睐，小型单品类中式餐厅兴起，加盟模式下各类赛道11新进入者众多，海底捞、呷哺呷哺等身处热门赛道的龙头餐饮公司为抢占市场份额进行加速扩张，同业竞争白热化使得餐饮品牌生命周期缩短，在加速出清部分经营不善的中小餐饮品牌的同时，也催化了更多成长期的餐饮企业。图大市场：早于年中国餐饮收入突破4万亿图高分散：年百强餐饮企业收入占比为9%全国餐饮收入（万亿元）Yoy5中国餐饮企业百强销售额占比8%4.547%

3.56%35%5%2.50%4%

2-5%3%1.51-10%

2%-15%0.51%0-20%

0%201620172018201920202021201820192020资料来源：国家统计局，市场研究部资料来源：国家统计局，市场研究部消费升级大背景下，消费者需求变化加速分化。近年来随着人均可支配收入与城镇化率提升，消费升级下大背景下各类消费人群需求加速分化、对服务质量要求提升，催生餐饮行业新细分赛道，如火锅赛道从火锅之中细分出川式火锅、粤式火锅、京式火锅，茶饮赛道分为高端、中端、低端等三类档次品牌等以满足对应目标客群需求。多元化商业模式与差异化竞争下，各类餐饮品牌加速发展。图全国居民可支配收入持续上升年同比增长图2015-2020年间全国城镇化率持续上升40,000全国居民人均可支配收入Yoy10%总人口城镇比重(城镇化率)Yoy66%1.6%35,00030,0009%8%7%65%64%63%1.4%1.2%25,00062%

6%1.0%20,00015,00010,0005,0005%4%3%2%1%61%60%59%58%57%56%0.8%0.6%0.4%0.2%00%55%201620172019202120162017201920200.0%资料来源：国家统计局，市场研究部资料来源：国家统计局，市场研究部95后崛起，互联网营销加速新品牌成长。根据《中国餐饮大数据2020》报告显示，已后成为餐饮消费的主力军，2020年共贡献近4成餐饮行业市场份额。Z世代群体具有可支配收入更高、信息接收面更宽泛、更加重视健康饮食及消费体验等特征，对于互联网营销宣传具有更强的适应性的同时，也更为追求个性化、差异化的餐饮品牌。随着微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，部分餐饮品牌利用了这一波新社交媒体的发展红利进行推广和营销，通过具有个性的装修、营销、产品风格在短时间内将形成品牌形象并占领客户心智，并在短时间内实现门店迅速扩张。12图后成为餐饮消费主力军，贡献近4成市场份额图Z世代月人均可支配收入更高90前90后95后2019年月人均可支配收入3600

100%90%340080%320070%60%50%300028002600

40%30%240020%10%0%22002000Z世代全国平均20162017201820192020资料来源：《中国餐饮大数据2020》，市场研究部资料来源：美团点评，国家统计局，市场研究部1.4餐饮行业品牌生命周期加速将是一个长期的大趋势。随着餐饮业多元化发展以及居民消费能力的提高，消费者对食品的品质与安全将提出更高的要求，对饮食的诉求将有由刚需逐渐转为“个性化”需求。智能化与餐饮供应链的技术提升与完善将会推动中国餐饮行业连锁化率的增长，如九毛九等部分头部餐企已开始自建中央厨房与第三方养殖基地。2019年中国外卖市场规模达到亿元，同比增长39.3%，受外卖行业快速发展驱动大众餐饮品牌化也将有望提速，追求高周转率的单一品类餐厅崛起，诸如火锅、快餐、烤鱼、麻辣烫、酸菜鱼、奶茶、包子等诸多细分赛道将加速连锁化与规模化。图年间中国冷链物流同比增长。图年中国外卖市场规模同比增长中国冷链物流市场规模（亿元）Yoy中国外卖行业规模（亿元）Yoy450030%7000400025%35006000300020%5000250020001500100050015%10%5%400030002000100000%00%20152016201720182019201520162017201820192020450%400%350%300%250%200%150%100%50%资料来源：中物联冷链委，市场研究部资料来源：美团研究院，市场研究部餐饮品类与品牌生命周期缩短大环境下，上市餐饮企业加速拓店，激进的扩张策略引起服务水平下降、同店收入下滑、品牌加速老化等经营风险。近年来随着餐饮品牌生命周期持续加速，诸如九毛九、海底捞、奈雪的茶等大量处于成长期的餐饮公司借由港股上市融资加速拓店，企图快速占领市场份额。然而过于激进的扩张容易导致带来各种经营风险：一方面，跨区域的门店扩张对管理层管控品牌能力提出更高的要求，也是对企业的店长、服务员等方面的人才储备的挑战；另一方面，同一区域门店加密过快将导致新店对老店的分流严重，带来同店收入下滑、翻台率下跌以及品牌加速老化的风险。13以海底捞为例，海底捞品牌成立于1994年，上市于年，2018-2020年间与年H1，海底捞拥有门店数量466/768/1298/1597家，门店同比增速分别为70.1%/65.8%/64.0%/70.8%，上市短短三年之间，海底捞的门店数量增长超2倍，疫情之下实现逆势大量开店。伴随着门店扩张的是品牌翻台率的持续下滑：2018-2021年，海底捞翻台率分别为5.0/4.8/3.5/3.0，上市三年翻台率下滑40%。疫情长期化的影响叠加门店加密过快带来的品牌老化与服务质量下降，使得海底捞陷入经营窘境：2021年月海底捞发布公告表示预计将于2021年内逐步关闭300家海底捞门店。图自年海底捞上市后，门店加速扩张图海底捞上市后翻台率持续下滑海底捞门店数量（家）Yoy160080%140070%120060%100050%80040%6.05.04.03.0翻台率（倍）YOY15%10%5%0%-5%-10%60030%

2.0-15%40020020%10%1.0-20%-25%0.0-30%

00%2015201620172018201920202021

201520162017201820202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部从估值上看，加速拓店的本质是将品牌势能集中于短时间内释放，门店的扩张成为了品牌估值的放大器，短时间内使得成长期餐饮企业迎来更高的估值倍率的同时，也在一定程度上损害了餐企经营与投资的可持续性与稳定性，高估值的潮水褪去后更容易迎来大跌，使得餐饮股可投资时间更短、风险更高。尤其是当同店收入首次出现下滑时，市场担忧品牌提前进入衰退期，将会成为餐饮企业股价下跌的重要信号。以海底捞为例，由于长期保持稳定的同店数据，纵然面临新冠疫情的压力，2020年间海底捞股价依旧逆势上涨，2021年初同店收入波动引起股价大跌。图受疫情与经营影响，海底捞同店收入下滑图受同店下滑影响，年初海底捞股价一路大跌1816同店单店平均日销售额（万元）70同店单店平均日销售额增长率20%6015%海底捞收盘价145010%1210865%0%-5%403020-10%

410-15%

200-20%201620172018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：wind，市场研究部目前中国餐饮行业能够打破餐饮品牌生命周期限制、实现经营长盛不衰的餐饮品牌依旧较少，诸如百盛中国、星巴克等能够长期获得稳定投资收益的上市公司均需要经过多年对品牌的经营与市场的认可。餐饮行业各赛道白热化竞争下品牌缺乏孵化与打磨的时间，部分品牌甚至难以进入成熟期便提前衰退，使得市场上更难以诞生可长期保持成熟期、穿越生命周期的餐饮品牌。14困境企业为抢占市场份额加速扩张，引起品牌老化、服务水平下降、同店下滑等经营风险，并且潮水褪去后更易迎来股价大跌；对于成熟期餐饮企业来说，由于行业竞争加剧下品牌缺乏孵化和打磨的时间，企业将更难保持长期稳定经营，意味着餐饮行业将越发难以孕育具有长期稳定估值溢价的投资标的。品牌迭代加速下，餐饮企业经营不确定性增加最终将反映到估值上，随着同店收入增速下滑将引起股价快速下跌，餐饮企业投资可持续性与稳定性降低、投资机会减少。二、破局之道：观餐饮龙头，寻打破餐饮“困境”的三种答案2.1九毛九：孵化新品牌，获第二增长曲线，老牌餐企再起航二十五年深耕中式餐饮，九毛九打造多元化餐饮品牌矩阵。九毛九是中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团。经过27年深耕耘中式餐饮，截至2021年12月31日，公司经营门店数量已达到470家。目前公司品牌多元化且用餐场景广泛，主要运营九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂和那未大叔是大厨、太二前传六个品牌，分别涵盖家庭聚餐、时尚聚会、中高端消费等用餐场景，顾客群体涉及年轻顾客、中高端消费群体等。表：九毛九发展大事记时间阶段事件年海南海口成立首家“”年“”面馆业务拓展至广东广州年在购物中心开设首批餐厅2012-2015年年进入北京、深圳市场，2013年进入天津，2014年进入武汉，年进入南京年“太二诞生推出酸菜鱼品牌“”，聚焦年轻客群、延续购物中心定位2017-2018年年推出“两颗鸡蛋煎饼”品牌，并于2018年开放加盟部分开启加盟年进入粤菜领域“那未大叔是大厨”餐厅创立年年在港交所上市，同年推出火锅品牌怂-品牌孵化步履未停年推出精品川菜太二前传资料来源：公司公告，市场研究部表：九毛九品牌矩阵品牌成立时间菜系人均消费九毛九年50-70元西本菜系为主太二年70-90元老坛子酸菜鱼2颗鸡蛋煎饼年20-30元年120-150元那未大叔是大厨年120-150元怂重庆火锅厂年120-150元资料来源：公司公告、大众点评、市场研究部2015年前九毛九长期以来仅运营“九毛九”西北菜一个品牌，品牌老化问题日益凸显。1995年首家“九毛九”面馆成立于海南海口，2003年起公司尝试异地布局将面馆业务拓展至广东广州，2010年随着购物中心与连锁餐厅门店兴起，九毛九品牌开始尝试新的商业模式，于购物中心开设首批餐厅，2012-2015年间，公司大力推进九毛九品牌的全国布局战略，先后进入北京、深圳、天津、武汉、南京等大城市。随着九毛九品牌全国战略布局铺开并步入成熟期后，品牌老化危机日益严重，翻台率由年的2.5下降至20201.72018年起九毛九门店数量也逐年下滑，2020年受疫情影响门店数量同比减少31.5%，营业收入同比减少48%，意味着九毛九品牌进入衰退期，15企业需要寻找第二增长曲线。图品牌老化问题加剧，九毛九品牌门店逐年减少图品牌老化问题加剧，九毛九翻台率持续下降160140120100九毛九品牌门店数量(家）Yoy九毛九品牌翻台率(倍）Yoy15%310%5%2.50%2-5%0%-5%-10%80-10%

1.5-15%604020-15%-20%-25%-30%10.5-20%-25%0-35%0201620172018201920202021201620172018201920202021-30%资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部公司持续孵化新品牌，调性逐渐年轻化，成功迎来第二增长曲线。由于九毛九存在品牌日益老化的风险，公司于2015年创立“太二老坛子酸菜鱼”创新互联网餐饮品牌；之后切入精品粤菜、川菜、火锅等赛道，新成立的品牌在酸菜鱼”因深受年轻人的欢迎而大获成功，2017年开始实现爆发式的增长，在收入中占比不断提升，为企业提供第二增长曲线，2021年太二酸菜鱼所获得的销售额占公司全年营收的68.7%，而经营了年的老牌品牌九毛九仅占15.9%，短短5年内，通过孵化新餐饮品牌公司成功实现了营业收入倍增，2017-2021年间公司太二酸菜鱼品牌营收年复合增长率高达91.5%。图新品牌“太二酸菜鱼”营收高速增长图年太二酸菜鱼销售额占公司全年营收的太二酸菜鱼营业收入（百万元）Yoy太二酸菜鱼占比九毛九占比其他品牌占比3500300%100%3000250%90%80%2500200015001000200%150%100%70%60%50%40%30%50050%20%10%00%0%201620172018201920202021201620172018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部为何九毛九能由老牌餐企转型成功：品牌管理团队，激励机制激发品牌创新活力。公司对各个品牌经理及团队成员均实行了员工持股计划，将品牌团队利益与公司利益深度绑定，提升其自身品牌的表现，为激励品牌表现，公司大力度授予授予品牌团队实现品牌赋能，除九毛九为公司100%持股以外，太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等品牌的管理团队分别被授予15%/20%/20%/20%的股权。16图九毛九管理层重视品牌赋能资料来源：wind,市场研究部管理团队持续年轻化。管理体系是品牌成长、跨界孵化的基础，作为一家经营超年的老牌餐饮企业，敢于大力度启用年轻人是九毛九能够成功孵化大量快时尚餐饮品牌的原因。九毛九管理层视年轻团队对公司的赋能，作为太二的运营团队均为90后，怂和赖美丽的品牌负责人是也均为90后，年轻化的管理团队更为能把握当下新一代年轻人的消费偏好以进行新品牌拓展，也是九毛九能够持续推出新品牌的重要原因。孵化新品牌、构建品牌矩阵以获取新增长曲线的优点与局限性1）分散经营风险并细分目标客群：品牌多元化可以分散企业经营风险，搭建品牌矩阵更能满足消费者2）符合时代趋势，新品牌增长迅速：在餐饮品牌与品类生命周期加速的大背景下，孵化新品牌所需的成本与时间更少，品牌成长速度更快，比如太二酸菜鱼由初创到飞速扩张仅需要两三年时间，可以在较短时间内实现快速地品牌营收增长。1）管理难度高：新品牌孵化与品牌矩阵的搭建对管理层提出了较高的要求，需要管理层具有较强的2）难改老化品牌困境:新品牌孵化无法改善老品牌逐渐老化的困境，相反还会分流老品牌的运营资金以及管理资源，产品差异过大的新品牌扩张还会加大对供应链的）长期具有不确定性：未来第N增长曲线的诞生也具有较强的不确定性，难以保证企业长期获得稳定的经营业绩。对于一些以单一大品牌起家的餐饮企业来说，由于品牌形象与定位已经深入人心，企业形象固化也会限制新品牌孵化的空间，出现“船大难掉头”的现象，如海底捞高端、重服务的火锅定位深入人心在一定程度上限制了公司多元化战略的发展空间。2.2“餐饮”双驱动，百年老店新增长扎根广州的百年粤菜老字号，围绕餐饮产业链布局业务多元化，食品与餐饮共发展。广州酒家品牌成立于1935年；1989年公司于珠海区滨江路开设第一家分店，开启连锁化拓店，2年后广州酒家集团正式成立；1996年，公司为拓展食品业务创立了广州酒家集团利口福食品有限公司，开发生产包括月饼、糕点、西点面包、速冻等食品，从此逐步由知名餐饮品牌逐步转型为区域性的大型餐饮食品集团。目前公司主营业务主要以“广州酒家”核心的餐饮业务和以“利口福品牌的食品制造业务构成。17表：广州酒家发展大事记时间阶段事件年始建于文昌南2号，取源于“”年""年公私合营后成为国营企业年年在海珠区滨江路开设第一家分店广州酒家集团正式成立年成立利口福，布局食品加工业务年年广州酒家集团转制为股份有限公司成功于上交所挂牌上市年股权收购陶陶居公司资料来源：公司公告，市场研究部拓店节奏长期保持稳定，广州酒家餐饮业务发展稳健。作为传统餐饮中粤菜老字号的代表，广州酒家酒店业务营收与门店数量长年保持稳健增长的趋势，2015-2019年间公司稳定开拓新店家，盈亏平衡期约为一年，2021年公司拥有餐饮直营门店32家，以及授权第三方经营“陶陶居特许经营门店22家。新店扩张引领公司营收稳定上涨，2021年公司餐饮业务实现营业收入7.25亿元，为应对疫情公司积极布局外卖新领域，并持续推进老店升级改造以及新店扩张，餐饮业务未来有望保持稳定增长。图广州酒家餐饮业务营业收入增长稳定图广州酒家每年稳定增长1-2家门店8.00广州酒家餐饮业务收入（亿元）Yoy广州酒家餐饮门店数量（家）35门店净增（家）760%50%40%30257.006.0030%5.0020%204.0010%150%3.00-10%102.00-20%51.00-30%0.00-40%02016201720182019202020212016201720182019202020216543210资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部食品业务是公司营收的最大板块，主要包含月饼、速冻、腊味食品，营收占比逐年提高。公司食品制造业务收入占比逐年提高，2021年公司旗下利口福食品连锁拥有门店已近200家，公司食品制造业的营业收入占公司总营业收入的78.5%。从产品上看，公司食品制造包含月饼、速冻、腊味食品等，月饼收入占比最高贡献食品板块近半营收，但由于月饼存在较强的季节性，速冻食品收入占比逐年增长，2021年速冻食品收入占总食品业务的收入比例已达28%，是公司食品业务中增速最快的细分赛道。18图年广州酒家食品业务规模达到亿元图广州酒家食品业务中速冻食品收入占比逐年增长35302520广州酒家食品业务收入（亿元）Yoy月饼收入占比速冻收入占比其他收入占比25%100%90%80%20%70%60%15%50%1510%40%1030%5%20%

510%00%

0%201620172018201920202021201620172018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部立足广式点心，食品与餐饮协同效应，打造差异化速冻产品，有望成为公司营收新增长点。依托中华老字号品牌广州酒家，公司速冻产品主打广式点心类食品，包含奶黄包、叉烧包、汤圆云吞、糯米鸡等，在早茶氛围浓厚的广州具有较好的群众基础。由于广州酒家品牌在粤式餐饮中的良好口碑，加之目前速冻市面上食品主要以北方产品为主，未来公司速冻产品有望通过差异化在市场扩张上取得先发优势，构造品牌壁垒，带动营收增长。图广州酒家速冻食品业务营收高速增长图立足广式点心，主打差异化速冻产品广州酒家速冻食品收入（亿元）Yoy640%35%

530%425%320%15%

210%15%00%

20152016201720182019资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部围绕产业链上下游开展多元化业务的优点与局限性：围绕餐饮产业链上下游布局多元化业务可以起到协同效应并较低投资风险，却依旧难以解决品牌老化的困境。优点:（）通过板块多元化起到协同效应以促进业务增长，如海底捞布局颐海国际培养供应链以提升品牌的标准化程度并通过规模效应有效节约成本，广州酒家立足广式点心打造差异化速冻产品等；（2）降低投资风险：业务多元化可以有效提高经营安全性，并减少因为某个细分行业的增速放缓而对公司经营与估值造成巨大影响12）管理难度高：管理难度与企业现金流压力双双上升，业务过于分散不利于在某一细分板块取得龙头地位（3）新旧业务也存在能否相互协调发展的风险。192.3呷哺呷哺：保持生命力，品牌转型又升级，火锅龙头焕新生小火锅起家，二十年深耕火锅赛道终上市，迎来快速扩张期。呷哺呷哺品牌成立于年，早年由台湾引进小火锅新业态，2003年非典引发分餐制热潮成为了门店快速扩张的契机，小火锅的业态逐渐受到客户认可。随着公司全国布局的逐步展开，年成功成功于港交所上市，并加速了门店的扩张，2015年-2017年间公司拥有门店数量552家家/738家，同比增长22.1%/15.4%/15.7%，并带动了营收的高速增长。表：呷哺呷哺发展大事记时间阶段事件年呷哺呷哺于北京成立，开创吧台小火锅的新业态年首家呷哺呷哺于北京开业年年门店拓展至天津非典引发分餐制热潮，实现扭亏为盈年餐厅数量突破家，成为中国餐饮百强企业年进入上海市场年进入河北、辽宁市场年进入山东市场年进入山西、河南市场、成功于港交所上市年推出外卖业务“呷哺小鲜”年年推出中高端火锅品牌凑凑推出呷哺呷哺，由单人休闲小火锅转型轻正餐年推出呷哺呷哺3.0"light-pot"，定位中端火锅资料来源：公司公告，市场研究部图2015-2017年是呷哺呷哺门店扩张的黄金期图2015-2017年间呷哺呷哺营收高速增长1200呷哺呷哺门店数量呷哺呷哺闭店数量营业收入（亿元）YoY2507035%1000800600400200150100605040302030%25%20%15%10%5%0%2005010-5%-10%0-15%

00201520162017201820202021

2015201620172018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部高速拓店的背后呷哺呷哺品牌老化问题凸显。早年公司主打品牌为呷哺呷哺1.0模型，定位中低端休闲、快餐火锅市场，就餐形式为一人一餐，主要客群为18-35岁的学生以及工薪阶层，客单价为40-50元之间。然而由于门店数量快速扩张加速品牌老、消费升级大趋势下对小火锅赛道的冲击以及呷哺呷哺升级及消费转向型带来的客单价提升，2017年起呷哺呷哺翻台率呈现持续下滑的趋势，至2021年间公司翻台率分别为3.3/2.8/2.6/2.3/2.3。20图年起呷哺呷哺翻台率逐渐下滑翻台率YOY4.00%3.5-2%3.0-4%2.5-6%2.0-8%1.5-10%1.0-12%0.5-14%--16%2015201620172018201920202021资料来源：公司公告、市场研究部为保持品牌生命力，呷哺呷哺多次尝试品牌转型与升级。伴随着人均可支配收入增长以及消费升级大趋势下，消费者对于用餐体验、服务、菜品品质提出了更高的要求，促使呷哺呷哺先后于2017年与2019年推出了呷哺呷哺2.0以及3.0模型。呷哺呷哺：单人休闲小火锅转型中端轻正餐。为把握80后等中端消费者消费和偏好，呷哺呷哺1.0，在装修风格、座位设计、核心菜品上做了较多的改动。在门店装修上呷哺呷哺更重设计与品位，根据市场容量开设㎡、800-1000㎡的中型、大型门店，并降低了吧台座位的高度使消费者更为舒适；在菜品方面，呷哺呷哺sku由80+提升至110+并增多了诸如澳洲牛肉粒、牛舌等较为高端的菜品，相应的客单价也由以下提升至50-80元之间。呷哺呷哺“light-pot”:增加快时尚元素，定位后新消费主力，启动“火锅茶饮”新引擎。新门店模型一改先前中式古典风格，采用insU型台、散台，增加呷酒小馆、KTV等更多年轻人喜爱的元素。在产品方面，3.0对“火锅+奶茶”模式进行强化，为适应懒人经济的发展趋势，公司减少了餐饮的sku而是选择在首页增加了多款套餐推送，并根据各线城市消费水平区分产品定位与定价，客单件上升到60-90元之间。表：呷哺呷哺品牌模型对比名称（light-pot)中低端、快餐休闲小火锅中端轻正餐火锅中高端火锅，增加快时尚元素学生以及白领群体95后年轻群体sku80+提供八种不同汤底以及多种配菜shu2.0有所减少200-300㎡为主，增添200-300㎡800-1000㎡的中型、大250-300㎡中式古典元素，以橙色为主色调，座位空间相对较小采样管简约中式风格，重涉及轻装修，降低吧台座位高度风格以营造“轻奢”U型台、散台，增加呷酒小馆、KTV等更多年轻人喜爱的元素40-50元50-80元60-90元资料来源：公司公告，市场研究部21通过转型与升级保持品牌生命力是一种短时间内有效推动餐饮企业股价上升的方式，然而长期来看依旧难逃品牌老化与估值下跌的命运。以呷哺呷哺为例，由1.0的方便、便宜、简单的单人小火锅，到2.0的中端轻正餐中端小火锅，再到“火锅奶茶快时尚中高端单人火锅，为满足消费者快速变化的消费偏好，呷哺呷哺进行了多次品牌的转型与升级并对品牌的定位进行了调整，在新模型推出后的一段时间内延缓了品牌的老化并推动了股价的上升（2017年1月-2018年7月，2020年3月-2021年12021呷哺呷哺3.0模型效果暂时未显带来的转型阵痛，2021年呷哺呷哺股价短期承压。图呷哺呷哺以及模型的推出短期内推高了市场估值的走高，长期依旧难逃品牌老化的命运资料来源：企查查，红餐网，市场研究部通过品牌转型、升级维持品牌生命力方法的优点与局限性：1）缓解品牌老化：通过品牌转型升级把握目标客群的消费偏好以及保持品牌生命力是一种较为有效的缓解品牌老化的方式（）保持品牌热度并扩大目标客群：品牌转型升级可以配合营销以有效保持市场热度，加之新品更能吸引新顾客与新流量，通过对目标客户的细分服务可以进一步扩大目标客群。）对管理层的创新能力要求较高：品牌转型与升级对管理层创新提出较高的要求，需要把握当前行业趋势以及消费者消费偏好变化。（）长期具有较强的不确定性，存在船大难掉头的可能：品牌转型升级能否获得市场认可需要一定的前期投入以及市场检验时间，长期多次进行转型升级不利于企业品牌定位与形象深入人心；对于一些品牌形象固化的老餐饮企业，通过转型升级扭转消费者对品牌的整体定位与印象的难度较高。三、以史为鉴：星巴克与百胜中国何以长盛不衰？在前文之中我们已经探讨了上市公司尝试打破餐饮困境的三种方法，包含孵化新品牌获取第二增长曲线、业务多元化获取协同效应、品牌转型升级以保持生命力，然而我们发现这三类方法在短期内确实有助于提升企业估值，然而从解决餐饮品牌老化问题上仍具有较强的不确定性。餐饮上市企业想要做到基业长青以获得长期的稳定估值，由于前文所提到的同店增速与门店扩张分别是餐饮企业估值的基准与放大镜，从经营角度上看需要餐饮公司能够长期保22持稳定的门店增速（约为5-10%）并保持较为稳定的同店收入增长，事实上这对企业的竞争格局、赛道空间、品牌经营提出了较高的要求。纵观中国餐饮上市公司，能够长期保持品牌生命力并穿越餐饮品牌生命周期，长期获得估值溢价的公司可以说是少之又少，而咖啡龙头星巴克与西快王者百胜中国则可以说是独树一帜。因此接下来我们将研究星巴克与百胜中国发展历程，从历史因素、赛道因素、经营因素去探讨两家餐饮企业能够长盛不衰的共同点。3.1星巴克复盘：探寻国际咖啡巨头的取胜之道（）历史因素：抓住行业发展有利时机，塑造咖啡文化培育“第三空间消费理念”获得市场认可多年沉淀成就品牌文化，适应时代需求迎来全球扩张。星巴克成立于1971年，发源位于美国华盛顿州西雅图，早年公司以售卖咖啡豆、茶、香料为主业。1982年，霍华德•舒尔茨借鉴意大利式咖啡馆商业模式，通过研磨新鲜的高品质咖啡豆结合不同的烘焙方式，以及为客户第三空间的理念，使得咖啡不再局限于功能性饮料而是一种社交媒介，获得消费者群体的一致追捧。随后公司直营的模式迅速扩张，1992年公司拥有门店家，并成功于纳斯达克上市并开始在北美加速扩张。1996年公司达到家并开启品牌全球化的路程，1999年星巴克进入中国，由于第三空间+高品质咖啡极度适应当时市场与时代需求以及全自动咖啡机的引入极大地提高了产品的标准化程度，在短短20年间星巴克便成为了世界咖啡馆巨头。截至2021年底，星巴克实现营收290.6亿美元，在全球拥有33833家门店，其中中国区门店数量为5358家，占全球门店数量的16%，是星巴克全球第二大的收入来源区域。图2011-2021年星巴克中国区门店数量图星巴克中国区门店数量占比星巴克中国区门店数量Yoy星巴克中国区门店数量占比600050%18%500045%40%16%14%40003000200035%30%25%20%15%12%10%8%6%100010%5%4%2%00%0%201120122013201420152016201720182019202020212011201220132014201520162018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部表：星巴克发展大事记时间代表事件1971年星巴克在西雅图派克市场开设第一家门店，开始经营咖啡豆业务1982年品牌初成·舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售运营总监，星巴克开始向咖啡吧和精品餐厅供应咖啡1987年·舒尔茨先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡饮料的1992年成功上市星巴克在纽约纳斯达克成功上市，拥有门店数量165家1996年星巴克首次于日本东京开店，开启品牌全球化的路程，门店数量达到1065家国际扩张1997年星巴克进入菲律宾市场1998年星巴克进军英国、马来西亚、新西兰、中国台湾和泰国。231999年星巴克进入中国市场，在北京国贸开设中国第一家门店，门店数达到2498家2001年星巴克进军澳大利亚、苏格兰、瑞士、威尔士2008年星巴克业绩承压，霍华德·舒尔茨再任CEO，进行战略调整2011年星巴克收购果汁制造商EvolutionFreshInc2012年2015年星巴克在云南普洱正式落成亚洲首个咖啡种植者支持中心;星巴克首家咖啡大师门店在北京开业战略调整推出精品咖啡：冷萃咖啡2018年与阿里巴巴达成全面战略合作，与雀巢缔结全球咖啡联盟；舒尔茨卸任CEO2020年32660家门店，其中中国门店数量为4704家，占全球门店数量的15%，是星巴克全球第二大的收入来源区域资料来源：公司公告，市场研究部星巴克进入大陆地区市场初期，中国现磨咖啡市场仍处于一片蓝海。1999年以前大陆区域咖啡消费仍以速溶咖啡为主，价格口感平庸而便宜，现磨咖啡加第三空间的形态虽已在一些餐咖中出现，大型连锁化式的餐厅、茶饮企业仍未形成，消费者对精品咖啡缺乏认识。就是在这样的环境下，星巴克在中国加速扩张，在从海外复制而来的高标准化的商业模式以及成熟的连锁化体系的助力下，至2008年便星巴克在中国拥有了447家门店。然而由于不具备市场基础、消费基础，高速扩张的背后却是持续长达9年的亏损。图进入时间早，依赖高标准化的运营模式星巴克于中国扩张迅速300140%星巴克中国区门店数量Yoy120%

250100%20080%15060%40%

10020%500%0-20%

2000200120022003200420052006200720082009资料来源：公司公告，市场研究部抓住行业发展有利时机，精准品牌定位，塑造咖啡文化+培育“第三空间消费理念”成为了星巴克取胜中国市场的关键。随着国民人均可支配收入的逐渐提升以及城镇化率的提升，具有提神效果的咖啡消费以及“第三空间”的社交理念逐渐被国内消费能力较强的群体认可。由于高品质咖啡豆+咖啡馆的模式满足了消费升级下人们对咖啡品质和社交的需求，星巴克通过率先从高端市场切入的战略获得了牢牢占据了消费者的心智。一方面，在快节奏的生活的生活与工作当中，消费者需要舒适的社交环境以获取片刻的休息，另一方面咖啡馆作为社交场景具有较好的商务属性，星巴克作为全球知名多年咖啡品牌获得了消费者广泛的认可。24图星巴克通过打造“第三空间”获得消费者认可图星巴克高品质咖啡豆资料来源：星巴克官网、市场研究部资料来源：星巴克官网、市场研究部（）赛道因素：把握咖啡千亿级优质赛道，星巴克地位长期稳固通常而言判断餐饮行业赛道未来发展前景主要有三个评判标准：是否易于标准化、是否有较大的市场需求以及竞争格局是否稳定。从行业上看，由于咖啡赛道具有较强的功能性与成瘾性、较高的标准化程度、广阔的市场空间等三大特征，使得咖啡成为了餐饮行业一条千亿级优质赛道。咖啡消费具有较强的功能性与成瘾性。随着当代青年群体工作与生活节奏变快，具有提神醒脑效果的咖啡满足了提神、解困的需求，且由于配方中有牛磺酸以及咖啡因，较强的成瘾性使得咖啡类产品具有更高的复购率和具有更长的生命周期。现磨咖啡具有较高的标准化程度与供应链需求。近年来随着持续技术升级，全自动咖啡机与智能化设备系统兴起，手工操作环节减少保证了咖啡品质的稳定性，也提高了咖啡的制作效率。此外由于咖啡豆品质将会严重影响现磨咖啡质量，意味着高端现磨咖啡领域具有较高的供应链需求，具有一定的进入壁垒。咖啡行业规模持续高速增长且具有广阔的市场空间。年中国咖啡行业市场规模达到亿元，同比增长31.2%，预计到年中国咖啡行业市场规模将达到2171亿元。根据弗若斯特沙利文沙利文的估计，2018年中国人均咖啡消费量为杯年人均渗透率，随着消费升级以及咖啡门店的迅速下沉化扩张，预计2023达到10.8/杯，与海外发达国家相比我国咖啡人均渗透率仍具有较大差距。但从一二线水平来看我国咖啡人均消费量，2020年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平，长期来看咖啡行业在下沉市场仍拥有广阔增长空间。25图功能性与成瘾性使得咖啡相对生命周期较长图咖啡行业规模呈现稳定增长趋势30平均寿命（月）中国咖啡行业市场规模（亿元）Yoy250035%25200030%25%201500

20%1515%100010550010%5%00%0咖啡面包茶饮资料来源：NCBD，市场研究部资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部图2013-2019年间中国人均咖啡消费量持续增长图年各地区/国家人均咖啡消费量对比12中国人均咖啡消费量（杯/年）Yoy人均咖啡消费量（杯/年）25%40010825015%620020%3503004210%5%1501005000%0201520162017201820192020E2021E2022E2023E中国大陆一线城市二线城市日本美国韩国资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部资料来源：德勤，市场研究部由于较早进入咖啡赛道，品牌力成熟，星巴克在中国现磨咖啡市场处于绝对的领先地位。2018年我国现磨咖啡市场CR574.9%，由于星巴克进入中国市场较早，主打第三空间为消费者提供了宽松舒适的商务沟通以及休闲社交环境，加之沉淀多年的产品体系与品牌定位深受消费者认可，2018年星巴克占据中国咖啡行业市场份额的，远远领先于业界其他公司。图年中国咖啡行业竞争格局其他25.1%瑞幸咖啡2.4%连咖啡星巴克Costa59.2%3.4%3.5%McCafe6.4%资料来源：欧睿国际，市场研究部26对比其他品牌，星巴克牢牢把握住了中高端现磨咖啡消费市场，龙头地位稳固。目前星巴克人均消费接近40元，由于主打的第三空间概念公司门店面积通常较大，以直营为主的运营与以较大门店面积意味着较高的运营与租金成本，这在业界可以说是独一无二。目前拥有千家门店的其他咖啡业界龙头，诸如瑞幸咖啡、Mccafe等均是通过在口感、性价比、门店风格上进行差异化定位进行竞争。由于一二线城市的咖啡市场已然较为成熟，随着消费升级带来的消费者对咖啡的品质需求逐渐向西方发达国家靠拢，星巴克龙头地位将会进一步稳固，集中度有望进一步提升。表：中国知名咖啡品牌对比+高品质咖啡中低端咖啡Costa+中高端咖啡太平洋咖啡+中高端咖啡+中高端咖啡MannerCoffee中低端咖啡资料来源：窄门餐眼，市场研究部（）经营因素：多元产品创新供应链数字化赋能多年企业文化沉淀构造品牌护城河将本土文化与咖啡相互结合，进行多元产品创新。对于一家外来餐饮企业来说，与本土元素结合持续推出适合当地消费者需求的产品是经营一大难点，而星巴克管理层在产品上积极进行本土化与创新是能够长期保持品牌认可度的原因之一。近年来，星巴克通过将咖啡与本土元素进行结合推出大量新系列产品，诸如多种款式的咖啡口味的月饼系列，融合咖啡与端午元素的“星冰粽”系列，融合咖啡与茶元素的“玩味冰调”系列、融合咖啡与冰淇淋元素的图星巴克本土化产品“星冰粽“系列图星巴克推出咖啡加冰淇淋系列新产品资料来源：星巴克官网、市场研究部资料来源：星巴克官网，市场研究部27星巴克拥有全球范围内最为广泛的供应链体系，数字化赋能提升供应链各环节议价能力。目前公司在全球供建立了9个咖啡豆种植支持中心，供应链上游涉及上游咖啡豆种植的农民并为其提供相关资金与技术，借先发优势与供应商形成了良好的合作关系。在对供应商的管理上，星巴克通过评价系统与数据库精准评估每家供应商的业绩表现来决定与供应商的合作力度，并提升了对供应链各环节的议价能力，有效地优化了原材料成本。表：星巴克全球9大咖啡豆种植支持中心情况圣何塞，哥斯达黎加（SANJose,CostaRica）危地马拉（GuatemalaCity,Guatemala)卢旺达基加利(Kigali,Rwanda)姆贝亚、坦桑尼亚（Mbeya,Tanzania）马尼萨莱斯、哥伦比亚（Manizales,Colombia）中国云南（Yunnan,China)埃塞俄比亚(AddisEthiopia)印度尼西亚北苏门答腊(NorthSumatra,Indonesia)墨西哥的恰帕斯(Chiapas,Mexico)资料来源：公司公告，市场研究部图原材料成本持续优化，星巴克销售毛利率逐年提升75%星巴克销售毛利率70%65%60%55%50%2012201320142015201620172018201920202021资料来源：公司公告，市场研究部坚持以人为本，数十年企业文化沉淀打造强品牌力构造品牌最大护城河。餐饮消费本身就是一种文化，正确的企业价值观是企业长久发展的基础，也是获得品牌溢价的根基。星巴克数十年来沉淀的企业文化是支撑品牌生命力的最大护城河。在早年，打造“第三空间”的企业理念帮助星巴克从大量咖啡企业中脱颖而出；而经过数十年的沉淀，星巴克作为一个高端、内涵、时尚的休闲社交场所的概念早已深入人心，对于消费者来说星巴克销售的不再是单纯的商品，更是一份社交场景与消费体验。成功打造第三空间的背后其实是企业坚持以人为本、重视客户体验的价值观的开花结果。28图星巴克横向排队设计体现“以人为本”理念图星巴克打造“第三空间”概念深入人心资料来源：草根调研，市场研究部资料来源：草根调研，市场研究部3.2百胜中国复盘：解读西式快餐王者的崛起之路（）历史因素：引进连锁餐饮与西式快餐消费理念，先发优势造就西快龙头百胜中国是中国西式快餐领军者，也是目前国内最大的餐饮企业。作为最早进入中国西式连锁餐饮企业之一，1987年公司便于北京开设了第一家肯德基，随后门店逐步扩张。2002年后公司开启了门店的高速扩张阶段，肯德基以每年上百家的速度进行极速扩张，2004年门店便已超过1000家，与此同时百胜中国开始尝试进行多品牌布局，先后开设了必胜客、东方既白等品牌，并收购了小肥羊、黄记煌等，涉及西式快餐、火锅、中餐、咖啡等多条赛道。随着2016年，公司从百胜集团（YUM!Brands）分拆上市，使得中国大陆地区的门店获得了更大的经营自主权。2020年9月，百胜中国于港交所二次上市，截至2021年12月31日，公司共拥有家餐厅，覆盖中国超1400个城市；公司2021年全年营收98.53亿美元/+19.24%，其中肯德基、必胜客是公司旗下两大核心品牌，2021年收入占比分别为与21.4%。图百胜中国历史一图解资料来源：百胜中国招股说明书，公司公告，市场研究部29图2016-2021年百胜中国营业收入情况图2016-2021年百胜中国门店数量情况12025%1400016%14%20%12000

10080604012%10%8%15%1000010%80005%60006%0%4%400020-5%2000

2%020162017-10%020182019202020212016201720182019202020210%Yoy百胜中国总门店数量（家）Yoy百胜中国营业收入（亿美元）资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部先发优势成就西快龙头。作为中国最早的连锁餐饮品牌，肯德基是现代中国餐饮业的拓荒者与领头羊。1987年中国餐饮行业还处于起步阶段，肯德基的出现于中国餐饮行业来说，带来的除了一个成熟的连锁化餐饮品牌以及纯正的西式快餐文化以外，更为中国餐饮行业引进了两个崭新的概念：连锁经营与西式快餐。在中国餐饮行业经营模式还是以单体作坊式为主的年代，肯德基却拥有了经历过全球化市场考验的标准化体系、供应链管控能力以及先进的连锁经营与管理理念，巨大的先发优势使得肯德基在早年通过高速扩店取得了在中国快餐市场的领先地位，并很早在国人心目中树立下西式快餐龙头的品牌印象。表10：先发优势成就西快龙头：在30元客单价区间上，开店越早的西式快餐品牌门店数量越多品牌在中国大陆的开业时间目前国内门店数客单价年家元年家元年家元年20139家元年家元资料来源：窄门餐眼，市场研究部本土化产品提高品牌吸引力助力肯德基打开中国市场。自肯德基进入中国市场开始，产品本土化就一直是肯德基的一个重要战略。由于西式快餐口味与中国人的消费偏好具有一定差异性，肯德基迅速放弃了“洋快餐”的战略，而是采用中西结合的方式针对中国消费者的口味偏好进行新产品设计，推出了老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、香菇鸡蛋粥、猪柳蛋汉堡等多款本土化产品，中西结合的产品矩阵使得肯德基在早年快速获得了中国消费者的认可，有效地增强了品牌的吸引力。30图肯德基本土化产品老北京鸡肉卷图肯德基本土化香菇鸡蛋粥、豆浆、油条资料来源：肯德基官网、市场研究部资料来源：肯德基官网、市场研究部（）赛道因素：西式快餐是高标准化、高壁垒、高增长的好赛道，双寡头竞争格局稳定具有较大成长空间由于西式快餐具有高标准化、功能性强、高增长等特征，我们认为西式快餐未来将是一条成长空间广阔且竞争格局稳定的餐饮行业优质细分赛道：西式快餐标准化程度较高。由于西式快餐制作工艺简单，经过标准化培训后大部分普通人就能熟练掌握半成品的烹调和搭配过程，不需要中央厨房与专业化的厨师，在节约人力成本的同时，也具有较高的标准化程度和较强的可复制性。西式快餐具有一定的功能性，注重出餐速度、口味差异化小、高频消费等特征使得行业具有较高的壁垒。相对于其他餐饮，消费者对于快餐消费具有格外注重出餐速度、便携等需求，加之由于西式快餐制作工艺简单导致的口味上的差异化相较小，以及低客单价带来的高频消费等特征，使得门店运营效率成为了西式快餐品牌竞争的一大要点，也是目前各大西快品牌积极通过数字化进行门店赋能、拓展供应链的原因，这本质上提高了行业的进入壁垒。表：餐饮业各子赛道对比正餐休闲餐饮快餐现制茶饮代表品牌全聚德、海底捞必胜客、外婆家、太二肯德基、麦当劳、兰州拉面、正新鸡排喜茶、奈雪的茶、客单价（元）+元+20-40元10-30元用餐场景堂食、社交聚餐属性强堂食、外带以及外卖全场景外带、外卖为主标准化高资料来源：窄门餐眼，公司公告，市场研究部西式快餐行业增速较快，未来具有广阔的成长空间。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2020年西式快餐市场规模为2381亿元，2015-2020年间年复合增长率高达，预计到2025年西式快餐市场规模将达到4762亿元，2020-2025年复合增长率高达14.9%，是中国快餐行业增速最快的细分赛道。31图按菜式划分中国快餐店市场规模与对应增速复合年增长率复合年增长率

（单位：亿元）（2015年-2020年）（2020-2025E）10.2%14.0%中式11.2%14.9%西式20,0008.6%12.2%其他10.4%14.2%18,000

645总计16,000576476214,00051941764673696

12,0004164073258

10,000374

3632834

34927298,0002447

3182381

2240198712685

6,00011194997188474,00075577744632865906867

56482,0000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部从竞争格局上看，西式快餐行业品牌分别为肯德基、麦当劳、快乐星汉堡、华莱士、汉堡王，2019年中国西式快餐行业CR5为，其中肯德基与麦当劳分别占有西式快餐市场份额的19.1%与10.6%，远远领先于业界其他公司，双寡头竞争格局稳定，受益于行业未来两家品牌均具有较大的成长空间。图年中国西式快餐行业竞争格局肯德基19.1%麦当劳10.6%其他60.7%快乐星汉堡3.9%华莱士汉堡王2.0%资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部（）经营因素：产品推陈出新数字化运营品牌优势打造核心竞争力产品持续推陈出新，提高创新研发能力保持品牌竞争力。除了本土化以外，肯德基还通过对产品的持续推陈出新持续制造热点并保持品牌生命力。目前公司在上海拥有2.7万平米的研发中心以及超40人的研发团，2019年开发新菜品原型超1900道，推出新品约400款，年更是推出款新型及相关改良的产品。对比肯德基与麦当劳2018-2021年的部分新品，我们可以发现肯德基的新品的品类更多，本土化做的更好，通过持续推出了多款诸如热干面、螺蛳粉、小龙虾、冰淇淋等符合本土口味的新菜品，有效提高了品牌的吸引力。32表12：对比麦当劳，肯德基在产品本土化与推陈出新上做得更好年牛油果热辣藤椒鸡超级塔可、魔鬼辣脆皮鸡、金枕榴莲冰淇淋、吮指十三香小龙虾烤鸡堡黄金脆薯格、桃桃乌圆筒冰淇淋、甜柚柚水果茶、芒果果肉雪冰年干煸风味小龙虾烤鸡堡、碳烤鸡腿帕尼尼、安格斯菠萝厚牛堡、椒盐金脆鸡翅、咸蛋黄流心可颂、泡菜肥牛鸡腿堡、榴莲爆浆鸡块抹茶口味华夫桶年星级厚作和牛堡、酸奶奶冻牛乳茶、厚蛋烧帕尼尼、植培黄金鸡块、榴莲芝士鸡腿堡双层黑椒牛肉堡、鳕鱼金砖、热带果果气泡饮年百利甜酒、肯德基小笼堡、柠檬精算算气泡饮、香辣红油小串桶、热干面、螺蛳粉安格斯厚牛堡（意式黑醋烧烤）、金菠萝雪芭资料来源：公司官网，市场研究部进一步推动数字化，提高品牌服务水平与运营效率。百胜中国是中国餐饮业数字化的领军者，自2015年起公司开展了多项数字化业务有效地提升了品牌的运营效率，涉及全方位虚拟餐厅、数字点餐、数字化人脸识别支付、会员体系以及外卖配送等多项业务。在这之中肯德基以APP为入口搭建多维度、多元的数字化生态系统，在开展针对性营销的同时，延伸各类消费场景与渠道以优化消费者体验，有效提升用户粘性、付费率并深度挖掘用户价值。基于海量的会员数据以及交易数据，肯德基得以将数字化技术运用在门店服务、精准营销、经营决策等多种业务场景中，有效地提升了运营效率。表13：对比麦当劳、星巴克，肯德基通过为入口搭建多维度、多元化的数字化生态系统品牌功能介绍点餐外卖及线上点餐服务自在厨房售卖预制菜等零售产品，囊括鸡胸肉健康食品礼品卡充值卡K-Land电竞主题活动预约每日秒杀每日定时秒杀优惠价格商品

会员量贩会员优惠产品售卖口袋炸鸡肯德基“拼团”+“分销”店甜品站线下甜品店的线上售卖点V金福利社通过消费积分（V金）兑换购买零售商品付费会员包括点餐免外送单、早餐权益、下午茶等权益企业专送为企业提供团餐爱心养鸡场收集爱心捐赠的游戏麦当劳点餐麦麦商城线上点餐、外卖付费会员点餐线上点餐、外卖星巴克咖啡生活馆售卖零售周边福利购付费会员资料来源：各品牌APP，市场研究部多年品牌优势实现对消费者的心智占领，多维度营销打造年轻化品牌形象提升品牌热度。肯德基作为最早进入中国的西式快餐品牌，早年的先发优势使得肯德基在消费者心智中成为了西式快餐的代名词，通过多年的经营在广大消费者中建立起良好的声誉和广泛的知名度。2016年以来，肯德基开展多维度营销创新，包括：更换形象，渗透游戏、音乐等圈层，签约流量明星等等，在使得肯德基拥有了更为年轻化的品牌形象的同时，也进一步提升了品牌热度，延缓了品牌老化。33图肯德基从多维度营销渗透Z世代圈层（游戏、音乐、美妆、追星）资料来源：官方微博，市场研究部3.3借星巴克与百胜中国的共同点，看中国餐饮企业基业常青的关键结合上文所述，通过对星巴克与百胜中国两家公司从历史因素、赛道因素、经营因素三个角度的深度复盘，我们认为以下三个要素是餐饮公司能够经久不衰的关键：（1）通过培育新的餐饮消费观念和赛道，尽早布局行业取得较大的先发优势，并运用高标准化的运营模式进行高速连锁扩张获得规模效应并形成进入壁垒。星巴克与百胜中国在培育新式消费观念与赛道上堪称教科书：由于早年中国市场并不存在咖啡消费与西式快餐的消费理念，星巴克与百胜中国均花费了超10年的时间以及较大的前期投入来培养国人对于西式快餐和咖啡消费的认知，并运用海外成熟的连锁化的运营模式在进行了中国市场的快速扩张，获得规模效应并形成一定的进入壁垒。一方面，培育新的消费观念与赛道容易向消费者植入品牌形象并占领消费者的心智，正如人们提起咖啡就容易想起星巴克，提起西式快餐就容易想起肯德基，这是由于两家品牌作为培育新式消费观念的传播者，品牌与行业得以深度绑定，品牌形象深入人心，最终形成的品牌优势将成为企业的核心竞争力。另一方面，高速拓店获得的规模效应可以给先发品牌带来成本优势以及运营优势，使得其他品牌难以在相同价格带与定位上与先发品牌争锋。较高的行业壁垒以及龙头公司早期的较大的先发优势与相对竞争优势是能够获得稳定的竞争格局的主要原因。（2）公司所处赛道需要易于标准化、具有功能性和广阔的增长空间。首先，易于标准化是品牌能够在早期通过运营模式实现高速拓店的前提，意味着高标准化的赛道更容易获得规模效应以形成壁垒。其次，功能性通过为餐饮品牌提供新的竞争维度提高了行业壁垒。由于餐饮口味以及价格带是餐饮品牌最容易做出差异化的部分，因此仅仅通过口味与价格带打造品牌差异会使得行业竞争更为白热化，这也是奶茶、火锅等赛道同业竞争如此激烈的原因。而由于咖啡具有提神醒脑与社交的功能性，西式快餐具有便携、出餐快等功能性，使得消费者在评价品牌的时候不会仅从口味与价格带两个角度出发，也会考虑品牌在功能性方面的表现，相当于多了一个评价的指标，使得行业的壁垒升高，龙头优势更为凸显。最后，广阔的增长空间是保证企业能够获得长期稳定开店扩张以及同店增长的基本前提，也是获得估值溢价的基础，决定了企业终态的体量。（3）长期来看，公司管理层应通过坚持产品创新维持品牌生命力、运用技术进步推动品牌运营效率的提升，并通过34塑造企业文化突出品牌优势以构造护城河。首先，产品的持续创新是品牌生命之源，尤其在当下餐饮品牌生命周期缩短以及消费者偏好变化加速的大环境下，缺乏产品创新的品牌将迎来客户的迅速流失；其次，数字化运营是当下时代的大潮流，能够有效优化成本并提高品牌服务水平；最后，优秀的企业文化沉淀打造的品牌优势是企业重要的护城河，比如星巴克最核心的竞争力正是他们通过多年“以人为本”的企业文化沉淀下来的强品牌力，也是星巴克能够为客户能够优质“第三空间”的关键。为何中国本土餐饮行业难以诞生长盛不衰的公司：综上所述，餐饮公司想要基业常青需要企业在早期具有较大的先发优势和成熟的运营模式以获得竞争优势，赛道需要容易做标准化、具有一定的功能性以及广阔的市场前景，管理层需要长期的创新能力、优秀企业文化沉淀并通过技术进步提高运营效率。这其实是相互矛盾的，在本土自然演化的情况下很难出现这样的赛道与公司：成熟的运营模式需要行业容易做标准化，而容易做标准化且前景广阔的赛道竞争通常壁垒较低且容易产生大量的竞争者，龙头难以通过规模效应形成足够的壁垒，最终难以获得好的竞争格局。而由海外成熟餐饮品牌通过培育新赛道消费观念的方式进入国内市场则可以完美满足以上几个条件，这也是星巴克和百胜中国取胜的原因。那么纵观中国餐饮市场诸多本土品牌，本土餐饮品牌是否可能打破餐饮魔咒，穿越生命周期实现长盛不衰？四、继往开来：纵观餐饮板块，谁将是下任常胜将军？4.1海伦司：夜间社交新消费，酒馆龙头乘风起海伦司是主打年轻群体夜间消费与社交的连锁酒馆品牌，公司定位“年轻人的线下社交平台，主要消费客群为在校

大学生以及年轻群体。海伦司成立于2009年，2018年公司转变经营战略由加盟模式转型直营模式，从此开启了快

速扩张之路。2018年年间，海伦司酒馆数量分别达到162/252/351/782家，年复合增长率69.0%，酒馆规模

全国第一。门店扩张助力海伦司营收高速成长：2018-2021年公司实现营业收入1.1/5.6/8.2/18.4亿元，年复合增长

率高达151.9%。表14：海伦司成长大事记年酒馆于北京五道口成立立-2017年展与多名业务合作伙伴于中国多地开设连锁酒馆，主打年轻群体夜间消费与社交年变海伦司国际公司于开曼群岛注册成立，公司转变经营战略由加盟模式转型直营模式-2020年张2018-2020年海伦司酒馆数量分别达到162家，家及年年3月30日海伦司于港交所申请上市，是国内第一家申请上市的酒馆企业。8月，海伦司通过港交所聆讯，9月完成上市资料来源：公司公告，市场研究部35图海伦