caina品牌营销工程师完全手册

【word版本下载可任意编辑】【word版本下载可任意编辑】【word版本下载可任意编辑】品牌营销工程师完全手册***市采纳营销策划**公司***市贤良广告**公司1、WhatisaBrand?品牌是什么？2、“Brand”hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthrouthcommunications.“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。3、Globally,brandsareamatterofcorporatesuccessorfailure从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素4、ABrandishowaconsumerfeelsaboutaproduct品牌是消费者对产品的体验和感受5、InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity在英语来说，品牌就是形象的标签6、Differentcountries,differentmeanings:在不同的国家，有不同的意义-Japan:Noren=trust日本：Noren=诚信-China:Ming-pai=fame中国：Mingpai=著名“Brandmanagementandbrandthinkingshouldrelatetoany'Name'or'Entity'thathasareputationwithconsumers.”Aldopapone“品牌管理与品牌的思维必需要需要相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”AmericanExpress美国经验8、SharedValues共同的价值观Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。9、PRODUCT产品Itistangible:youcantouchit,feelit,seeitHasphysicalattibutes:styles,models,features,priceHastherightfeaturestomeetconsumerexpectationsofperformanceandvalueButthisisnotsufficient……有形的：摸得着，感觉得到，看得见，有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并缺陷够……10、Aproductissomethingthatismadeinafactory.ABrandissonethingboughtbytheconsumer.StephenKingDevelopingNewBrands工厂生产产品，消费者购买品牌。12、WithineveryBrandthereisaproduct,butnoteveryproductisabrand每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌13、ABrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct'sproduct'sattr-ibutes,itsname,packagingandprice,itshistory,reputation,andthewqyitisadvertised.ABrandisalsodefinedbyconsumers'impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。15、case1BritishAirway案例1：英国航空WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。16、Case2computer案例2、电脑Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuildingandsellingpersonalcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinfornationandlifelikeinteractiveexperiences.我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。17、Itthereforefollowsthatdefiningabrandisjustasmuchaquestionogdefiningthefeeling?asthefact?Butthefirstismuchmoredifficultthanthesecond!因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！19、DifferenttypesofBrand品牌的不同种类consumerbrand消费者品牌corporatebrand公司品牌finacebrand金融品牌servicebrand服务品牌hi-techbrand高科技品牌evenacountry!甚至一个国家！20、TheBenefitsofaBrand品牌的好处1、Extraequity:easiertobuildafranchise额外资产：容易被大众认同2、Realdifferentiation:difficulttoimitate真正的与众不同：不易被模仿3、Strongloyalty:difficulttopriseawayyourcustomers牢固的忠诚度：顾客不易被拉走21-1、Case3Saraloe案例3.SaraLeeThebusinessofSaraLeeCorphasbeenandwillcontinuebethebuildingofbrandedleadershippositions.JohnH.BryanChairman,CEOSaraLeeCorpotation公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。SaraLee公司总裁说22-2、Inrecentyears,wecanhonestlysaythatverymarketingvictorywehavewonhasbeentheresultofourtotalcommitmenttomakingourbrandsclearlydistinctivefromeveryotheritemonthegroceryshelf.RobertoC.GoizuetaCoca-ColaAnnualReport,1995在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。23、ScotlandTheBrand案例4苏格兰个性Case4ScotlandthebrandWehavethebenefitinScotlandofhavinganumberofpositivecorevaluesintheScottishDNAbuttheseneedtobebackedupbyactivityatalllevelswithappropiateconsistentusageinordertostartdevelopingtheBrandcharactor.苏格兰人血液中的基因拥有众多好看核心价值观但是要在各种层面的活动中表达它们，才能形成苏格兰人独特的个性，品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。贰.关于品牌营销工程师1、BrandMarketingengineer品牌营销工程师AtotalprogrammetoensurethatallactivityrelatingtotheBrandrelflects.buildsandstaystruetothecorevaluesandspiritofthebrand.品牌营销工程师是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到牌本身独有的核心价值及精神。2、Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer'sfeel-ingsaboutaprofuctandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地说，“品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。2、Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer'sfeel-ingsaboutaprofuctandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地说，“品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、BrandMarketingengineer品牌营销工程师THERAWMDTERIALTHATMAKESUPABRAND营建一个品牌的基本要素IncludestheTangible包括有形要素Colour颜色SalasLiterature营销材料Staffuiforms员工制服Texture质地Directmarketing直销行销Deliveryvanlivery服装Weightmanner重量Promotions促销Telephonemanner电话礼仪Distribution分销Advertising广告Complaintshandling投诉处理Price价格Typeface字体Facias招牌Competitions竞争Music音乐Mediacontext媒介内容4、BrandMarketingengineer品牌营销工程师基本要素...andtheintangible无形方面HowusersapproachtheBrand使用者接触品牌的方式Theirdaily,weeklyexperiencesinuse他们每日每周的体验Friendshipsanfeelings友谊和感情Ideasandattitudes建议和态度Needsandwants需求和需要5、探索品牌的有形和无形资产理想品牌价值观的定义ProbingthetangibleDefinitionoftheandintangibleassetsoptimalbrandvaluesofthebrand6、BRANDAUDITBRANDPRINT开展品牌检验与品牌写真7、BrandAudit品牌检验Anauditformdesighedtodefinetherelationshipbetweentheconsumerandthebrand是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。Itsnoveltyisthatitcollectsintangibleaswellastangiblinformation其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息Itisdesignedtocreateinsights它是特别设计去获得洞察力8、BRANDAUDIT品牌检验Forcreatingnewbrandsfromscratch,asimilartechniquisused,withthehelpofstimulusmaterial.对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。]9、BrandAudit-1品牌检验-1ThinkablutthespecificthingsthattriggerthisBrandidentityinyourmind...思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……WhenyouheartheBrand担name,whatimmediatelyspringtomind?当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？Whatelse?还有什么？Visualsorimages?视觉的或印象？Packagingorproductelements?包装或者产品元素？Bitsofadvertising?一点广告的印象？SignsofSymbols?符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？10、BrandAudit-2品牌检验-2ThinkingaboutthefeelingsanemotionstheBranevokesinyou...思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个品牌让你如何看待自己Whatisthemoodofthisbrand?这个品牌的情绪？Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfronthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？11、BrandAudit-3品牌检验3Whatisthebrandofthetechnicalfunction?这个品牌的技术功能是什么？Whatbenifitistheusingthisbrandtoperson?使用这个品牌将给人们带来什么好处？Whathavethebrandofgraranteequality?有什么样的品质保证？12、BrandAudit-4品牌检验4Beyondthespecificfunctionstheyperform,Brandsdoagreatdealmoreforusinourlives.除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带不更多的内容Beyondthetechnicalfunctionitperforms,whatdoesthisBranddoforyouinyourlifethatotherscannot?除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？Whatuniquecontributiondoesitmake?这个品牌独特的奉献是什么？Whatspecialperpectiveorpointofviewdoesitgiveyouaboutusingthecategory?使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品生产什么观点？WhataspectsofyourownbehaviourorwayofthinkingaboutthingsreinforcewhattheBranddoesforyou?您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？13、品牌写真Brandprint14、BrandPrint品牌写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真15、Itisadescription-usuallyinwriting-ogtheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。16、case1案例1PondsBrandPrint旁氏-品牌写真IbelievePondswouldneverlietome.IbelievePondswouldneverwastemytime.IbelievePondswouldnevertakechanceswithmyskin.Andifthereisanythingouttherethatcanmakemyskinmorebeantiful,Pondswillmakeit.我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。17、case2DoveBrandPrint多芬香皂-品牌写真Doveisthepromiseoffemininityrestored.Tomyskin.Andtome.ApersonalPormisethatIcanbemybest.ThepromisethatwhenI'veputonholdthefactthatI'mawoman,itwillremindme.Itissimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能表达最正确的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。18、case3BMWBrandPrint案例3宝马品牌写真BMW-CoreAssets宝马-核心资产Powerundercontrol可驾驭的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马般的激情和优越感Aperfectsenceofharmonyandbalance完美的融全的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量和激情的轿车18.1BMW-BrandPrint宝马-品牌写真BMWistheultimatedrivingmachine.Itisavirileandboldcar-notstatelynorsedateDrivingaBNWgivesthedrivercontrolandpower.宝马是超级驾驶机器充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感InsideaBMWthereisorderandharmony.Foritisaprecisecar.Butunderitssleekskinliesthroughbredpowerwaitingtobeunleashed.宝马的内涵是秩序与和谐。它是精细准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。18.2BMW-BrandPrint宝马-品牌写真ABMWaffordsrecoguitionandasenseofachievementtotheowmer-fornoteveryonecanhavethisprivillege.Butthisissomethingneversaid.TheBMWownerknowsitforhimself.能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。ABMWisaboutrewardofdriving....宝马是驾驶的乐趣...drivingawelloiled,preciselyengineeredmachine.驾驶一辆工程设计的杰作19、Case4JAGUQAR积架JAGUAR捷豹Jaguar-BrandPrint积架、品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It'saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing...justlikeitsowners.积架与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创性。积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。19.1Jaguar积架Abrandthathadlosthopeandrationaladvatage.一个曾经失去代希望和合理优势的品牌。TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检验揭露，它曾尝试成为它并不能担负的角色。Andthatits"quirkiness"wasanassset.它的外观曾是一种资产。20、Case5案例5MAXWELLHOUSE麦斯威尔咖啡 20.1MaxwellHouse-ALookOutside麦期威尔咖啡-外在因素Coffeepopularitysweepingcountry咖啡风靡全国Coffeeshopsopeningeverywhere喝咖啡的感性连接Youngerconsumersattacted吸引年轻消费者20.2MaxwellHouse-BrandAudit麦斯威尔咖啡-品牌检验EquityElements资产成份/元素GoodtothelastDrop滴滴香醇PerkingPot过滤咖啡壶TheBlueCan蓝色包装罐Cup&DropLogo杯子的标志100-yarheritage百年历史20.3Associations/Values相关价值Family家庭Home家WhatIgrewupwith伴我长大MyMomkitchen妈妈的厨房American美国化Dependable依赖Goodness善待Timeless永无止境Security安全感Trusted可信的20.4MaxwellHouse-BrandAudit麦斯威尔咖啡-品牌检验PersonalityDistinction独特个性Authentic,real真实可靠的Rootedinpersonalhistory在个人经历中生根Alookback,nostalgic怀旧的Idealixed理想主义Alwaysthere永远相随20.5.1MaxwellHouse-Brand麦斯威尔咖啡-品牌写真Likeathreadintheflag,MaxwellHouseisaproudandpermanentpartofourlandscape.象国旗上的经线，麦斯威渔产咖啡代表我们国家的骄傲Gemuine,trustedandtimeless,MaxwellHousegrowsoutofAmericaofRockwell它是真实的可信一，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分20.5.2MaxwellHouse-Brand麦斯威尔咖啡-品牌写真Itisarefleftionofwhoweare,wherewebeen,andwherewe'regoing.它是我们成长过程的写照Fromthepantriesofourgrandparentstothecupboardsofourchildren.从祖父辈的到我们的子孙，它将永远伴随我们Alinktothepast,apromiseforthefutureMaxwellHouseCoffeewillalwaysbe...维系着我们的过去承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇GoodtotheLastDrop20.6MaxwellHouse-TheProblem麦斯威尔咖啡-问题所在Lackofloyalty缺少忠诚度Lackofdifference缺少差异Lackofemotionalconnection缺少感性连接Agingfranchise老化的特权代理商Decliningshare市场份额下降Decliningimageryratings形象排名下降Decliningsupport支持缺陷Shorttermfocus短期特点20.7MaxwellHouse-Results麦斯威尔咖啡-结果Pre-Post%changesinceDec19941994年后的变化Awareness(TOM)知名度＋４Imagery形象Rightfortoday今日时尚+57Forpeoplelikeme适合我+19Consistentgoodtaste口味好+18Highquality质量高+10.5share市场份额TotalShare份额+821、Case6BANKOFCHINA案例6**20.1BankofChina-Problem**-问题所在Traditionalbusinessconductdefinedimage传统的经营行为限制形象RelationshipwithcomsumerspreviouslycurtailedbySingaporegovernmentrestrictions与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响Tobuildarelationshipbasednotonmodernbusinessprecessesbutonthebank-itsesteemasoneofthenewChinamostpowerfulinstitutions突出中国特色及地位——新中国最具实力的金融机构——建立与顾客的联系。21.2BandofChina-BrandPrint**-品牌写真TheBandofChinaistheWiseOldMan。Itbringswisdomtodealingswithyourassets......theWisdomofWealth**是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产……财富的保证22、Case7OneMistake：Nike案例7耐克的一个错误22.1.Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休闲鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列“Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”（PhilKnight，Nikefounder）（PhilKnight，耐克创立者）Why？为什么？22.2Revisitingthecommodityconsumer再访消费者LessonsFromNike从耐克吸取的教训22.3Deliverasuperiorproduct，asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的产品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes，thenwecanturnaproductintoabrand如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。22.4ABrandIs...品牌是...Auniquecombinationofthreeattributes三种属性的独特组合A“brand”isamixtureoftangiblesanintangibles。品牌是有形与无形的融合。Itisaboutcreatingarelationshipwiththeconsumer.它是关于与消费者建立关系的。Createthebrand?andthentheproductswillsellthemselves.建立好品牌，产品就会自然地销得很好。

23.1ABrandIs...品牌是...productbenefit产品的好处-whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消费者喜欢该产品brandpersonality/image品牌个性/形象-whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消费者信任该产品consumerneeds/beliefs消费者需求/信念-whatmakestheconsumervaluetheprodut什么令消费者高度评价该产品23.2Thisgivesusa"framework"forunderstandignwhatourbrandis,orcouldbe这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么Atanacceptablepremium付出可承受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea'winner'每一个人都有想成为“胜者”的欲望Reorientateallelementsofthemarketingmistosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌品牌完全手册第二部分-223.3FiveTipsToBuildABrandFromScrach从无到有建立品牌五个秘诀1.Ensureyourbrandperforms保证您的品牌是-highqualityproduct-质量好的产品-aroleinpeople'slives-在人们的生活中扮演一定的角色2.Defionyourcategoryprecisely准确地定义您的产品类别3.Thinkbeyondpricetowhatcreates'value'inpeople'sminds超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4.Connectproductbenefitwithbrandpersonality/imagewithconsumerneeds/beliefs将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。5.Expandyourbrandpropositionbeyondadvertisign.把您的品牌主题超越广告24、从广告谈品牌建立24.1AnExample：Nike例子：耐克Launchedin19741974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元24.2Newadvertisingcampain"JustDoIt"tooksportsimagerymassmarket题为“JustDoIt“的新广告以运动形象打入大众市场passion,drama,moraluplift热情、戏剧性、品行升华madeitfashionable使之成为时髦madesportsshoesafashionitem使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS$9,200min199797年全球销售额92亿美元24.3eg:'JustDoIt'如：“JustDoIt”-extremeeffortofcompetition竞争的极度努力-fun,irreverentattitudetolife趣味，对生活不逊的态度NikeConnectionTrangle耐克关系三角形图“品牌营销工程师”的作业方法概述“品牌营销工程师”可以十分简单地划分为以下六个步骤：信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。1、第一步信息收集（InformationGathering)品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余内容看来，不能单独做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回忆你所有关于品牌的知识，包括：产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们和行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争——直接和间接的，范围、趋势等等。环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化等等。确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东**起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。2、第二步品牌检验（TheBrandAudit)当你聚集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。品牌检验应该以消费者的观点来答复。所有在准备答复以下问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。3、第三步品牌探测（TheBrandProbe)品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为答复品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。研究的四个阶段按以下执行：（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的答复者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌答复者进入第二阶段。（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。（4）第4阶段（可以直接第2阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和答复”形式的争论。从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。你可以通过以以下方式完成这个过程：A、目标探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。在这些关系**立明确的联系明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字字样、音乐类比，所有可以帮助你理解的方式。B、刺激/投影技术日记形式——适当在从品牌检验形式改编过来。品牌地图——通过理性和感性的标准。角色扮演——戏剧手法，广告，上门推销。品牌钉杀者——“杀死”这个品牌，你可能做什么。品牌康乃馨——重新把它带进生活，你可能作什么。品牌梦幻——一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等。品牌比较/拟人法。品牌收集——图片，文字，色彩，声音，味道等等。品牌拥护者与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）问题与答复的小组讨论。品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具，但它不过是个工具。小心使用它。4、第四步品牌写真（TheBrandPrint)当你彻底认识了品牌——完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。品牌写真既要求团队的奉献和认同，也要求每个人的个人意见。所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。写好一份好的品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧——写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。那么，终究什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为根底，来自于品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。5、第五步怎样使用品牌写真（HowtousetheBrandPrint）品牌写真是一种工具，不是装饰品。那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。更特别地，品牌写真成了简报会议（Briefing)和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。它有效地代替了创意简报中老一套的“态势与调性”陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。同时，品牌写真提供了任何创意工作展示的理想开始点。6、第六步品牌检核（TheBrandCheck)品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的特理特性，它所有的传播，等等。作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说，品牌检核是一种简单的反省过程，通过我们确认的消费者提问的研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？在商业关系如公司的结构，公司的安康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。品牌检核应该提问如下的问题：营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？在商业关系如公司的结构，公司的安康状况上是否发生了变化。这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是怎样的情况？在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。这样的品牌检核工作，至少每年要执行一次。叁.品牌营销完整案例分析1、Background背景WhywastheLeftBandCafebrandborn?为什么会诞生左岸咖啡这个品牌？PresidentEnterprise'sdairyproductswerebeingsoldunderthe"Predident"brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket.统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。2、Background背景ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname,includingnotonlyfoodanddrinkproducts,butalsoinsuranceandevenamusementparks.原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。3、Background背景Thisledtoconfusionofthebrandassets,whichcausedalong-termproblemforPresident'sdairyproducts,sincetheyneededtoconveyaclearimageof“freshness”and“expertise.”这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。4、Background背景Tosolvetheproblem,presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts,capitalizingonthecompetitiveedheofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.InTaiwan,anybeveragethatcomesinaTetraPak-beitahighcostcoffeeoralow-costsoymilkisalwayssoldforeitherNT$10orNT&15.AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT$20.为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在**具竞争国的冷冻设施及分配系统。在**，以TetraPak包装的饮料-不管是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饲料则卖20元。5、Background背景Withthestrongcompetitioninthemarketandtheeverincreasingcostofrawmaterials,wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages,inpackagesofthesamevolume,forapriceofNT$25.市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！6、Package包装Thebrandstorystartswithaplasticcup.品牌的故事从一个塑料杯开始。Wedevelopedawhiteplasticcup.ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald'stake-awaycoffeecup,butismadeofplasticratherthanpaper.我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的纸杯。7、PLace产品放置Thiscupdoesnothaveavacuumseal,andthecontentscanonlybekeptforashortperiod,andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5℃。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能内容物保存一段短暂的时间。8、PLace产品放置Nevertheless,werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity.Becausethestorageperiidissoopportunity.Becausethestorageperiodissoshort,consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh.但是我们把这看成一个时机。保存期短使消费者相信物料新鲜。Andifadrinkisfresh,thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot.而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。9、Price价格Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective:howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT$25percup?所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者承受25元一杯的高价？Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-classbrand.我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。10-1Product产品BetterQusetionsWhatfactorsmakepeoplethinkofabeverageasgood?Whatbeveragesaremostworthsellingonconsignment?Whatisthemosthigh-classplaceforconsignmentgoodstocomefrom?Whatarethemostexpensivedrinkshere?基本思考饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？10-2Product产品Whatkindofproductshouldweputintothecup,tobesthelpussellitforthehighestprice?在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？Weconsideredwine,fruitjuiceandmilk,butfinallydecidedoncoffee-lesslikelytodeteriorate-highqualityperception-milkcontentledtofavourabletaxrate.我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。11-1BrandConcept品牌概念Wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom,inordertocreateahigh-classimpression?什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？Weheldeightfocusdiscussiongroupstoinerrogate4concepts.我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。11-2BrandConcept品牌概念Anairlinekitchen?空中厨房？Coffeefroanairlinekitchen,asspeciallypreparedforfirst-classpassengers来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡11-2BrandConcept品牌概念Anairlinekitchen?空中厨房？Coffeefroanairlinekitchen,asspeciallypreparedforfirst-classpassengers来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡11-3BrandConcept品牌概念Ahigh-classJapanesestylecoffeeshop?日式高级咖啡馆？CoffeefromarefinedandelegantJapanesespecialtycoffeeshop.来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡11-4BrandConcept品牌概念Alegtbandcafe左岸咖啡馆CoffeefromParis-fromacafeontheleftbankoftheSeine-aplacefullofatmosphere,ahauntofpoetsandphilosophers.这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。11-5BrandConcept品牌概念10DowningStreet唐宁街10号CoffeefromthekitchenoftheBritishprimeminister'sresidence,aplacewherecoffeeispreparedforVIPvisitorseveryday.这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。11-6BrandConcept品牌概念Itbecaneapparentthatmostpeoplefeltthatthecoffeefromaleftbandcafeseemedtohavethehighestvalue,andwouldmakethempayhighestprice.明显地人们觉得左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。12-1TargetGroup目标消费群WhowouldbethemostwillingtopayNT$25tobuyacoffeethatwouldonlycostNT$15inaTetraPak?用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会最以愿意付25元买一杯咖啡？12-2TargetGroup目标消费群Anynewbeverageproductmustachieveagoodturnoverwithinthreemonths,oritwillbedelisted.Whowouldbemorethanmerelycurious(sincecuriosityalonewouldnotbeenoughtoovercomethehigh-pricebarrer),andbuyintotheideaofthebrand?新印饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子（仅有好奇心并不能克服高价的门槛）？12-3TargetGroup目标消费群Youngwomenaged17to22arecharacterizedasbeinghonestandsentinenal,fullofhopesanddreams,fondofartandliterature,butnotparticularlysophisticated,sincetheystilldonothavemuchexperienceoflife.我们选择17到22岁的年轻女士，他们有诚实、多悉善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。12-4TargetGroup目标消费群Theylovedtheideabehindthebrand,andwereparticularlymotivatedbythe'LeftBandcafe'concept.她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。13-1ConsumerInsight洞察消费者Theylookformuchmorefromaproductthanmereproductquality.Theylookforemotionalreward,somethingthatmakesthemfeelbettersomethingthatmakesthemfeelmoresophisticatedthantheyreallyare.Theylookforbrandsthatunderstandandaddresstheirinnerneeds.她们寻求产品质量以处更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表这她们内在需求的品牌。13-2ConsumerInsight洞察消费者Theylookformuchmorefromaproductthanmereproductquality.Theylookforemotionalreward,somethingthatmakesthemfeelbettersomethingthatmakesthemfeelmoresophisticatedthantheyreallyare.Theylookforbrandsthatunderstandandaddresstheirinnerneeds.她们寻求产品质量以我更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。TheLeftBankCageconcepttogetherwiththearomatic,'adult'flavourofcoffee,fosteredasenseofspiritualrenewalinthem.左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。14、Tone&Manner气氛及风格Accordingtostatisticsfrombookstores,themostpopularauthoramongyoungwomenofthisagegroupisMuraknamiHaruki.SheistheforemostrepresentativeofanewstyleofJapanesewritingwhichiship,absurd,postmodern,andalwayscoollydeadpan.What'suniqueaboutMurakami'sstoriesisthattheyexpertlymanagetoconjureupthefeelignofcitydwellers.她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，有唤起城市人的感觉。16-1CreativeBrief创意简报Duringtheprocessofbriefignthecreativepeople,wetoldthem,"Let'sforgetthatwearemakingadvertisementsforpackageddrinks.Let'spretendthatourclientisactuallyacafe-thatwearemakingadvertisementsforaFrenchcafe!"“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”16-2CreativeBrief创意简报WecollectedalotofreferenceinformatonfromFrance,includingpicturesandevenmenusofFrenchcafes.我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。16-3CreativeBrief创意简报HeLeftBankCafeSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡Ifourbrandwastobeacafe,thentherewasnoreasonforittobelimitedtoonlysellingcoffee.Thebrancoulbeextenedtoincludealltheitensonacagemenu.如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不就仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。16-4CreativeBrief创意简报TheLeftBankCafeSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡Sonowwhenyoulookintherefrigeratorsat7-Eleven,