吉利汽车品牌营销策略分析-以重庆4S店为例

摘要近两年，中国汽车消费市场有增量时代转入存量时代，汽车营销面临增长困境。一方面，汽车品牌接触点愈发碎片化，获客成本越来越高；另一方面，年轻消费势力崛起，新兴的消费习惯和需求不断涌现。在全新的市场环境下，汽车营销面临挑战，同时也迎来新的机遇。本文以吉利汽车品牌为例，从现阶段汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽车营销的背景和意义并分析现阶段国内汽车市场的发展状况和重庆汽车市场的发展状况，再SWOT重庆吉利4S店的营销策略进行分析，最后对重庆吉利4S店的营销策略和发展提出有效地、针对性地建议。关键词：汽车市场；营销策略；重庆4S店AbstractInthepasttwoyears,China'sautomobileconsumptionmarkethaschangedfromanincrementaleratoastockera,andautomobilemarketingisfacingagrowingdilemma.Ontheonehand,thecontactpointsofautomobilebrandsareincreasinglyfragmentedandthecustomeracquisitioncostishigherandhigher.Ontheotherhand,withtheriseofyoungconsumers,newconsumptionhabitsanddemandsareemerging.Inthenewmarketenvironment,automobilemarketingisfacingchallenges,butalsousheredinnewopportunities.Geelyautomobilebrand,forexample,thispaperstartingfromthedevelopmentofthecarmarketatpresentstage,theresearchbackgroundandsignificanceofgeelyautomobilemarketingandanalysisofthedevelopmentstatusofdomesticcarmarketatpresentstageandthedevelopmentofchongqingautomobilemarketsituation,thenusingmodelanalysismethodforgeely4sshopinchongqingwereanalyzed,andaccordingtothedomesticautomobilemarketaswellaschongqing,chongqinggeely4sshopresearchanalysistothedevelopmentofgeelyautomobilebrandeffectively,targetedSuggestionsareputforward.Keywords:Automobilemarket;Marketingstrategy;Chongqing4Sshop目录一、引言 7（一）研究意义 7（二）研究内容 7（三）研究方法 8二、背景介绍 8（一）国内汽车市场发展现状 8（二）吉利概况 8（三）吉利汽车品牌现状 81.品牌知名度现状 92.品牌认知度现状 93.品牌联想度现状 94.品牌识别度现状 10（四）重庆吉利汽车4S店现状 10重庆吉利4S店消费者调查 10（一）研究目的 10（二）研究对象 10（三）研究方法 10（一）研究过程 10（二）研究时间 11（三）研究结果 11四、重庆吉利4S店营销环境分析 19（一）重庆汽车市场现状分析 19（二）波特五力模型分析 19五、重庆吉利4S店SWOT分析 21重庆4S店的营销策略分析 21（一）4P营销 211.产品策略 222.定价策略 223.渠道策略 234.促销策略 23七、重庆吉利4S店的营销策略改进建议 25参考文献 27附件 28致谢 31一、引言我国是世界上最大的汽车及新能源车生产和消费国，也是全球重要的汽车零部件原材料生产消费大国。过去五年，吉利汽车复合增长率为30%，以中国品牌第一的身份进入汽车行业第一阵营。吉利凭借自己在销量上的绝对实力，成为中国自主车企中的翘楚。但是由于国内车市下行压力加大，市场竞争激烈、需求疲软而造成的定价压力。吉利汽车去年年营收为974.01亿元，净利润为81.9亿元，分别同比下降9%和35%，整体销量下降幅度高于预期。不过，吉利汽车仍旧连续第三年卫冕自主品牌销量冠军。成为中国汽车品牌中销量最高的车企。在新能源汽车不断发展的情况下，吉利控股与梅赛德斯奔驰成立合资公司共同打造高端电动智能汽车品牌。但现阶段由于汽车产业运行的下行压力加大，导致汽车工业的洗牌和优胜劣汰速度加快，50%企业破产后的竞争更加激烈，吉利汽车的生存和发展面临巨大挑战和重要机遇。（一）研究意义随着国内汽车市场竞争的加剧，各汽车品牌在产品、品牌、渠道等方面展开激烈竞争。同时，由于汽车市场进入低迷状态，终端市场格局分化，市场竞争由增量竞争进入存量竞争，此外，汽车消费的主力群体也转变为年轻一代的80后和90后，90后作为全面触网的一代，购车时更加注重汽车的性能和外观以及品牌的认同。年轻一代消费者势力崛起，新增长空间释放的同时，新的消费诉求也为汽车品牌营销带来挑战。因此，对吉利汽车的品牌营销策略研究，不仅是基于汽车市场现阶段的发展，更是理论与实践的相结合，有利于中国汽车品牌营销理论的完善。（二）、研究内容本文首先从现阶段汽车市场的发展状况开始，研究吉利汽车营销的背景和意义；第二分别对现阶段下国内汽车市场发展的现状以及吉利汽车品牌现状、重庆吉利汽车4S店现状进行分析；第三步运用SWOT对吉利汽车进行分析研究，第四步采取线下问卷形式，对重庆吉利4S店的车主进行调查分析；第五步对重庆吉利4S店营销环境进行分析；第六步对重庆吉利4S店的营销策略进行分析并对重庆吉利4S店的营销策略提出改进建议。（三）、研究方法第一，文献分析法。查阅大量汽车市场以及吉利控股集团的相关书籍、文献资料以及商业资讯app，研读对中国汽车市场及汽车品牌营销方面的论述，并对国内外汽车领域的专家观点进行深刻思考，从而深刻了解到国内外汽车市场的现状以及中国汽车市场未来的走势，为本文写作奠定基础。第二，调查法。采取线下问卷调查的方式，在重庆吉利4S店分发50份消费者调查问卷让吉利准车主填写，为后续的分析提供更科学的参考数据。第三，运用SWOT来分析吉利汽车的优劣势，为提升其品牌营销能力提供参考。二、背景介绍（一）国内汽车市场发展现状2019年汽车行业发展仍呈现低迷状态，截至11月，中国汽车累计销量2311万辆，同比下降9.1%。在这个多重不利因素影响的当下，中国汽车市场整面临着近三十年来最为明显的一个“寒冬”，多数车企出现了明显的销量下滑甚至夭折，中国汽车市场已经由存量时代向销量时代发生转变，随之带来的则是我国汽车有保有量的增加造成的二手汽车市场爆发。（二）吉利概况吉利控股集团创立于1986年，总部设在浙江，是全国第一家民营汽车企业。旗下拥有吉利、领克、沃尔沃、Polestar、宝腾、路特斯、伦敦电动汽车、远程新能源商用车、太力飞行汽车、曹操专车、荷马、盛宝银行、铭泰等众多国际知名品牌。自2009年12月23日收购沃尔沃汽车开始，吉利控股首次开启了全球化的道路，并在新能源领域取得初步成效。目前，吉利控股集团总资产超过3300亿元，连续八年成为“财富”全球500强企业。吉利汽车品牌营销现状当前吉利实行多品牌策略，旗下子品牌独立运营。吉利注重细分市场，并将产品布局，持续向高品质、高技高价值方向升级，形成了更加独立的品牌形象、营销架构，从而强化吉沃合资高端品牌的形象、产品定位。在收购沃尔沃100%股权后，预计吉利将会将品牌形象与终端销量结合起来，形成全球化概念，并将品牌、产品、销售三者的可持续发展模式布局到全球业务上。1.品牌知名度现状吉利为提高品牌知名度，将先前的帝豪、全球鹰、英伦三大品牌合并为吉利汽车统一标示。截止2019年，吉利帝豪品牌单车销量突破175W量，成为中国品牌轿车连续7年销售第一，销量突破前十的唯一中国品牌车型。在国内汽车市场压力下行的情况下，吉利汽车1-11月，吉利汽车共卖出124万台汽车，其中11月单月卖出14.3万台，创历史新高。2.品质认知度现状2019年PPH值中表明，自主品牌吉利的PPH值为229，细分市场平均值为324；合资品牌沃尔沃的PPH值为147，细分市场平均值为214。其中值数越小，则代表质量越好。由此可见，自主品牌吉利的新车质量略差于合资品牌沃尔沃的新车质量。从自主汽车网对于自主品牌车型投诉量来看，吉利帝豪和博越两款车型也均有上榜。消费者普遍认为，吉利品牌主要的质量问题集中于抖动、异响、变速箱顿挫和转向系统卡滞上，但设计方面均未出现问题。3.品牌联想现状近年来自主品牌吉利汽车给消费者的印象主要是价格低、外观质感强、性价比高，尤其是吉利汽车收购了沃尔沃之后，消费者对吉利的品牌联想也逐步提升了其对吉利品牌的看法，但由于吉利旗下子品牌较多，虽然有几个子品牌已经或开始进军高端汽车市场，但是消费者对吉利的普遍看法依旧处于中低端定位。4.品牌识别现状由于先前吉利品牌旗下的子品牌过多，导致消费者对吉利品牌识别障碍较大，如今吉利宣布将吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰三三个品牌全部归为吉利一个品牌，并采用了全新的LOGO，继承了吉利原标识，也就是六个图形组成的盾牌形状，使得整整体品牌标识更年轻且富有辨识度。重庆吉利汽车4S店现状（一）重庆汽车4S店概况重庆市中华人民共和国省级行政区、中西部唯一直辖市、国家中心城市，同时也是西南地区最大的工商业城市，国家重要的现代制造业基地。本文主要针对重庆市主城区，即江北区、渝北区、渝中区、九龙坡区、大渡口区、沙坪坝区、南岸区、北碚区、巴南区等9个总面积为5472.68平方千米，人口数量达到1000万人的主城区，约149个汽车品牌4S店。（二）重庆吉利汽车4S店简介重庆主城区已设有包括：重庆金帆吉利4S店、重庆创悦吉利4S店、重庆轩辚吉利4S店、重庆鸣人吉利4S店、重庆轩驭吉利4S店、重庆博锦吉利4S店等20家吉利汽车4S专卖店。三、重庆吉利汽车4S店消费者调查（一）调查目的：通过调查，掌握重庆吉利4S店车主的消费现状，并分析影响消费现状的因素和行为。（二）调查对象：吉利4S店车主（三）调查方式：线下问卷式（四）调查过程：此次调查主要运用线下问卷调查，通过在重庆吉利4S店向吉利车主分发50份问卷（五）调查时间：2020年4月7日（六）调查结果1.本次问卷共计50位消费者，其中男性32位，占比64%；女性18位，占比36%。调查显示，18位女性汽车消费者中，有18位偏好质量、安全性能和价格，17位偏好外观和驾驶体验，16位偏好售后服务，8位偏好动力性能，9位偏好操控性。而男性消费者则有32位偏好动力性能和操控性，28位偏好驾驶体验，25位偏好质量和安全性能，23位偏好外观，20位偏好价格和售后服务。与男性消费者相比，女性消费者更关注产品质量、价格、舒适性和售后服务等因素。女性消费者的理想车型更为重视安全、舒适和时尚。其购车动机更多出于对个人休闲和家庭生活的考虑。而男性消费者则寻求动力性能出色、配置完备和操控性好的汽车。2.调查显示，准车主以30-40岁的中年人居多，有28人，占56%；20-30岁则有15人，占比30%，由此可以看出，现阶段30-40岁年龄段仍然是有车一族的主力人群，但在未来汽车市场中，90后将成为中国汽车消费的主力3.调查显示，该4S店车主购买的车型分别是：沃尔沃车型共有21辆，占比42%；帝豪车型14辆，占比%；博越9辆，占比；博瑞4辆，占比；缤越2辆，占比。由此可见，在该4S店中，沃尔沃豪华车型是消费者的主流选择，豪华品牌的关注度较高。4.调查显示，有12位消费者表示“非常满意”，占比24%；有23位消费者表示“满意”，占比46%；有13位消费者表示“不满意”，占比26%；有2位消费者表示“非常不满意”，占比4%。从数据可以看出，消费者对该4S店的信任度、依赖度、支持率较高，但仍有一部分消费者对该4S店的售后服务表示不满，需要提升。5.本次调查显示，42%、24%和20%的车主都是分别从网上搜索、其它网络平台以及微信公众号得知该吉利4S店的相关信息，线上网络平台已经成为消费者获取4S店信息的主要渠道。由于自媒体的兴起颠覆了传统信息传递和呈现方式，网络盛行，汽车营销进入新时代。6.调查显示，有54%的车主认为吉利汽车应该塑造成熟稳重的形象，有28%的车主认为吉利汽车应该塑造年轻有活力，个性化的形象，有8%的车主认为吉利汽车应该塑造大众化的形象，有4%的车主认为吉利汽车应该塑造高雅有气质的形象，有2%的车主认为吉利汽车应该塑造尊贵奢华的形象。由此可见，吉利汽车不能仅限于低端市场，应当不断扩大中高端市场，因为有60%的消费者对吉利汽车的偏好更倾向于高端品牌的形象，所以吉利汽车应该打破目前“偏安一隅”的局限。同时，有28%的消费者希望吉利汽车塑造年轻有活力的个性化形象，说明汽车市场的消费群体逐渐年轻化，吉利汽车也应开启品牌年轻化的转型和尝试7.调查显示，有36%的消费者选择附赠车险，18%选择车贷优惠和其他，16%选择车价直降，12%选择优惠售后服务。8.调查显示，有44%的消费者更看重可靠的维修保养技术，36%的消费者更看重原厂汽车配件，20%的消费者更看重良好的售后服务态度。9.调查显示，对定价的总体评价，认为不合理，有些维修保养的项目价格虚高占28%；不合理，技术水平与服务水平对不上占12%；合理，维修配件价格高，技术水平也高占44%；合理，汽车采用分销模式，全国价格各异占16%。具体来看，消费者普遍还是认为维修配件的价格较高。10.本次调查显示，个体经营业主、机关事业单位人员、公司企业职员分别占比22%、34%、36%，学生和其他则分别占比2%、6%。其中不同职业的车辆持有类型分别是：个体经营业主持有沃尔沃4辆，帝豪3辆，博越2辆，博瑞2辆；机关事业单位人员持有沃尔沃9辆，帝豪6辆，博越3辆；公司企业职员持有沃尔沃8辆，帝豪5辆，博越4辆；学生持有缤越1辆；其他职业车主持有博瑞2辆，缤越1辆。可以看出，沃尔沃这类高端合资品牌更受高管喜爱，不同职业对车辆的类型选择也会有所不同。四、重庆吉利4S店营销环境分析重庆汽车市场现状分析重庆市中国西部汽车产业发展最早的城市，以长安微型面包车、长安奥拓、红岩重卡、庆铃轻卡起家，在本地龙头企业长安汽车的带动下历经多年发展出西部地区最成熟的汽车全产业链，整车厂方面布局有自主品牌总部、合资车企、商用车企、外来车企等多种业态，上游有众多零部件配套商在重庆布局运营，下游可沿长江输出产品至华东、华中，退可耕耘云贵川渝并开拓东南亚、中亚市场，在人才、研发、制造等全产业链条上形成了闭环，尤其以中低端半商半乘的产业链最为发达，新入驻车企的企业配套成本较低。但从2018年起，重庆汽车市场受到中国汽车市场下行压力从而遭遇多年来首次产销下滑至全国平均水平。重庆汽车行业包括长安、力帆、银翔等一众企业在内，都存在问题。首先，行业整体层次偏低，低端化、入门化十分严重，豪华品牌打造力度不够。虽然重庆汽车品牌较多，但缺点在于不精，而且过度集中在单车利润率较低的中低端市场，品牌价值低下，合资高端和强势品牌、升级型高端自主品牌、新能源品牌等代表产业先进发展方向的企业匮乏，公路客车、自主重卡也是产业群短板，更是未来产业发展的隐患。重庆汽车产业的自主创新力较弱，大龙头企业实力欠佳，核心零部件存在短板，配套产品本地化不足。重庆的汽车栋梁长安企业本年来亏损达22.4亿；重庆力帆几乎处于停滞状态，本年亏损9.47亿；北汽银翔和北京现代都出现严重资金短缺和滞销问题；而众泰则停产已久，半年亏损2.9亿。重庆大部分车企都是汽车市场中的边缘企业，竞争力较弱。要想为未来汽车的高质量发展做长远谋划，重庆应该抓住产业变革机遇，克服阵痛，大胆淘汰落后汽车产能，重庆汽车正处于变革的关键期，为了发挥区位优势，实施产业转型升级，重庆市政府提出新能源汽车与智能网联汽车将成为未来重庆市汽车产业发展的主要落脚点。波特五力模型分析本文从五个方面对重庆吉利4S店的竞争压力进行分析：（1）潜在进入者的威胁截止2019年底，我国汽车保有量为2.6亿辆，其中全国私家车保有量为2.07辆，2019年新车市场低迷的形势下，二手车市场却相对火爆。同时，在新冠疫情的影响下，国家为刺激消费，国务院正式确定二手车增值税减按销售额0.5%征收。更是加剧了近两年来持续升温，大幅提升的二手车交易市场。再加上近年来汽车市场消费的主力军为80后和90后，消费结构年轻化，做且作为网络全面普及的90一代，对汽车的外观、质量以及品牌更加注重，近年来玛莎拉蒂吉博力、保时捷Macan等豪车入门级车型都成为90一代中时尚新贵的首选。消费观念的改变，造成了消费结构的变化，90一代将会更倾向于选择容量足、逐渐规模化的二手汽车交易市场。2020年3月31日国务院确定新能源汽车补贴将延长2年，但在新能源汽车里，吉利汽车并未有一款排名较前的品牌或车型，但其最大竞争对手长安在2020年推出的五款新车中就有三款系能源车型，潜在竞争加剧。（2）现有竞争者的威胁2019年吉利汽车稳居中国品牌乘用车第一，同时重庆市场是吉利西南区域表现最好的市场，区域经销商多达18家，2018年吉利新车共计销量3.6284万辆，同比增长34%，市场占有率排名第三，拉动了整个西南区域销量的增长。但不同品牌的竞争也依旧存在，自主品牌吉利和其合资品牌沃尔沃作为中低端及高端汽车产品，其品牌竞争对手也在这两端之中，其主要竞争对手有二线豪华品牌凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯，中低端品牌长安、长城、众泰、奇瑞、比亚迪等。在二线豪华品牌中吉利的合资品牌沃尔沃占据销量第一，作为最竞争品牌凯迪拉克与其差距较小且同比18.8%的增速高于沃尔沃，有望反超。在中低端品牌中，吉利的增速达66.7%，但依旧落后于最大竞争品牌长安，紧随其后的比亚迪、长城针对年轻消费者推出的F5、F7系列产品，后期有望进一步抢占年轻消费者SUV市场。（3）替代品的威胁受新冠疫情影响，各地政府都积极响应国务院号召，出台一系列扶持政策，所以自行车、地铁、巴士、出租车等方式对汽车的威胁并不是很大。（4）供应商议价能力处于上游产业链的供应商通常具有较强的议价能力，4S店投资规模大，缺乏差异化竞争，很大程度上都是依赖于汽车品牌，然而一旦某品牌销量下滑或品牌反响差，那么4S店经销商将会面临巨大风险。但由于近年来汽车市场持续低迷状态，车企只能收缩批发量来减轻压力，经销商也鉴于市场环境收缩进货量，但由此带来的就是上游产业链的供应商出货量受到影响。供应商、车企、经销商三者之间无论哪个环节出了问题，都将影响另外两浙的发展。而现在车企持续收缩批发量来平衡经营环境，会对经销商的未来造成重大危机。（5）客户的议价能力汽车属于高摄入消费品，4S店在面对客户是主要包括二级网点和终端消费者。客户的强行压价以及客户的议价能力会刺激经销商的竞争，二级网点也可能同多个4S店合作，所以不鼓励汽车厂商打价格战，从而扩大市场份额。重庆吉利4S店在这方面表现较好，消费者较为青睐。五、重庆吉利4S店SWOT分析1.优势（Strength）2019年公司的市场占有率由2018年的6.2%提升至6.5%；流动资产由2018年的净负债9.75亿元变成2019年的盈余14.86亿元，其银行结余与现金拥有192.81亿，充分体现了吉利控股集团正处于一个非常稳健的状态。在竞争对手方面，吉利控股净利润超第二名37.36亿元。吉利控股持续推进产品结构升级，多个细分市场共同发展，充分说明吉利的品牌号召力强大，消费群体越来越广泛。2019年，吉利汽车在海外市场销量为57991辆，同比增长109%，海外市场收入为47.6亿元，同比增长181.32%，品牌效应在海外市场愈发明显。4S店人员岗位齐全、忠实客户较多、车源充足、纯正备件、专用工具、维修质量保证、由良好的环境和服务技术能力。2.劣势（Weakness）在新能源汽车领域吉利劣势明显，并且不管是轿车、皮卡还是新能源等各个细分市场领域，吉利没有一款领先车型，由此可见吉利产品力和品牌力欠缺。在汽车品质方面，也存在缺陷，广大吉利汽车消费者认为，吉利汽车油耗高、车身重量大、自动变速箱换挡不合理，整车质量不乐观。库存量大、部分员工专业知识能力欠缺、资金短缺、销售能力不强、团队转化率不高；维修价格高。3.机会（Opportunities）在香港和斯德哥尔摩上市，拥有在亚洲和欧洲两市融资的能力。吉利与沃尔沃即将推行的合并重组，有利于强化协同效应和规模优势，实行更强有力的技术资源共享，提供新世行渗透机会。ADAS高速成长，快速从选配转为标配。国内：受新冠疫情影响，为刺激汽车消费，国常会宣布三大新能源政策。国际：全球汽车工业开始向“新四化”转型，即电动化、智能化、网联化和共享化的趋势已经形成且最大消费市场在中国。4.威胁（Threats）国际：2020年新冠疫情造成全球汽车市场严重缺料，产能和营收严重受损，汽车企业财务困难，汽车工厂持续停工甚至关厂。2020年3月上旬石油战爆发引发国际石油暴跌从而造成各国股灾，全球经济不容乐观。美德日韩等合资车企向中国中低端市场进军，吉利汽车面临强烈竞争和挤压。国内：吉利汽车的强力竞争对手长城汽车，在中低端市场上表现出强力的抗压能力。六、重庆4S店营销策略分析（一）4P营销（1）产品策略（Product）推出帮扶经销商和关爱客户措施，包括防疫准备、保障员工及客户安全、金融政策与优化、商务政策优化。强化日常业务能力，建立一套售前、售中、售后完整的服务流程。如上门试驾、续保等，做好客户关怀，持续维持高水平客户体验，针对小高峰时期，提前做好预约准备。同时也要注重老客户的增购以及转介绍业务，给客户留下良好的品牌印象。4S店应全面加强自身品牌与文化建设，重视自主品牌服务，提升品牌知名度，塑造品牌良好的形象从而赢得客户。顾客满意度对4S店十分重要，是转介绍率的关键，因此，要让客户有满意的购车体验，比如，建立好顾客档案；保持与顾客的联络；根据客户兴趣爱好赠送生日、节假日礼物；邀请参加公司各种活动，组织客户联谊；定期赠送企业刊物，让客户不断增强对企业的依赖感。可利用风险评估方式对消费者建立模型，识别其需求，找到消费者的关注点，同时也要注意根据用户行动倾向根据用户模型。对畅销品和滞销品、进行差异化管理，做到不过多、控库存从而降低资金风险。利用厂家选装条件，对座椅、音响、导航等产品进行配置升级，由此来丰富产品，在满足客户需求的同时，在报价和利润上都有较大的提升空间，在促销活动中能达到去库存的目的。4S店在产品方面应该设置个性化精品。。并在精品销售中不断推出新产品，其中精品价值可分为四个生命周期，分别是试销期、主销期、顺销期以及汰销期，利用每个周期的优势劣势，促进精品毛利提升。4S店在疫情持续期间，可推出健康智能座舱，包括搭载深紫外线杀毒空调，全面净化车厢内的空气，保证特殊时期客户的出行安全，针对不能出门的客户，采取线上零接触服务，实现看车、选车、试驾、订车、提车都能在线上完成。（2）价格策略（Price）推出优惠政策，例如现金优惠让利，购置税减免，金融贴息，增购以及置换的补贴，降低用户购车负担。价格高低是吸引客户在4S店购车的重要因素之一。经销商在网络平台报价在采用具体优惠时，可以分为现金优惠、综合优惠例如客户在置换、上保险、贷款、加装饰时才能获得特定金额的优惠。加快买车的交付时间。选择性对4S店进行铺货，根据4S店的销量跟厂家洽谈，增加采购量从而降低代理价，将代理价格降到最低甚至低于供货价格。并将月结转为现金提货的付款方式，经销商争取拿到适合4S店的独家品牌代理或买断某些单品等方式降低采购成本，从而达到总成本期待值的最低。（3）渠道策略（Place）4S店经销商和厂家一直以来都是矛盾的利益主体，厂家通常会要求经销商的绝对促销配合，以低利润搞销售占据更大的市场占有率；而经销商则希望多配合投入促销资源，协助开发、管理，销售有把握的产品。所以只有两者相互制约，充分考虑对方的诉求和利益，才能保证整个体系持续健康地发展。例如，厂家应该在考核经销商的同时做出超出经销商的前瞻性举动，关心并给予经销商帮助其改善经营状况，厂家也应该对市场有整体规划，对整个区域的发展制定出短期或者长期的经销商网络实施步骤。同时经销商也应该不断提升4S店的管理经营，对整个市场的运作模式有充分的掌握，不断扩张品牌的销售市场，掌握更多的资源，从而提升对厂家的话语权。4S店可借助强有力的互联网工具线上线下营销融合，除了实现用户留资、意向跟进、老客户活跃与交易闭环，拓展销售渠道也十分重要。获客工坊将客户转介绍全流程化建立在公众号入口，自主跟踪自主结算，盘活基盘用户，增加效率。对于新用户，可实现零接触下定，提供线上电子签约，证书凭证安全有保障。4S店应开通四大常用地图，例如高德、百度、搜狗、腾讯四大家，开通并上传营业执照和高清照片，增加4S店的露出和搜素率。员工每天上班时，使用地图搜索4S店名称，然后选定自家店的地址，用导航到公司，这样可以增加4S店的地图搜索使用量，保持搜索排名靠前，增加4S店的曝光率。开通升级新汽车平台，例如懂车帝。因为懂车帝与传统四大垂直媒体的重合率较低。传统汽车垂直媒体要物尽其用，掘地三尺。针对电话接起率、接起时间、等待时长、软文推送等平台的考核指标一定要重视，确保得分拿满。这样4S店的网络排名就会靠前，同城店的线索量会差距一两百批次。（4）促销策略（Promotion）完成线下向线上转型的能力储备，利用自媒体营销推广让客户了解经销商直播，打造消费新触点，让消费者从线上获取信息，再到线下邀约到店，形成真正的运营系统转型。利用和开发微信小程序，精简直接操作，后台可直接看到营销活动触达多少人次、报名参加人数、转介绍人数，所有营销环节全部量化，充分挖掘4S店自身的流量价值，降低营销成本。提升曝光率，设置专区展示、试驾引导、展厅前装、套餐展示。采用多触点营销，设立订单后的精品促销活动，针对交车一个月内的客户由销售顾问邀约来4S店参加爱车讲堂，利用爱车讲堂给车主讲解精品的好处，并引导车主进行产品体验；将销售部、售后部进行精品种类区分，售后促销精品以安全辅助为主，便于SA接待保养维修客户过程中进行销售和销售顾问引导客户选择购买。4S店可以设置汽车家具专项消费券和优惠包。例如，无日供、油费补贴，购全车系享受基础保养、低首付超长贷异品牌购车补贴、购车送豪华礼包（全车贴膜、全包围脚垫、车辆杀菌清洁套包等）提升新车二级毛利率，例如：将延申业务与销售经理、销售顾问绩效挂钩，刺激销售人员推销延伸业务的积极性；专门成立保险部门，由专门的保险人员跟踪客户，快速反应，推送服务；保险等捆绑销售，但切勿因过分追求销售而导致客户满意度下降。再者与厂家协商多提供免息或者低于银行利率的贷款，这有助于经销商提高贷款业务竞争力，同时经销商收取一定手续费，增加收入；精品前装，凸显车辆精品加装前后的对比，从视觉、触觉上刺激顾客购买欲望，引导客户消费；对于势单力薄的经销商充分发挥“小鱼”快的特点，在营销政策、价格体系上快速反应，面向市场；默识化宣传，图片展示结合数字公示汽车零部件大件产品高昂的维修费用，向顾客传达延保和保养的益处。对于有条件的经销商集团，由集团层面平行开展精品业务，例如提供定制服务，适应个性化消费需求；集团统一销售平台，价格透明，建立快速服务响应专线，由专门团队提供服务，随叫随到，在后期逐步收取服务费。相比24小时服务慢半拍，故意拖延的现象，更具竞争优势。七、重庆吉利4S店的营销策略改进建议（一）新形势下，品牌力和品牌差异化已成为汽车同质化竞争的关键。所以，重庆吉利4S店应该将目光瞄准从产品到服务，及汽车智能化的各个领域，加强企业的前瞻性思维和创新意识以及强有力的执行力，才能持续强化品牌的魅力，在未来的汽车市场上制胜。（二）由于消费主体转移到了80后、90后，而移动端对于所有消费者的影响力成为主流趋势。不断推出各个细分市场最具有互联思维的创新产品，针对年轻用户群体，营销上应该融合更多娱乐和跨界元素。例如，配合年轻人的语言习惯，在微博、抖音、快手等。（三）4S店的组织机构完善也至关重要，要设有专人专岗负责精品业务，建议配置精品经理和精品专员，精品经理主要职能是数据汇总、分析，跨部门合作协调，精品部的日常管理，策划精品活动以及精品种类开发；职责是制定销售计划到人到岗，组织精品培训，营销方案策划、绩效考核方案制定，负责跨部门沟通与协调。精品专员的主要职能是完成精品销售、维系精品客源、通过专业的服务提升相关客户满意度；主要职责是负责精品销售、精品展区精品的5S、陈列和展区精品的数量清点及保护、客户信息统计更新。（四）4S店可以根据不同的节日，选择合适的活动时间，对受众进行分析，然后进行广告宣传，购买礼品，为客户设置广告，在车后找出相应的数量，哪辆车适合什么样的数量，比如，私营企业的管理者往往更注重广告宣传，配备豪华汽车；家是新手更注重经济性和低廉的维修费用。判断分析好后，再进行与时俱进的活动设计，针对不同用户的需求，通过互动游戏让参加过试驾的车主，体验各种有趣的情节。活动结束后，在礼品上也是宣传品牌的有利因素，汽车4S店的赠品除了紧跟潮流，还应兼具时尚新颖，有趣别致的个性，注重材质的环保，尝试运用不同于以往的传统性材料，增加产品附加值及新鲜感。（五）4S店要用线上带动线下，通过网络推广提升品牌知名度。例如，可以通过知识类问答平台、论团+微博，用汽车4S店用来记录客户车辆维护记录的管理系统中精准的客户数据，提供汽车相关知识，从而提高老客户对品牌的忠诚度和新用户对4S店品牌的认知黏度。（六）中国的汽车市场已经经历了短缺经济的生产端作为核心价值的第一阶段、渠道端的第二阶段、已经现如今增量竞争变为存量竞争的消费者主权时代的第三阶段。在第三阶段中，如何在特定的细分市场中不断地优化产品品质，突出产品特性，摆脱同质化的“泥潭”，实现差异化竞争，将成为品牌“破局”的重要途径。（七）找准品牌定位。品牌力的核心在于产品创新和品牌打造，在找到独特点的创新的同时，还要通过品牌打造抢占消费者认知优势，建立品牌护城河。吉利汽车4S店可以运用三个点来找到品牌定位从而制定品牌战略，企业高层方面，要认清为什么消费者选择吉利汽车而不是竞争对手的理由；旗下4S店的销售冠军，为什么会成为销售冠军；访谈忠诚客户，问他向别人推荐吉利汽车时，通常会怎么说。在品牌广告上，应该颠覆传统的“三大优势七大卖点”风格，细分人群