房地产项目全程策划

#依然有不少居民，人口密集度也不低。该片区总户数为1万户，本次抽样调查40，%近两年欲购房的客户占被调查的总户数的55%客户调查情况如下：客户类型家庭月收入（平均）月支付能力供款年数首付款比例占调查比例低收入阶层943.220%3020%5%中等偏下收入阶层157530%3020%20%中收入阶层236230%3020%40%中高收入阶层350040%2030%20%高收入阶层500040%1540%5%银行按揭年利率（6%）月利率（0.5%）片区内在建未售完及即将动工的项目约有8个,同类物业的平均售价1800元/平方米，（取紫荆花园、天鑫花园、升伟大厦、朝凤苑、恒鑫花园、兴宇花园小区、芳草地、爱华大厦等项目）分析：.VA=943.2*12*20%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-20%）=3.89（万）FA=Va/1800=21.64（平方米）B=1575*30%*12/6%*[1-1/（1+6%）30]1/（1-20%）=9.76（万元）FB=VB/1800=54.2（平方米）C=2362*12*30%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-20%）=14.63（万元）FC=VC/1800=81.28（平方米）D=3500*12%*30%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-30%）=20.65（万元）FD=VD/1800=114.71（平方米）e=5000*12*40%/6%（1-1/（1+6%）*1/（1-40%）=27.82（万元）Fe=Ve/1800=154.6（平方米）.V=3.89*5%+9.76*20%+14.63*50%+20.65*20%+27.82*5%=14.98（万元）F=14.98*10000/1800=83.23（平方米）.平均客户份额=14.98*10000/8=18477（万元）F=83.23*10000/8=10.4（万平方米）由此上计算可知，本项目的目标客户为沙坪坝的中等及中高收入者。目标客户可以是一次或二次置业。沙坪坝是一个名校林立，名类学界名流和社会团体云集的文化中心，随着沙区文化机构和文化设施的不断扩建和更新，沙区现已拥有六所全国知名学府，有百余所中小校和两百多个幼儿园，营造了浓厚的文化教育氛围。沙区的人口也相应地具备了一定的文化气息。因此，该目标客户群多以文化素养较高的教育，政府机构，工商企业的在职员工，经济收入处于中等较高一点的水平的普通家庭。家庭规模一般为2~5人。由于该项目的房型、位置地段较佳，前设停车场，绿地带，生活环境较为舒适。因此，购买该项目的目标客户应以二次置业为主，二次置业者属于较为理性的消费者，他们比较在乎房子的价格，实用性，施工质量，以及周边公共配套设施的完备性。对于房子的新颖性，名气以及独特性不是特别在乎，所以对于此类目标客户开发产品一定要底气十足，经得起他们“挑剔”得眼光，同时，该类目标客户还很重视社区内得氛围，俗话说物以类聚，人以群分。同一个社会阶层的人比较倾向于与和自己社会阶层相近得人居住在一起。那样比较容易形成良好的社区氛围。如深圳的“海富花园”，购置者多数为香港商人。消费者的心理很微妙，他们总避免不了一些误导消费的因素，诸如：攀比心理，盲从心理，投机心理等。小区的附近有好几个项目，开发本项目时要注意小区的品质，防止目标客户受某些外在因素影响。本项目的目标客户由于经济实力不算非常强大，购房的时候，大多都采用按揭的方式，也有少部分会采用分期付款。第三章 项目产品规划一、项目产品规划的相关内容（一）产品层次的划分1核>心层。能为客户提供基本利益或基本功效。作为房地产商品表现为：生活居住的环境、办公条件、投资获利程度、消费者心理满足程度、资本增值率等方面。这些都是业主首要关心的问题，所以在对项目层次划分的时候要适当考虑好这些因素。2形>式层。它是产品核心效用的基本载体。表现为：项目的区位、外观造型、建筑风格、景观营造、建筑平面布局、室内设计、配套设施以及智能化配置等内容。3延>伸层。是指客户购买房产后所能够获得的全部附加服务和利益。表现为：售房的承诺、售后的维修以及产权代办等内容。（二）产品规划的原则一个成功的房地产项目，在进行产品规划时一定要遵循相应的原则，因为这是保证项目合法性以及吸引客户注意、令业主放心乃至满意的基本前提。一般表现为以下几点：1合>法原则。指要以法律许可为条件。任何一宗房地产项目的开发以及规划，都需要经过有关部门许可，因为土地是国家所有，任意的开发不但不符合国家的规定，对周围已经存在的物业或者土地也是一种影响，依法而行才是首当遵守的原则。2人>本原则。即要以消费需求为导向。开发商的有一个成功之处在于对项目进行开发设计时是否更多的对目标客户进行了调查和了解，他们需要什么档次的物业、何种条件的设施等都是直接影响项目最终成败的关键。3前>瞻原则。也就是对消费潮流进行引导。随着社会及科学的进步，消费者越来越青睐智能化、现代化的物业。紧跟时尚，把握住市场上的流行趋势，正确引导消费潮流，是产品规划应当遵循的又一个原则。4特>质原则。即分析产品的品质差异。面队观念逐渐更新的客户，要分析他们的个性，在同质中发现异质，来满足不同消费者的需求。5经>济原则。也就是以企业的经济利益为导向。不能进行盲目的投资开发和做过分追求档次、豪华程度的设计。要通过预算来控制企业的成本消耗，毕竟企业是以赢利为目的，最求利润才是最终目标。6等>值原则。即以目标客户为导向，设计与目标客户价值相等的产品。不能一味的跟风，如果产品价值高于客户的承购能力，另消费者望而却步，那么产品滞销，企业将面临巨大的亏损。反而，产品价值定位较低，不能满足客户消费心理的需求，也可能造成销售不畅的现象。（三）项目规划主题的确定项目规划的主题多种多样、内容丰富，设计时要把握住独特、实用为本的原则，以保证对客户群的吸引,主要体现在：1生>态主题。根据项目所处的地块的地势特点、已建成物业的形式及档次确定建筑物栋数、间距以及绿化、景观和社会福利保障设施。2智>能化主题。这是现阶段客户群比较关心的主题，一个小区的防盗报警系统、通讯设施等等，都是业主投资关注的焦点。3交>通主题。项目周边地区现有交通设施是否完备，道路是否宽阔，在设计时要考虑到对道路附近的设施布置以及为方便业主出行而进行的必要规划，比如候车棚、座椅、书报亭等。4唯>美主题。消费者往往对建筑物外观产生的第一印象很重视，而进一步考虑内部设计。所以在设计建筑物的立面及整体形式时应该考虑建筑物的风格、层数以及鱼小区前的景观设计是否相协调，能否给客户以视觉上的享受。5教>育主题。要考虑到物业周围有那些知名学校，有何种社会服务保障设施，道路交通是否方便子女入学、文化娱乐等活动。6其>他主题。在小区的周围，开发商应该适当的考虑利用地块的天然和人为的优势来创造地块的合理利用，比如：在小区前开设地下广场、健身娱乐、休闲饮食、停车维修等设施。最后，物业管理要突出“回家就是度假的开始”这一令客户感到温暖的主题。二、项目规划设计的内容（一）总体规划1最>大限度地利用项目周边的景观资源，充分考虑业主观景的需要；2注>重小区的环境设计、景观设计。不再仅仅停留在简单的提高绿化率上，而是注重提高建筑和环境的艺术品位，提升楼盘的综合素质。3为>适应观景的需要，楼宇摆放、朝向、布局都尽量朝向景观资源，并兼顾到小区内部的人造景观。4总>体而言，规划内容更多，形式更多样，“兵营”式整齐规划的布局形式基本被取消，围合式、半围合式、开敞式、交错式布局各显神通。（二）户型设计对项目进行成功的户型规划，是需要几个基本环节的。表现如下：1进>行市场调查。如果以为掌握了一次、两次的市场调查数据就掌握了市场需求，就大错特错了。市场调查提供的只是一个可能性，一种未来可能的倾向，而不是一个单纯的结论。作为参考，市场调查有借鉴作用；但作为决策依据，仅有市场调查是不够的。因此一定量的市场调查是必要的，但却是远远不够的。为了掌握需求，工作人员在大量的数据分析、市场经验基础上，针对市场实情及可能出现的变化，进行了深入细致的研究及不断尝试。2掌>握户型需求。目前的户型需求多样化，市场并无绝对的主导户型。而且户型需求是随时间、区域不同而不同的，户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化。购买群年轻化，购房者年龄大都在2—545岁之间，年轻化使需求呈现复杂的个性化。从下表可以看出客户户型选择的决定因素：客户户型选择的决定因素价格因素客户买房时，单价仅是心理价位，而非决定取舍的价位，最终购买时，应该看的是总价。客户自身需求人口多少，是丁克族，还是两代、甚至三代；是需要解决“有无”的问题、还是改善住宅；是自用、还是投资。必须具备的市场条件三级市场活跃程度。这决定了买房后再交易的难易程度。随着三级市场的成熟，市区住宅小型化的趋势叫较必然。3确>定户型结构、大小。开发中最常见的问题是某个地块适合做大户型还是小户型？最普遍的说法是市中心的户型小好，郊区户型可以做大。与此同时，南面住宅以前偏大，现在发展得最快，由于价格上升，户型逐渐偏小；另外，购房者对北边住宅是最认可的，因此区域特征偏弱，目前从设计来看以大户型为主，但不排除将来小户型异军突起的可能。户型大小的设计主要有以下几个环节：A．市场调查。市调的关键在于科学、准确、全面，由于市场成交数据处于严格保密状态，一般很难获取真实信息，但是仍然尽可能做到科学、准确、全面，所以把握住客户的需求心理和价值趋向是非常必要的。弹性设计方案。包括两个内容：＞户型内部中的弹性设计。留出一、两室变成三室、四室的可能。销售时甚至可以是无隔墙的大空间，可以提高使用率，到交楼时提供三种选择，根据客户的需求决定如何分割。＞户型户型间的弹性设计。使户型具有可变性，极大地扩大市场定位的范围，使大户型与小户型的矛盾不那么尖锐。（三）细节处理＜1人＞与车的关系。实现人车分流，几乎每个楼盘都实现了这一点，但是存在好坏之分。开发商能否成功的在这个细节上留住客户的目光，就要看他们是否抓住了令客户舒适、省心的巧妙方法解决好人与车的关系。＜2裙＞楼、平台和架空层。以前住宅的底层，不是做商业裙楼、商铺，就是做住宅。但不论是高层、小高层还是多层住宅，都尽力把底层架空，取消裙楼或首层，抬高第一层住宅的高度。架空层再做绿化，景观和少量配置，首先是扩大了绿化，更重要的是提升了楼宇档次，其结果是把大自然引进室内，让住户更亲近大自然。＜3窗＞体。凸窗和角窗大量运用，以扩大视野景观。可以采用一些新材料、新技术，比如可调节式塑钢窗，即可左右开，又可上下开启，而且防渗漏水性能良好。＜4立＞面。做立面无非是统一与变化之间做文章，但局部的变化寓于统一的整体之中，比如：局部连接，是楼栋在空中相通，形成整体；阳台上做绿化等。＜5屋＞顶文章从“头”做起。现在，不少房子都开始在屋顶上煞费苦心，标新立异。比如做空中花园和观景围栏，或者提高物业的档次，满足高收入客户的消费和休闲心理，建造楼顶的游泳池等设施。（四）环境规划和景观设计专业景观设计已经成为提高楼盘素质的必要手段，因而很多开发商都根据企业的经济实力选择不同级别的环境师，想方设法地搞出景观，引导着景观设计的设计潮流。<1主>题。以水为主题的景观设计方案最为常见，每一个楼盘的景观设计似乎都离不了水，也有的是以林木、花径、山石为主题。但是，如何巧妙地将这些主题融合到一起构成生动、惬意的画面具有一定的难度，这也是开发商绞尽脑汁想吸引消费者的重要环节。<2内>容。把石头、小石块、树林、花草、沙砾等单独看起来不惹眼的素材融合在一起，构成有匠心的设计，创作出很好的效果，还可以适当的采用一些高档名贵的材料，这些都是设计者应该考虑的内容。3形>式。不把思路拘泥于中心庭园，开通思路，尽最大可能使业主在休闲时间感受到亲切和方便。（五）配套规划俗话说“麻雀虽小，五脏俱全”。一个生活居住环境应该具有十分完善的社会服务保障设施，这是客户选择物业另一个视点，也是首要考虑的主题。比如：1生>活服务设施；2工>业服务设施；3交>通设施等。（六）物业管理规划根据对产品的定位，物业管理的定位要与之相联系，成立专门的物业管理公司或委托物管代理。总之要在适当的时候（比如业主入住以后）使物管部门介入，并形成和完善物管服务的内容，使这部分工作形成崭新的概念。比如实行以下几方面的管理：1零>干扰服务汽车开到住宅区停车库后，主人直接通过电梯进入楼内。大厦出入口设电子屏滚动显示当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息。抄表、收费、浇花这些也全是“无人化”的。<2氛>围管理在住宅区内用中华民族传统美德营造出温馨的服务氛围，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们。<3个>性化服务采用“个性化服务”能根据不同的住户提供不同的服务，体现了物业管理“以人为本”的宗旨。这些全新的服务告诉我们，我们身边的物业管理服务能达到多么好的程度。“管理报告”制度是人们了解了缴的管理费都用在了什么地方？所花的钱值不值？拖N管理“拖N”管理架构弥补了过去“小而全”的不足，即确定一个资深的小区管理处为区域管理中心，由它对周边小区新管理处实行工作统一安排、分头实施，人员统一调度、分点驻守，管理统一标准、分片服务，财务统一分支、分别核算这种“统分”的管理运作，“拖N”使管理服务趋于规范化，使管理与维修人员配比降低，提高了专业设备的使用率。三、新概念住宅设计的基本要点跨入新世纪，住宅设计这一领域更要引入新概念，导入新潮流，以求出奇制胜，赢得市场。经过概括可以得出新概念住宅设计的基本要点：（一）适用这是住宅建设的基本要求，也是根本要求，户型设计的第一位选择因素就是使用方便，比如：1面>积适当的厅，满足会客、团聚、视听、休闲的公共性活动场所；2厅>内了好的光照，通风与视野；3厅>内不要有太多的洞口与门，一方便安排家具；4厨>房最好靠近门口，以利购买菜蔬与垃圾清除，避免污染；5厨>房与餐厅最好紧邻，以便端上和撤除餐具；6卫>生间与卧室临近，方便老年人使用和便于夜间使用。集中归纳，就是“动静分区，干湿分区，公私分区”。（二）面积面积多大合适？多大面积的房子既好卖有好用？始终是困扰发展商与消费者的一个实际问题。从价格上讲，对消费者也筑起了一道无形的消费门槛。所以，好的面积定位应该是引导性的前瞻设计与现实性的市场定位相结合，最终构思出市场欢迎的房地产精品。（三）高科技与环保时尚住宅的新亮点高科技与环保相结合的智能化住宅，将成为新世纪住宅流行时尚。这既是符合可持续发展的国际潮流的必然选择，也是提高住宅科技含量，产生高附加利润值的市场需要。与住宅高科技智能化快速推进的同时，不断加强环保意识，来促成开发楼盘的强有力卖点。四、住宅规划设计的崭新理念理念一：“均好性”理念强调景观的均享，弱化组团，强化半私密空间，强化窗前的视觉效果。多样化组合绿地、广场，追求以种植为主的自然景观。人车分流，以停车不破坏景观为主。强调日照、朝向均好。理念二：“新街坊”理念汽车入地与街道直接相通。周边围合或周边封闭，形成大尺度的公共空间。强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道。突出街区城市效果。公共配套工程设置或分隔在不同街坊里，从而便于管理。理念三：“价值定位”理念在规划过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域。依确定的价值区域，确定每栋住宅中每户的户型，而不是先确定户数比。反复调整低价位区的比例，消除低价位区，化不利为有利。重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。五、案例分析（一）技术经济指标：本项目总建筑面积 平方米，分为、两栋，每栋层，容积率 .A两栋分别设三部电梯，为一梯两户式布局。项目拟订进度如下：基础工程——3.个5月；主体工程——12个月；装饰工程——8个月。###花园#在进行产品规划时，以中高档住宅开发为主导，因为项目本身地块面积较小，仅有18亩左右，而且周围同等物业的档次和水平不是很高，且存在差异，所以##花#园#的产品定位为住宅与景观相结合的智能化和生态化的小区。在这个项目上，开发商的有一个成功之处在于对项目进行开发设计时更多的对目标客户进行了调查和了解，他们主要是年龄在25—45岁之间的客户群，经济实力并不是很雄厚，大多数是为了子女入学问题和老人的赡养问题。所以对住房的需求面积不会过大，大致为80—110平方米。但是他们对周围的设施等要求相对较严格，这些都是直接影响项目最终成败的关键（平面布置、户型规划大致情况请参阅图二：）###花园在进行规划设计时，主要考虑了以下几个方面的主题：因为项目所处地块附近已经有建成物业数栋，而且相对密度较大、规划设计居于中等档次，绿地以及景观布置相对比较薄弱。所以在建筑物布局时注意适当减少栋数，增大建筑物间的间距，加大绿地以及景观的设置，以求达到只观上的平衡。小区要完善防盗报警系统、通讯设施等等，这是业主投资关注的焦点。####花园位于风天路和天马路的交点，紧临公路，这里的现有交通设施比较完备，道路宽阔，在设计时考虑到对道路附近的设施布置以及为方便业主出行而进行的必要规划，比如候车棚、座椅、书报亭等。####花园在外观处理上既保持了传统的中式风格，又提高了装修档次，融入了欧式建筑大方、豪华的思想，还与小区前的景观设计相协调，给客户以视觉上的享受。####花园地处沙区政府附近，社会服务保障设施完善，与众多知名学府相临，对子女入学有较大优势。其他主题。在小区的周围没有完备的一些生活必须设施中，开发商适当的考虑了利用地块风天路段与天马路段的高差，除了做好临街商铺的设计外，还在小区前开设地下广场，内含健身娱乐、休闲饮食、停车维修等设施。在总体规划方面，###花园住宅建筑只有两栋高层，结合景观设计采用了半围合式布局。建筑物前做景观广场、休闲健身场所、餐饮小吃场所、地下商场或车库等。####花园的占地面积虽然不大，但是整体上构成了一个小型社区。所以，利用16米左右高差形成的天然地势，在地下或住宅底层的一部分设置如下设施：生活服务设施；工业服务设施；交通设施等。最后，在物业管理方面，根据前面对产品的定位，物业管理的定位要与之相联系，成立专门的物业管理公司或委托专业的物管公司代理。首先对员工针对该物业进行培训，强化物管队伍的实际操作能力，然后建立健全组织机构，做到权责分明，并且使这支具有较强的工作能力和创新意识，把物业管理工作提升到一个崭新的感念上来，力争令客户满意。第四章经济效益评价一、项目评估的前提①项目投资经营方案基本定型②物业租售市场基本摸清③当地土地供给与土地政策大致清楚④当地类似物业的建设成本基本清楚⑤当地房地产开发经营的政策法规及相关规费基本弄清二、预期价值评估（1）销售价值①确定可售面积②估测销售单价及销售进度③估算销售收入营租收益价值①确定有效营租面积②估测单位租金③估计空租率④估算年净租金收入⑤确定有效营租期限⑥估测资本还原率⑦计算营租收益价值三、预期费用估算（1）土地取得费用（2）前期工作费（3）房屋开发建设费（4）管理费用（5）财务费用（6）销售费用（7）销售税费在上述成本费用中，开发成本、费用、税费分别为：开发成本：地价、前期工作费用、建安造价开发费用：管理费、财务费、销售费营业税费：销售税费四、预期财务经济效果评估（1）静态评估①利润②利润率（2）动态评估①财务净现值及净现值比率②财务内部收益率③动态投资回收期五、不确定性评估（1）影响财务经济评价的主要变量因子①土地费用②建造成本③开发周期④贷款利率⑤规划条件⑥租金或售价⑦空置率或租售进度⑧年投资收益率（2）敏感性分析①目的研究不确定因于对评价结果的影响及影响程度，协助决策者查找影响投资效益的最敏感因子。确定各因子的最大波动范围，协助决策者控制各因子的变化③分析方法单变量敏感性分析法：在假定其他因子保持不变的前提下，每次只考察一项因子的变化对评价指标的影响多变量敏感性分析法：同时分析几个变量因子共同变化对评价指标的影响④局限性敏感性分析片面地、孤立地分析各变量因子忽略了各因子之间的相互关联性敏感性分析所涉及到的因子变化范围大多凭主观意志所确定，未考虑各因子发生变化的概率大小敏感性分析的数据资料多，计算工作量大3）盈亏平衡分析法①分析目的分析项目开发成本、开发量、价格等发生变化时对项目盈亏的影响确定项目的盈亏平衡点②分析的前提■开发成本可以划分为固定成本和变动成本◊固定成本：不随工程数量变动而变化的成本、如土地费用、资金利息、企业管理费、固定资产折旧费◊变动成本：随工程数量的变动而变化的成本、如建安工程费■项目的经营收入和开发成本与开发量或销售量之间呈线性或非线性关系（4）概率分析概率分析主要根据各种变量发生的概率分布来推算该项目在风险条件获利的可能性太小及其区间分布六、开发成本和费用（一）开发成本1．土地成本

1）土地登记费（注：首1000m2收200元，每超过500m2加收40元）200+40*（12470-1000）/500=1112.56元=1.11（万元）2）土地有偿使用金12407*200=248.14（万元）3）征地补偿费60.24（万元）4）合计土地成本：311.29（万元2．建安工程费1）住宅建安工程费序号项目单价工程量金额（万元）1土建及装修工程费9004800043202水电安装工程费100480004803电梯150480007204消防50480002405合计11504800057602）商铺建安工程费序号项目单价工程量金额（万元）1土建及装修工程费60015092水电安装工程费501500.753合计6501509.753）建安工程费合计：5769.75（万元）3．前期工程费1）筹建开办费 5769.75*2.5%=144.242）可行性研究费 5769.25*1.5%o=8.653）规划勘测设计费 5769.25*3%=1.734）三通一平费 1105）合计前期工程费 435.994．基础设施配套费及公建配套费序号项目计算依据金额（万元）1排水管理工程费35万元/公顷*1.2407公顷43.422电信工程费7万元/公顷*1.2407公顷8.683煤气工程费万元/公顷*1.2407公顷8.684公共广场（含停车场）800m2*500元/m240

5销售处150m2*1500元/m222.56合计164.865．不可预见费[(311.29+5769.25+435.99+164.86)/6681.89]*5%=334.16．开发期间工程费序号项目计算依据金额（万元）1配套设施建设费5769.75*6%346.192投资方向调节税5769.75*5%288.493临理费5769.75*4%23.084供水管网补偿费1200*0.3t/人*600元/t21.65供电用水负荷费400*4kva/户*480元/kva76.86合计756.167．开发成本以上6项之和：7772.15（二）开发费用序号项目计算依据金额（万元）1管理费用7772.15*3%233.162销售费用2.1+2.2+2.3364.882.1广告及市场推广费销售收入*0.5%52.1252.2销售代理费10425*2%208.52.3销售的续费10425*1%104.253贷款利息详见“贷款还本付息表”另计合计598.04（三）投资成本费用估算汇总表成本成本总额得房成本（48000）（一）土地成本311.2964.85（二）建安工程费5769.751202.03（三）前期工程费435.9990.83（四）基公费164.8634.35

（五）不可预见费334.169.60（六）开发期税费756.1157.52（七）开发费用598.04124.59（八）合计8370.141743.78（四）销售收入及利润估算1．销售定价A栋为高层，均价定为2000元/m2,一批推出B栋为高层，均价定为2200元/m2,一批推出D栋为商铺，拟出售，均价定为15万元/m2,一批推出停车位初定为40个，车位售价定为5万元/个2．销售收入的确定A栋：2000*18000=3600（万元）B栋：2200*3000=6600（万元）D栋商铺：16*15=225（万元）总收入：10425万元。3．项目利润估算1）土地增值税计算表序号项目金额（万元）备注1扣除项目金额10654.371.1+1.2+1.3+1.41.1开发成本7772.151.2开发费用598.041.3销售税金及附加729.75销售收入*7%1.4加扣20%1554.431.1*20%2销售收入104253增值额229.372-14增值率05增值税免交2）税后利润序号项目合计1销售收入104252总成本费用8356.013营业税（3%）250.684城维税及附加（2%）167.125土地增值税6利息175.027利润总额1461.998所得税482.469税后利润979.53七、经济效益评价（一）土地成本1．购置价 310.182．购置辅助费 1.11（二）建设费用建造成本专业人员费用利息费用311.297460.86233.16175.02——————————（三）销售费用7894.041．代理费用312.752．广告、宣传费用52.125364.88总开发成本 8570.19（四）静态评估1．税前利润=10425-8545.21-(250.68+167.12)2．税后利润二1461.99*(1-33%)=979.533．投资收益率=1461.99/8545.21=17.11%4．总开发价值=利润/还原利率=1461.99/10.5%=13923.715．成本利润率= （总开发价值—总开发成本）/总开发成本= （13923.71－8545.12）/8545.12=62.94%（五）敏感性因素分析（参见下表）项目原始值参数变化建造期利率建造成本销售收入还原利率土地购置及辅助费311.29建造成本7460.8615%专业人员费用133.1615%利息费20015%15%销售费用364.88-15%销售收入1451.12-15%还原利率10.5%15%总开发价值13923.71-15%-15%投资收益率17%16.87%16.69%14.92%14%17%成本利润61.2660.71%60.42%43.13%0%37.08%主要参数变动引起的利润水平变动幅度开发商投资收益率下降开发商总成本利润率下降建造期延长15%0.71%0.91%短期贷款利率提高15%1.86%1.39%建造成本增加15%13.94%45.41%销售收入降低15%17.40¥100%还原利率提高15%无变化65.21%通过该项目的敏感性分析表明：该项目的抗风险能力较强。建造成本、销售收入和还原利率的变动对本项目的影响较大。因此应该密切注意这几个因素的变动状况，以防止它们的变动对项目造成一定的损失，从而使得项目的风险程度减小到最低。第五章融资策略一、资金的运筹人们往往把资金比喻为房地产开发企业的“血液”，这主要是因为资金供给与流转不正常必将导致企业生产经营活动的不正常。资金的运筹包括增加和加快资金的收入，监控资金的支出，节约资金的流转费用可，最大限度的提高资金的利用率。由于行业的特征，房地产企业在资金的运筹上，有其自身的特征，主要表现在：1.复杂性；2.艰巨性；3.互补性。二、筹措的渠道（一）商品房预售和租售预收购房者的一部分购房款或定金，相当于为开发商筹集一部分后继资金，且是不需花费成本的资金，能大大加快开发商的资金回笼，减小投资风险。而投资者本人则损失利息收入，并要承担建房过程中的种种风险。但国家为防止欺诈消费者的行为出现，已经提高了开发商预售楼盘的门槛，各地根据自己的具体情况制定具体的预售许可标准。（二）合作与参建开展项目合件建和参建，吸引国内资金，是增强企业资金供给力的主要途径，项目合作吸收资金指开发公司将自行开发是的项目，选择与国内外企业的合作投资，共同开发，共享里利润。参建筹资指将开发项目的一部分或全部按商定的价格吸收其他企业参加投资。（三）银行借贷流动资金贷款一般期限不超过一年，利率较高抵押贷款贷款成数最高不超过七成（四）发行债券（五）发行股票（六）按揭（七）其它渠道施工企业垫资引用外资融资租赁政府贷款等等四、资金的监控企业必须合理使用资金，以提高资金效益，增强企业经营能力。要做到合理使用资金，企业必须对资金的流向和流量实行严格的监控。资金的监控一般分为期前监控和期间监控两个方面。期前监控期前监控的目的是为了事先对资金的流向和流量做到心中有数，先掌握矛盾，以便“防范与未然”，期前监控首先要作好资金的计划管理。企业必须根据开发经营的需要，编制年度、季度和月度的资金收支计划。对总体上和每一个开发项目的资金收入和资金投入情况按时间、数量分别排列组合，找出资金的收入和支出各自的波谷期及其节点，分析造成缺口的原因，拟订弥补缺口的措施。期间监控期间监控的目的是使资金能够保证企业生产经营活动正常进行和不断发展，其主要内容有：对商品房预售收入和项目开发资金支出的监控企业建立的应收帐款台帐中，尤其应该详细反映预售和销售合同款的应收和情况。与此同时，对项目开发资金支出的数量和时间要严格控制，并按开发项目及时反映资金的收支情况，力求在各项资金自我平衡的基础上达到整个公司资金的基本平衡。加强收支大类的监控公司按收入和支出的类别进行监控，以有利于随时掌握什么时候收到和可以收到哪些资金，以及什么时候支付或还需支出哪些费用，使公司在筹集或使用资金的时候，能够区别重点与一般。统筹资金与收支在企业资金的运筹上，计划与实际发生碰撞是经常发生的，所以统筹资金对房地产开发企业甚为重要,统筹资金包括资金管理体制和资金调度两方面。五、案例分析本项目的资金来源有：自有资金，银行借款和预收购房款三种。根据国家有关部门的规定，自有资金的投入量在20%左右，因此，本项目自筹资金1670万元，预收购房款全部用于开发建设投资资金。根据施工和销售进度来估算，第一年下半年可预售10%，第二年上半年可预售50%，其余部分在后期售完。房屋未完工时，预收购房款的金额为房屋总价的40%，在此阶段的房屋以全价销售。余下不足的金额向银行借贷。从第一年下半年开始借贷款，每半年银行发放一次贷款，第二年下半年时，本金利息全部一次性付清。投资计划与资金筹措表序号项目名称合计建设经营期第一年上第一年下第二年上第二年下

.投资名称建设投资经营成本利息支出小计资金筹措自有资金预售收入贷款小计借.款3还本付息估算序号项目名称合计建设经营期第一年上第一年下第二年上第二年下 .借款还本付息年初借款累计本年借款本年应计利息本年还本付息年底借款累计偿还本息的资金投资回收第六章房地产营销策划与项目推广房地产项目的推广，最直接的说法就是房地产营销，它作为市场营销的一个子系统，从诞生到现在一直都面临着严峻的挑战和考验。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心就是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一趋向全面化，营销服务从注重表面趋向最求内涵。它不仅体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯几发展要求，体现市场的要求。作为开发商应该十分明确，房地产营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得到满足。脱离物业本身特征、随意夸大物业特征去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销背道而驰。所以，理性的认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的户型等等。所以开发商在推广自己物业的时候，一定要在选择好地块、做好基础调查的时候把握时机，稳重上市。一、产品上市（一）产品上市时机的选择在项目建造初期到最终的销售期，研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，是项目能够在一片热销的趋势中上市无疑是开发商最渴望的，针对这些首先应做好下面的工作：关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接；主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；在物业中构筑品牌建筑，堆积无形资产等。然后，研究清楚周遍同等和相似物业的完成进度以及上市时机，努力创造项目本身能在一片叫好的声势中进入市场。（二）、产品上市姿态的确定房地产商品销售的顺畅与否，关键在于产品档次和对目标客户的吸引。一个成功的项目，首先要在意识上有所创新。也就是说，要注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量的居住空间，又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、户型、价格。顺应时代潮流，强化科技意识。充分利用联机网络、电脑通信和数字交换媒体，对项目进行宣传，使物业以崭新的姿态和强有利的姿态步入市场。对比周边物业，打出产品特点，吸引目标客户和潜在客户的注意力；尽可能突出物业本身的优越性，给人造成超出周围物业的印象；运用宣传手段和价格策略促进消费者的购买欲望，是物业保持中高档姿态。二、销售策略（一）在未来的中国，市场包含了太多的要素。房地产销售策划应该以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身优势，找到最佳的扬长避短的战略决策。房地产项目的销售划是对消费层希望的、苛求的东西进行挖掘，是对需求信号的及时梳理引导，以保证立于不败之地。总之，要让消费者认为你所做的一起都是在为了他们着想。树立以人为本的思想，处处体现对人的关怀。更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。主动寻找、发现市场等。（二）在注意了这些要素以后，正常的市场销售应该从以下几个方面着手：市场调研。收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开销售期间进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；在市场调研和日常工作中加强人员宣传力度；3通过媒介、广告、等综合宣传诱导消费者对住房的需求；通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现够房的行动；客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细的向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好的口碑，以老客户带动新客户；为正式销售创造人气，为以后的销售阶段打下良好的基础；研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售等。三、广告策略（一）成立广告管理部门，确定管理框架。广告作为房地产营销的一个重要环节，应当有其独立的部门和适当的人员配置以及详细的广告方案。或者，精心选择广告代理商来完成对物业的宣传，是项目在声势和想象上率先吸引目标客户。（二）广告投放量及时机确定。事实上，要想把项目作为品牌推广是一个较长时期的行为，应该有战略上的考虑，从而使每一期广告都成为一次品牌的积累，都成为对小区形象的一次重要投资。广告推广方面的工作大致按以下的计划来划分阶段：第一阶段：项目基础完工。广告进行初步投入，这个时候的内容主要以宣传和建立项目的品牌形象，使消费者对项目有一定的印象，吸引他们的继续关注为主。第二阶段：项目主体完成25左%右时。这一阶段开发商进行开盘造势，广告的投放量、投放力度以及资金比例相对较大,这一阶段的广告内容及形式应该丰富多样。第三阶段：项目主体完工。这一阶段产品开始公开全面发售，开发商的广告投入点在于维持品牌，稳固的品牌形象，同时以多种方式进行销售，此时广告投入会在一定的时期内占很大比例。第四阶段：这一阶段的广告任务重点是维持小区的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评价，并通过口碑带动销售，完成售楼的收尾工作，此时的广告投入处在一个持续期。（三）广告媒体的选择。广告媒体的选择，应以广告媒体特点、广告主体及广告对象为依据，从而达到最佳宣传效果。不同的广告媒体，其费用不仅不同，其效果也是不一样的。根据广告媒体特点，有以下形式，开发商可以根据自己不同阶段的需要选择。（1）报纸 是广告信息传播的重要媒体，它具有发行量大、覆盖率高、连续性强、读者广泛、传播迅速、广告制作简单、刊登灵活、收费低廉等特点。（2）期刊 读者专一、针对性强、制作及印刷精美、宣传效果好，但发行范围及发行周期均不如报纸。（3）广播 能以最快的速度传播广告信息，他不受地域及文化程度的限制，覆盖率高、活动空间广，但其报道时间短、难以记忆、不能查找、选择性差。（4）电视 集视听于一体，图文并茂，表现形式多样、覆盖率高、广告效果好，但制作复杂、收费较高，且受播放时间的限制。（5）户外招贴 具有体积大、醒目、内容丰富、尤其在公共场所、繁华地带的户外广告，效果更好。（6）互联网 普及率较高，成本低廉而且涉及的面广。网络广告还能体现图文并貌的功能。在住宅销售中，广告策划者一般以广告媒体的发行量、区域覆盖率、收听率、收视率及广告费用的支出等诸多因素来综合选择、运用广告媒体。（四）广告内容的范围购房，不论是对个人用户还是对团体用户而言，它都是一项谨慎的投资。从宏观方面来看，用户要全面分析国家宏观经济形势及其未来走向，预测房地产产业的发展趋势，了解住宅市场行情及其供求，从而确定投资时机。从微观方面来看，用户要了解住宅所处的地理位置、区域环境、住宅类型、楼高、建筑面积、建筑平面布局、室内外装修、建筑设施、价格、付款方式、有关税费及相关的政策、法规等诸多内容。用户的关心热点，也就是广告策划者所促销的重点。用户有时要了解的内容往往超过住宅本身，诸如有的用户要了解，该住宅所处的街道办事处、物业管理部门、派出所等有关内容，甚至进一步了解该派出所所辖区的治安状况，诸如犯罪率、犯罪类型等。因此，住宅销售中的广告涉及内容诸多，广告策划者必须广泛地收集有关政治、经济、社会等信息，全面、综合地反映客观实际情况，为用户提供决策依据。（五）广告主题的宣传广告主题，是广告的中心思想，是广告形式的核心，是广告达到销售目的而需要说明的基本内容。广告策划者应根据住宅的自身优势，选择某一项或若干项内容作为其宣传主题，强调与众不同之处，这样才显得主次分明、个性突出，有助于增强住宅的竞争力，以此吸引用户。所以广告的宣传应该扬长避短。在销售中的广告宣传应选择以下内容：（1）地理位置及区域环境。一般而言，用户总是尽可能的选择交通方便、出行时间少、生活设施完善的地方居住。广告策划者据此应详细介绍物业前所经过的公交路线、物业本身设计的环境设施以及周遍临近的集贸市场、学校、幼儿园、图书馆、邮局、医院等重要的基础设施，并包括其位置、名称及规模等。（2）容积率。是反映土地利用及其经济性的技术经济指标的数字。容积率大，说明土地利用程度高，但它并不能反映土地利用的其他特征，诸如建筑密度、人口密度、日照标准、绿地面积等。（3）户型与建设平面布局。不同的用户根据自身财力及家庭人口数量选择不同户型、不同面积的住宅，而建筑平面布局的合理与否，不仅涉及建筑面积与使用面积的关系，更重要的是这一点往往决定用户的取舍态度。多种户型的住宅，可以给用户提供充分的选择余地，完善的建筑平面设计对用户有着强烈的吸引力。（4）建筑装修与建筑设施。尽管建筑装修与建筑设施一般不为拥护所重视，但装修考究、设施齐全（诸如闭路电视线路、电话线路、互联网线路、空调线路、电梯、煤气管路等）的物业已经越来越受消费者青睐，也给用户以极大的方便和良好的印象。（5）价格与付款方式。价格的高低将直接影响销售的成败，尤其在房地产不景气时。广告策划者欲尽快的回收资金，可以采用低开高走的方式，先以价格优势作为宣传主题。另外，采用多种付款方式相结合的策略，如前面所制订的价格策略和付款方式筹划，都对用户是极大的吸引。（6）抵押担保与法律公证。在计划经济向市场经济转型之际，诸多法律、法规正在逐步健全，出现假冒伪劣现象不足为怪，在房地产行业也不例外。所以，提供真实有效抵押担保与法律公证非常必要，做好这一主题的宣传，将免去用户的后顾之忧，是裹足不前的潜在用户瞬间转化为购房者。（7）信誉与售后服务。良好的信誉与完善的售后服务，对于用户有一定的吸引力。信誉是企业长期努力树立起来的，它是以其资金是否雄厚、技术人员是否完备、房地产开发的资质级别为基础，以所建项目的质量作为样板，通过长期的努力在大众中所树立的形象。##花#园的开发商从项目企划初期就注重在这方面下功夫，力争逐渐树立自身的形象。对于售后服务方面，前面已经专门设立了物业管理专门机构，加大力度保证用户购买住房后无后顾之忧。四、租售咨询服务由于国家的政策、法规每时每刻都在影响着房地产市场，所以开发企业要定期培训销售人员学习最新的影响房地产的政策、法规及相关专业知识，并采取一定的激励措施发动员工的积极性。在顾客自主意识和自由选择度日益增强的今天，如果销售人员不经过系统的训练，很难获得与顾客的沟通机会。那么就说明了开发企业的意图和自己开发物业的目的不能被灌输到用户的思想里去，也就达不到最终销售的目的。（一）组织机构的设置在项目基础完工时可以进行初期的广告投放，此时，开发企业就应该着手筹划如何组织设置一个集市场信息调查反馈、销售咨询、客户访问等为一体的专门性的营销组织。专人专岗，各负其责，使对物业的销售有组织、有规模的进行，这一组织的设置可以由下图概括表示。当项目完成25时%，可以在人流量大的临街处构建售楼部，销售组织开始正式运转，除了做市场调查、信息反馈和客户跟踪访问的专职人员，留在销售中心的咨询人员尽量不用专业术语。考虑到平面图不易被普通消费者看懂，最好是用照片和其它直观材料（如已经策划好的沙盘、模型等），也可在建筑物完成一定程度时设置样板间供人们参观。要向客户提供购房指南，介绍房屋购买程序，怎样办理有关手续等服务。（二）岗位培训计划、内容组织机构设置完成后，就开始对各部人员进行岗位培训，培养一支技术过硬的销售队伍。主要从以下几个方面做起：（1）专业知识一个销售人员必须充分具备已身业务范围内最基本的专业知识，包括建筑法规、建筑设计、税法、地政、契约行为、市场行情、商品构造、品质、商誉...等，以及各种业务上常用到的专业术语，才能对客户详细说明产品的优缺点，进而争取客户的订单，达成销售目的。（3）交心A耐心—一凡从事高价位商品的销售工作，必须对客户作长期而耐4的诉求与说明。、关心—-要站在消费者的立场去考虑他们的各项问题，并给予完善的解答，才能博取客户的信任。、诚心—-销售人员应是诱导消费者从事购买优良商品的指导者，而不是一味的欺骗。、热心—-热心协助客户，发掘问题、解决问题，达成购买目的。、决心—-接触到一个新个案时，要下定决4,不可犹豫不决，坐失良机。、旺盛的进取心—-为自己订定预期的销售目标，及理想的利润，以强烈而旺盛的进取心去达成目标及任务。（3）.“八”力A视察力—-要在短时间内敏锐的视察出客户的类型、偏好、意向。面对产品时,要能立即观察出产品的优缺点、特性、对策和解决方式。B理解力—-要能深入的了解客户的需求状况及产品的品质、特性等各方面的问题。、创造力—-产品具有崭新的创造力，推陈出新，这就是您赚钱的先机。D想像力—-要在土地及商品尚未与建以前，就能想像出它未来的远景，加以对个案投资或销售工作,作最好的判断与说明。、记忆力—-房地产业接触的客户繁多，客户提出的问题不尽相同，加强记忆力,才能对每个客户作最好的说明和服务。、判断力—-良好而正确的判断力是成功的最大因素；反之，错误的判断则令人一败涂地,前功尽弃。G说服力—-有强劲的说服能力、技巧地推荐房子的优点，常能赢得客户的心动而成交。、分析力一一站在客户立场分析市场、环境、地段、价位、增值发展潜力，并比较附近土地加以个案分析；能分析更周到则更能操握成交胜算。（4）、丰富的常识与客户洽谈时，除了交换专业常识的意见外，不妨谈及主题外的闲话，若销售人员具有丰富的常识与灵活技巧，可藉此缩短与客户间的距离，强化销售时的影响力。五、案例分析（一）###项目附近，####花园已经开盘销售，但其户型及外观规划稍有失策，对周围及目标客户的分析不够，目前还没有造成热销的势头，而另外两个项目均以商业经营为开发目标，对欲购买住房的客户没有吸引，所以，加快项目的建设，在周遍没有构成强烈竞争环境的时候上市为###项目的最佳上市时机。（二）###项目的住宅部分分为A、B两栋，均为板式高层（剪力墙结构）建筑。全部具备了采光丰富、通风性能好的特点。户型新颖、空间利用合理、外观设计独特，建筑物前设有绿化及景观广场、运动场所和娱乐餐饮场所等，建筑物下设有地下停车场，临街处还