广告文化的批判及和谐社会文化的建构

-.z广告文化的批判与和谐社会文化的建构程明〔**大学新闻与传播学院广告学系，****430072〕[作者简介]程明〔1972年—〕，男，****人，**大学新闻与传播学院副教授，博士，主要从事广告学研究。【摘要】广告文化以特殊的方式参与社会文化的建立和塑造，并对社会文化施加着影响。广告文化作为一种商业文化，在其商业功利的掩饰下，使得广告所负载的文化具有一定的局限性和社会消极作用。广告文化的批判就是对广告文化的提醒与反思，从批判中能够透彻和深入地解剖广告文化；广告文化的批判要求我们要确立广告传播的文化原则和树立文化自觉的观念，从而实现广告文化与社会文化的和谐互动。【关键词】广告文化文化批判文化原则文化自觉和谐社会文化随着现代社会的进步和广告业自身的开展，广告传播的影响已远远超出了经济和商业的*畴，其触角已深深地进入群众的生活中，成为一种群众性的商业文化现象。广告的社会经济属性是直接的、显性的，广告的社会文化属性则是潜在的、深层的。广告文化以特殊的方式参与社会文化的建立和塑造，并对社会文化施加着影响。特别是广告对社会消费文化的影响，持续不断地引领新的生活方式，促进消费观念的改变，不断地塑造时尚、创造流行等等。一、广告文化对社会文化的影响有人认为，商业广告不过是一种纯粹的商业行为，并无其他复杂的思想意图。然而，问题并不如此简单。从广告所传播的信息内容来看，它确实不是集中、全面、系统的思想理论和意识形态，单个的广告也不可能充分表达出完整的思想。然而，广告传播作为一种社会现象，是社会整体的一局部，必然要综合地表达出一定社会的精神状态、价值观念、行为模式和生活情趣与理想等。“海尔，中国造〞、“创维情，中国心〞、“黑头发，中国货〞、“非常可乐，中国人自己的可乐〞、“四十年风雨历程，中华永远在我心中〞，这些广告语无不激起人们心中豪迈的民族情感；“威力洗衣机，献给母亲的爱〞、“温暖亲情，金龙鱼的大家庭〞又激荡出多少人间的真情和温情。“一旦拥有，别无所求〞、“贵族风*〞、“高贵品质，高雅享受〞，鼓吹和引发的不也是另一种生活的旨趣和理想吗.排除商业广告所传播的具体信息内容，仅看其表现形式：豪华气派的场景，眩人眼目的光色，倩男靓女们的搔首弄姿，其中依然隐含着大量潜在的文化信息，标举着一定的生活方式、生活理想和生活的情趣。这说明，广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了*种观念和文化价值。“广告传播在传递商业信息，推销商品和效劳的同时，必然又包含了并表达出一定的文化信息和内涵：或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或演绎一种思想意识，尽管表达得很间接、曲折，却仍是不难识别的。〞程明、谢述群：?试论广告传播的社会化功能?，?新闻与传播研究?1999年第1期。广告传播巧妙地使受众一方面承受了它所推崇的商品和效劳，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主*的具有确定文化意义的生活方式和生活观念。程明、谢述群：?试论广告传播的社会化功能?，?新闻与传播研究?1999年第1期。人们常说，商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费。在商业广告传播中大量存在如下事实：对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界的尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。从商业广告履行其特有的创造消费、引导消费的功能的角色来看，是无可厚非的，然而这已经超出单纯商业信息传播的*畴，而具有了*种观念形态的意义。也许广告传播者只是为了赢利，或者说为赢利而投合*些消费者的欲望和癖好，然而其背后依然有其思想根底：赢利至上的利已主义和享乐至上的生活追求。看来，所谓“纯〞商业广告其实并不“纯〞，它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。正是广告从内容到形式所含有的或多或少、或显或隐、或直接或间接的文化信息，使其在传播过程中，造成对人们思想行为和社会精神文化的深刻影响，从消费直至审美。不管传播者是出于自觉还是无意识，广告自觉不自觉地对社会文化施加的影响和介入社会文化的建构已经成为不争的事实。二、广告文化批判广告传播对社会的积极作用自不待言，然而，正如工业革命既造福于人类，又给人类带来了大气污染等威胁一样，任何一种历史或文化的进步都伴随着不可防止的负面影响。波特提出了他的解释：“虽然广告拥有深远的影响力，但相对于**或教育，其运作并无社会目的与社会责任——除非它能自制而免于侵犯社会规*。我所争论的，是广告缺乏社会目的以平衡其社会影响力。〞Potter,DavidM.(1954),PeopleofPlenty,(Chicago:Univ.ofChicagoPress)pp.177.由于广告的意识形态性和观念形态性较弱，广告文化作为一种商业文化，与追求商业利润“唇齿相依〞，在其商业功利的掩饰下，常表现得较为间接、曲折、隐蔽和模糊，容易导致对广告传播非意识形态的错误认识，使人们疏于防*。同时又由于商业广告传播的大量性、重复性，以及对时尚的巨大影响，更由于广告的营销目的和商业性质，使得广告所负载的文化不可防止地具有一定的局限性和社会消极作用，也因此而使得广告的文化负面效应得以凸显，对人们的思想行为，对社会文化的建立，具有较大消极影响和潜在危害。对此，我们必须有足够清醒的认识，而广告文化批判也因此具有了重大的、积极的意义。1、物欲狂欢本性与消费主义的盛行，极易造成对“社会正统意识形态〞的“消解〞。约翰·伯杰说：“广告等于*种哲学体系。它用自己的一套说法解释一切〞，而在“它对大千世界作出解释〞[英]约翰[英]约翰·伯杰著，戴行钺译：?视觉艺术鉴赏?，第182页，商务印书馆，1994。广告的这种物欲狂欢的本性，必然助长了消费主义的盛行。在消费社会里，广告竭力地鼓吹人们大胆消费，超前消费，在广告中始终不遗余力地宣扬这样的文化价值观：不消费就不是一个完整意义上的现代人，这必然在无形中助长了整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也即是所谓的消费主义。消费主义价值观的核心价值是：我消费，〔所以〕我存在。人们在消费中发现自我，确定社会身份，取得社会认同，人们还在消费中寻找人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。这种以物欲的内容为根本诉求，以各种“利益的承诺〞和“利益的诱惑〞为手段，加上广告这种经常地、大量地、反复地传播所形成的压倒性的影响力，极易造成整个社会的物欲横流、“消费至上〞的社会心理和价值追求。广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，往往在商业利润原则的指导和利润诱使的驱动下，滋生利润至上、“唯利是图〞的拜金主义，不惜牺牲其他效益而一味追逐经济利益。“金钱也能生出一种专制主义，决不会比政治专制主义宽厚和温柔。这种专制主义可以轻而易举地统治舆论和习俗，给不太贫困者强加贫困感，给不太财迷者强加以财欲。〞韩少功：?海念?，第124页，**，1994。当这种广告文化在当代社会中极度泛滥时，必然干预和入侵正常的社会价值判断机制，从而导致受众的社会价值判断被误导和扭曲。而被误导和扭曲的价值观念，极易造成对“社会正统意识形态〞的“消解〞。我们必须对此要有足够清醒的认识。2、制造梦想和脱离现实，使得人的“意识的被操纵〞而导致人的异化。异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体相别离、与现实相别离的理论。现代的群众文化，包括广告文化，试图掩盖或补偿人的社会生活和个人生活中的缺乏时，这样的现代社会也就使人成为非人，使人异化了。波德利亚把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性的解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。〞参见[美]马克·波斯特著，*静哗译:参见[美]马克·波斯特著，*静哗译:：?第二媒介时代?，第146页，**大学，2000。[美]苏特·杰哈利著，马姗姗译：?广告符码?，第61页，中国人民大学，2004。“幻觉没有本原，没有根基。从而把人们在消费的过程中的人与物之间的‘占有’关系转化为‘炫耀’关系，并从‘实在’向‘虚空’堕落。于是，被疯狂消费的不是物，更不是凝聚在商品中的劳动，而是幻觉。〞谢**：?广告与幻觉?，蒋原伦等主编：?媒介批评?第一辑，**师*大学，2005。美国社会学家里斯曼说，历史上存在三种引导方式：与农业社会相对应的传统引导，与工业社会相对应的内在引导，以及与后工业社会相对应的他人引导。他人是一种无法通过传统继承，也无法通过个人认同来把握的陌生异在的力量，一种无法逃离的牵引的力量。“广告主要不是作用于现实，而是作用于梦想。〞谢**：?广告与幻觉?，蒋原伦等主编：?媒介批评?第一辑，**师*大学，2005。[英]约翰·伯杰著，戴行钺译：?视觉艺术鉴赏?，第176页，商务印书馆，1994。有人把广告比喻为梦幻加工厂，只要你能想到的，广告就能能够做到，甚至你根本想不到的，广告也能够做到。广告不过是为我们营造了一个可以摆脱现实制约的梦境而已，正像米尔斯·亨利从梦想这一文化角度解读广告时所认为的，个人的梦想可以僭越传统的社会控制，广告也能使我们超越我们生存于其中的文化对我们的限制。梦可以使我们纵情于违背个人的体面、谦虚和羞耻感的梦想之中，广告也是如此；梦可以超出理性和逻辑，广告也不例外。参见王春泉：?广告文化论?，第44页，**，1998。广告用虚构的世界分散受众对现实世界的关注，广告成了脱离现实的艺术中的“纯艺术〞，“广告把消费转换成**的代用品，人们对食〔或衣或行〕的选择取代了有意义的政治选择。广告有助于掩饰或补偿社会中一切不**的现象，而且也掩饰了世界其他地方发生的事端。〞参见王春泉：?广告文化论?，第44页，**，1998。[英]约翰·伯杰著，戴行钺译：?视觉艺术鉴赏?，第181页，商务印书馆，1994。在现代社会中，丧失了这种“选择的自由〞，就意味着处于“被操纵的〞的境地，尤其是广告文化成为人的“灵魂的麻醉剂〞，使得人的“意识的被操纵〞，而问题又在于人们并没有意识到自己“被操纵的意识〞。于是，在广告文化的麻醉功能的作用下，使人成为非人，从而导致了人的异化。广告文化对经济利益的追求、对人的感官欲望的满足以及对现存意识形态的顺从，鲜明地提醒出了广告文化本身所出现的异化。幻觉文化的形成，“新型狂想症〞的症候，以及“被操纵的意识〞等等，意味着人的主体性、对抗性的丧失和社会对抗力量的衰落，广告的异化效应难以防止，因此，当今社会陷入了一种不合理的单向度的状态中，而人们也处于一种被异化的状态。3、跨文化传播中的“广告文化殖**义〞经济开展是可以实现以“世界市场〞为主要形式的全球化的，因为经济开展的客观要求，就是实现一种真正的世界*围内的商品和资金的自由流动。然而“无论全球化的经营者们〔跨国公司或经济公民〕如何不厌其烦地告诉我们，他们所推进的全球化是经济全球化，但全球化的过程本身就带有跨国公司自己以及他们母国的文化烙印。〞杨伯溆：?全球化：起源、开展和影响?，第339页，人民，2002。兴旺国家依赖其传播媒介领域所拥有的强势地位，通过国际传媒，进展全球*围尤其是对第三世界的文化扩*，“文化帝国主义〞、“文化殖**义〞愈演愈烈。广告传播作为国际传播的重要构成，在跨文化传播中，充当了极为重要的角色，发挥了极为重要的作用。兴旺国家经由国际广告传播，不仅将货物营销到对象市场国，同时也将价值观念、行为模式、生活方式等传入对象市场国，造成对象市场国外乡文化的失落与外来文化的浸染。跨国公司往往把自己的营销传播活动解释成先进文明的施予，“西方国家至今津津乐道于推销认为是自己专利的*种**、文化、思想、政治、经济模式并引以为道德荣耀，同时又每每怯于成认在这推销〔征服〕过程中为其他文化带来的沉重代价，怯于为此而忏悔而检讨，而收敛而自行修正，人们就不能不点出：在这荣耀的道德光环内部，隐藏着巨大的黑洞。〞易水：?辞别主义.?，?读书?易水：?辞别主义.?，?读书?1995年8期。经济上和技术上的转变驱动着全球化现象。在物质条件比拟优越的根底上，美国等经济兴旺的国家可以采取各种手段，实现其文化形式的较快开展，在更加广阔的*围内取得更大的影响力，进而对其他文化产生或强或弱的引导或者控制作用。这种全球文化现象，确实在很大程度上源于美国，具有大量的美国式内容。“对美国来说，信息时代对外政策的一个主要目标必须是在世界的信息传播中取得胜利，就象英国一度在海上处于支配地位一样支配电波。〞DavidRothkopf:〞InPraiseofCulturalImperialism〞,〞ForeignPolicyDavidRothkopf:〞InPraiseofCulturalImperialism〞,〞ForeignPolicy〞,P39,NO.107,Summer1997.我国改革开放以来，西方文化的传入，在高层意识形态领域，有理论形态的各类学术思想的“西风东渐〞，在群众文化领域，主要有电影、电视等娱乐形态，自然也包括广告传播。对普通群众来说，对美国文化的具体体认与感知，更多来自电影、电视，还有广告。20多年来，伴随万宝路、可口可乐、百事可乐、百威、耐克、阿迪达斯、麦当劳、肯德基等广告的大量涌入，国人在逐步接纳其商品与效劳的同时，更具体感知到了美国文化中的英雄主义的狂热崇拜，个人主义的极度*扬，及其粗狂、奔放、自由、热烈而不失幽默的民族精神，还在不知不觉中承受到其中所传扬的*些生活观念和行为方式，譬如对奢侈生活的追求，对物质享受的膜拜等。特别是在中国参加WTO之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助广告、品牌、营销等各种方式和手段的力量，兴旺国家的消费观念和生活方式不可防止地对中国产生了“示*效应〞。广告传播的符号功能和商品的符号价值解释了商品如何与其实际效用渐渐失去直接联系，转而成为消费者象征性需求的满足者和标志，“这使广告的概念包含了社会传播的语义，并承当了一系列复杂的社会职能。〞陈培爱、林升梁：?“市场细分〞对社会文化的解构语重建?，?现代广告?2005年12期。广告惯用的逻辑是“陈培爱、林升梁：?“市场细分〞对社会文化的解构语重建?，?现代广告?2005年12期。由于广告传播在国际传播或称之为跨文化传播中所充当的特殊的角色，所发挥的特殊作用，再一次将广告传播与社会文化的关系，在更宏阔的时空背景下，凸显在我们面前，同时跨文化传播中的这种“广告文化殖**义〞倾向，不能不引起我们的警觉。正如彼得•德鲁克所警告的：“明天的商业挑战与其说是技术上的挑战还不如说是文化上的挑战。就象任何其他商业现象一样，文化也必须得到妥善处理。〞[美]罗伯特·罗森等著，北塔译：?赢遍全世界——全球商业与文化?，第19页，企业管理，2002。三、确立广告传播的文化原则“广告文化是商业色彩最浓，目的最明确的一种文化形态，是一种地地道道的‘肯定文化’，它的存在就是要在现行体制内谋求利益的最大化。〞*殿元：?另一种声音：文化批判语境下的广告传播解读?，?新闻与传播研究?2003年4期。*殿元：?另一种声音：文化批判语境下的广告传播解读?，?新闻与传播研究?2003年4期。事实上，对广告文化本身就应作辨证的对待，既可能是有益的，采取比拟文明、**的形式；也可能是有害的，采取低级、庸俗、不**的形式如利用**、暴力等，甚至采取极其野蛮的、病态的形式。广告文化的双刃剑效应，不能不让我们思考确立广告传播的文化原则问题。广告不属于社会意识形态，不属于社会上层建筑，并不能说明广告就不具有*种意识形态的文化特征，恰恰相反，广告同样具有文化特有的意识形态性或观念形态性。对于广告的社会文化影响和作用，没有必要过分地加以夸张，也并不是说广告在社会文化观念的形成与认可中，起着非常重大的作用，因为广告的“文化传播功能〞，只是其根本的“商业信息传播机能〞的一种*力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为广告的根本的主要的机能。但是，我们却可以说，广告传播在许多情况下，对社会文化是能发挥作用的，虽说它不可能在社会文化观念的形成与认可过程中起决定性的作用，它却正在为加速这一过程出力。“尽管广告从其根本机能来讲，并不承当过多的社会文化责任，然而，任何社会制度下的广告，都必须维护和稳固现存的社会秩序，至少是不能削弱和破坏现存的社会制度，尽管它本身不属于上层建筑的*畴，但社会却希望它，甚至强制它不仅为商人增加经济利益，而且具有*种上层建筑的功能。〞*金海：?20世纪广告传播理论研究?，第193页，**大学，2002。现代市场竞争中，已由单纯的产品竞争、经营竞争，开展到品牌形象、企业形象的竞争。广告作为塑造品牌形象、企业形象的重要手段，在其多种表现因素中，文化无疑是最具形象塑造力的一种因素。因为文化赋予品牌形象和企业形象的，不仅仅是局部的外在的形式，而是一种内在本质和整体风格。“没有最好，只有更好〞、“我们一直在努力〞等广告口号所表达的不就是一种强烈的社会责任感和不懈追求的崇高境界吗.这些极富特色的文化理念，一旦和品牌与企业结合，即赋予品牌和企业深厚的文化内涵，塑造出品牌和企业的良好形象，造成消费者心灵的震撼和对品牌与企业的接纳与认同。在现代广告传播中，有眼光的企业，无不自觉地坚持广告传播中的文化原则，以此来传达企业的生存开展理念，赋予品牌与企业更为丰厚的文化内涵，塑造和提升品牌与企业形象。在国际广告的运作与传播中，素有外乡化与一体化之争。说到底，这种争论是基于对人类文化的民族差异性和共同性的不同认识。主*国际广告传播外乡化策略者认为，由于各国各民族文化生态环境的不同，导致各国各民族文化的差异性，假设不遵从各国各民族的文化差异，必然导致广告传播的受挫。主*国际广告传播一体化策略者认为，人类文化具有*种共通性，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对**、平安、荣誉等的需求便是超越国界的，并且随着时代的进步，人类文化表现出一种全球趋同的趋势。且无论他们各自主*的长短和在实际运作中的成败，实际上他们都无法回避国际广告传播中的文化问题。实施国际广告传播外乡化策略者，总是去尽力寻找和发现各市场国的文化特质，以运作各市场国的广告传播活动，加强各市场国广告传播的针对性和有效性。主*国际广告传播一体化策略者，则尽力去寻找和发现人类文化的共通点，寻找和发现产品本身符合人类共同爱好与需求的特征。凡此种种，无不说明一个极为简单的道理：坚持广告传播中的文化原则，决非仅仅出于社会对广告传播的一种外在的强制性要求，也是广告传播的一种自在规律，是广告传播自身之所需，自身之必须。在此，我们鲜明地提出广告传播的文化原则，目的就在如何去加强这种自觉意识，去更好地更自觉地运用广告传播这种形式，参与积极**的社会文化的塑造与建立，同时也进一步提高和加强广告传播自身的有效性。四、文化的自觉与广告文化社会学家费孝通先生主*在健全社会大目标下，以高度的文化自觉，作历史性选择！他率先提出并诠释了文化自觉这一概念：“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具有的特色和它开展的去向，不带任何‘文化回归’的意思，不是要‘复归’，同时也不主*‘全盘西化’或‘全盘他化’。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。文化自觉是一个艰巨的过程，首先要认识自己的文化，了解所接触到的多种文化才有条件在这个正在形成中的多元化的世界里确立自己的位置，经过自主的适应，和其他文化一起，取长补短，共同建立一个有共同认可的根本秩序和一套与各种文化能和平共处，各抒所长，联手开展的共处守则。〞费孝通：?费孝通文集?第14卷，第197页，费孝通：?费孝通文集?第14卷，第197页，群言，1999。文化自觉地意识和观念，对于我们来思考广告文化具有积极的意义。广告文化迫切需要有文化自觉的意识和文化自觉的观念，才有利于广告文化**的开展和社会和谐文化的建构。广告传播所固有的性质和特点，说明在广告传播中，首先应该遵循广告传播的文化原则，尊重广告传播自身的文化规律，保障广告传播的自由；同时，又要看到广告传播固有的性质和特点，如果没有广告传播者高度的内在的文化自觉和自主限制，则容易对社会造成不良影响。广告传播的开展只能因势利导、引导、疏导，趋利避害，要克制这种问题，除了坚持法律原则以外，广告传播者高度的自律意识和道德意识则显得尤为重要。这实际上也是呼唤广告文化自觉的意识。在广告传播中具有文化自觉意识，能够防止许多浮夸、虚假甚至**广告的产生，能够防止广告传播对社会造成的种种危害。不仅如此，广告文化自觉又是树立广告传播良好的声誊和形象、追求良好的传播效果的一条“铁律〞。广告传播形象好，受众信任度高，则先天地在广告传播活动中占有一种“亲和力〞高的优势，受众愿意并且乐意接近它，这也是广告传播自身的规律和特点。与之相反，广告传播者如没有文化自觉的意识，制作、发布了不良广告，不仅损害了消费者的利益，同时也破坏了广告传播者自身和广告传媒的诚信形象，从而影响广告传播效益的发挥。其严重后果是不言自明的。由此可以看出，广告文化自觉也是广告自身开展规律的要求，也是适应新环境、新时代文化选择的需要。五、结语：实现广告文化与社会文化的和谐互动从系统论的角度看，任何文化形态都不是孤立存在的，广告文化作为群众文化形态的一种，它是整个文化系统中的子系统，也是整个文化系统中的亚文化，并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。