品牌战略方案设计你做对了吗

品牌战略设计你做对了吗设计品牌战略??设计品牌方法有好多种，不相同企业可能采用不相同的战略。即使在同一企业内部，不相同的产品也可能采用不相同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车的和卡车的品牌,但关于产品线顶端的轿车凌志,它还是有意防备使用丰田的名称,只采用凌志作为其品牌(现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯)。??因此可知,品牌等级有可能是不对称的,认识到这一点很重要.由于考虑到企业的目标开销者行为或竞争活动等要素,针对不相同产品或不相同市场所采用的品牌战略以及品牌等级的组织方式,有时可能有很大的差别。??在成立品牌等级、确定品牌战略时，所面对的挑战是：??合理设计品牌等级，为每一层次确定适合的品牌要素数目和性质；??设计最优辅助营销计划，为每一层创立理想的品牌看法和理想的品牌联想。??设计品牌等级??设计一个品牌等级，需要做出以下决策：??等级平时所包括的层次数目；??对任一产品，来自等级不相同层次的品牌要素是怎样进行组合的；??任一品牌要素是怎样与多个产品相联系的。??我们将对这三个问题逐一进行谈论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。??一般来说，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。平时，多数企业选择使用多层次品牌，这是由于：每使用一个连续的品牌层次，都可以使企业传达出更多的、更详细的产品信息，因此，发展等级中较低层次的品牌，能使企业在传达产品独到信息时更拥有灵便性。而发展等级中较高层次的品牌，则可使得品牌超越多个产品使用，这无疑是一个在企业内外传达产品共有信息、协调企业运作的经济手段。??将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。比方：ThinkPad就是IBM品牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处：??可以在同一时间，从整体上对企业或家族品牌的联想和态度加以利用；??可以创立详细的品牌信念。??因此，使用IBM品牌名称，可以对全球范围内开销者关于该企业的联想（如可靠，值得相信和高质量等）加以利用。使IBM在同一时间内得以发展不相同的品牌形象。??同时发展副品牌还可以详细创立品牌信念。副品牌所供应的更加详细的信息,可以帮助开销者更好地理解产品差别,确定哪一种产品真切适合他们.副品牌还有助于销售力量的组织。帮助销售人员和零售商明确产品线的组织方式及最正确销售方法。比方,耐克连续不断地在篮球产品线(如飞人乔丹、空中翱翔、空军)创立副品牌的主要好处之一，就是可以刺激零售商的兴趣和热情。??一般来说，品牌等级的理想层次取决于与品牌相关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情况。关于相对较简单、参加度较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略常常包括一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特点差别的品牌修饰。关于复杂产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但无论怎样，若是使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度怎样，都会把开销者搞糊涂。在这种情况下，比较好的解决方法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。??不相同层次品牌要素组合??要想将不相同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要恩赐每一品牌要素的重申程度作出决策。比方，若是判定采用副品牌战略，恩赐单个品牌的重要性是多少呢？??自然单个品牌重要性的增加，是以相应企业或家族品牌重要性为代价的。??当采用多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重要程度均分秋景。一个品牌要素的重要性，是指它与其他品牌要素相比而言的相对清楚程度。比方，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，比方排列的次序、大小、外观及其语义联想。平时，如果品牌名称第一出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也就比较高。假设百事企业打算推出一款增加维生素的可乐。它决定采用副品牌战略，将企业家族品牌与新的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事企业可将百事放在品牌前部，并采用大一些的字体，以突出百事的重要性：PEPSIVtacola；也可以把单个品牌放在前面，并采用大一些的字体，以使其显得重要：VitacolaBYPEPESI。??作为企业办理产品与产品间，产品与企业实体间关系时可以依照出5个可能的大类：??单一实体：供应一条产品线一组服务，企业形象与产品形象趋向一致（联邦快递）??品牌主导：战略决策的妄图不是为了在品牌与企业名称之间的成立联系（菲利普·莫里斯企业的万宝路及其他品牌香烟）??相同地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导地位（企业层次的通用汽车，以及手下的各种汽车品牌）??混杂主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时企业名称占主导地位，有些情况下，它们结合使用，相同重要。??企业名称主导:企业名称占主导地位,并应用于好多产品线,宣传活动意在加强企业形象(施乐)。品牌要素的相对重要性,决定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。单个品牌相关于企业品牌的重要性，会对产品间距的看法和为新产品成立的形象种类产生影响。若是单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品牌形象就比较简单。??我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是怎样影响最后产品形象的。假设与维他可乐对照，品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有好多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，若是维他可乐的品牌较为重要，那么新产品的定位即可能更加突出。在这种情况下，百事的作用主若是便于鉴别，也有可能不过是传达一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特点等。??最后，在有些情况下，品牌要素之间的关系可能其实不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号也许产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。平时，这一特其他品牌要素是企业的品牌或表记。品牌背书战略在企业或企业品牌间形成了最大的距离，这样，企业或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反响影响也降到最低。??品牌要素与产品之间的联系??品牌要素与多种产品相联系的方法好多，最简单的方法是在不相同产品上直接使用品牌要素。其他还可能有：依照某种方式使用品牌要素也许品牌要素的一部分，以便成立联系。??比方，可在不相同产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了高度的成功，随后它又花巨资推出了好多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀——DeskJet、PaintJet,ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像上都使用了“man”作为后缀——walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出好多产品——ChickenMcNuggets,EggMcMuffin和McRid三明治。若是品牌名称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，如设计师的名字Donna·Kraran的DKNY品牌，Calvin·Klein的CK品牌，Ralph·Lauren的RL品牌。??采用共同标志也可以在品牌和多种产品之间成立联系。比方，企业品牌中常常更注意突出企业表记，而非企业名称，这样可以成立一个强有力的品牌授权战略。1993年，雀巢企业进行了一场宣传战，其目的在于创立更高的认知度，增进开销者对企业品牌的认识，采用的广告语是“制造最好的巧克力”，表记稍有不相同——并特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢表记。雀巢诚然是企业创立者的名字,但其含义其实不是指雀巢,使用这一表记的含义在于传达温馨、家庭、袒护等抽象联想。??营销计划的调整??当一个企业从简单的“单一产品——单一品牌”的品牌战略发展到更加复杂的品牌战略，亦即可能涉及多品牌延伸、多品牌或给某一产品冠名时所使用的等级中的多层次时，就有必要对辅助营销计划作适合调整。??若是使用了品牌等级中的多层次，那么每一层次中理想认知度水平和形象就会各不相同。特别是，若是采用了副品牌战略，那就有必要在企业。企业或家族品牌层次睁开一场营销公开宣传，以配合和补充详细的产品和单个品牌营销沟通宣传。作为更高层宣传活动的一部分，企业可以采用全套营销沟通手段：广告、公共关系、营业实行和捐赠。这里主要谈论在成立品牌财富中两种可以采用的适用的营销沟通宣传战略。??企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创立联想，而在这一过程中倾向于忽略或不重申单个或副品牌。可以想见，在此类宣传上开销最多的,是那些在品牌战略中突出使用其企业或企业名称的有名企业,如福特企业、美国电报电话企业、IBM、惠普企业和美国运通等。现在越来越多的企业开始喜欢于这种其实不是针对详细产品的广告，特别是那些公用企业名称的零售和服务品牌，其部分原因即是经过一段时间的品牌延伸，好多产品都与家族和企业品牌联系起来了。比方在必胜客近来的产品形象广告中，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说道：“比萨不好不要钱”画内广告语写道：“你必定会喜欢我们的手艺”。??因此可知，企业形象宣传重在品牌整体特点或特点，这些比较概括的形象宣传也可以在家族品牌层次应用。在企业或家族品牌层次成立品牌财富的第二个营销沟通战略，是品牌线宣传，它重申品牌相关产品的宽度。??及时使用单个品牌，涵盖多品牌的伞形品牌战略也是适用的。在宝洁企业1995年的几项广告宣传中，主要宣传了品牌中产品大类的优点，比方洗碗剂的干净功能以及洗衣剂减少浪费的优点。这两大优点都是该大类宝洁品牌所共有的。??品牌财富管理的要点是采用适合的品牌战略。平时，产品的品牌名称不但包括一个名称，而是一个包括多个不相同品牌名称及其他品牌要素的组合。企业的品牌战略决定了该企业将在其销售的各种不相同产品中选择应用那些品牌要素。??品牌战略的宽度与产品组合及企业生产、销售的产品相关。品牌战略的深度与品牌组合