第一章 初识传媒经济学

第一章初识传媒经济学第一页，共十八页，2022年，8月28日思考几个问题

为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻不是自由的吗？为什么一部电影的首映价格格外昂贵，而若干年后可以随便在网上下载？为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？为什么Google网站是免费搜索的，它靠什么赚钱呢？第二页，共十八页，2022年，8月28日第一章初识传媒经济学

1.1传媒经济与传媒经济学1.2传媒经济学的产生和发展1.3传媒经济学的研究视角和研究内容1.4公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质1.5“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征1.6广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式1.7传媒产业的经济本质——影响力经济

第三页，共十八页，2022年，8月28日学习目标:

●掌握传媒、传媒经济、传媒经济学等基本概念。●了解西方及中国传媒经济学的发展历史。●理解作为一门应用学科的传媒经济学所依托的学术平台和视角。●领会传媒经济学要解决的一般问题和特殊问题。●理解传媒产品的性质。●了解传媒产品性质动态模型。●理解传媒产业“二元产品市场”的特征。●领会传媒产业的经济本质。第四页，共十八页，2022年，8月28日1.1传媒经济与传媒经济学

传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。第五页，共十八页，2022年，8月28日1.2传媒经济学的产生和发展

1.2.1西方传媒经济学的演进历程

1.2.2中国传媒经济学的演进历程第六页，共十八页，2022年，8月28日1.3传媒经济学的研究视角和研究内容

1.3.1传媒经济学的三种研究视角研究传媒的视野传播学、新闻学的社会学的符号学的经济学的而我们要回答上述问题必须从经济的角度去切入。1.微观经济学视角2.管理经济学视角3.政治经济学视角第七页，共十八页，2022年，8月28日1.3.2传媒经济学的研究范式综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。

第八页，共十八页，2022年，8月28日1.3.3传媒经济学要解决的基本问题

1.微观经济学的三大基本问题

2.传媒经济学的特殊问题第九页，共十八页，2022年，8月28日1.4公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质1.4.1传媒产品——信息内容与物质载体的统一体本质：注意力经济影响力经济舆论经济主要特征：二重性:意识形态属性、经济属性二次售卖规模经济与范围经济第十页，共十八页，2022年，8月28日1.4.2传媒产品的性质及其影响因素项目第一性第二性传媒产品性质商品宣传品传媒产品使用价值对消费者的价值对政府、社会的价值消费者受众广告客户受众支出货币时间媒体收入发行收入广告收入传媒市场发行市场广告市场价格发行价格广告价格第十一页，共十八页，2022年，8月28日影响因素1.技术2.规制3.商业模式之选择第十二页，共十八页，2022年，8月28日1.4.3传媒产品性质动态模型传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。第十三页，共十八页，2022年，8月28日1.5“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征

早在1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德就在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dualproductmarket）中运作。第十四页，共十八页，2022年，8月28日1.6广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式1.6.1商业模式一：广告支撑型1.6.2商业模式二：内容支撑型1.6.3传媒商业模式的动态性第十五页，共十八页，2022年，8月28日1.7传媒产业的经济本质——影响力经济

1.7.1传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路1.7.2传媒生命周期与影响力第十六页，共十八页，2022年，8月28日思考与练习

1.传媒经济学是如何形成和演变的?主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献?为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题?3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪些研究路径?它们之间有什么差别?第十七页，共十八页，2022年，8月28日思考与练习4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行