星巴克STP战略分析

StarbucksCoffee

STP战略分析当前1页，总共30页。经典咖啡系列classicscoffeeseriesCappuccino卡布奇诺CaramelMacchiato焦糖玛奇朵星巴克产品当前2页，总共30页。CaffèAmericano美式咖啡CaffèLatte拿铁当前3页，总共30页。冷饮系列coolerseries星冰乐frappuccino焦糖咖啡星冰乐caramelfrappuccino可可碎片星冰乐doublechocolatychipfrappuccino当前4页，总共30页。食物BlueberryScone蓝莓烤饼ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派当前5页，总共30页。Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich鸡蛋沙拉三明治当前6页，总共30页。星巴克的故事

如今，全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴（Starbucks），但是在1971年，它还只是为西雅图犯困的群众送来咖啡因的一家小门脸。这个时刻，离星冰乐诞生还有24年，创始人压根儿没想过公司还能上市，更不会有人知道PumpkinSpiceLatte（南瓜拿铁）是什么。很明显的是，之后四十年间发生了太多，所以是时候讲讲那些你不清楚的星巴克秘史了。1.创始人是两位老师和一位作家说起星巴克不得不提的人就是公司现任主席兼CEOHowardSchultz，他从80年代起就断断续续的与公司共同成长。但星巴克最初由三位非商业人士创办：GordonBowker（作家）、ZevSiegl（历史老师）、JerryBaldwin（英语老师）。他们想把最好的咖啡带到西雅图，因此于1971年在派克市场开了第一家星巴克。起初仅出售咖啡豆，但HowardSchultz的加入带来了改变。（上图左起：星巴克创始人ZevSiegl，JerryBaldwin和GordonBowker）当前7页，总共30页。2.名字源于《白鲸》“Starbucks”是美国著名作家HermanMelville小说《白鲸》中那个高中肆业的大副。虽然这听起来已经够怪诞了，但最原始的想法更离谱。GordonBowker最先提出来的名字是小说中捕鲸船的名字——Pequod。万幸，更明智的想法获胜了，莫非是星巴克听起来就像含有咖啡因？或许是因为那位大副爱喝咖啡。当前8页，总共30页。3.最初的美人鱼不是女神

通常认为星巴克的Logo是海妖，目的在于吸引你买一杯咖啡。但最初的那位可不是现在的这位万人迷，可谓是袒胸露乳，甚不雅观。1987年，他们用长发遮盖她的胸部，但依然“儿童不宜”，直到1992年才转变为现在老少咸宜的版本。当前9页，总共30页。当前10页，总共30页。星巴克（Starbucks）简介1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。当前11页，总共30页。企业简介

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。当前12页，总共30页。1998年3月：进入中国台湾，开出第一家店。1999年1月：进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。2000年5月：进入中国香港，开出第一家店。2002年8月：进入中国澳门，开出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。2005年4月：进入青岛，开设中国第一家独资店。2005年9月：进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部。2005年9月：设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况。2005年底：在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中国推出了“早安闹钟”。2013年3月：霍华德·舒尔茨表示“星巴克计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店”企业简介星巴克在中国当前13页，总共30页。S（segmention)：市场细分

定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分：1）

情侣约会

很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时长较长。

当前14页，总共30页。2）

商务会谈

商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围的环境中进行。

3）

下午休闲

都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。4）

差旅便餐

对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消费地集中在机场和CBD地区附近的。

当前15页，总共30页。5）

好奇尝鲜

星巴克作为国际咖啡的知名品牌，在某种程度上是西方咖啡文化的代言人，对于一大部分未曾消费的消费者而言，带有一种神秘感，是一种新鲜事物，出于猎奇心理他们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜的目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴克文化和咖啡文化的体验感。

6）

佳节送礼

在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者的诚意。当前16页，总共30页。T（targeting）:选择目标市场一、顾客价值分析1.

品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。

2.

口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。

3.

包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴克优雅文化的一种宣传。

4.

价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。

当前17页，总共30页。5.

食用环境（在星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。

6.

食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计能让顾客在食用时觉得优雅。

7.

和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。

8.

传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气息。当前18页，总共30页。（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分越高代表对价格越敏感）当前19页，总共30页。二、

竞争强势分析

1.

咖啡店卖糕点（上岛）

2.

糕点店卖咖啡（85度C）

3.

专业粽子销售（五芳斋）

4.

散装零售（超市、食堂）当前20页，总共30页。（比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分越高代表对价格越敏感）当前21页，总共30页。三、

细分市场吸引力分析当前22页，总共30页。四、战略资产1.客户资产2.员工资产3.供货商资产4.经营模式资产

5.产品资产6.地理资产7.品牌8.渠道资产当前23页，总共30页。五、目标市场决定1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目标并不难。

2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面来吸引一部分竞争者的顾客资源。

3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克的一贯主张。

4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额，增强现金流，获得更好的营销效果。当前24页，总共30页。目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）

情侣约会

下午休闲

好奇尝鲜

佳节送礼

以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。当前25页，总共30页。P（Positioning）：产品定位阶梯式价值挖掘：DIY自己动手亲密接触

更好

的情侣关系情侣约会传统食品的创新做法新型美味优雅精致的生活下午休闲当前26页，总共30页。新产品尝所未尝猎

奇的满足感品牌价值高端有新意更成功的社交好奇尝鲜佳节送礼由下至上，顾客所得到的价值体验越来越高级，也越来越接近顾客消费产品所追求的核心价值。当前27页，总共30页。定位声明：

对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一无二的节日记忆。

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