新品牙刷的策划

案厂商的根本情况：老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。分析：高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：〔牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元〕收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-----扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。高露洁公司口腔护理的产品产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高高露洁渠道的情况及管理：通路分配略为主要客户〔A级经销商、超市局部/IDMT---口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台〕占51%一般客户经销〔超市局部/IDMT----迷你牙刷陈列中心4-14个收银台，批发局部IDMT销售人员的数量确实定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数÷销售人员的年个人工作负荷=销售人数。工程达成要求：客户类型单品分销数量货架占有率奖励送达结果〔出样率〕牙膏牙刷是否发送时间店主签名40%40%牙刷陈列中心303040%40%迷你牙刷陈列中心212135%35%红红火火8335%10%伙伴俱乐部伙伴俱乐部151340%20%分析：从高露洁的工程达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化，效劳化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。商品名称规格单价/元订货量备注牙刷套餐高露洁牙刷(第一，三重成效)72支/件1．203打按此订货数量订货，送2包高露洁牙刷(多能波浪三支庄)24包/件3．606包高露洁牙刷〔多能波浪三支高露洁牙刷(超洁净三支庄)24包/件6．803包庄〕可下多套订单高露洁牙刷(适齿波浪三支庄)24包/件9．403包高露洁牙刷(旋风型四支庄)24包/件8．903包高露洁多能波浪牙刷(家庭装)24套/件7．502套牙膏套餐g1打140g高露洁超强牙膏48支/件2打90g高露洁牙膏维C爽g1打〔可下多套订单〕140g高露洁草本盐牙膏48支/件1打特别注意：订货品种不能140g高露洁清新香型牙膏48支/件1打更换48支/48支/件1打90g高露洁三重成效牙膏72支/件1打以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购置力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。在数十年开展中始终以口腔健康的需要为品牌开展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完今后欧乐B品牌将并入宝洁〔中国〕健康护理部门运作，因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的本钱上升，利润率下降。分析:宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度.配产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌高产品的区间：显示刷毛：随磨损而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，到达扩大B渠道的情况及管理:务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表，周年终奖。当新品上市前将举办全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。分析:显示其营销体系的系统化;统一的标准化管理强化了营销团队的执行力及力量.活动的对象：大学生活动的主题：健康笑容满校园活动的地点：华东师范大学、北京外语学院活动的内容：A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识，现场有丰富多彩的益智游戏活动。F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。分析:从以上的营销活动显示：宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求：从佳洁士牙膏的全国各地的〔机场、公交、针对不同的目标消费群体进行营销传播，从其目标的消费群体我们可以发现它是广而博，也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一〔从小到大〕；从其活动的地点我们可以发现它的重点在城市保卫战！以品牌美益度换取忠诚度来扩大购置力，可见其仍使用不变的初衷与竞争优势：品牌的拉力到消费者的拉力。今晨公司的战略:(以不断提升技术的开展战略)行了国际标准化调整，并从外贸界高薪聘请能人“出山〞，一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今，每个月超地区，海外销量已占到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定，率先在牙刷产品中突破植今晨公司的口腔护理产品产品线:儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。产品的特点定位：更多中国消费者选用的品牌分析：利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥，美中缺乏的是其将影响企业的利润。三、消费者的分析身来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出东西就是视觉效果和心理方面的暗视，让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能，就是我们的必须要做的。由于儿童产品的特殊性在于使用者与购置者的相对别离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要解决并现亲子双方的冲突或者差异，在产品的包装设计、色彩上提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较儿童年龄的不同、产品品类的不同对父母购置决策的影响不同的特征的反映上看：型顺从型乖巧型反判型行为的关注点购置时不产生冲突：购置时一般不产生冲父母扮演主要支配孩子扮演主要的支配角注重品牌、产品的角色：注重产品的品利益点量、产品的视觉效果等牙齿的成长情况各有不同及手部肌肉的兴旺情况不同，建议开发针对不同年龄设计的牙刷来保健幼儿牙齿较为恰2~4岁此时期的宝宝常用奶瓶喝奶，最容易发生奶瓶性龋齿，且正处于牙齿发育初期，手掌与口腔也较小，初次刷牙，建议开发窄小刷头易于深入小朋友的口腔，同时握柄也较粗胖，让肌肉未开展完全的幼儿掌握。5~7岁第一颗恒齿已长出，因此要特别注意牙齿清洁。建议开发杯行刷毛的牙刷，毛刷边缘要柔软，能完全包围每颗牙齿以到达彻底清洁，而且动力刷毛可帮助清洁大臼齿，帮助深入清洁后排牙齿。8岁后此时儿童因处换牙阶段，乳齿与恒齿同时存在，又加上齿缝间隙较大，假设不特别留意其刷牙习惯，蛀牙即容易生成。因此牙刷的选择上应以柔软混合设计的刷毛，帮助彻底清洁牙齿及齿缝。刷毛的材料：牙刷刷毛有天然毛鬃和尼龙丝毛两种。天然毛鬃牙刷其清洁效果及吸附牙膏较好，但干得很慢，容易积聚灰尘和细菌。尼龙丝毛牙刷那么对牙齿的清洁作用及按摩作用均佳，均匀性、弹性好，比拟符合宝宝的牙齿特性，而且更有利于口腔保健。；中性硬度的牙刷比拟适合具有成年人使用；幼儿一般使用偏软性牙刷，可用手指压一下刷毛，手指有刺痛感那么表示太硬，刷毛来回弯曲自如、手指有点痒的感觉，表示比拟软。刷毛的顶端：每根刷毛的顶部应该是圆钝型的，不能有锐角，刷毛顶端选凹凸不平形的，有利于清洁牙齿之间的残。有角度的牙刷对后牙清洁效果较好，而且省力，一般角度以17~20°为宜。小外包装采用中合装，内容物为12支装或24支装,外包装图案最好采用我司动漫片的卡通人物(作为空地给合点,以此优势做为说服经销商的第一防线,因经销商很注重产品的广告等理由)童相关主题的颜色通常使用暖黄色，天蓝色，橙黄色、红色、嫩绿色或亮紫色。四、我们的时机点：1．以上的变量显示：作为关注度较低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且2．如果在没有侵犯专利的前提下〔这可能需要法务人员进行确认后〕可不可以在7月底的开发三个阶段儿童牙刷的单品，二款成人牙刷(男性化、女性化)形成母子配、父子配的营销策略：名称〔母爱呵护〕产品的区间〔五重超越、爱心护齿〕超薄软垫、〔可把安利超薄与欧乐B软垫相给合〕灵活护齿；接触软毛、清洁彻底；手柄防滑、轻松自如；功换刷头、方便实惠；动漫造型、〔最好是我司的动漫片的卡通造型〕增添乐趣。理由：1．寻找产品的最正确点,价格的最正确点,促销最正确组合,销售人员的最正确推广方式等所有的资源优势集中在同一点(即同一时间，同一渠道，同一规化，同一行动，同一亮点)突破，正如“中国文化〞“动如松〞从而带动整个产品线的销售。根据我司的实际情况，建议采用特定细分市场的集中竞争战略，应而在策略也应采用集中化策略。2．不以竞争对手正面冲突、这样竞争对手可能暂时不做反响或设置市场或产品的区隔。年目标；新品在第一年后带动整条牙刷产品线的销量及市场份额为1%；第二年--------五、新品牙刷筹划提案：筹划的目的针对目标消费者，展开在渠道品牌定位，终端促销、公关活动等一系列的谋划，以儿童这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内翻开销售渠道，抢占市场份额。目标：以产品的差异化并通过有效的传播提升品牌的三度，加强经销商的销售热情及对经销商的管控力〔强化推战儿童牙刷的功能定位：产品档次定位：中档产品产品的形象定位：(母爱呵护：母爱呵护，健康永恒；或母爱无限，真情永恒)以此树立产品形象方面利用中国传统这既是社会、个人也是双飞的一种社会责任。业化、个性化效劳的同时，把母爱优良的传统文化注入到产品中，增加其附加值及提升品牌价值，与市场上存在的众多牙刷品牌区分开，让消费者感到用的不仅仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。〕价格预算：品名规格出厂价商超供价商超建议零售价儿童牙刷2阶段1合*12支*122成人牙刷(女性化)1合*12支*12目的：为让新产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以翻开销路抢占市场份额。方式：以打包〔终端形象陈列+公关活动〕营销推广给予我司原有经销商的信心与动力做好快速布点的行动。)新品经销商通告〔通告内容〕给尊敬客户一个销售新品牙刷理由：品儿童牙刷的开展目标及市场潜力:儿童牙刷的市场容量：全国0~14岁儿童的人口以二个城市为例：市场潜力很大.万元的年销售收入,可见儿童牙刷的市场潜力很大.王子我司儿童牙刷产品的竞争优势:(拥有青蛙王子母爱呵护牙刷、母子配、父子配您将拥有一流的产品)见表格我司儿童牙刷产品母爱呵护儿童牙刷2竞品儿童刷长型牙刷2利益点动漫造型、增添乐趣。利益点软垫刷头、柔软刷毛手柄稳定装置格竞品儿童零价牙刷青蛙牙刷支(出厂价)雪洁橡胶护支(零价)价利益点前端柔软刷毛，能有效清洁牙齿，防止蛀牙，呵护能深入儿童口腔难刷部位柔软加宽的形象动物防滑刷柄能使孩子刷牙操控自如.如出厂价格我们的优势更多的产品的利支(出厂价)益点,更优厚的价格空间助您拥有更多的销量、更的赢利元/更多的销量、更的赢利消费者对牙刷功能需求需求因素比例需求因素比例需求因素比例需求因素比例需求因素比例彻底清洁牙齿帮助预防牙龈疾病彻底清洁整个清洁难以到达刷柄的防滑/手感市场的销售套餐支持一型货架占有率类型家数销售支持地级经市场的销售套餐支持二销销售支持十送一提供销售支需符合市场的销售支持一的要求。否那么支持不给予兑现。的城市，目标是全国地级城市重点学校的从学龄前跨入一年级的同学。实施目标销售方案支持〔终端形象陈列+公关活动〕的营销推广活动的地区经销商达标要求一〔详见表格〕终端类型家数/地级上货架单品的数量货架占有率河南省的地级福建省的地级湖北省的地级浙江省的地级川夷地区其它省份的地级区域实施目标销售方案支持〔终端形象陈列〕的营销推广活动的地区经销商达标要求二〔详见表格〕重点市场省会城市地级城市一般市场其它省会城市地级城市月销售量大于等于8%的形象费用支持(含所有助销品的费用)备注:牙刷月销售量是我司青蛙王子牙刷系列产品线的产品销量的总和,但不可缺少3个新品儿童牙刷和2个新品的成人牙刷.实施目标销售方案支持〔公关活动〕的营销推广活动的地区经销商达标要求二：预计首批活动时间为国际爱牙日9月20日。持心动不如行动，请尊敬的客户快快行动！(下单请于片区经理联系、新品的图片可上我司的网站)活动的目的：由于上市新品、知名度较低需通过推广传播树立企业和产品的品牌形象；增加消费者的信任度，也为刺激中间商进货、消费者的消费热情;活动对象：重点学校的一年级学生活动的主题：关爱无限、真情永恒；副题：母爱无限、健康永恒宣传道具：通过宣传单、学校的活动通告、彩旗、横幅、写真喷绘；，对儿童的关爱，持开发本系列产品，在新品上市期间对消费者的承诺。2、传播新的消费理念，刷牙不仅是清洁口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。2．〕组织媒体记者发稿，提高我司新品牙刷产品在传媒、牙医界、商界的声望。局部〕.本地区各大媒体记者.牙医学界权士、由负责本地区的经销商及分管片区的经理负责人员的邀请与到会接待工作。以会嘉宾的礼品准备：〔可进行分类〕评委人员：老师、牙医专业人士、记者抽奖的奖品或奖金.设有四个奖项:(详见表格)奖