2023年《互联网广告管理办法》修订要点解读

2023年《互联网广告管理办法》修订要点解读汇报人：XXXCONTENTS目录一修订背景二“广告”的界定更加严谨三细化广告经营主体责任四明确广告档案保存年限五删去程序化购买规定

2023年3月24日，国家市场监督管理局正式发布《互联网广告管理办法》（下称“《办法》），修订后的《办法》将于2023年5月1日起施行。本次对《互联网广告管理暂行办法》（下称“《暂行办法》”）修订内容较大。引

言修订背景PART012016年，原工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。一、修订背景一是《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律相继修订，为互联网广告监管执法提出了新要求，提供了新的法律依据。二是互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。一、修订背景三是互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场秩序。市场监管总局经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，对《暂行规定》做了全面修订完善，优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。一、修订背景“广告”的界定更加严谨PART02互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面的变化日新月异，以列举的形式解释互联网广告的外延可能已经无法适应当前互联网广告监管新形势的要求，故《办法》删除了《暂行办法》中关于互联网广告外延的细化规定。同时，《办法》根据上位法《广告法》对于广告的定义补充了“在中华人民共和国境内”这一适用条件，使互联网广告的定义与上位法能够保持一致。二、“广告”的界定更加严谨另外，本次《办法》新增的第二条第二款值得探究，根据文义理解，对于强制展示的信息应“依照其规定”，言下之意，并不适用《办法》和《广告法》。一直以来，不论是实务界还是学术界，对于广告的内涵和外延都有诸多讨论，也形成了一定的共识，共识之一就是商业广告具有营销性、媒介性、非强制性（或称自愿性）三大特征。二、“广告”的界定更加严谨

非强制性特征是指商业广告通常是商家的商业表达自由范畴的信息，也就是说，法律法规、国家标准等强制性规定要求展示的信息（例如《消费者权益保护法》第八条规定的商品价格、产地等消费者知情权范围内的信息）不属于商业广告。如果《办法》第二条第二款可以理解为对商业广告非强制性特征的确认，则可能可以给企业带来一个相对宽松的广告创作环境，有利于广告行业的持续创新和发展。二、“广告”的界定更加严谨二、“广告”的界定更加严谨细化广告经营主体责任PART03

广告经营主体是互联网广告活动的主要参与者，规范广告经营主体在内的各类广告参与主体行为是规范市场秩序的重要基础。《办法》在前期广泛调研、充分听取各方意见、反复论证的基础上，进一步优化细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任规定。三、细化广告经营主体责任一是细化了广告主责任。依据广告法有关规定，进一步明确和细化了广告主责任，对自行发布互联网广告情形下的广告主责任作出专门规定。三、细化广告经营主体责任二是调整了对互联网广告发布者的规定。办法依据广告法规定和监管实践，将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。三、细化广告经营主体责任三是进一步细化了互联网平台经营者责任。办法明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。同时，办法还明确了平台经营者从事互联网广告设计、制作、代理、发布等业务的，还要依法承担广告经营者、发布者的义务和责任。三、细化广告经营主体责任办法进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；三、细化广告经营主体责任细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。三、细化广告经营主体责任明确广告档案保存年限PART04《办法》第十三条第四款要求广告主自行发布互联网广告的，应当“建立广告档案并及时更新。相关档案的保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。”《广告法》仅要求广告经营者、广告发布者在承接广告业务的过程中建立相应档案管理制度，但并未明确要求广告主建立广告档案。四、明确广告档案保存年限《办法》第十三条第四款的档案建立、管理要求仅针对“广告主自行发布互联网广告”的情形，在该情形下，广告主对于发布这一行为须承担与广告发布者类似的档案管理义务，对于广告主委托其他广告经营者、广告发布者发布广告的情形，在没有明确规定的情况下，只需符合上位法《广告法》的规定即可。四、明确广告档案保存年限四、明确广告档案保存年限删去程序化购买规定PART05《办法》删除了《暂行办法》第十三条、第十四条关于程序化购买的相关规定，不再使用“广告需求方平台经营者”“媒介方平台经营者”“广告信息交换平台”的概念。五、删去程序化购买规定国家市场监督管理总局曾于2021年11月26日就《暂行办法》的修订公开征求意见，在市监总局发布的《关于<互联网广告管理暂行办法>的修订说明》中对这一删改进行了说明：“程序化购买属于互联网广告行业的一种经营模式，在法律层面并未新创设出一个区别于‘广告经营者’的市场主体，对广告内容没有本质影响，且现行《暂行办法》相关程序化购买规定导致互联网平台责任过轻，不利于规范互联网平台的广告活动。”五、删去程序化