《直播营销与案例分析》期末考试试卷1

《直播营销与案例分析》期末考试试卷1

题号--二三四总分复核人

得分

注意事项：

1.本试卷为闭卷考试。

2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3.请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人

一、不定项选择题（每小题2分，共20分）

1.常见的直播的形态有（ABC）

A.电视直播B.网络直播

C.手机直播D.移动直播

2.直播1.0时代的特点（ABD）o

A.以PC端为主要观看入口

B.主播以用户赠送的礼物作为主要收入来源

C.直播中出现少量“带货”

D.娱乐化严重。

3.直播营销的商业价值主要体现在（ABCD）

A.行业B.用户C,主播D.品牌

4.一个优秀的主播往往拥有（ACD）特质。

A.熟悉商品，能熟练而专业地展示商品的优点。

B.善于调动情绪。

C.有鲜明的特色、风格、个人魅力。

D.能够使用合适的话术打动用户。

5.按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配

置分为（ABC）

A.初级版B.中级版

C.高级版D.豪华版

6.罗列商品卖点可以通过（ACD）。

A商品外观B商品功能C商品的直接或间接背书D商品使

用感觉

7.直播宣传内容一般包含（ABCD）

A.直播时间

B.直播主题

C.直播福利

D.主播名单

8.抖音直播的主要类型（ABCDE）

A电商类直播B秀场类直播C新闻类直播

D销讲类直播E品牌活动类直播

9.营造读书场景的方法有：（BCD）

A.品牌定制

B.直播讲书

C.新书发布会

D.陪伴式阅读

10.直播的主要特点是（D）

A.即时事件

B.常用媒介

C.直达用户

D.以上都是

二、简答题（每小题6分，共30分）

1.简述直播2.0时代的发展历程及特点

答：随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行

多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的直播形式开始

出现，游戏直播开始兴起。与此同时，一系列游戏直播平

台开始出现。2008年，主打语音直播的“YY语音”面世，并

受到游戏用户的推崇。在早期网络游戏领域，使用YY语

音进行游戏沟通成为游戏爱好者共同的习惯。YY游戏直播

于2013年上线，斗鱼直播于2014年上线，我国PC端游

戏直播平台初具规模。在游戏直播发展的初期，很多主播在

自己的直播间推销鼠标、键盘、摄像头等与计算机相关的设

备。这种“直播+推销”的模式，是当时主播创收的重要方式，

也是直播商业化的早期形式。这一阶段的直播主要有以下

特点。①游戏主播与平台相互成就。游戏直播平台捧红了

大量的游戏主播，出现了很多高人气的主播，主播与游戏平

台关系密切，相互依存。②直播中出现少量“带货游戏

直播阶段，礼物仍然是主播和平台的主要收入来源。但此时

部分主播已经开始通过直播平台售卖少量商品，实现依靠

“粉丝经济''来变现，而售卖的商品也多与游戏相关，如计算

机设备、游戏周边产品等。③移动端直播开始盛行。随着

智能手机和4G技术的普及，随时随地可观看的移动端直播

开始盛行，直播用户呈爆发式增长。直播市场逐渐变大，直

播内容也更加丰富，由此出现了更多直播平台。④海量直

播平台上线，监管更严格。在游戏直播阶段，语音直播、秀

场直播等也在继续发展，涌现出了大量的直播平台。相关

数据显示，在2014年到2017年，有上千个直播平台和软

件出现在大众视野，随之而来的是更加严格的监管制度，

仅仅在2017年，国家互联网信息办公室就依法关停了18

款传播低俗信息的直播类应用。

2.简述直播营销的特点

答：当今的直播营销有别于以往任何阶段，在直播技术、

行业参与、场景构造、用户数量上都达到了前所未有的高度。

现阶段的直播营销有以下特点：

1.重塑“人、货、场”。营销的本质是连接商品和用户，

而连接方式就是构建消费场景。商品简称为“货”，用户即

“人”，消费场景是“场“人、货、场”，即营销的三要素。

直播营销是一种基于直播媒体的新型营销方式，并没有脱

离“人、货、场''三要素，而是有效重构了“人、货、场”三要

素。相比传统营销方式，直播营销提升了用户的购物体验，

是一个更加高效的新商业模式，具体表现如下。（1）人直

播营销中的“人”有两个元素：用户和主播。传统的营销方式

以“货”为核心,围绕“场”进行布局，“人”（用户）到“场”中

买“货”，销售人员为用户提供销售服务；而直播营销则以

“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”

和“场”的布局。（2）货“货”指直播间销售的商品。与传统

营销的“先有货，货找人”的方式不同，直播营销需要直播团

队先站在用户角度去“选货”（“选品”），再整合供应链及制定

优惠的价格，最后通过主播在直播间对“货''的充分展示引导

用户产生购买行为。在这一系列的营销环节中，选品决定了

直播营销的效果。在直播营销中，选品的原则是低价、高频

使用、刚需、展示性强、高品质。（3）场“场”主要是指消

费场景，是为连接"人''和"货”而存在的。在直播营销中，"场''

的意义在于主播通过实时互动搭建消费场景，引发用户的消

费欲望，促使用户产生消费行为。

2.基于大数据的精准营销。大数据的应用在互联网平

台已经很常见了，但直播营销将大数据的应用发挥到了极

致。基于数据对于直播的重要性，直播行业还催生了数据分

析师这一岗位。相比传统购物，直播营销有两个明显的优

势：数据可视化和用户可控化。

3.场景化的购物体验场景化营销是指主播团队通过烘

托氛围等为用户打造贴合产品使用场景的购物环境，从而激

发用户的购买欲望，促使用户产生消费行为。在网购已经

能够满足大多数用户的购物需求的情况下，直播营销还能开

辟出新的生存空间，归根结底是与网购相比，直播营销能

为用户提供场景化的购物体验。

3.简述如何吸引精准用户？

答：直播营销的关键因素是吸引精准用户，这可以从

以下几个方面考虑。①明确内容方向，依靠内容积累精准

用户。对于短视频平台的账号来说，其在最初进行账号定

位和内容策划时就应该考虑到后期的直播变现，结合“带货”

商品去设计账号内容，即账号应该吸引怎样的用户，做什么

样的内容才能吸引到对应用户，将用户画像向目标用户慢

慢靠拢，然后逐渐积累精准用户，实现高效转化。对于电

商平台的店铺来说，明确品牌和店铺的定位、做好店铺的日

常导流和提升转化率即为基本的运营方向。店铺要保证商

品质量，依靠一定的店铺活动和优惠手段逐步吸引一定的用

户订阅店铺，再将这些用户吸引到直播间就能带来较高的

转化率。②投放定向推广。直播团队在为直播间进行付费

推广和购买流量时，可以定向选择直播间的目标用户实现精

准投放，吸引对应的用户进入直播间，从而提高转化率。③

积累私域流量，做好直播营销的精准触达。在很多直播营销

的过程中，主播会反复强调和引导直播间用户加入粉丝团，

或者关注、订阅直播间，主要目的就是使直播间的公域流量

有效地转化为账号的私域流量，以达到积累用户和实现后期

宣传触达的作用，从而逐渐提高直播间用户的精准度，提升

转化率。

4、如何打造主播人设？

答：①专业性人设。该类型主播能够表现出在某一学

科、行业或者某项技艺上的专业性，或拥有某个领域或多个

领域的知识体系，能够有效解决领域内的各种问题，也能够

通过写作、演讲等方式持续输出行业内的专业知识。例如，

有些主播在简介中标明其得到过行业内的某些奖项，出版过

行业内的某些书籍，担任过行业内某个节目的金牌导师等，

这都是专业性的体现。一般情况下，房地产服务、职场服

务、法律服务、创业服务、在线教育以及文化类商品等方面

的主播，需要树立专业性人设。

②知己型人设。该类型主播一般是女性用户群的“闺蜜”

或男性用户群的“好兄弟知己型人设的表现是该主播能站

在用户角度根据用户的需求提供好建议，其特点是“与用户

站在一起“。知己型主播适合推荐家居用品、生活用品、数码

产品、食品等。

③榜样型人设。榜样型人设重在传达其在某个或者某

些方面能力突出，堪称榜样，也称作“达人例如，有的人

情商高，与人交往热情、主动、言行得体，处理人际关系

问题游刃有余，可被策划为社交"达人''人设或者高情商人设。

榜样型主播适合推荐娱乐服务、生活服务、旅行服务等品

类的商品。

④偶像型人设。偶像型人设重在传达其拥有比较突出

的外在形象和才艺特长，镜头下的表现谦和而优雅。偶像型

人设的主播更适合推广跟潮流相关的商品，如美妆、服饰、

影音、运动、旅行商品等。确定人设时，可以根据直播间

主要销售商品的品类或者直播间主要用户群的消费偏好，策

划合适的角色；也可以根据主播个人的特点，如年龄、形象、

语言等特点，为其策划合适的角色。但直播中的主播人设

应是主播个人特征的巩固和维护，应该基于一定的事实基

础，而不是为了直播营销而刻意编造的。在短视频平台做直

播，且主播就是短视频的主要出镜人员，那主播的人设需要

与短视频内容中的人设保持一致。如果主播与短视频包装的

形象有很大、很明显的差别，用户可能会感到失望，直播的

营销效果也就无从谈起了。

5、直播营销的话术设计，需要考虑哪些要点

答：直播营销的话术设计，需要考虑以下5个要点。

①话术风格应符合主播的人设。主播的人设不同，在

直播间的说话风格也应有所差别。例如，具有“专家”或“导

师''人设的主播，需要传递“干练”"理性''的感觉，说话应更

强调观点，简洁明了，不过多重复，不拖泥带水；具有“高情

商”人设的主播，则需要多使用鼓励、赞美和“自嘲”式的话

语；具有“朴实”人设的主播，语言要平淡，尽量不使用华丽

的辞藻，但需要把平淡的话语说出深意，以体现“大智若愚”

的感觉；具有“才女”或“才子''人设的主播，应词汇量丰富，

措辞准确，连生活琐事也能押韵表达，对大小事件都精准点

评；等等。

②介绍商品特点时使用口语化的表达。商品的文案风

格多是严肃而正式的。

③话术需要搭配合适的情绪表达。直播就像电视节目，

主播就如表演节目的演员，演绎到位才能吸引用户。演绎

到位意味着，主播不仅要说好“台词”，还要为台词配上能打

动人的面部表情和丰富的肢体动作。

④不同的话术需要不同的语速。设计直播间的话术时,

还应考虑语速。在直播间，主播的语速不能太慢，慢语速适

应不了用户获取更多信息的需求，也容易让用户对主播产

生无精打采、懈怠、拖沓的印象；语速也不宜过快，快语速

会让用户听不清内容，来不及思考，影响用户对内容的接

收。

⑤整场直播的话术要有节奏感。一场直播从开场到结

束话术的节奏为“吸引粉丝”“舒缓情绪”“刺激购买”“留下悬

念

三、论述题（共30分）

1、论述直播营销的筹备。（15分）

团队策划直播营销之前必须做好各方面的筹备工作，主

要包括以下几个方面的内容。

（1）团队组建

一场大型直播往往需要10人以上的直播团队，而一场

简单的手机直播可能只要主播1人就能完成，组建直播团

队时可以依据自身实力和营销需求来设置合理的人员搭

配。按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队

配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。

(2)主播打造主播是一场直播的核心人物，也是直

播间的关键人物，直播团队的工作基本上围绕主播进行。人

气高的主播往往自带流量，成交转化率也远远大于一般主

播，所以主播的培养和打造有非常重要的意义。主播的打

造涉及主播能力、主播人设和打造个人IP三个方面。

(3)选品直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。

选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营

销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。

(4)话术与脚本的编写同样是直播，有的主播全程表

达流畅，有的主播却语无伦次，实际上，区别在于他们是否

为直播准备了高质量的脚本。为了使整个直播营销的过程较

为顺利地进行，直播团队一般会在直播前准备好直播的话术

与脚本。

2、论述抖音直播营销策略。(15分)

答：与电商平台的直播营销不同，抖音平台的直播营销

多与抖音账号的日常运营和账号定位有关联，受一定的用户

基数影响。在抖音平台开展直播营销，可以采取以下几种策

略。

1.深化标签，提高内容垂直度

在抖音平台上有不少账号，日常视频数据较好，用户数

量也较多，但直播效果却不算好。例如，某剧情类账号，粉

丝数量高达上千万，但直播间日常在线人数却只有一两百

人。在抖音平台上也有这样一些账号，账号粉丝数量不到10

万，但直播间在线人数却较高，成交率也较高。这两者的

差距，究其原因，是账号内容垂直度的问题。账号内容的

垂直度决定了账号的用户精准度，只有用户足够精准才能为

直播间带来精准流量，从而实现较好的转化效果。这就需

要直播团队思考账号内容与直播的关联度的问题，通过直

播数据复盘，检查直播间用户群体与账号核心用户群体是否

一致，在一次次的直播中总结经验，不断深化直播间标签，

提高系统推荐精准度。

2.利用短视频做好直播宣传

抖音平台以内容为依托，直播团队要利用好这一优势,

做好直播的宣传与推广。直播团队可以在账号简介中加入直

播预告信息，提醒用户预约直播。直播团队可以在直播前拍

摄与发布直播预告视频。直播团队可以用视频直截了当地告

知用户直播信息，也可以根据账号日常风格特色拍摄一期视

频内容，在视频结尾预告直播信息。直播团队可以在直播

开始以后发布1〜3条与直播相关或者能够吸引用户观看的

搞笑视频，提醒用户该账号正在进行直播。直播团队可以将

直播间内的优质视频片段进行剪辑，发布在抖音账号上，做

直播后的二次宣传。

3.根据用户需求打造商品卖点

在电商直播平台中，直播主体多是商家，依靠商品聚

集用户，在直播间多售卖店铺自有商品，难以在品类上有

所延伸，在销售转化中存在着数据天花板，难以拓展新用

户。但抖音平台上更多的是“达人”式直播，用户因“达

人”和账号内容聚集。直播团队可以根据用户需求和喜好

来不断调整商品类型，选择合适用户的商品，从而实现销

售额和转化率的不断上升。所以，想要开展抖音直播或正

在进行抖音直播的创作者，可以适当根据用户画像和用户

需求来选品，根据用户需求来打造商品卖点，利用一次次直

播的数据反馈来调整和优化选品，从而尽可能地选择符合

用户喜好的商品，提高直播间的转化率。

4.适当进行付费推广

新榜的直播数据显示，在一些头部抖音“达人”账号

的直播间中，经常有超过50%的直播间用户来源于直播广场,

有些账号甚至高达80%o根据这些数据可以大致推测出，

很多账号在直播时购买了抖音的付费推广，即“抖音巨量千

川”。