营销策划的一般步骤

营销策划的一般环节学习目的：通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；可以结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。2.1市场营销策划的程序2.1.1市场营销策划的原则(1)战略性原则(2)信息性原则(3)系统性原则(4)时机性原则(5)权变性原则(6)可操作性原则(7)创新性原则(8)效益性原则2.1.2市场营销策划的程序市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，公司市场营销策划涉及以下8个环节：(1)了解现状了解现状不仅涉及对市场情况、消费者需求进行进一步调查，还涉及对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大体有以下几点:1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及也许达成的市场空间进行了解。2)产品情况。指对本来产品资料进行了解，找出其局限性和有待加强、改善的地方。3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，涉及其产品的市场占有率、采用的营销战略等方面。4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。以上是整个营销策划的基础，只有充足掌握了公司、产品的情况，才干为后面的策划打下基础。(2)分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，重要涉及以下3方面内容:1)机会与风险的分析。分析市场上该产品也许受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该公司的弱项和强项，同时尽也许充足发挥其优势，改正或弱化其局限性。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目的、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。(3)制订目的公司要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目的，这个目的涉及两个方面:1)公司整体目的。公司整体目的是指公司作为一个利益共同体的目的，它住往具体化为若干具体目的组成的目的体系。2)营销目的。是指通过营销策划的实行，希望达成的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制订一个切合实际的目的是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目的过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制订一个适宜的目的不仅是必要的，并且是关键的。(4)制订营销战略必须围绕已制订的目的进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略涉及以下几个方面:1)目的市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目的市场，也就是说公司将采用何种方式去接近消费者以及拟定营销领域。2)营销组合策略，是指对公司产品进行准确的定位，找出其卖点，并拟定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分派。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分派。(5)制订行动方案(6)预测效益(7)设计控制和应急措施(8)撰写市场营销计划书2.1.3市场调研的问题诊断(1)拟订市场调研的方案市场调研方案一般涉及以下几个方面内容。1)拟定调研目的与内容：①拟定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当一方面找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目的。②拟定调研内容。市场调研的内容相称广泛，大体涉及以下几个方面:市场需求调查。购买者调查。价格调查。分销调查。市场竞争调查。促销调查。2)拟定调研对象与方法：①拟定调研对象。②拟定调研方法。(2)设计调研技术1)问卷设计技术。2)抽样调查技术。(3)组织调研实行(4)分析调研结果，撰写调研报告调研的最后一个阶段是对所得资料进行解决，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。1)解决资料。解决所得资料涉及:①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和模糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回答等。②分类。根据调研目的对所得资料按一定标准归类，统一编号。③列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次分明。调研报告涉及以下内容:①前言。概述调研宗旨、通过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。②正文。涉及调研目的、调研任务的具体说明，调研结果的阐述，对策建议等。③附件。2.2市场营销策划的方法2.2.1市场营销策划的方法市场营销策划的重要方法有程序法、模型法和案例法。(1)程序法程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。按照程序法的规定，公司在进行市场营销策划时一般通过7个阶段：拟定策划目的、搜集和分析策划信息、创意构思与提炼、制订策划方案、方案评估与论证、实行和控制策划方案、测评策划效果。(2)模型法在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。(3)案例法2.2.2市场营销策划方法的具体运用公司市场营销策划方法的具体运用涉及：(1)点子方法点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员通过深思熟虑，为营销方案的具体实行所想出的主意与方法。(2)运筹方法(3)创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，通过独特的心智训练后，故意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。(4)谋略和计谋的方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实行方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。2.2.3市场营销策划与发明性思维(1)发明性思维是市场营销策划的起点和终点(2)发明性思维是市场营销策划的重要理论支柱(3)发明性思维渗透到市场营销策划的各个方面2.2.4市场营销策划应注意的问题(1)意识到位(2)掌握法规(3)资源优化配置2.3市场营销策划书的撰写2.3.1市场营销策划书的结构与内容(1)封面策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称；b.被策划的客户；c.策划机构或策划人的名称；d.策划完毕日期及本策划合用时间段；e.编号。(2)前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容重要是:a.接受委托的情况；如:×公司接受×公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划；b.本次策划的重要性与必要性；c.策划的概况，即策划的过程及达成的目的。(3)目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感爱好，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。(4)概要提醒阅读者应可以通过概要提醒大体理解策划内容的要点。概要提醒的撰写同样规定简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。此外，概要提醒不是简朴地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。(5)正文1)营销策划的目的。2)市场状况分析。着重分析以下因素:a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，涉及政治、经济、文化、法律、科技等。b.产品分析。重要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。c.竞争者分析。分析本公司重要竞争者的有关情况，涉及竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争公司整体情况等。d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。3)市场机会与问题分析。a.营销现状分析。对公司产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并进一步分析其因素。b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析公司及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。4)拟定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达成营销目的的具体行销方案。行销方案重要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个重要问题:a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4P′s组合具体是如何的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是如何的?(6)预算这一部分记载的是整个营销方案推动过程中的费用投入，涉及营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。(7)进度表把策划活动起止所有过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。(8)人员分派及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的贯彻情况。(9)结束语结束语在整个策划书中可有可无，它重要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太忽然。(10)附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。2.3.2市场营销策划书的写作程序(1)成功的市场营销策划书的基本特性成功的营销策划书一般表现为以下特性：1)粗略过目就能了解策划的大体内容。2)使用浅显易懂的语言，充足体现对方的利益与规定。3)策划书展现的内容与同类策划书相比，有相称明显的差异性与优越性。4)图文并茂，加强策划书的表现效果。5)全文条理清楚，逻辑分明，令阅读者看完策划书后，可以按照策划书的内容有计划、有环节地执行下去。6)策划书可以充足体现公司的勃勃生机和公司的基本特性。(2)市场营销策划书的写作程序一般情况下，市场营销策划书的写作程序为：第一步，列出大纲；第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围；第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当；第四步，调整拟定各部分内容；第五步，撰写SWOT分析，列出分析结果(即机会与威胁，优势与劣势的要点)；第六步，依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目的、战略和策略的策划；第七步，写出策划书的概要提醒，从而决定策划书的整体构成；第八步，写出策划的实行计划，策划方案实行措施；第九步，补足其他部分；第十步，统撰全篇，润色定稿。2.3.3市场营销策划书的写作技巧(1)寻找一定的理论依据(2)适当举例(3)运用数字说明问题(4)运用图表帮助理解(5)对的合理运用版面安排(6)注意细节，消灭差错2.3.4市场营销策划书的完善(1)市场营销策划书的校正1)市场营销策划书校正的要点。2)最后确认。(2)市场营销策划书的装订1)市场营销策划书装订式样。①用订书钉装订。②用铁夹子装订。③用胶带装订。④简易装订。⑤活页装订。⑥正式装订。2)装订营销策划书需注意的问题。装订营销策划书时，需要注意以下问题：①营销策划书是否要提成若干册？②各大部分之间是否要插分隔页？③假如营销策划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印。④拟定营销策划书的复印或印刷册数。第3章市场营销战略策划学习目的：通过本章内容的学习，总体上了解市场营销战略的基本概念、基本问题和营销战略策划的基本程序，树立起战略营销的观念与意识，并将其自觉运用到营销实践中去。具体来说应当进一步领略市场营销战略策划的科学内涵；重点掌握市场营销战略策划的内容，市场营销战略策划的程序；进一步理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战略等公司发展战略；重点掌握波士顿征询集团法的具体运用；重点掌握目的市场营销战略的科学内涵与具体运用；重点理解市场细分、目的市场选择和市场定位等战略的基本概念与基本程序。3.1市场营销战略策划概述3.1.1市场营销战略策划的涵义市场营销战略策划是公司以市场需求为导向，在剧烈的市场竞争中，为了充足运用市场机会、避免环境威胁、求得公司连续、稳定、健康、高效地发展，在现代市场营销观念指导下，在对公司内外营销环境分析的基础上，对公司市场营销的任务、目的以及实现目的的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划的过程。它是指导公司市场营销活动，合理分派公司市场营销资源的大纲。3.1.2市场营销战略策划的内容(1)分析市场机会，拟定公司任务、目的(2)选择公司的发展战略1)在公司现有业务中寻找或者挖掘进一步增长其销售量或利润的机会，这种运用市场机会的公司发展战略称作密集型发展战略；2)开发或者拓展与公司现有业务相关的新业务，以寻求增长其销售量或利润的机会，这种运用市场机会的战略称作一体化增长战略；3)增长一些与公司现有业务无关但有吸引力的新业务，以寻求增长其销售量或利润的机会，这种运用市场机会的战略称作多角化增长战略。(3)制订公司的业务投资组合计划1)战略业务单位划分。2)战略业务单位的评价。3)制订各战略业务单位的投资战略。(4)策划与实行目的市场营销战略(5)策划并实行营销组合策略3.1.3市场营销战略策划的程序(1)分析市场机会(2)分析营销环境因素(3)策划公司的营销目的(4)策划实现营销目的的执行方案(5)方案的实行与控制3.2几种基本的营销战略方案3.2.1密集型增长机会——密集型发展战略市场渗透战略。该战略是指公司努力增长其现有市场上现有产品的销售量。采用这一战略的公司可以尽力使现有顾客增长购买或者把竞争者的顾客吸引过来。强有力的促销和低价是市场渗透的常用策略。市场开发战略。该战略是指向新市场出售现有产品或服务。公司可以采用在新地区或国际市场增设营销网点或者运用新的营销渠道，加强促销等措施。产品开发战略。该战略是公司通过增长花色、品种规格、型号等向现有市场提供一些新产品或服务。如一些百货公司为其顾客增设餐厅和电子游戏室等就属于此类战略。3.2.2一体化增长机会——一体化发展战略后向一体化发展。这是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展的战略，是公司在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制公司的材料及其他供应系统，实行供产一体化经营。例如，电视机生产公司将显像管生产厂家兼并为一体，化工厂与化工原料厂联合为一体等。前向一体化发展。这是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使公司得到发展的战略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产销一体或现有原材料生产公司向成品生产发展。水平一体化发展。是公司通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国内外其他同类公司合资经营等途径实现公司自身发展的战略。对于大型公司实行该战略，可以运用其他公司场地、设备、人力、资金等资源，扩大自己的生产经营规模。3.2.3多角化增长机会——多角化发展战略同心多角化。水平多角化，又称横向多角化。集团多角化。3.2.4战略业务单位的评价(1)波士顿征询集团法(BCG法)BCG法(BostonConsultingGroup)又称四象限法，产生于20世纪70年代，由美国波士顿征询集团首先创建。该法是从产品的销售增长率和公司的相对市场占有率两个方面，对公司经营的所有战略业务单位逐个进行分析，并划分为四个不同战略业务类型，从而为公司的投资决策提供参考依据，其分析方法简述如下：分析计算各业务单位的市场增长率和相对市场占有率。划分战略区域。以相对市场占有率作为横坐标，市场增长率作为纵坐标，分别拟定临界值，将横纵坐标提成高、低两部分，形成四个战略区域。临界值可因公司和产品的特点不同而不同。例如，取1为相对市场占有率的临界值，取10%作为市场增长率的临界值。根据计算的各业务单位横纵坐标值拟定其坐标位置，并用大小不同的圆圈标明，圆圈面积大小表达产品销售额在公司总销售额中的比重。根据业务单位所处战略区域，将它们提成四类，即明星类、金牛类、问题类、瘦狗类，如图3.1所示。分析以上环节形成的四象限图，拟定各战略业务单位的投资决策。①问题类。这是一种市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前程命运未卜的，故称问题类。它的发展有两种也许：一是发展为明星类；一是下降为瘦狗类。对这类单位是采用发展战略大量投入资金使之转化为明星类，还是收割或放弃，管理者应慎重考虑并及时做出决策。②明星类。这是市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，公司必须采用发展战略，以支持其发展并保持高的市场占有率。待其销售增长率逐步减少后，就转变为金牛类了。③金牛类。这是相对市场占有率高而市场增长率低的业务单位。这类单位越多，则公司的实力越强，它能为公司提供丰厚的高额利润，可用来支持其他单位的生存与发展，故而应采用维持战略。④瘦狗类。这是市场增长率相对市场占有率都低的业务单位。这类单位也许保本，也有也许亏损，但不能成为大量利润的源泉，因应采用收割或放弃战略。各业务单位在矩阵中的变化趋势有两种也许：一是“问题类→明星类→金牛类”；二是“明星类→问题类→瘦狗类”。显然管理者应把第一种变化趋势作为其战略计划目的。(2)通用电器公司法(GE法)GE(GeneralElectric)法又称战略业务规划网络，是由美国通用电器公司创导的。它是通过对影响行业吸引力和公司业务实力的众多因素的量化分析，得到行业吸引力和公司业务实力两个综合性指标，从而对公司的业务单位进行分类评估，以做出投资决策的方法。其方法简述如下：分别找出并拟定影响行业吸引力和公司业务实力的诸多因素。影响行业吸引力的因素有：市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术规定、能源状况等决定公司业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响公司业务实力的因素有：市场占有率、产品质量、品牌形象、促销能力、生产能力、开发研究水平、物资供应能力等决定或影响公司竞争能力大小的因素。根据影响行业吸引力的各因素作用大小，分别给定权数(权数和为1)；同样，对影响公司业务实力的各因素也给定权数。在不同业务情况下各影响因素的实际水平分高、中、低三档评分。根据行业吸引力各因素评分值与权数加权平均，计算出各业务的行业吸引力综合指标值。同样加权平均计算出各业务公司实力的综合指标值。以公司业务实力为横坐标，以行业吸引力为纵坐标；分别拟定临界值，将横坐标分为大、中、小三档，将纵坐标分为强、中、弱三档，从而形成9个不同的战略区域，如图3.2所示。根据各业务行业吸引力、公司实力综合指标值在坐标图中拟定其位置，并用圆圈大小表达行业市场规模，阴影部分表达本公司业务在该行业中的市场份额。分析以上环节形成的九象限图，制订各战略业务单位投资战略。(3)制订各战略业务单位投资战略对战略业务单位分析评估后，公司应着手制订业务投资组合计划，可供选择的投资战略重要有以下几种：1)发展战略。这种战略的目的是设法提高业务单位的市场占有率，必要时可放弃短期利润。这种战略合用于BCG法问题类中有希望转为明星类的业务单位和明星类业务单位；合用于GE法中，处左上方三个战略区域中的业务单位，即大强、大中、中强。表现为追加投资促进其发展。2)维持战略。这种战略的目的是尽力保持业务单位现有市场占有率。它合用于BCG法中的钞票牛类和GE法中处在对角线上三个战略区域的业务单位，即小强、中中、大弱三类业务单位，表现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状。3)收割战略。这种战略的目的在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果。这种战略合用于BCG法中钞票牛类中前景暗淡的业务单位和尚有一定潜力可挖的问题类和瘦狗类业务单位。合用于GE法中右下方三个区域的业务单位，即小中、小弱和中弱三类，表现为不再追加投资或缩减投资。4)放弃战略。这种战略是变卖、解决和淘汰某些业务单位，以使公司资源转移到那些营利的单位上去。它合用于BCG法中的给公司导致很大承担而又没有发展前程的瘦狗类和问题类单位；合用于GE法中处在右下角三个战略区域，行业吸引力和公司实力都弱的业务单位。3.3目的市场营销战略策划3.3.1目的市场营销战略策划的程序目的市场营销战略策划，涉及四个环节：一是在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行市场细分；二是选择对本公司最有吸引力的细分市场作为自己的目的市场；三是拟定自己产品在市场上的竞争地位，在目的顾客心目中树立起独特的产品形象，即作好市场定位工作；四是根据目的市场特点、市场定位规定，制订有效的营销组合策略。3.3.2市场细分策划(1)市场细分的概念所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程。(2)市场细分的程序1)选定产品的市场范围。2)列举出所有潜在顾客的基本需求。3)明确潜在顾客的需求差异。4)去异求同，抽掉各细分市场中潜在顾客的差异性需求。5)根据不同顾客群体的需求特性划分相应的子市场，并赋予一定的名称，从名称上可以联想到该市场的消费特性。6)分析、估量各个细分市场的规模与性质，仔细审查、估计各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势。3.3.3目的市场营销策划(1)目的市场的概念目的市场是在市场细分的基础上，通过比较、选择，决定为服务对象的相应的细分市场。它不仅是公司营销活动所要满足的市场，也是公司为实现预期目的而要进入的市场。(2)目的市场的评价1)有一定的规模和发展前景。2)有足够的吸引力。3)符合公司的目的和能力。(3)目的市场营销战略策划1)无差异目的市场营销战略策划。无差异目的市场营销战略，是指公司将整个市场作为自己的目的市场，面对所有的细分市场只推出一种产品并且只实行一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。2)差异性目的市场营销战略