目标市场营销战略96316课件

第6章目标市场营销战略只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。——菲利普·科特勒3/25/202316章目标市场营销战略P&G目标市场营销案例3/25/202326章目标市场营销战略P&G目标市场营销案例宝洁公司通过市场调研，为满足不同的顾客需求，设计了9种不同的洗衣粉品牌：象牙雪奇尔汰渍奥克多波德达诗卓夫特时代格尼3/25/202336章目标市场营销战略6.1市场细分市场细分的内涵和作用消费者市场细分产业市场细分市场细分的原则3/25/202356章目标市场营销战略6.1.1市场细分的内涵和作用1.市场细分的内涵

市场细分又称为市场分割，是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。3/25/202366章目标市场营销战略洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险营销视野1

不同角色需求的差异性

3/25/202376章目标市场营销战略2.市场细分的作用6.1.1市场细分的内涵和作用发现市场机会

掌握目标市场特点制定营销组合策略提高企业竞争能力3/25/202396章目标市场营销战略6.1.2消费者市场细分消费者市场细分的依据：地理变量

人口变量心理变量行为变量3/25/2023106章目标市场营销战略6.1.2消费者市场细分1.地理变量按消费者所处的地理位置进行市场细分，如地理区域、地形、气候、人口密度、交通运输和通信等一系列变量。

3/25/2023116章目标市场营销战略6.1.2消费者市场细分3.心理变量消费者心理变量是按照消费者的心理特征将消费者划分为不同的群体。心理细分的切入点：生活方式、个性、购买动机、价值观3/25/2023136章目标市场营销战略营销视野3

全球性的价值细分

进取型传统型利他型竞争对手温情型及时行乐型创造型

3/25/2023146章目标市场营销战略6.1.2消费者市场细分4.行为变量购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度3/25/2023156章目标市场营销战略1.产业市场细分的主要变量6.1.3产业市场细分

人口变量经营变量采购方法形势因素个人特征3/25/2023176章目标市场营销战略6.1.3产业市场细分

2.产业市场的混合变量细分序列细分方法：在细分过程中，往往是以前面的一个变量为基础，然后再一步步往深处细分。3/25/2023186章目标市场营销战略6.1.3产业市场细分

纺织原料生产企业的序列细分法图解：3/25/2023196章目标市场营销战略资料显示，预计到2012年，中国将成为继美国、日本之后的第三大医疗器械消费国，家用医疗器械产值将达到180亿元。目前市场上家用医疗器械的销售模式主要有两种：一种是效仿家电连锁业，以专业连锁店的模式运营，另一种是经营基本药品的药品零售店。对于专业连锁店，由于其空间宽敞，销售员专业知识齐备，以销售大中型器械为主，提供齐全的产品与专业的服务占据市场，但是专业店容易因地段、单店盈利性等因素，门店不够密集，其便利性受到制约；而药店根据位置贴近社区，门店规模较小，门店密集的现状，则主要经营血糖仪、血压计等各类家用治疗仪等小型医疗器械。营销视野4

家用医疗器械的市场细分

3/25/2023216章目标市场营销战略6.2目标市场选择细分市场描述细分市场评估与目标市场选择目标市场战略目标市场营销战略的实施目标市场营销战略选择的依据3/25/2023226章目标市场营销战略6.2.1细分市场描述1.细分市场描述

细分市场描述需要找到关键因素，借助清晰易懂的方式把可供选择的细分市场提供给决策者，以便作出正确的决策。细分市场有效的方式是细分网格3/25/2023236章目标市场营销战略1.细分市场的评估

6.2.2细分市场评估与目标市场选择细分市场的规模和潜力

细分市场对企业的吸引力

与企业目标和资源的一致性

3/25/2023256章目标市场营销战略2.目标市场的选择应注意的问题

6.2.2细分市场评估与目标市场选择以差别优势抢占先机

及时应变与立足长远

市场集中与分散穏中求变

3/25/2023266章目标市场营销战略6.2.3目标市场战略

1.无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客需求的满意度低；适用范围有限。3/25/2023296章目标市场营销战略6.2.3目标市场战略

2.差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×营销计划A营销计划B营销计划C

营销计划X3/25/2023306章目标市场营销战略6.2.3目标市场战略

2.差异性营销战略最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；最大的缺点是市场营销费用大幅度增加。3/25/2023316章目标市场营销战略6.2.3目标市场战略

3.集中营销战略集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×营销计划

3/25/2023326章目标市场营销战略6.2.3目标市场战略

3.集中营销战略优点是节省大量的营销费用和增加盈利；能更好地满足这部分特定消费者的需求；

缺点是企业承担风险较大；适用于资源较少的小企业。3/25/2023336章目标市场营销战略6.2.4目标市场营销战略选择的主要依据1.企业资源2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略3/25/2023346章目标市场营销战略6.2.5目标市场营销战略的实施1.细分市场之间的联合与归并2.有计划有步骤地进入细分市场3/25/2023356章目标市场营销战略6.3市场定位市场定位的步骤市场定位战略差异化定位途径3/25/2023366章目标市场营销战略6.3.1市场定位的步骤菲利普·科特勒认为，定位是对企业的产品和形象进行策划的行为，从而使其在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客能够明显地感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象

目的在于通过影响顾客心理，增强产品的竞争力。

3/25/2023376章目标市场营销战略1.影响市场定位的因素

6.3.1市场定位的步骤竞争对手的定位目标顾客对产品的评价标准企业在目标市场的潜在优势

3/25/2023386章目标市场营销战略6.3.1市场定位的步骤2.市场定位的步骤

确定产品定位依据确定目标市场现有竞争状况确定本企业产品的市场位置3/25/2023396章目标市场营销战略“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。营销视野5

定位的起源

3/25/2023406章目标市场营销战略6.3.2市场定位战略1.避强定位2.迎头定位3.重新定位3/25/2023416章目标市场营销战略6.3.3差异化定位途径1.单一差异化定位2.多重利益差异化定位企业只推出一种产品差异关键是要长期坚持

可以为企业在目标细分市场内找到一个新的空缺适用于两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好，或当每一种利益点已经成为市场准入的必要条件时的情形3/25/2023426章目标市场营销战略6.3.3差异化定位途径3.产品差异化定位产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化3/25/2023436章目标市场营销战略6.3.3差异化定位途径4.其他定位途径在消费者心目中加强和提高自己现有定位寻找一个未被占领的领地在消费者心目中对竞争者反定位