消费者的购买动机

第六章消费者的购买动机当前1页，总共102页。购买瓶装水的动机引例1人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更别致、地位更高。一当前2页，总共102页。安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。

地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。

这三种动机的市场营销战略含义是：当前3页，总共102页。其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买宝马而不买QQ？……当前4页，总共102页。小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。

如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？引例2小猴进城一当前5页，总共102页。目录第一节消费者的需要与动机第二节早期动机理论第三节现代动机理论第四节动机与营销策略当前6页，总共102页。第一节消费者的需要与动机购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用评价满足需要当前7页，总共102页。一.消费者的需要

(一)消费者需要的含义

★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。

★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。外部刺激(消费诱因)当前8页，总共102页。形成需要的两个条件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。当前9页，总共102页。区分需要、需求和欲望

营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。欲望需要需求need指人的基本要求demand有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想当前10页，总共102页。同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”白加黑广告当前11页，总共102页。★

1.

对象性

人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的指向物.(二)消费者需要的特征当前12页，总共102页。

★2.多重性（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等）;（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。当前13页，总共102页。例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销当前14页，总共102页。

面对饮料市场如火如荼的激战,达能脉动是如何突围的？从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种维生素群。而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复理想状态的功能饮料！纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力+气泡的套路。而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道”的行销战略。正是脉动的“斜人”系列，在功能饮料市场上形成了一种全新的区隔。用斜人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随时脉动回来！脉动广告脉动的“斜人”创意当前15页，总共102页。★3.

差异性

消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和满足需要的方式等存在着差异性。当前16页，总共102页。★4.发展性

需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：

俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！当前17页，总共102页。★5.可变性

人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。★50年一身衣服，一包糖，一桌酒。★70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。★90年代车子、房子、戒指

“三大件”的历史变迁，70年代，手表、自行车、缝纫机为家庭“三大件”。80年代，彩电、冰箱、洗衣机。新的“三大件”90年代，空调、电脑、电话，00年代，住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活当前18页，总共102页。◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。

如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

★6.周期性当前19页，总共102页。◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。★7.可诱导性与广告诱导当前20页，总共102页。需要的起源需要的对象需要的层次需要的商品性能生理需要心理需要物质需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要使用价值需要审美功能需要时代特征需要社会象征需要良好服务需要(三)消费者需要的分类当前21页，总共102页。起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。

心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。当前22页，总共102页。对象：物质需要和精神需要

物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。

精神需要主要是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面的需要。当前23页，总共102页。自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等◆马斯洛对需要的分类：当前24页，总共102页。需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。当前25页，总共102页。

2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”

饥饿对人的行为的影响当前26页，总共102页。(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”当前27页，总共102页。如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。

消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。林光常红薯当前28页，总共102页。(3)归属需要：“三情”、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节红牛泰国广告（感动）杉杉衬衫食物与爱，最需要什么？当前29页，总共102页。(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”

当前30页，总共102页。(5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike女性广告：IDidIt!

李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯当前31页，总共102页。产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞我们制造医药品我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。罗技我们生产摄像头、键盘和鼠标我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹酒店我们出租房间并提供会议和事件相关设备公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。索尼我们制造电子产品和CD索尼采用了一种新的被称为“细分解决方案”商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。当前32页，总共102页。需要商品的性能不同商品使用价值商品审美功能：工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。当前33页，总共102页。需要商品的性能不同商品时代特征

表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车当前34页，总共102页。商品社会象征需要商品的性能不同

消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。当前35页，总共102页。需要商品的性能不同商品良好服务：反映了消费者不仅购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。当前36页，总共102页。对无生命物的需要获得保护秩序保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄的需要防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解亨利.默里的心理需要清单当前37页，总共102页。

一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是使主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。案例——培养消费者的惠顾动机当前38页，总共102页。二.消费者的动机(一).动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。需要可以由内在刺激产生；也可由外在刺激产生需要被认知需要转化为动机当前39页，总共102页。学习动机的形成过程生理心理需要心理紧张动机行为需要满足、紧张解除新的需要认知消费者购买决策过程当前40页，总共102页。需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因当前41页，总共102页。

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大当前42页，总共102页。1、内隐性◆消费者出于某种原因，不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。(二)动机的特征当前43页，总共102页。2、主导性◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。当前44页，总共102页。3、可诱导性（可转移性）◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。

◆有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。当前45页，总共102页。案例：女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。当前46页，总共102页。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。当前47页，总共102页。4、复杂性动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。当前48页，总共102页。A.生理性购买动机维持生命/保护生命/延续生命/发展生命B.心理性购买动机情绪动机/情感动机/理智动机/惠顾动机1.一般购买动机2.具体购买动机A.求实B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.从众H.储备I.攀比J.偏爱K.成就(三)动机的分类当前49页，总共102页。（1）求实购买动机

（2）求新、求美、求异购买动机

（3）求便购买动机

（4）求廉购买动机

（5）储备动机

（6）求名动机

（7）好胜心理动机

（8）癖好性心理动机

（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机

案例：剩酒保管服务(四)消费者具体购买动机当前50页，总共102页。小资料：

购物返券大揭秘

每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？当前51页，总共102页。

1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。

2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。

3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。当前52页，总共102页。当前53页，总共102页。（1）求实购买动机◆产生这种购买动机的原因主要有三方面：①商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。③受传统消费观念和消费习惯的影响。(四)消费者具体购买动机当前54页，总共102页。（2）求新购买动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机

对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。当前55页，总共102页。（4）求廉购买动机（5）求便购买动机当前56页，总共102页。花钱买的是服务

周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套新房。

搬进新居，以前的１４英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个称心的电视机，老两口没少往商场跑。市内的各大商场基本上看了个遍，也没有下定决心买什么牌子的。

这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市的家电批发城去挑选了。长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。

有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关键是售后服务怎么样？像我以前用过的电视机，出了点小毛病，打电话给厂家在郑州的售后服务处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿，人家打开电视机后盖，用吹风机‘呼呼’地吹吹，好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后服务。”发表了一通自己的“花钱理论”，侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。当前57页，总共102页。花钱买的是放心

朋友陈某暂时还没有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小区对面就是一个规模不小的食品批发城，家里用什么东西都觉得方便，就是锅里的油烧热了，缺什么调料，临时去买也来得及。

可是，不知道从什么时候开始，小陈发现母亲不再去小区对面的食品城买东西了，就是买瓶酱油、醋什么的，他母亲也要到离家稍远些的超市去买。小陈不解：“家门口就是食品批发城，买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？”母亲的回答让小陈深思：“咱们有食品批发城，是方便，还便宜。可那里的东西不敢买呀，那天我想去给孙子买包饼干，正好碰上市里的卫生大检查，你看那些开店的，都慌慌张张地忙着关门，东西要过硬，会怕检查？所以呀，从那以后，他卖他的货，咱进咱的店，反正就是不去那里了，多走几步怕啥，咱花钱买个放心。”当前58页，总共102页。花钱买的是诚实

刘先生家的沙发破了，趁双休日去位于郑州市郑汴路上的家具城，准备买套新沙发。经过一天的挑选、对比，终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价，刘先生掏钱了。卖沙发的小姐的嘴还挺甜：“沙发买回去后，先生要是不满意，请随时给我们联系。另外，我们是免费送货，先生刚才买的茶几，我们也可以一起帮您送回去。”临了，还给刘先生一张老板的名片，经这么一说，刘先生还挺感动。令刘先生没有想到的是，沙发一搬到家，那位售沙发小姐说的全变了味。原来说好的是免费帮忙把刘先生买的茶几给拉回家，可是，这会儿又说是茶几不是他们店里的货，要收２０元钱的送货费。

茶几已经到家门口了，好歹也得搬到屋里去呀，刘先生无奈，只好掏钱。等沙发搬进家安置好，才发现沙发腿不整齐。送沙发的说，这是安装的问题，回头给老板说说，派人来修修就行了。

可是一直等了一个星期，也没见厂家派人来修沙发，按照老板名片上的电话号码打电话，老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去，但不是修，是退货。无论老板怎么说好话，非退货不行。拿到退货款，刘先生抛给老板一句话：“我花钱买的是诚实，像你这么做生意，早晚要赔。”

当前59页，总共102页。花钱买的是舒心同事小张的一个同学远在外省工作，出差路过郑州，老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小的洋餐馆宴请老同学。落座之后，服务员照例给小张和他的同学端来茶水、浓汤。不巧的是，服务员一不小心，把浓汤碗碰翻，连汤带水地弄了小张的同学一身，服务员赶紧赔不是，小张的同学倒挺大度：“没关系，麻烦你给我拿点餐巾纸来，我擦擦就行了。”不一会儿，服务员将餐巾纸递了过来，随后说的一句话，差点没有把小张和他同学的鼻子给气歪了：“给，我们的餐巾纸是收费的，每包一元钱。”小张的同学看看服务员，将自己的衣服脱了下来，递到服务员面前：“我的衣服是新买的，请你送去干洗，吃完饭就要穿，我等着。”

话是这么说，衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时，门厅小姐照样鞠躬“欢迎再来”。小张和同学互相看看：还来？就是八抬大轿抬着，也不来了，我们花钱要的是舒心……：《河南日报》

当前60页，总共102页。（6）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购买动机。例如，曾经有一位日本人来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价２０００元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。当前61页，总共102页。

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。当前62页，总共102页。特高价咖啡

声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。当前63页，总共102页。7）补偿性动机8）惠顾性动机

这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。当前64页，总共102页。

“婚补”消费身披婚纱补婚照

如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!”当前65页，总共102页。“婚补”消费亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。美国1年一纸婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一丝婚；5年一木婚；6年一铁婚；7年一铜婚；8年一电婚；9年一陶婚；10年一锡婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一银婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一红宝石婚；45年一蓝宝石婚；50年一金婚；60年一钻石婚。当前66页，总共102页。“婚补”消费游览名胜补蜜月

蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”当前67页，总共102页。9)好癖购买动机为满足特殊爱好而形成的购买动机。北大女毕业生武汉当“狗倌”王婷婷辞去京城高薪职位来汉办公司，誓言让每一只爱犬享受超值服务北京大学应用文理学院金融系毕业生王婷婷，放弃在北京一家旅游公司投资部副总经理职位，只身一人来到武汉注册公司专门养狗。2001年考上了北京大学，学习金融。2005年毕业后，北京一家旅游公司聘她为投资部副总经理，在签订合同前，公司安排她到武汉旅游，在武汉的一个朋友家，她看到朋友养了几条狗，生了小狗，朋友告诉她，卖狗崽的利润相当可观。说者无心，听者有意，从小就喜欢狗的王婷婷萌生了养狗的念头。回到北京后，她没有在那家旅游公司工作，而是花7万元买了3条狗，2条是比熊，1条是雪纳瑞，分别取名为福娃、健健和咪狗。她在朝阳区一个小区内租了一间地下室，在这里养狗。在此期间，她数次到武汉做市场调查。当前68页，总共102页。动机理论早期动机理论现代动机理论

本能说驱力理论弗洛伊德理论马斯洛需要层次理论显示性需要理论双因素理论当前69页，总共102页。第二节早期动机理论★本能说★精神分析说★驱力理论当前70页，总共102页。一、本能说20世纪初，美国心理学家麦克道孤提出本能说。本能说的基本条件：

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不是通过学习而获得的；

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凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同；（如候鸟迁徙）当前71页，总共102页。一、本能说

本能说是解释人类行为的最古老的学说之一最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如20世纪初美国心理学家麦克道尔（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯由遗传因素所决定，即本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

本能行为必须符合两个基本条件：其一行为不是通过学习而获得的；其二凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，如候鸟迁徙，蜜蜂筑巢等，婴儿对黑暗的恐惧等。当前72页，总共102页。

相对于复杂多样的人类行为，本能行为只是很少一部分。而且许多行为也可以通过后期学习来获得。从市场营销的角度来看本能说的价值在于它能使针对这些行为的特定营销刺激更具有效性。例如在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于销售。当前73页，总共102页。人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。意识：与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或成分。潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这些本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识：介于意识和潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。二、精神分析说当前74页，总共102页。弗洛依德精神分析论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足二、精神分析说自我保存，趋利避害最原始，最隐秘当前75页，总共102页。

为了克服本能说的局限性，20世纪20年代出现了动因理论。该理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社会心理学手册》中指出，驱力是由于个体生理或心理上的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定行为的方向。美国学者赫尔（Hull）提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点：E表示从事某种活动或行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯；表明消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内在动因，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。如免费品尝，体验式营销等。原始驱力与获得驱力三、驱力理论当前76页，总共102页。驱力理论——诱因理论

诱因理论是1950年提出来的动机理论，该理论认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。

持有该观点的学者采用两个概念：感受—激励机制来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用，例如闻到食物的香味，看到黄澄澄的面包产生饥饿感；预期—激励机制指因对行为结果的美好预期而产生的行为激励作用，例如为了晋升而更加努力地工作。当前77页，总共102页。

诱因理论与动因理论的一个很大不同点在于，诱因理论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机；而驱力理论主要从个体内部需要寻找对行为和动机的解释。需要注意的是诱因理论并没有否定个体的内在动机的地为和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。

该理论对市场营销具有重要意义：告诉营销人员可以通过营销变量的有效组合，引发消费者对购买产品的收益预期，从而促使消费者采取购买行动。例如大型商场里面的一些现场制作、烧烤等柜台。当前78页，总共102页。驱力理论——唤醒理论

诱按照传统驱力理论人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，如登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。这类现象动因理论无法解释。

为此一些学者提出了唤醒理论，认为个体在身心两方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少则寻求增加，过多则寻求减少。当前79页，总共102页。

所谓唤醒或激活是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。刺激物的某些特征，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。

根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不高也不低，因此总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。一般而言个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。当前80页，总共102页。刺激物模糊性与兴奋水平的关系兴奋水平刺激物的模糊性Ox1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系

霍华德和谢思运用适度唤醒理论考察了刺激物的模糊性与个体兴奋水平之间的关系，如图所示。

0~X1区间段，由于刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈下降趋势，此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而寻求使购买者趋于复杂的新的方式和途径。如选择某个不知名品牌或购买某种新产品。X1~X2区间段，模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜集信息，对不同品牌进行比较等活动；

X2~X3区间段，当兴奋水平达到很高的程度，如果刺激物的模糊程度进一步提高的话，只会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的终止。当前81页，总共102页。营销与购买现象的唤醒理论解释

对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复到选择原来的品牌。

这种消费行为在饮食、冷饮、洗涤用品、衣着鞋帽等商品上比较常见。当前82页，总共102页。营销与购买现象的唤醒理论解释

该理论还可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化；而在另外的情况下则存在使购买决策复杂化的倾向。

现在更多的企业发现，在宣传企业产品时隔一段时间对广告版式或文案作一些变动，广告效果会更好，这实际上也是运用了唤醒理论。当前83页，总共102页。第三节现代动机理论★马斯洛需要层次理论★双因素理论★显示性需要理论当前84页，总共102页。自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论当前85页，总共102页。30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。思考：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？当前86页，总共102页。保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励

双因素理论（赫茨伯格Herzberg）商品的基本功能或为消费者提供基本利益与价值，可以视为保健因素，这类因素如果不具备，消费者就会不满，然而，即使具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本的利益或基本价值以外，提供附加价值，后一类因素才属于激励因素。二、双因素理论1、保健因素:商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等2、激励因素:商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。当前87页，总共102页。麦克里兰强调需要从文化中的习得性成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：个体在社会情境中，与其他人交往和亲近的需要。权力需要：个体希望获得权力，权威，具有试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。三、显示性需要理论(习得性需要理论)当前88页，总共102页。在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。”问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？案例：当前89页，总共102页。麦圭尔的心理动机理论1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头补充资料当前90页，总共102页。消费者透视：消费者在购物中心很愉快

由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。当前91页，总共102页。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”当前92页，总共102页。迪希特的动机理论动机消费决策实例1.地位苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励为自己买礼物3.个性纹身4.为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感给孩子买玩具6.男性气质传沉重的鞋子7.女性气质用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感网上聊天、给朋友打电话当前93页，总共102页。东京迪斯尼乐园位于千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人都认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年吸引约1600多万游客，年营业额约1470亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用了独特的经营技巧，全方位满足顾客旅游的心理动机。为了吸引顾客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟便可到达的浦安市。占地面积。该园面积大到顾客在一日内无法游完