2023年剧本杀行业分析报告

2023年剧本杀行业分析报告20235月目录\l“_TOC_250020“一、从传统密室到剧本杀，线下实景消遣形态持续迭代 5\l“_TOC_250019“1、什么是剧本杀 5\l“_TOC_250018“2、剧本杀的兴起在于其强社交性及沉醉式体验 9\l“_TOC_250017“二、产业链分析：剧本杀的核心 11\l“_TOC_250016“1、剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散 11上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 12\l“_TOC_250015“中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 13\l“_TOC_250014“下游：线上APP进展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 15\l“_TOC_250013“2、好剧本是剧本杀生意的开头，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力................................................................................................................................17\l“_TOC_250012“三、剧本杀市场规模与单店模型测算 19\l“_TOC_250011“1、市场空间与可持续性 19\l“_TOC_250010“2、单店模型与盈利性 21\l“_TOC_250009“〔1〕150平方米的桌面剧本杀门店 21\l“_TOC_250008“①收入端 21\l“_TOC_250007“②本钱与费用端 22\l“_TOC_250006“③利润端 24\l“_TOC_250005“〔2〕550平方米的带有实景搜证剧本杀门店 24\l“_TOC_250004“〔3〕750平方米的带有实景搜证剧本杀门店 27四、芒果超媒有望成为剧本杀赛道的头部品牌，假设成功则迈出产品矩阵化第一步 30\l“_TOC_250003“1、布局线下实景消遣，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙 30\l“_TOC_250002“2、芒果布局剧本杀的资源禀赋 31\l“_TOC_250001“3、芒果TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所在 \l“_TOC_250000“五、主要风险 35伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的兴线下消遣方式渐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下玩耍之Z世代人群杀为有社交需求〔兼顾熟人与生疏人社交〕的玩家供给了平台；剧本式体验。上游剧本杀作者APP2023供给，是将来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。矩阵化第一步。2023年起，芒果布局了两条赛道，一是打造小芒2023430日明侦线83570万元，相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩奉献相对有TV的溢出效应已足以拓展业务线，芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式，完善产品矩阵。优势显著〔明侦IP自带粉丝流量、优质剧本储藏丰富，明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，估量将引领行业向标准化、规模化进展。看TV之外的产品形态。一、从传统密室到剧本杀，线下实景消遣形态持续迭代1、什么是剧本杀伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的兴线下消遣方式渐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下玩耍之一。依据艾瑞询问，2023年中国剧本杀市场规模超过百亿元，同比增长68%，2023年受疫情影响反而迎来机遇，市场规模以7%的增幅增至117.4亿元。目前剧本杀已经形成了一条完整的产业链，剧本创作者、发行方、门店商家、垂直平台等主体的参与将推动行业规模持续扩张。“谋杀之谜”yofDM〔玩耍主持人〕引导。通常会有一名玩家在其他玩家不知道的DM一场剧本杀的玩耍时间在2-6小时〔也有8、9个小时甚至更长时长的剧本，参与人数在510人不等。梳理剧本杀的进展历程，大致划分为了以下几个阶段：202319世纪的英国，国内市场则起步较晚。2023年，一款名为《死〔DeathWearsWhite〕的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行2023年，明激起了宽阔桌游爱好者的热忱。2023-2023年：线上剧本杀进展快于线下，明星资本入局赛道。APP端玩剧本杀。2023年开头，”、“百变大侦探”等线上平台，投资方中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构，线上进展快于线下。2023-2023年：线下剧本杀快速崛起，门店数量激增。随着玩家2023年国内剧本杀门店数量由2400家大幅增长至12023家，2023年的疫情给行业线上线下两端均带来进展时机，2023年2月线上剧本杀APP“我是谜”宣布通过加盟直管20233万家。按内容题材，剧本杀分为三大类，为硬核推理本、欢快本〔机制本、阵营本〕与情感沉醉本。早期剧本杀是指玩家通过扮演剧本中的低，情感沉醉本越来越多。2、剧本杀的兴起在于其强社交性及沉醉式体验目前KTV的线下消遣场景渐渐淡出年轻人的世界，一两个人看电影成了常备的放松方式，五六个人的聚会已被桌游、密室逃脱、剧本消费，Z世代的特别属性打算了当下的消费场景，年轻人更情愿为独36.1%依据美团大数据，2023年五一假期，剧本杀成为最受年轻人欢送的夜间消费活动之一。为什么剧本杀能够兴起？剧本杀这种以故事为核心的内容化社交玩耍，满足了Z世代人群的强社交与沉醉式消遣的需求：作为一个多人合作的解密玩耍剧本杀为有社交需〔兼顾熟人与生疏人社交〕的玩家供给了平台。相较于KTV等传统消遣，密室逃脱剧本杀等平均2-3小时的玩耍时间可以充分展现玩家的规律推理、个人喜好水平，已经成为年轻人的型社交方式。年龄方面，年轻人为剧本杀重要消费用户，其中 26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%，19-30岁剧本杀消费者占比达54.4%。带来沉醉式体验。小到密室逃脱、剧本杀，大到VR馆、主题乐园，故事中来，这极大地满足了生代表达自我、探究世界的需求。狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者同为解密类玩耍，但有所区分：的玩耍体验较为轻松。较强；而剧本杀是一个自由度极高的玩耍，依据不同的剧本演绎，玩家将有不同的消遣体验，内容丰富度最高。实现社交破冰，因玩耍对抗性弱，社交气氛较为轻松。总结来说，相较于狼人杀、密室逃脱，剧本杀在社交需求的推动上更加高效。二、产业链分析：剧本杀的核心1、剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散“IP授权方/剧本创作者—剧本发行方—APP/线下实体店—玩家”DM本印刷等环节。上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐剧本杀作者来源主要分为玩家进阶、网文转行、影视编剧，前者共同创作的模式。依据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至20234000-5000人，人群分布较为分散。IP改编成剧本，IP拥有方将IP电影IPIP授权的剧本大多以限量本的形式消灭。知名IP自带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要途径。的进展内容供给，优质的创作者是产业链稀缺资源，缘由在于：1个月+1个月，独家本创作周期约2-3个月+测试修改1-2个月，大局部作者一年只能2-3部剧本。创作本质上是“消遣内容”的创作，文笔只是根底，还需要好故事、逻的剧本在众多作品中脱颖而出。中游：剧本杀发行方是产业重要纽带剧本测试、与作者修改、包装销售、宣传、售后等众多环节。剧本发发行、空然语、LARP等专业剧本杀发行公司，在前期内容筛选与后期宣发上形成了专业体系。成、纯分成。买断的价格在数千到一两万元不等，分成模式常见于盒本杀作者将获得肯定的分成，分成比例或许在2：84：6范围内浮动，一般来说发行方占大头。剧本的出售形式上，主要有三种：1〕盒装出售，即一般盒装本面对下游全部线下门店进展出售，不限制出售量，售价300-600元，家店出售，售价1000-3000元，作者创作时间约3个月；3〕独家授权，即独家本在一座城市只出售给一家店，售价3000元以上，作者4-6个月。一般来说，从质量、体量及制作水准上来看，独家剧本＞限定剧本＞盒装剧本，但这种状况不是必定，一些好的盒装本如《其次十二剧本的出售渠道上，也分为三种，即剧本杀线下展会、线上销售平台〔如黑探有品”、朋友圈推广，其中线下展会是主流渠道，为现场的体验、测试的环节是线上渠道无法实现的。202318场线下剧本杀2023520222023年全年举办约50多场。随着行业进展，剧本杀展会从过去一年每个1-24-5次，线下展会举办频率的提高也侧面表达了行业正处在高速的进展中。APP进展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张“我是谜”与“百变大侦探”分别为综艺《明星大侦探》第四季与第六季APP。2023APP用户数快速增长，但之后月活数2023反而进一步加速了剧本杀的出圈。依据七麦数据，2023年春节前后6Top20应用榜单，其中四款是为剧APP“我是谜”“百变大侦探”、“玩吧”等。但疫情之后，这些线上产品用户数增长相对乏力，进展遇瓶颈，主要缘由在于线上玩耍体验差、好剧本缺乏、社交功能弱。2023年起线下剧本杀门店数量快速增长。依据天眼查专业版，20233100家，较2023年同比增长63%2023年国内剧本杀门店数量由2023年的2400家大幅增长至12023家，至2023年末门店突破30000家，其中头部商家“迷之神探”在全34家。整体来看，虽的状态。要的剧本杀门店特征如下：桌面剧本杀门店：低门槛，全国门店数据最多、竞争剧烈。100元左右。桌面剧本杀门店以盒装本为主，辅以少量独家与城限本，是绝大数店最早起开业的选择，前期投入本钱小，门槛较低。此类门店全国质地段与商圈比较有限，所以此类门店会消灭聚拢性经营。实景剧本杀门店：高壁垒，需有肯定的行业资源积存。实景200-500500-1000元。单独家、城市限定剧本的渠道，壁垒较高，主要以经营独家或城限等剧本为主，盒装本为辅。实景剧本店一般设置1-3种实景剧本，或协作以低，有人口红利的城市较为适合。2、好剧本是剧本杀生意的开头，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力产业的核心，好内容是行业的基石。对于消费者来说，一次完善的剧“剧本体验=剧本本身的质量*剧本主持*店家效劳质量*其他玩家的协作”是剧本。依据艾媒询问在2023Q1的调研显示，55.4%的用户认为剧40.3%的用户认为剧本同质化较高，剧本本身问题成为首要关注点。IP，走出长线价值。优质剧本具备极强的生命周期，变现力量越强。1〕对于剧本作例的影响，其中销量作为打算因素，本质上是剧本质量所打算的，如2023年的爆款盒装本《年轮“黑探有品”单个平台就售出3000500司将连续开发《年轮2〕对于门店而言，桌面剧本杀入行门槛并不高，主要本钱在于剧本选购、人员以及门店租金，店家在开店前期需至少储藏40多个剧本，其中会有一方面，一个好剧本会给门店带来好口碑与流量，另一方面，店家为2023年7月就已发行的爆款《孤城》为例，近七日仍在“黑探有品”平台的销售榜前几。在剧本上。为了提高玩家的复购率，剧本杀门店需定期更库存，剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本供给，是将来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。三、剧本杀市场规模与单店模型测算1、市场空间与可持续性2023年剧本杀市场规模有望快速扩张至238.92023年中国剧本杀行业市场规模突破百亿达109.7682023年受疫情影响市场规模照旧逆势增长，但增幅回落至7%；估量2023年增速将上升至40%以上水平，到2023年市场规模有望达238.9亿元。次进展顶峰，其进展的生命周期将会更长。室逃脱的玩耍体验。狼人杀是原始形态的剧本杀，不需要道具素材，规章简洁；密室逃脱重点在场景布局，但缺乏剧情，强调气氛体验、沉醉感与场景解谜；而剧本杀，是在二者特性上的进化，有狼人杀的语言思维的规律、角色扮演，也有密室逃脱的沉醉感与气氛体验。的产业链构造，持续的内容供给将刺激消费。2、单店模型与盈利性〔1〕150平方米的桌面剧本杀门店150平方米的一般桌面剧本杀门4〔1个城限本房间+3个盒装本房间，单个房间约30平方米，再加前台吧台约30平方米。①收入端客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场〔上午、下午、晚上；2场客人，城限本、盒装本各接1250天工作日；82场城限本、6场盒装本；二、三线城市门店每62场城限本、4115天周末及节假日；人次及单价：假设每场6人，参考美团上的商家定价，假设一、二、三城市的盒装本客单价约为 100/90/60元，城限本客单价约为150/120/90元。②本钱与费用端装修本钱：包括硬装与软装，假设在一、二线城市的前期一次性6/5/43年摊销；参考《20233月全国大中城市租金均价报告88.2元/33.7元/26.30元/3000/2500/1500元；4个房间每月各换12本城限本、36本盒装本；依据黑探有品，其中盒装本平均价格约500元/本，城限本价格约2023-4000元/本，假设一线城市门店选购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城2500元/本，二线城市门店选购一般质2023元/本；人员本钱：主要为店员工资，假设门店配备2名全职DM与2DMDM8000/5500/4000元，DM3000/2500/1500元；营销本钱：主要为美团效劳费，以及在小红书、公众号、微博等15%；5000/4000/3000元。③利润端依据上述测算，一个“150平方米的桌面剧本杀门店”在一、二、三线城市的单店年收入为99.60/72.90/51.48万元，利润为25.38/22.43/14.2925.5%/30.8%/27.8%。〔2〕550平方米的带有实景搜证剧本杀门店依据美团，一间实景搜证剧本杀门店的大小约100-400平方米，1-2250-400元之间。550平方米的带有实景搜证剧本杀62200平方米的中型实景搜证房间，430平方米的桌面剧本杀房间。①收入端客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场〔上午、下午、晚上；2场客人，其中桌面本1场、实1250天工作日；12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待10场客人，其中3场实景本、7场桌面本；一年约有115天周末及节假日；人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；中型实景搜证房间每场7人，一、二线城市的客单价300/250元。②本钱与费用端装修本钱：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次12321间一本实景本装修3万元〔包括道具，每半年更一本；参考《20233月全国大中城市租金均价报告88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二线城市水电费用每4000/3500元；4个桌面本房间每月12本城限本、36本盒装本，一线城市门店选购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城市门店选购较2500元/本；24本实景本，2万元/本；3DM、3名兼职DM、2名NPC，一、二城市全职DM月工资为8000/5500元，DM3000/2500元，NPC5000/3000元；营销本钱：主要为美团效劳费，以及在小红书、公众号、微博等15%；其他本钱：包括日常消耗品选购、服装道具的选购，假设一、二6000/5000元。③利润端依据上述测算，一个“550平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在233.34/167.4347.13/45.0720.2%/26.9%。〔3〕750平方米的带有实景搜证剧本杀门店750平方米的带有实景搜证剧本杀62300平方米的大型实景搜证房间，430平方米的桌面剧本杀房间。①收入端客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场〔上午、下午、晚上；2场客人，其中桌面本1场、实1250天工作日；12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待10场客人，其中3场实景本、7场桌面本；一年约有115天周末及节假日；人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；大型实景搜证房间每场8人，一、二线城市的客单价350/300元。②本钱与费用端装修本钱：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次15321间一本实景本装修4万〔包括道具，每半年更一本；参考《20233月全国大中城市租金均价报告88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二线城市水电费用每5000/4000元；4个桌面本房间每月12本城限本、36本盒装本，一线城市门店选购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城市门店选购较2500元/本；24本实景本，2.5万元/本；3DM、3名DM3000/2500元，NPC5000/3000元；营销本钱：主要为美团效劳费，以及在小红书、公众号、微博等15%；其他本钱：包括日常消耗品选购、服装道具的选购，假设一、二6000/5000元。③利润端依据上述测算，一个“750平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在283.04/206.1060.00/62.2621.2%/30.2%。四、芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，假设成功则迈出产品矩阵化第一步1、布局线下实景消遣，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙2023430——芒果M-CITYTV自营实景消遣品牌的首家门店，标志着芒果超媒正式进军实景消遣行业。明侦长沙旗舰店体验内容脱胎于芒果TV自制情景推理综艺节目+IP吸引了众多粉丝与900剧本杀门店一个月收入总和。芒果明侦旗舰店以实景探案+圆桌剧本杀为主，依据群众点评，7个剧本杀房间可供预定，其中：绎本”“厉害了我的沉醉本”5221128148元、168元；实景探案本打造综艺IP明星同款高复原现场，其中NZND1-6368元；学院怪谈为独家自创实景密室，超大空间，配备真人NPC演绎，每328元。明侦长沙旗舰店预约炽热，将来将持续进入上海、成都、武汉等10Top5.04.9515天开放预约通202362日，店内场次大局部时间均已被预约，其中圆桌演绎本已被约满，NZND、学院怪谈两个实景探案本每天根本上分别被预约两场次以上。依据官方公众号，将来，“芒果M-CITY工程”将间续登录上海、成都、武汉等城市，开设更多门店，连续瞄IP进展全方位、多维度开发。2、芒果布局剧本杀的资源禀赋是明侦IP自带粉丝流量，二是背靠芒果平台，在剧本内容储藏上具备压倒性优势。即在剧本杀价值链的下游〔门店运营、中游及