华润置地凤凰城营销策略报告

华润置地凤凰城营销策略报告华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾咨询有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目 录一、市场基础背景分析 １1．关于区域地产大势的结论 12．武昌内环（核心区）竞争分析 23．目标消费者分析结论 5二、营销策略 61．产品分析结论及定位 62．项目SWOT分析73．营销总思路及策略分解 8三、分线索营销执行 111．销售背景讲明及执行线索总纲 112．品牌推广线 123．区域炒作线 144．产品出现线 175．客户积存线 216．后续客户工作重点 24一、市场基础背景分析1．关于区域地产大势的结论慎重乐观品牌争峰随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提升产品素养，表明中高端高素养产品将成为市场主流；核心回来政府认识到武汉都市离散型和无中心状态将阻碍都市长期进展（全国专家研讨《武汉都市总体进展战略规划》会议中，众多方案均讲明此点），都市内环旧城整体改造力度加大，交通路网正连续改良，核心区域地块市场公布，期望联动三镇，打造都市核心区，而品牌开发商介入和中产阶层存在将使中心城区价值得到实现和提升；（附件：《2005目光聚焦核心区》）武昌复兴相较汉口而言，武昌城区未开发地块和旧城区域更多，待入市项目要紧集中在江南区域，代表武汉文化高地的精神领导，武昌城区有都市的光荣，但商圈没落、人口外流等现象使武昌城区离散化现象更加严峻；而规模庞大的都市改造、交通改造和规划连同良好的教育资源、配套将把武昌城区复兴口号将提上议事日程；规范运作政策面和客户面的逐步成熟，将推动整个市场的规范化运作；加息、土地政策透亮化，行业治理政策逐步增强，置业与房地产竞争门槛提升将促使市场竞争质量和运作规范化程度提升；2．武昌内环（核心区）竞争分析（1）2005年武昌内环市场竞争特点：从区域分布特点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将出现以下特点：入市晚，要紧集中在 8月之后的年底连续入市；规模大，大都超过 20万平方米，以高层住宅为主；提价快，销售均价预期大都超过 5000元/平方米；品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建；区位优，要紧围绕在武汉内环线邻近分布；景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；2）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典、滨江国际）届时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘（总量约合300万平方，05年入市将为100万左右）将成为竞争主力；东湖天下

金都花园

城开项目

统建中北

福星沙湖

美林青城

爱家项目

御庭苑开发商

天时物业

浙金都

地产集团

地产集团

福星惠誉

广州珠江

上海爱家

天时物业规模22万M228万M210万M228万M265万M240万M260万M220万M2类型高层、联排高层高层未定高层、联排、多层小高层小高层高层区位、景观梨园广场/东湖积玉桥/长江积玉桥中北路/东湖沙湖沙湖/长江东湖新城东湖新城长江/积玉桥预均价70006000450055005000400040006000推售时刻05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他竞争项目和小潜在地块（不完全统计）：武汉双环：岳家嘴地块，建筑面积 30万；武汉高科：三角路地块，建筑面积5.7万；团结村地块，建筑面积13万；美城地产：三角路地块，建筑面积4.7万；宏源地产：秦园路地块，建筑面积2.3万；鹏大地产：余家头地块，建筑面积6万；团结地产：团结村，建筑面积2.6万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积7.3万；向发地产，中北路，建筑面积3.7万；富丽达地产，民主路，建筑面积2.9万；合计80万平方总量；分析结论：总体竞争格局猛烈；品牌开发商价值期望高，开发体量大，周期长；本项目的要紧竞争对手将是地产集团和金都项目，如下表示：项目名称

东湖天下

爱家项目

美林青城

御庭苑

福星沙湖

金都花园

城开项目竞争指数

★★★

★★ ★★ ★★★★

★★★ ★★★★★

★★★★★——东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品差不多定型无法更换；入市时刻早，将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱；——爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与都市核心出现离散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱；——御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司精力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估量入市时刻较晚；与本项目竞争性相对弱；——水岸新城项目规模大，配套需要自成体系，开始入市产品类型与本项目存在差异，与本项目竞争性相对弱；——金都、地产集团项目尽管入市时刻相对较晚，但与本项目距离近，定位相似，价格冲撞情形将较为明显，在主力户型（尽管金都项目户型偏大、地产集团户型偏小）竞争上将面临客户争夺。本项目拥有的竞争优势（外围）——入市时机相对较早（需要处理好心理价位提升奉献转移和区域炒作压力咨询题），能够提早占据客户心理位置，先入为主；——华润品牌张力：区域内最强；——成熟城区，内环线，中等规模合宜尺度社区；交通通达性和昭示性较好；（执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细讲明）3．目标消费者分析结论消费者在地域来源、行业、年龄方面出现多元化；目前武汉消费者要紧依旧以地域性和地缘性客户为主，但趋势表明，中心区高价楼盘客户在地域来源上周边都市置业者比例上升，同时，随都市交通便利程度上升和新经济进展、行业涌现，跨江置业比例增长到15％以上，知识层次逐步提升，置业年轻化现象明显（《金色华府销售分析》）；本项目置业客户将以武昌区域客户为主；由于地缘意识和传统，其中武昌老城区商人、公务员、科研及教师知识群体将成为绝对主力，青山高层面人士将成为项目客户有力支撑；而跨江置业的关联性（亲缘、工作缘、友缘）客户将成为次要客户；看重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客户将成为项目项目边缘补充客户；武昌客户关键词：镇定、亲文化、关注自身和家庭生活，能够被牵引；武昌传统的学院文化和武汉人共性阻碍武昌人气质，他们有一定武昌情结，容易受到权威阻碍，认可正面的规划引导，认可实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的爱好偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素；（来源于德思勤华润置地项目有关访谈结论）二、营销策略1．产品分析结论及定位比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的武昌老城区，享有内环线都市精华价值和价值预期；项目是集合了华润国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中高档舒服型产品定位；凤凰城，一种华润生活表述；产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：儿童会所、艺术馆、自由布局、宽景叠错花园、家庭共享空间、泰式园林等，具备一定优越性和创新点；认可华润及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在；项目物业定位：武昌核心住区◎艺术馆上层建筑——专门的市场竞争占位；表明产品核心卖点：武昌内环线，强调差异性占位：艺术馆；项目形象定位：凤凰城，一种华润生活表述强调华润与凤凰城的关系；（万科都能够提万科造）更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），能够统率项目8大价值（生活）观，与华润“与您携手，改变生活”理念结合，丰富华润品牌内涵；作为推广暗线布置。2．项目SWOT分析优势S：劣势W：S1华润品牌感召力；W1现实环境脏乱差；S2都市一环线交通及区位；W2无良好外部景观资源；S3区域文化基因；W3容积率高；S4产品本身的竞争力；W4地价较高，导致开发成本过高，风险较大S5项目入市时刻相对较早；机会O：威逼T：O1品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；T1区域庞大的竞争体量；O2客户对居住品质向往和能够被牵引；T2汉口区域规模楼盘威逼；O3政府对区域旧城改造、规划的力度；T3客户区域心理防线；O4武汉地产处于整体上升的趋势，客户对以后的预期良好；T4其他不确定性威逼；按照上文分析及 SWOT分析，得到项目营销进展策略：品牌先行——品牌竞争力及延展张力强；——幸免后期炒作成效流失；实现外部竞争优势；——容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展现——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；——能够将华润品牌和项目产品力加以有效展现，突破客户心理防线；——凸出项目差异化：艺术馆上层建筑联合炒作——强化客户对片区以后心理预期，转移客户对现实环境的关注度；——实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发力——武汉客户需要同时能够被牵引；——客户来源相对集中，容易受到正面阻碍，提升心理价位，突破心理价格防线；3．营销总思路及策略分解一中心，双线索思路讲明：中心：项目定位下的凤凰城价值观（ 后续由广告公司提供）两条线索：推广线与客户积存线关键词：品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户关于华润品牌的产品产生预期；区域炒作：必须强调武昌复兴，联合区域开发商共同炒作，弱化积玉桥，突出都市核心区概念；产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依靠，我们的诉求才会扎实有力；圈层营销：在目标客户群中查找权威的意见领导，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体差不多上以其为风向标；艺术馆：本项目的营销策略必须有亮点，艺术馆的显现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；1）推广策略推广逻辑：品牌推广－区域炒作－产品出现－销售卖点－社区文化推广暗线：凤凰城价值观提炼；推广流程：艺术馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展现，热销活动及促销；2）客户积存策略客户积存策略：以客户积存为中心的全员营销模式；多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、专门爱好沙龙、电信 VIP、学校、其他专业论坛等）；以置地会运作为积存主线的线上客户营销（置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；三、分线索营销执行1．销售背景讲明及执行线索总纲（1）销售背景讲明华润置地·凤凰城一期 6栋，共计640套房号；按照目前工程进度，1、5、6栋8月份具备预售条件，2、3、4栋9月份具备预售条件，相差约一个月的时刻；通过前时期与开发商的沟通，按照武汉市场目前正常的认筹率（50％）、解筹率（30％）情形，反推项目入市销售前的客户积存目标预估，即积存约4000批登记客户，达到约2000批的认筹，实现约600批的解筹；具体时刻节点如图示：形象蓄势期 前期预热 认购开盘 连续热销05.3-05.5 05.5-05.7 05.7-05.8 05.9——登记客户达到 认筹人数达到4000批 2000人，实现消化600套住宅（2）执行线索总纲4000批意2000批认筹客户，实现销售置地会运作招募置地会客户分级向客户积存600套置地会商家酒会客户爱护认筹客户积存线品牌推广线品牌强势时期区域炒作线区域推广强势时期产品出现线产品形象推广模糊期 产品形象推广清晰期 价值观公布05.3－05.505.5－05.705.7－05.805.9——时刻进度轴认筹解筹2．品牌推广线品牌强势时期05.3－05.5艺术馆研讨会 媒体华润行1）推广策略以艺术馆研讨会作为切入点，拉开华润企业品牌推广的序幕，撬动市场关注；后续通过媒体华润行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将华润品牌推广推向高潮；2）媒介组合户外广告牌选定、设计、制作、公布：初步建议在洪山广场、徐东大街与武青三干道路口以及机场路三处选定块户外广告牌；报纸广告：配合时期营销行动，重点以软文加新闻形式公布有关信息，对外宣传；网站设计、公布：建议制作华润置地·凤凰城项目网站，公布项目初步信息（模糊）；电视广告篇：本时期公布华润公司形象片（需要华润集团提供形象片母带）；3）营销行动艺术馆研讨会——品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注时刻：3月中旬；目的：查找意见领导，吸引目标客户关注，侧面凸现华润品牌的专门性：文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实；摸索：前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会；内容：会议系列考虑－报纸铺垫，武汉需要一个艺术馆研讨，政府公关、社会讨论；媒体华润行时刻：4月初；目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领导；内容：邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到华润楼盘参观访咨询，了解华润实力与品牌，在 5月中旬进行后续报道；3．区域炒作线区域推广强势时期1）推广策略借助政府加快都市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区都市核心区概念；利用品牌推广强势时期的成果，配合媒体华润行的后续报道，凸现华润置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；2）媒介组合夹报：针对目标客户所在区域，公布夹报，以华润置地对武汉都市内环线以及旧城改造的认识，武昌复兴等方面内容为主；报纸广告：配合时期营销行动，重点以软文加新闻形式公布有关信息，对外宣传；有关网站的信息公布：搜房、易房等；车亭、车体及道旗广告：工地围墙：3）营销行动片区开发商联合广告公布；时刻：5月初；目的：利用“开发商联合广告公布”的热点效应，引发社会关注积玉桥区域进展的动态，牵引客户对区域的预期；内容：采纳开发商联合宣言的形式，讲明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述武汉真正都市核心概念；片区区域进展论坛；时刻：5月中旬目的：通过片区炒作，再次引发市场对积玉桥区域在武汉都市地位的关注；内容：1）都市核心区与都市的关系；2）武汉房地产的时期与积玉桥区域的现状分析 ;3）积玉桥区域十年展望；4）积玉桥区域在武汉都市进展中的地位——都市名片；区域规划展；时刻：5月底或6月初目的：向潜在消费人群展现积玉桥片区以后生活环境，激发目标消费人群的向往和对片区的了解欲望；内容：展现区域旧城改造规划、交通市政规划等区域进展方面的模型；形式：可采纳网上展现、区域规划图展、联络政府或区域开发商制作区域规划模型展等方式；4．产品出现线产品形象推广模糊期 产品形象推广清晰期 价值观公布1）推广策略产品形象推广模糊时期策略本时期配合品牌推广、区域炒作，开释项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客户对了解项目产品有关信息的期望；产品形象推广清晰时期策略在品牌推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、品牌乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分时期初步开释产品信息，依次抛出凤凰城八大价值观，最终形成凤凰城八大价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度；吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期2）媒介组合户外广告牌内容重设计、制作、公布：产品信息开始开释时，更换内容，以项目主推广语、产品信息为主；报纸广告：配合产品信息开释过程，公布硬性报广，提炼凤凰城八大价值观；网站设计、公布：网站内容与产品信息开释过程同步；电视广告制作、公布：产品信息开始开释时，公布华润置地·凤凰城项目形象片；车亭、车体及道旗广告：产品信息开始开释时，内容进行更换工地围墙3）营销行动营销行动要紧针对产品形象推广清晰时期的产品出现展开；产品系列推介会；时刻：5月－7月，按照营销节奏以及产品信息开释的过程，进行有关的产品单项推介；目的：契合客户心理，适时分批次开释产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注；对象：已积存客户、目标客户以及新闻媒体等；内容：建筑规划推介会；园林规划推介会；物业治理推介会；户型推介会；其它有关推介会；华润大师高校行时刻：6月；目的：通过建筑、营销中心、样板房、园林等产品大师讲课或论坛的形式，传递凤凰城产品的精细概念内容：与行业人士或高端人士展开对话，扩展品牌营销和产品信息，完善积存客户；艺术馆开馆时刻：7月初；目的：掀起小高潮，标志营销进入正式时期，引起全社会关注，兑现承诺，展现产品价值，公布凤凰城价值观内容：客户活动、艺术馆开馆捐赠仪式，首次艺术展、产品新闻公布会（凤凰城八大价值体系宣言）；讲明点：关于华润置地·凤凰城第一次整体亮相我们认为，唯有产品系统的全面出现才能代表一个项目第一次亮相；按照华润置地·凤凰城的产品出现节奏，在产品系列逐步推介、八大价值观逐步开释后，其产品体系即全面开释；因此，在凤凰城产品体系全面出现后，借助艺术馆开馆、捐赠这一营销推广过程中市场、客户关注的热点，掀起一阵高潮，适时公布凤凰城·八大价值观宣言，展现产品价值，进而形成华润置地·凤凰城的第一次整体亮相；关于艺术馆的使用在整个营销推广活动中，两次使用艺术馆作为活动点：以艺术馆研讨会，切入品牌推广，启动项目整个的营销推广工作；以艺术馆开馆、捐赠及有关活动，在客户积存的关键时期，将项目营销推广推至高潮；至此，我们认为艺术馆作为项目营销策略的亮点，差不多完成了差异化策略的承载使命，同时可不能阻碍项目正常的推广主题；关于凤凰城八大价值观以项目形象定位语统率凤凰城八大价值观；凤凰城，一种华润生活表述友善的社区文化； 纯粹的客户；舒服、和谐的产品； 理想生活的区位；自然的人性服务； 国际化的专业团队；百年的品牌； 完善的生活配套；5．客户积存线2000批认筹客4000批意置地会运作招募置地会客户分级户，实现销售向客户积存套600置地会商家酒会客户爱护认筹1）推广策略通过圈层营销和以置地会运作为积存主线的线上营销，将品牌推广时期、区域炒作时期以及产品出现时期的营销推广工作落实，按照销售时期的推进，化为实际的客户积存量，增强客户诚心度，奠定项目入市热销的基础；同时利用置地会选择意向客户，确立销售成功；2）媒介组合置地会会刊；概念楼书；功能楼书；户型手册；产品手册；生活手册；艺术馆画册；报纸广告：置地会成立、招募等时期信息开释；3）营销行动置地会启动招募及商家酒会时刻：4月中；目的：利用品牌展现中心为基础，展开置地会资源扩张和积存客户渠道（圈子），扩张品牌张力；内容：品牌商家酒会，品牌展现中心开放，置地会全面正式启