《营销创新》第07章 病毒营销

2023/3/22营销创新1第七章病毒营销2023/3/22营销创新2第七章病毒营销第一节病毒营销概述第二节病毒营销的基本策略本章结构提示2023/3/22营销创新3学习目标1. 掌握病毒营销的概念、产生的时代背景；2. 了解病毒营销认识误区、未来的发展方向及趋势；3. 明确病毒营销的理念及边界；4. 理解病毒营销基本策略。2023/3/22营销创新4第一节病毒营销概述一、病毒营销兴起的背景二、病毒营销及基本原理三、病毒营销常见认识误区及其纠正四、病毒营销的未来发展方向及其趋势2023/3/22营销创新5一、病毒营销兴起的背景产生的背景病毒营销流传已久，但作为一种营销策略，可以追溯到五十年前，病毒营销源于口碑营销，一个客户接触另一个客户的沟通，从战略角度思考口碑营销，其推动力起源于伊莱修.卡茨（ElihuKatz）和保罗.拉扎斯菲尔德（PaulLazarfeld）的著作《个人的影响》。网络出现以后，口碑营销在新的环境下得到了更大范围的演化和发展，产生了“病毒营销”这种新的沟通和传播方式。21世纪网络计算机技术飞速发展，网络互动的模式不断进化，为病毒营销创造了技术支持与广泛的传播渠道。2023/3/22营销创新6二、病毒营销及基本原理病毒营销的概念：病毒营销的概念，最早是由贾维逊（SteveJurvetson）和德雷伯（TimDraper）提出的，他们在1997年发表的《病毒营销》文中，将病毒营销定义为：一种具有强大力量的市场营销工具，它利用顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步将其定义为“基于网络的口碑传播”。

2023/3/22营销创新7二、病毒营销及基本原理Hotmail提出的病毒营销的概念的基础：提供免费E-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签；人们利用免费的E-mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人也将看到邮件底部的信息；邮件接收人应邀加入使用免费E-mail服务的行列。

2023/3/22营销创新8二、病毒营销及基本原理拉尔夫·威尔逊（RalphF.Wilson）病毒营销六要素：提供有价值的产品和服务；提供无须向他人努力传递信息的能力；信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用他人的资源。

2023/3/22营销创新9二、病毒营销及基本原理国内学者对病毒营销的定义：病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计的受众，病毒式营销即互联网用户利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商“伪装”过的产品或服务信息的一种营销模式。2023/3/22营销创新10二、病毒营销及基本原理病毒式营销的关键：如同病毒一样的信息内容；通过互联网的渠道；接受者参与营销传播；信息曝光率呈几何倍数的方式增长。2023/3/22营销创新11二、病毒营销及基本原理病毒营销的传播过程和机理：病毒营销的传播过程：利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的病原体并上传到网络上，通过病原体的价值激发目标群体的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，自发地使用自己的渠道将信息传播给自己的朋友以便信息共享，如此病原体不停地在目标群体中进行“指数级”的传播。2023/3/22营销创新12二、病毒营销及基本原理病毒营销的传播过程和机理：病毒营销传播机理：2023/3/22营销创新13三、病毒营销常见认识误区及其纠正病毒营销过程中常见问题：1.复制式模仿现象严重，缺乏创新能力。2.低水平同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍。3.部分病毒式营销变质成为了“病毒”营销。4.提供的产品和服务质量有待提高。

5.对消费者心理和感受把握不足。

6.不愿采用“免费策略”。

7.目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者。

8.忽视与品牌的相关性。2023/3/22营销创新14三、病毒营销常见认识误区及其纠正病毒营销过程中常见问题的纠正：1.善于使用创新策略与创新追赶策略。2.结合企业特征系统化设计实施方案。3.将传播的信息和过程与道德观念相结合。4.提供有价值的产品和服务。

5.在营销中注入温情。

6.善于利用免费策略。

7.寻找意见领袖并利用其推广产品和服务。2023/3/22营销创新15四、病毒营销的未来发展趋势病毒营销的未来发展趋势：1.体验营销：互动式病毒传播。2.恶搞行为：解构式病毒传播。3.微博平台：病毒营销下一个爆发点。2023/3/22市场营销16第二节病毒营销的基本策略一、病毒营销理念的确立二、如何有效的提高病原体的创意水平三、如何科学的设计病毒的激活程序2023/3/22营销创新17一、病毒营销理念的确立“病毒”式营销，是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动，必须意识到如下两点：营销环境的变化。营销战略的转型。2023/3/22营销创新18二、如何有效的提高病原体的创意水平以娱乐带动病毒传播；以创意实现营销价值；以精准获得“易感人群”；以效果决定营销途径。2023/3/22营销创新19三