《营销心理学》项目一 认知营销心理学

项目一认知营销心理学NO.1

知识目标：掌握心理学的概念，了解营销心理学的发展历程，掌握营销心理学的概念、研究对象及研究内容，了解研究营销心理学的原则，重点掌握研究营销心理学的方法，了解研究营销心理学的意义。

能力目标：通过对本章内容的学习，学生要熟练掌握各种研究营销心理学的方法，并能够根据调查的需要选取适当的调查方法。【学习目标】NO.2任务1心理学的形成与发展[案例导入]延迟的满足

发展心理学研究中有一个经典的实验，称为“迟延满足”实验。实验者发给4岁被试儿童每人一颗好吃的软糖，同时告诉孩子们：如果马上吃，只能吃一颗;如果等20分钟后再吃，就给吃两颗。有的孩子急不可待，把糖马上吃掉了;而另一些孩子则耐住性子、闭上眼睛或头枕双臂做睡觉状，也有的孩子用自言自语或唱歌来转移注意消磨时光以克制自己的欲望，从而获得了更丰厚的报酬。研究人员进行了跟踪观察，发现那些以坚韧的毅力获得两颗软糖的孩子，长到上中学时表现出较强的适应性、自信心和独立自主精神;而那些经不住软糖诱惑的孩子则往往屈服于压力而逃避挑战。在后来几十年的跟踪观察中，也证明那些有耐心等待吃两块糖果的孩子，事业上更容易获得成功。（资料来源：/shenghuo/157352.html）问题与思考：通过上面的实验说说自我控制能力会对人生带来怎样的影响吗？NO.3一、心理学的概述(一)心理学的定义1.心理过程心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，主要包括认识过程、情感过程和意志过程，2.个性心理个性心理实际上是一个人在心理活动中所表现出来的比较稳定的和经常的特征，是一个人带有倾向的、稳定的心理特点的总和，包括个性倾向性特征和个性稳定性特征（又称个性心理特征）两大部分。NO.4

多血质：这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等等。

粘液质：这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。

胆汁质：这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。抑郁质：抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。[资料链接]经典的四种气质类型NO.5(二)心理学的形成与发展1.心理学的起源2.心理学的发展⑴精神分析心理学流派⑵行为主义心理学流派⑶人本主义心理学流派NO.6任务2认知营销心理学[案例导入]去日本买只马桶盖赴日本旅游抢购商品一直是网络热门话题，2014年中，一篇名为“去日本买只马桶盖”的文章在网络热传，内文提到，中国大陆游客到日本疯狂购买带杀菌除臭、加热、冲洗等功能的马桶盖，让日本免税店卖到缺货，工厂也来不及生产，对大陆观光客的购买力不敢小觑。游客称日本制造的马桶盖是如何好用，又符合卫生原则。也有网友回应，从日本买回免治马桶盖之后，该如何安装，甚至放上教学如何自行安装的视频。中国大陆游客到日本购买的还不仅仅是马桶盖，还有其他的一些日用品，例如：电饭煲、吹风机、电动牙刷、菜刀、还有保温杯等等。问题与思考：能从心理学的角度分析一下中国大陆游客的购物行为吗？NO.7一、营销心理学的的起源与发展营销心理学随着资本主义商品经济的发展而出现。20世纪30年代到60年代，随着消费者行为研究的发展完善，营销心理学开始大规模的在企业中应用起来。70年代以来，随着计算机科学、经济数学广泛应用于消费者行为研究，营销心理学开始从行为描述阶段，发展为定性分析与定量分析相结合。20世纪80年代后，随着社会生产、科学技术的迅猛发展，有关消费者心理与行为的研究也在不断地发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、消费心理学、广告心理学等。营销心理学正面临着新的挑战，它还需要不断地探索、发展和完善。NO.8二、营销心理学的研究对象

(一)消费者心理消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这也是引起消费者消费行为最重要的影响因素，直接决定着消费者的需要能否得到满足；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需要满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。销售者提供的商品或劳务，不仅要能够适应消费者在生理上的需要，同时，也要满足消费者在心理上的需要。NO.9二、营销心理学的研究对象

(一)消费者心理消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这也是引起消费者消费行为最重要的影响因素，直接决定着消费者的需要能否得到满足；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需要满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。销售者提供的商品或劳务，不仅要能够适应消费者在生理上的需要，同时，也要满足消费者在心理上的需要。NO.10二、营销心理学的研究对象

(二)销售者心理消费者的购买行为离不开消费者，也离不开销售者，销售者在向消费者销售商品的过程中也会发生各种各样的心理活动。可以这样说，销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。

(三)营销过程心理消费者在选购商品的、整个过程中出现的观察、思考、体验、下决心购买等各种感受，都是一个动态的过程。NO.11三、营销心理学研究的内容(一)消费者心理消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。一般来说，凡是与消费者购买行为有关的各种心理现象，均属消费者心理研究的范围。(二)营销策略心理这部分内容主要有新产品的设计和推广对消费者心理的影响；产品的价格对消费者心理的影响；产品的销售方式及消费环境对消费者心理的影响。(三)销售者心理销售者心理的研究内容主要包括管理者如何了解员工的需要，激发员工的工作热情，管理者因该具备什么样的心理品质；一线销售人员的职业行为心理；营销人员的心理品质及其培养、营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。NO.12四、研究营销心理学的基本原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）系统性原则（四）理论联系实际原则NO.13五、营销心理学的研究方法（一）观察法观察法是在自然的情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（二）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。（三）调查法调查法是出于某一调查目的，用口头或者书面的形式向被调查的对象提问，让其回答，通过对其回答的内容进行分析来了解其心理活动的方法。NO.14六、研究营销心理学的意义

（一）有利于提高企业的经营管理水平（二）有利于消费者需要的满足（三）有利于提高营销人员的素质（四）有利于增强企业的竞争力NO.15【项目小结】

心理学是研究人的心理现象及其活动规律的科学，心理现象是人们对客观现实的主观反应，具体包括心理过程和个性心理。心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，主要包括认识过程、情感过程和意志过程。个性心理实际上是一个人在心理活动中所表现出来的比较稳定的和经常的特征，是一个人带有倾向的、稳定的心理特点的总和，包括个性倾向性特征和个性稳定性特征（又称个性心理特征）两大部分。个性倾向性特征是指个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向，集中体现在需要、动机、兴趣、态度等方面。个性稳定性特征是指个人稳定的心理特点，集中体现在气质、性格、能力等方面。NO.16【实训练习】一、选择题1.

消费者的认知过程包括（

）。A.感觉过程B.知觉过程C.想象过程D.记忆过程2.

研究营销心理学该遵循的原则包括（

）。A.理论联系实际原则

B.