伊利营销策略

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！01.伊利奥运营销策略2008-8-610:19:48赞助品牌调查中，伊利位居第三，仅排在可口可乐和联想之后，在一定程度上，伊利的奥运营销是中国企业奥运营销一个典范。伊利的奥运攻略第一步，健康为奥运（2001年至2005和服务标准的全面提升，这一点两年前就实现了。第二步，“健康的奥运”(2005年到2008年养，为北京奥运会永载史册作出自己的贡献。第三步，奥运的健康（2008年北京奥运会之后精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。伊利奥运营销大事记●2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。●2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。●2007年4月9日，伊利奥运健康中国行活动在北京启动。●2007年11月10日，有我中国强寻找我的奥运坐标万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。通过伊利品牌的“伊利的奥运攻略”与“奥运营销大事记”的回顾，我们可以大体地了解伊利奥运营销的战略布局以及战术执行。本文将重点从伊利奥运健康中国行与伊利奥运计划两个营销活动来演绎和解读伊利的奥运营销。一、奥运健康中国行：做健康明星，与奥运同行伊利健康中国行：全民奥运“伊利奥运健康中国行是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块。在各大板块下，奥运是最为重要的元素，并为此设计了众多的“奥运环节，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动将让人们了解奥运精神、体验奥运带来的欢乐。而体质测试、社区健康调查则将促动人们关注自身健康，积极健身，以实际行动来支持北京奥运。“伊利奥运健康中国行”可以说是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围全民奥运”与全民健康文化”的普及，引领大众参与全民健身，有利于国民体质的提升，相信随着活动的深入，将会有越来越多的人理解奥林匹克的精神，分享到北京奥运带来的快乐。“伊利奥运健康中国行体现了全民参与”30自治区的660个城镇，近22300场。同时，伊利还签约了中国奥运夺金最热门也是当前人气最高的体育明星——刘翔，并携手CCTV-2及全国13运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，并会有幸与刘翔一起成为伊利的代言人。这一连串的奥运主题营销，不仅迅速地让伊利奥运合作伙伴的身份在全国范围内得以最大层面的传播，还使得全民健身主题在全国范围内得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。然而“伊利奥运健康中国行”是否有效拉开了与竞争对手蒙牛之间的距离？从而有效地实现伊利与蒙牛之间的品牌区隔？伊利健康中国行：前有堵截蒙牛城市之间“事件营销”“超级女声以来屡试不爽。2006年6月，“蒙牛城市之间启动，在全国80个城市开张蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。根据资料显示，在第一年城市之间”的5个月的活动过程中，直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视5套（奥运频道）连续观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。2007年蒙牛城市之间把活动范围扩大到了100全民健身，与奥运同行的主题口号。通过“蒙牛城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开创了一条非奥运赞助商的创新营销路线，获得了很好的“借势奥运”效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合在一起。在活动形式和活动影响力上，伊利与蒙牛相差并不是很大，但是由于两家企业资源上的不同，“蒙牛城市之间”的先发优势给消费者留下了先入为主的印2008年初对“消费者对奥运赞助商的识别程度”的调查来看，两家企业都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率。伊利的奥运营销策略在一定程度上受到竞争对手蒙牛的“非奥运营销”策略的影响和干扰。伊利健康中国行：效果综述“伊利奥运健康中国行”使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展“蒙牛城市之间”的前提下，“伊利奥运健康中国行”并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛之间的品牌区隔，拉开蒙牛与伊利之间的品牌差距。二、伊利奥运计划2.0：有我中国强伊利奥运计划：有我中国强2007年11月16划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。品牌：推出“有我中国强”阶段性口号，强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释就是：北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”产品：伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级，不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。推广：在终端以及大众主流媒体推广的基础上，联合央视国际网站推出“有我中国强百万网友奥运大拼图寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。20082.0梦想基金”升级计划蒲公英计划。从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业；伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每4年注资一次。通过中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现，将奥运冠军与青少年教育发展事业通过该计划紧密地联系起来。伊利奥运营销的升级，体现了伊利品牌营销从“企业导向”的品牌营销1.0阶段向“受众导向的营销2.0阶段的升级，通过从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面全面的升级，在一定程度上全面提升了品牌的整体形象。伊利奥运计划：营销2.0的BETA版本在伊利奥运计划2.0健康”作为诉求点，加强与消费者之间的互动。继续开展“伊利健康中国行”活动，并扩大活动范围，将此健康主张推广到更多地区的消费者。通过网络平台，继续开展“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。与、大旗网、酷6网等新锐媒体密切合作，辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等工具。加强与消费者的互动。传递奥运梦想“有我中国强寻找我的奥运坐标运搭建了通途。但是从营销2.0的层面来说，伊利奥运计划2.0，只是营销2.0的BETA版本，在受众的互动参与性、受众与品牌之间的价值交流、以及互动核心平台的选择等方面都不是一次完美的营销2.0运动。营销2.0就是运用技术和通路带来地可能性，以邀请代替权威，以透明取代有所隐瞒，以互动取代单向沟通，创造消费者与品牌之间地交流价值，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预订地营销目的。在伊利奥运计划2.02.0特质的就是有我中国强百万网友奥运大拼图寻找奥运坐标活动。接下来将对这一活动进行分析和解读：“有我中国强既是伊利奥运计划2.0阶段性品牌口号，也是伊利与消费者互动的价值交流所在。消费者参与品牌互动就是通过受众的参与实现品牌理念的完美演绎和呈现，从而建立受众与品牌之间的关系。但是在寻找奥运坐标活动”活动中，并没有体现“我”的参与与“中国强”之间的关系，也就是说“有我中国强只是一句口号，而没有实现消费的真正参与价值，因此也就未能真正建立受众与品牌之间的价值交流以及实现消费者与品牌之间的交心互动。联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。2.1亿的网民35岁以下的网民占80%，因此央视国际网站的读者与网民主体的重合度值得商榷。其次，央视国际网站是一个典型的web1.0时代的网站，缺乏web2.0的互动参与性和良好的社会网络属性，该平台的用户参与扩散受到了极大的限制，因此很难形成良性的病毒传播。因此，伊利奥运计划2.0尽管在一定程度上让受众参与互动，但是营销2.0受众参与互动的积极性以及受众在品牌营销传播过程中的扩散性未能得到良好的体现，因此伊利奥运计划2.0不过是营销2.0的BETA版本。伊利奥运计划：效果综述尽管伊利奥运计划2.0在互动参与平台的选择以及受众互动参与积极性的调动方面存在一定的不足，但是伊利通过健康和奥运的互动，没有单纯去做奥运营销，而是致力于把奥运精神融入到品牌当中，借助奥运品牌提升伊利品牌。总结伊利通过“健康为奥运健康的奥运“奥运的健康”奥运营销战略布局，通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一，在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。2008年6月2“世界品牌实验室”公布了最新的“2008年中国500最具价值品牌”由2007年的167.29亿飙升至201.354次蝉联乳品行业首位。02.伊利营销策略2007-12-3118:44现这一宏伟目标，伊利必须进行战略调整。分析伊利的战略包括几个主要内容：1.地域扩张，进行全国性市场布局。2.选择全国性市场扩张的策略，策略有三种：(1)用现有的强势产品进行地域扩张；(2)资本运作＋新产品；(3)以上述两种策略中的一种为主，进行混合型扩张。3.配合扩张策略实施销售渠道改造。4.品牌重新定位，以适应全国性市场策略。具体阐释:1.地域扩张策略在地域扩张过程中伊利选择了混合型扩张策略，突出资本2001年9月16产，占地面积4.7万平方米，投资1.1亿元，日处理生奶能力200吨，主要生产保鲜盒装奶、酸奶，这标志着伊利进军巴氏杀菌奶领域的开始，正式与光明、三元正面交锋。随着北京工厂二、三期工程开展，日处理生奶能力达500吨之後，在华北地区的保鲜奶、酸奶市场中光明、三元、伊利三大巨头，尤其是伊利与三元，究竟谁最终执市场之牛耳，目前成为一个悬念。伊利全力进攻保鲜奶、酸奶市场，通过进入新的市场领域来实现地域扩张的目的，这是基於液态奶各类产品市场吸引力的客观事实。从目前国内液态奶各类产品的产量占比及今後发展趋势分析，杀菌奶的市场规模及发展前景要明显强於灭菌奶。2000年的统计表明，杀菌奶产量占液奶总量的55％，而灭菌奶产量占比只有25％；农业部“十五”规划中将巴氏杀菌牛奶列为优先发展专案。伊利过去一直将灭菌奶的生产、销售作为强项来培养，而在保鲜奶领域的力量却相当薄弱。若用灭菌奶作为全国性扩张的主要武器的话，势必会受到市场规模的限制，尤其会限制在一些消费影响力比较大的城市所占的份额。这就是说，即使在一个全国消费容量相对较小并且曾长相对迟缓的市场中占有份额第一，伊利的品牌影响力也将是有限的。所以伊利必须进军市场规模增长快的杀菌奶领域，通过在主流消费市场中与竞争者争夺份额来提升品牌影响力，实现全国性扩张的目标。因此，除北京厂外，伊利还准备在一些牛奶消费水平比较高的城市如武汉、成都等地投资建立杀菌奶生产厂。2.正面进攻策略包括品牌知名度、产品质量、销售网路以及在乳品市场多年的经验等有相当优势，所以，它进入一个新市场时往往采取正面进攻策略，面对面与该市场目前的领导品牌争夺市场份额。在北京的保鲜奶市场上，伊利作为一个新的市场进入者将它的产品定位在该市场两个主要品牌──三元、光明旁边，并且以略低於竞争者的价格发起了市场攻击战。在上海它采取了同样的策略，在相当短的时间内将它的杀菌奶推向许多零售终端，拥有较高的铺货率及较大的货架陈列虽然伊利在进入许多地区的市场时都是采取正面进攻策略，但它会根据进入产品及进入的战略意义等条件，对正面进攻策略做一些修正，具体有三种模式:(1)具体条件：以灭菌奶作为进入产品；该市场尚未有强势品牌；进入该市场的战略意义一般正面进攻策略：采取高价高质的声望策略。(2)具体条件：以灭菌奶作为进入产品；该市场有一两个强势品牌；该市场具有重要的战略意义。正面进攻策略：定价接近领导品牌，运用性价比策略。(3)具体条件：以保鲜奶、酸奶作为进入产品；该市场有强势品牌；该市场具有重大战略意义正面进攻策略：定价略低於或接近领导品牌，运用性价比策略。3.快速渗透策略的买赠活动，以此达到对市场快速渗透的目标：在北京，利乐枕刚上市时就采取买四送一活动；同样在北京，保鲜奶刚上市时进行了买一送一的促销活动；在上海，1000ml利乐包进行买二送一促销活动。伊利热衷於采用这种变相降价的买赠活动作为渗透市场的主要手段，是因为：这些城市中牛奶消费量巨大，如上海与北京鲜奶日消费量达到700吨左右；消费者对价格比较敏感，据调查价格已成为消费者购买牛奶时考虑的第三位因素，他们容易受买赠的诱惑而尝试购买新产品；伊利相信自己的产品在口味上有一定优势，消费者品尝後会产生偏好，因为口味偏好已成为消费者选择牛奶品牌时考虑的第一因素。4.直销比重增加分销模式在很大程度上与产品及地区有关。伊利过去以奶粉和灭菌奶销售为主，这类常温产品适合多层级的渠道分销。但现在伊利面临三个新的营销变数：一是它要全力进军保鲜奶、酸奶市场，这种保质期短的产品需要短渠道的快速分销；二是随着产品进入现代零售业发达的地区，由代理商来做大卖场和连锁超市的销售显然是不合适的，因为这些以批发价做零售的现代零售业要求厂家提供低廉的供货价，客观上迫使生产商跳过中间商，直接与零售商交易；三是现代渠道结构趋於扁平化，生产商愈来愈重视对通路的控制及对市场变化做出迅速反应。正是基於上述三个营销变数的考虑，伊利在近一两年内加紧建立自己的销售渠道，直销比重增加较快。在北京地区，它的产品已有70％通过直销销售；在上海，伊利霜淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并且正在筹建牛奶的直销网路。5.缺少後续购买的营销策略如前所述，伊利惯用大力度的买赠促销来快速渗透市场，但在促销结束後通过何种营销策略来促进消费者的後续购买缺乏详细的规划。也就是说，它的营销策略是短期的，只注重某一个阶段的市场效果。在这样的营销方式引导下，市场的实际效果往往是当有促销活动时，消费者购买踊跃，而一旦促销结束後，多数消费者又回到了原来的品牌。究其原因，问题出在伊利过分迷恋自己的产品，过分依赖於靠产品力来吸引消费者，而没有将品牌推广活动及时跟进。正是由於缺乏及时的品牌宣传，消费者不清楚伊利品牌的个性与差异化是什麽，无法从品牌那获得物质与情感方面的利益满足，只把注意焦点集中於产品的打折上，所以缺乏持久购买的动机。6.新的品牌定位有点玄伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源，这种自然资源为它提供了丰富的、优质的奶源，地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素，所以在过去很长一段时期内伊利品牌定位在绿色草原概念上。然而最近，伊利放弃了绿色草原概念，寻找新的晶牌定位。对此伊利方面有种种解释，归结起来主要有两点：一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点，已不存在差别化了；二是伊利不想做内蒙古的伊利而想成为中国的伊利。伊利新的品牌定位最终落在了品质和技术上。仔细分析伊利品牌重新定位的动机与结果，有两个问题值得探讨：首先，伊利放弃绿色草原概念实在出於无奈，因为随着伊利异地建厂、异地投资奶源基地，部分产品已不具有内蒙古大草原的原汁原味了；尤其当它在异地生产保鲜奶、酸奶时这类产品完全是本地化的，若再用绿色草原作为品牌诉求显然是不合适的。因此，伊利今後的经营格局与扩张战略对它原来的品牌定位提出了挑战，用地域资源优势作品牌定位的局限性暴露无遗，所以它必须寻找新的品牌定位。其次，品质与技术作为伊利新的品牌定位，这与光明品牌定位撞车了。光明已於伊利之前抢得了这一品牌定位的先机，并且通过近一两年大量的广告宣传将“100％好奶”的品牌理念逐渐扎根在了消费者心。显然，伊利在这个品牌定位上已经没有了在消费者心中抢占第一的机会。再从新的品牌定位的表现形式来看，它的“心灵的天然牧场”显得过於艺术性，而缺乏销售促进的震撼力，因为消费者不能从中得到真正的利益。伊利对品牌的重新定位，还是不能割断自己的历史，还应该从自身优势及留在消费者记忆中的品牌影响等来考虑，如果它把自己定位於”绿色伊利”，可能对消费者更有说服力和吸引。03.伊利小雪生营销策略分析成都，年轻时尚的消费群体竟然在阴冷的空气里硬生生的冲破了冬季冷饮消费的惰怠习惯，把它追捧成一个潮流性的角色。连伊利自己都不曾想到，一个配方和工艺都如此简单的产品，简单到十年前的冰淇淋企业都会做，竟然以空前的速度和张力占领了整个市场，而且让整个城市的冰淇淋只变成了一种，伊利小雪生！川渝两地的消费者竞相奔走相告，网络跟贴量迅速飙升，吃到会骄傲的评价如何如何，此地价格如何如何等，没吃到会苦苦追问。成了人们茶余饭后除了房价之外谈论最多的时尚。30000支冬天该地区棒类冰淇淋的消化总量。2600支傻。这意味着一天的纯利润超过了3500元，对于一个卖冰淇淋的小售点，无异于天文数字。数学不好的人也能算出一个月就是一辆伊兰特。5元但售价还是维持在2元以上，虽然伊利的发布价是零售1元。这里聪明的商人会在伊利断货的时候骑自行车到一环路外的售点花1元收回来再卖。78小雪生，这也可能是她近10年内的第一次在冬季吃冰淇淋。现在小雪生的消费人群，已无法具体界定，在现场，不分年龄、性别、国籍，随处可见。绝大多数人都是近几年首次在冬季吃冰淇淋。3257这是1月16日伊利四川、重庆地区年度客户会议现场的首次订货量，在小雪生热销的感染下，客户订货热情空前高涨，订单量是06年同期的300%。20天动排期普遍提前20天。的数字中，成都市曾经有一天突破过3000件，120000支。有人经历过如此场面，即便在炎热的夏季。重庆市场复制了成都的推广模式。经过近十天的策略实施，在1月、28日同样创造了路人皆食的场面，其现场气氛较成都疯狂的更加不可思议：单点单品单日销量突破了150600010次，60001480的不足使得重庆的同仁们已经不敢再燃起其他街区的推广。在冰淇淋的销售历史中，是闻所未闻，见所未见。可以说，如果只是成都通过一种手段热销了，它有偶然和幸运的成分，但另外一个城市通过同样的手段复制了同样的场面，这可能不仅仅是偶然了。透过小雪生的热销，我们也许该思考些什么1、滴水映世界是一个组织综合能力的集中体现。从成都市场在小雪生产品的推广中真真切切反映了伊利深度分销的功力，从市场发现机会到组织深度推广，从决定就地生产到产品上市，时间均不超十天。在话语或书面上，淡淡的一笔，但在现实组织中，却是一个庞大系统中众多部门无数次的快捷反应组成的。其中的任何一个环节拖后，整个反应速度都会因之而滞后。我们检查大海的水质，不会把整个大海都滤一遍，而只需要一杯水。这一杯水，就能折射整个海洋。2、渠道的蝴蝶效应南半球的一只蝴蝶挥动了几下翅膀，形成的弱小气流几天后在北半球演变成了一场飓风。感觉是有点夸张。但一个事物的初始状态，的确对后来状态的形成起着至关重要的作用。小雪生的预热是在商区和学区首先实现的，这就是南半球那几下翅膀的挥动。一个小气流迅速的被渠道扩展放大了。在西南甚至全国，只有伊利的渠道体系能实现这一点，因为伊利冷饮的专营配送访销系统在大部分社会二批歇业的淡季仍保持着正常运营，相对渠道优势在这时就变成了绝对优势，尤其是在商区和学区这些伊利的传统优势区域。优势渠道承载下卖点得以顺利实现并疯狂延展放大，小雪生的飓风成为必然。同样一个产品，换个同行厂家，是不会发生这样的结果的，业已存在渠道体系优势决定了这一切。那几下翅膀的挥动已经卷起了重庆的潮流飓风，不难想象，蝴蝶效应在渠道中会继续传递，在整个西南，甚至全国都会因此而刮起小雪生的飓风。3、不卖产品卖童年童年是甜蜜的，每个人回忆起自己的童年，一个个片断总是由儿时的玩具、零食、儿歌等组成。能牵起童年回忆的，也绝对不是年份，而是那些代表那个年代的小物件。定位于童趣的小雪生，通过亲切而调皮的产品名称、10年前娃娃头原版包装的复原、经历过80年代的人都熟悉的蜡笔字和传统的可可奶油口味等元素，表现了近乎完美的怀旧诉求。但，如何让这些小物件承载的怀旧诉求碰撞到行色匆匆的消费者心底那渴望并被认知呢？引导是个关键。要对怀旧元素进行提炼和放大。为此，大量制作了大型的泡沫卡通娃娃头，如同10年前卖冰棍的摊点前悬挂的一样，全城悬挂，中心商区重点布置。这还不够，我们要让童年更真切。我们更是制作了大量泡沫售卖箱，引导中心商区售点广为使用。很多人看着这些小时候曾经最向往的甜蜜招牌，情不自禁：娃娃头！泡沫箱！婆婆！哇......我的童年。小雪生产品本身的怀旧元素被广为接受了。产品是怀旧的，但是价格不能。很多人后来在网上跟贴抱怨：太贵了，小时候才5角，现在要两元。但最后都少不了一个字：值！4、变促销为沟通我们往往欣喜于一次促销带来了多少具体的销量，而从未意识到那更多的只是库存的转移，往往对一次促销动辄上百万，少则几十万的费用摊到因促销而变得集中的销量数字中算费用率，而不肯用区区几万的费用与消费者面对面。消费者需要的是沟通，而不是促销。沟通，就是更加生动的向消费者展示，你需要的是这些吗，我们在为你而准备。小雪生上市至今，从未在渠道中做过一分钱的促销，反而不停的涨价。而对消费者的沟通和引导工作，从未停止过。从生动化物料制作到媒体软文、火锅店现场派送„„一直在沟通。尽然如此，我们在小雪生与消费者的沟通上，直接花费仅仅不到1万元。5、找到引爆点格拉德威尔在其引爆点一书中说到。思想，行为和产品常常会象传染病爆发一样，迅速蔓延。正如一个病人就能引起全城流感；一个满意而归的顾客就能让新开张的餐馆座无虚席等等，这些都是＂社会流行潮＂。他爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是引爆点。只要能找到引爆点引爆，就能打开一个充满惊喜的世界。小雪生的热销，推广部门只做了1%的工作，而这1%，恰恰是99度的温水走向100的那一度。有了这1度，水就沸腾了。6、聚焦同样的力量，你的手指绝对不能戳入墙壁，但是一个图钉就可以轻松做到，原因在哪里？就在聚焦。营销的实质是以尽量少的投入换取尽量多的回报。在投入一定的条件下，如何打破市场的坚冰快速突破呢？聚焦吧，把所有的资源都集中到一个点。聚焦一个点，聚焦一群人，聚焦你所有的资源。在聚焦了的资源的作用下，让20/80法则在那个点的那群人中尽情的发挥魔力吧。让那群人成为潮流的开始，这群人更容易捅破消费者心中那层虽然很薄却并不好捅破的纸。看热闹的肯定比懂门道的多，20的背后不仅仅是80，也许是无穷。如同点燃一张纸，我们只需一根火柴，点燃纸的一角，剩下的就不用管了。7、战略要地变空城谁都不会否认中心城市在产品推广中的重要意义，在我们产能扩张三次之后，连满足成都主城区都不敢保证的情况下，毅然做了限制中心，主供外围的决定。为了迎合消费者先入为主的习惯，我们要先跑马圈地，在更广泛的外围市场成为潮流引导者，我们要赶在竞争对手大量跟进之前，锁定消费者的第一认知，因为成为第一胜过做的更好。道理很简单，第一个踏上月球的人是阿姆斯特朗，谁都知道，第二个呢？虽然我们在中心城市经常看见卖空了的柜子，听到了客户焦躁而愤怒的声音，我们依然把80%以上的产品发运到更远的地方。冬季？淡季？确有些出乎意料。以至于我们在一个月内产能扩大了三次，无数设备和原料都来不及走火车，改坐飞机了，但至今仍无法满足日益高涨的消费热潮，也跟本无法评测出每天的具体需求量，只知道很多，很多，远远不够。我们试着用现代营销的技巧打开了那扇门，却没料到里面的礼物如此精彩04.市场之争，策略之争（光明、伊利、蒙牛营销策略解析）:1996年可以说是中国乳业发展的分水岭，经过1995年的调整期後，中国乳品市场进入了一个快速而持续的增长期：1995～2000年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.51996～200047.3％。这一期间，伴随中国乳品市场容量的扩张，呈现出四个显着特徵：一是各乳品企业加紧奶源基地的建设，掀起新一轮“圈地”热潮；二是产品结构大调整，主流产品由奶粉转为液态奶；三是大型企业的市场地位进一步加强，市场份额愈来愈集中於几个大型乳品企业，市场集中度逐年提高，2000年液态奶前3名品牌市场集中度为41.3％，前10名品牌市场集中度为59％，这表明国内液态奶市场结构已由完全竞争过渡到了垄断竞争；四是企业间联合与兼并愈演愈烈，最近一年半时间在全国范围内收购与兼并事件多达30馀次，促进了资源配置合理化，提高了优势企业与强势品牌在全国市场的影响力。国内乳品市场的高速发展也带来了更加激烈的竞争，群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌正在努力朝成为全国性品牌的目标迈进；而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。上海光明乳业、内蒙古伊利乳业和蒙牛乳业是这些企业中的代表。一、光明乳业营销策略分析1确立企业的核心竞争力核心竞争力表达了这样一种意思：在这个领域中我拥有能比任何人都干得好的资源。干得好的标准>标准是指能为顾客创造最大的价值。对於霜淇淋、超高温灭菌奶，光明不如伊利干得出色；对於奶粉，光明也不比三鹿具有优势。在通过对企业内部的资源及所处市场环境的分析之後，光明乳业提出了企业的核心竞争力是生产保鲜牛奶，也就是说，光明乳业要在液态奶尤其是巴氏消毒液态奶领域中保持全国第一的位置。至少可以从三个方面来证明光明乳业选择这一核心竞争力的正确性：(1)企业的经营历史与业绩。在光明乳业40馀年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。(2)市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。(3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位於全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。2确立扩大市场份额的营销模式几年前光明乳业为了保护自己的市场份额，曾经与一个市场挑战者大打价格战，结果是市场份额虽然保住了，但在短短的十几天内却损失了100多万元的利润>利润。这一经历是刻骨铭心的，它促使公司高层重新审视市场份额与利润之间的关系。毫无疑问，作为上海乃至华东市场的领导品牌，提高市场份额是光明乳业主要的营销战略之一，但关键是如何寻找一条能保证盈利前提下扩大市场份额的途径。有两种情况可以通过增加市场份额来保证盈利：一是扩大市场份额，带来规模经济，从而使单位成本下降；二是运用歧异化策略向顾客收取超过成本的溢价。歧异化策略的根本是企业更了解和更好地满足了顾客需求，具体表现为高质量产品、产品属性创新、扩大产品线、优质服务等。最近几年来光明乳业把毛利率、毛利额当作企业经营的核心目标，在这一目标引导下，扩大市场份额的营销组合倾向於歧异化战略：(1)新产品活动：扩大液态奶的产品线。近几年相继推出了特浓牛奶、高钙牛奶、高铁牛奶、益菌奶以及几个酸奶新品，以满足不同细分市场的需求。(2)规格多样化：每一种产品同时推出几种不同的规格，一般至少包括980ml三种规格，这样不仅占据了更多的零售货架位置、丰富产品陈列，更为顾客提供了多种选择。(3)产品的高附加值：新开发的产品都是技术含量和附加值较高的功能保健型牛奶，以及口味与包装更适合年轻女性需求的酸奶，在向消费者提供特别利益的同时保证了向顾客收取溢价。(4)这样可堵住挑战者进攻时利用的漏洞，并且通过发展低端产品以追求更大的市场份额。光明乳业运用服务策略来提高与巩固低端产品(瓶装牛奶)的市场份额，这一策略为顾客创造了订奶的便利，同时在很大程度上迎合了享受型消费的趋势。它新开辟了一条社区直营渠道，执行的是上门收款、送奶到户的运作模式。服务提升赋予了低端产品新的特色，更好地满足了顾客需求，这就是所谓服务增值的实质。通过服务策略，光明瓶装牛奶的日供量从60万瓶增长到了100余万瓶。(5)品牌战略：在过去很长一段时期，光明乳业的广告投放量很少，甚至对保鲜奶这个主力产品的品牌宣传也十分有限。但近一两年这种现象有了很大改观，不仅广告费大幅增长，并且确定了保鲜奶作为主品宣传的基调，这与它的核心竞争力定位相吻合。主品的广告诉求突出品质>品质，这是基於“高科技光明”的品牌定位，因为高科技能带给消费者的利益是品质更高、功能更特殊的牛奶。广告为品牌在消费者心中创造了与其他品牌的差异化，加强了消费者偏好与品牌忠诚度，并且从广告的表现风格来看，广告诉求表现形式独特且统一，引起了极高的注目率及良好的广告效果累积效应。3侧翼防御与主动出击酸奶是光明乳业一个新的利润增长点，但公司的目的并非仅限於此。从全国市场来看，酸奶的大品牌还比较少，前三名品牌的市场集中度要远远低於液态奶。所以，光明乳业近一两年加大了酸奶新品的开发力度，不断扩大酸奶产品线，力争占据更多的份额。这一策略除了能获得较为理想的利润外，更重要的目的是想加强侧翼防御。从市场竞争战略角度分析，保鲜纯牛奶市场是光明乳业的正面阵地，而酸奶市场则是它的侧翼阵地，如果侧翼防御松懈，给了竞争者侵入市场的机会的话，最终将会侵害光明乳业的正面阵地，动摇它在保鲜液态奶领域中的领导地位。所以，光明乳业要趁当前酸奶市场还未出现强势品牌之际，增强自己在这一市场的实力，加强侧翼防御，扼制竞争者进入。最好的防守就是进攻。当有挑战者向保鲜纯牛奶市场进攻时，光明乳业做出的反应是主动出击。从前几年开始，不断有低价保鲜盒装牛奶进入市场，它们夺走了光明的一部分顾客。为了应付这一挑战，光明乳业迅速将收购来的副品牌“三岛”牛奶以与挑战者相同的价格叁与竞争，不仅从挑战者那夺回了愈来愈多的低端保鲜盒装牛奶的市场份额，还有效地保护了光明牌保鲜盒装牛奶在高端市场中一枝独秀的领导地位。4目前缺乏扩大市场总规模的营销策略作为保鲜液态奶的领导品牌，光明乳业的营销策略过分偏重于增加与保护市场份额方面，而缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略。以目前上海牛奶消费现状分析，虽然液态奶的渗透率达到84％，重级消费者(一周饮用牛奶7次或更多)的比例也接近50％，但在扩大市场需求规模方面仍有不少机会，如30％多的中度和轻度消费者中，以及每天只饮用1杯牛奶的重度消费者中，都存在11～55岁人群中有15％左右的人因患乳糖不耐症很少或根本不喝牛奶，如能开发低乳糖牛奶就能满足这部分人的消费需求。5品质理念没有贯彻到低端产品由於品质下降，光明瓶装牛奶的性价比在下降，这直接侵害到光明品牌的定位与形象。作为光明品牌旗下的瓶装牛奶不仅品种多，而且拥有庞大的消费群体，但其近几年对这类低端产品的营销运作只重视了由强化服务所带来的网路改造，而忽视了产品的品质提升，制约了由服务增值所带来的产品性价比的提高。尤其严重的是，由於低端产品的品质下降直接影响了消费者对光明品牌的信任度与美誉度，对它高端产品的忠诚度也开始下降。二、关于伊利的见02.伊利营销策略三、蒙牛乳业营销策略分析蒙牛乳业是乳品行业的一匹黑马，近两年半的时间发展迅速，在全国某些城市已挤进纯鲜牛奶市场份额前三名行列。从2000年12月起蒙牛进入上海市场，演义了一场成败叁半的营销战。1．确定竞争地位企业如果不清楚目标市场在哪里，竞争对手是谁，竞争目标是什麽的话，或者说它选择了错误的竞争地位的话，那麽企业所制定出来的一系列营销战术只会加速产品的灭亡。确定一种正确的竞争地位必须首先对企业自身的实力、产品特点、竞争者实力等因素进行分析从而确定自己最容易建立竞争优势的目标市场。蒙牛刚进入上海时错误地选择了自己的目标市场，它将整个纯鲜牛奶市场作为进攻的目标，在这个市场中它遭遇众多的竞争者，尤其要与光明争夺市场份额。在这样一个目标市场中蒙牛的竞争地位就处於很尴尬的境地：一方面与光明竞争，它缺乏资金、品牌影响力、产品品种、铺货率、订奶渠道、新鲜度等；另一方面与瓶、袋装牛奶或低价的保鲜盒装牛奶品牌竞争，它又在价格上处於劣势。显而易见，这种夹在中间的竞争地位大大削弱了它的市场竞争力。在对自己前期的策略选择进行反省之後，蒙牛重新确定竞争地位，它遵循目标营销的原则，并且主要选择消费者对舒适的需求与文化层次作为市场细分变数，这样它在整个纯鲜牛奶市场与某个细分市场上扮演了两个不同的角色：面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性(保质期30─45天的利乐枕)来专门满足图方便的消费群体，扮演一个市场补缺者的角色；而在图方便的细分市场中，它决意成为一个市场领导者。2．声望策略在上海利乐枕品牌中比较有影响力的是帕玛拉特。蒙牛决定将帕玛拉特作为主要的竞争者。确定的目标是从竞争者手中夺取更多市场份额，确立市场第一的地位，并且希望运用声望策略来达到目的。所谓的声望策略就是与竞争者相比采取高质高价。从产品来分析，蒙牛来自内蒙古，奶源优质、天然、绿色，乳固体含量高，奶味香浓，由於具备了这些产品优势，所以它的每袋牛奶定价比竞争者高0.4元。这种高质高价策略要想获得成功，一定要让目标市场相信其产品确实比其他品牌好，真正是物有所值。为了让消费者亲身体验到蒙牛产品的高质量，公司在各类零售终端、社区等大搞免费品尝活动，并且连续推出买赠活动。从目前来看，蒙牛在上海所占据的市场份额已经超过了帕玛拉特。3．渠道创新利乐枕是常温产品，可在常温条件下保存30～45天，适合家庭整箱购买、每天饮用，这种产品解除了消费者每天购买牛奶的麻烦，提供了方便。另外，上海近几年电话订购、网上订购、送货到家的无店铺销售发展势头强劲，据统计，2000年无店铺销售总额超过10亿元，预计在三、五年内将超过100亿元。消费者变”懒”了，愈来愈追求享受型消费。蒙牛公司及时抓住了这种消费趋势，大力开拓整箱订购、送奶到户的销售通路。由於是整箱订购，所以可以寻找到许多现有的渠道来进行销售，如网上销售渠道，蒙牛产品已进入、易购365等上海几家有名的电子商务渠道；又如家庭桶装纯净水销售渠道，就目前而言，蒙牛产品已进入了好几个纯净水品牌共计40多家送水站。另外，蒙牛又建立了70多家社区送奶站。05.伊利2005年营销策略（渠道力）2006-11-3016:13:012005年1月16日，伊利液态奶经销商大会召开，来自全国各地的600余名经销商代表云集呼和浩特。伊利集团总裁潘刚及液态奶事业部新的领导班子集体与商家见面。经销商大会披露了伊利集团上一年度的经营业绩：2004年伊利实现主营业务收入80亿元，利税7亿元，利润3亿元；2004年伊利液态奶销量突破130多万吨，实现销售收入60亿元。2005年，伊利液态奶的销售目标定为190万吨，伊利对销售区域、产品品种、营销思路都做出了新的调整。一、传承历史，引领未来伊利经销商大会的主题定为同心协力，引领未来”。在郑俊怀等高管出事的大背景下，伊利新任总裁潘刚的讲话非常谨慎，讲话的主题是传承、改革、创新和团结”。潘刚对传承做出了大篇幅的解释：伊利发展到今天，是件很不容易的事情，有许多特别值得保留的、并值得继续发扬光大的东西，比如好的产品，好的管理经验，好的经营理念，好的合作模式等，我们必须有一种传承2005年，伊利在投资、融资等方面，将提高管理水平，使上市公司的法人治理结构更加健全，创造更成熟、更被社会信任、更受投资者青睐的企业。为了鼓舞商家士气，本次大会重点嘉奖了经营业绩较好的经销商，共选出铜奖十名、优秀奖154名（福州、深圳、温州、济南）和特殊贡献奖1利全体员工和经销商一起，同心协力，保持伊利行业榜首的地位，继续领跑中国乳业。新任领导层对高管事件的低调处理和对经销商的热情鼓励，使得整个经销商大会充满了热烈的气氛。二、增加收入，市场精耕伊利液态奶事业部总经理秦和平讲到，2005年伊利液态奶的主要工作目标是增加收入和精耕市场。2004年，受原材料涨价和运输成本上涨等多种因素影响，中国乳品企业的利润集体走低，价格竞争愈演愈烈。2005年，伊利将把增加营业收入、保证盈利作为第一目标，通过打造独特优势，实现由价格竞争向价值竞争的转变。伊利增加企业利润的手段主要有开发高端产品、拓展新渠道和新市场、灵活使用促销手段等几项。秦和平强调，伊利将加强对销售的过程检查与控制”，随时进行投入与产出”的评估，在促销方面，能不用价格促销的就尽量不用。2005600＋1000＋8000＋社会资源＝渠道链条增值”，这是伊利液态奶事业部销售总监祈志刚提及的一个等式。600指伊利在全国拥有的600多名经销商，1000指伊利的1000多名业务代表，8000指导购和理货人员。经销商、业务员和导购员加在一起，再加上品牌资源、有利的社会资源等，通过精细化管理进行整合，可以实现渠道链条增值的目的，保证2005年液态奶销售190万吨目标的实现。为了加强对市场的精细化管理，增强与经销商的紧密联系，伊利在2005年将建全大区组织，形成数个区域营销中心，设立地区市场部门，加强与总部市场部的联系。伊利液态奶事业部经理助理郭维志称，这是伊利实行区域营销的前奏，伊利的市场是以经销商为主的市场，伊利的管理要延伸到县、乡、镇的每个分销商。三、实现产能和物流的合理布局郭维志强调指出，提高效率与效益是伊利2005年营销策略的关键，物流成本已经成为制约乳品企业销售成长的主要因素，为缩减物流成本，提高市场回报率，伊利将坚持扩张产能、兴建分仓、调整生产布局的策略。在资源型乳业逐步走向全国市场的时候，单靠原产地产品的供应已经不能跟上市场扩张的步伐，像牛奶这样有着运输半径的特殊产业，需要有与市场相匹配的合理的产能布局。近几年，伊利由北向南相继投建了十几个分厂，但是2005年计划继续调整生产布局，加快分厂及生产基地的建设，实行特定区域由特定工厂发货。伊利计划在成都、上海、昆明、青岛、西安、济南等地建设16个生产基地，在呼市金川开发区总部建设一个日产1500吨的生产车间，生产高附加值的功能奶，作为伊利今后的主要利润型产品。对于以液态奶为主的乳品企业而言，运输是个老大难问题。运输途径长导致大日期”产品频频出现的难题也在一直困扰着伊利。在目前14个分仓的基础上，伊利2005年将在华中、华南、华东和华北地区各增加一个分仓，通过增设分仓，缩短生产基地与市场的距离，实现减少断货，最大限度地提高产品新鲜度的目的。建设生产基地和分仓的消息令经销商比较振奋。四、大力开发二三级市场伊利采用了AC2004会城市的销量同比2003年增长了28.8%，在特大型城市增长了19.6%，在地市级城市增长了14.6%，在乡镇市场增长了11.2%，地市级和乡镇的增长率远低于省会城市，并且，伊利对地市级以下市场的铺市率不到碳酸饮料的50%。县城及乡镇集中了大量的人口，根据人口与销量成正比”的快速消费品销售原则，地、县等二三级市场的开发，将成为伊利在2005年的重要利润来源。有可能的话，伊利计划深入到发达地区的村和不发达地区的镇。伊利把利乐砖作为开发二三级市场的主力产品，伊利公司销售人员表示，利润空间较大的乳饮料也是非常适合的产品。郭维志助理用扩中心、占地市、拓乡镇、开渠道、抓陈列、重导购”18个字概括了伊利在2005年要开展的销售工作。扩中心指由省会城市向外扩张，占地市指深度挖掘地级市场的潜力，拓乡镇指的是开发二三级市场，伊利希望通过这三项工作实现在全国市场的立体发展。开渠道指开发军队、医院、学校等新的特色渠道，伊利2005年将派专人负责推动新渠道的建设。抓陈列是伊利以前工作的不足之处，伊利在前两年只注重了堆头，对货架陈列要求不严，在一些商超，产品的形象陈列远不如竞品醒目。重导购是重终端的一个方面，伊利目前在全国的导购员加上理货员万余名，2005年伊利要充分利用终端抓陈列、抓导购，提高效益，避免过度的投入和浪费。从全国乳品市场的总体情况看，利乐砖（尤其是乳饮料）在南方市场增长迅速，利乐枕、百利包两类低端产品则是北方市场的主销产品。伊利的南方市场比北方市场做的好，因此利乐砖在伊利的产品体系中占有重要位置，产销量要远远大于利乐枕和百利包。通过AC尼尔森的监测可以看到，在全国的利乐砖市场上，伊利始终处于领先状态，伊利一家占到利乐砖市场总额的42.3%，而伊利的百利包、利乐枕仅仅占到市场总额的4%左右。郭维志对此现象的解释是，伊利公司在2004年偏向扶持了利乐砖产品。但在2003~2004年，我们也看到，利乐砖的增长速度明显放缓，而百利包、利乐枕却出现了较快的增长速度，尤400%2005年，伊利将改变思路，对利乐枕和百利包做出政策等倾斜，调节全品项产品的协调发展。伊利液态奶事业部营销总监祁志刚说，不同产品承担着不同任务，高、中低端产品协调发展，能够帮助企业占领不同市场，获得不同收益”。2005分大区进行奖项评选的制度。各大区将设置金、银、铜、鼓励奖四个档次的奖项，名额分别为6112136名。奖励方法也不再按照总销量大小和增长速度来进行，而是根据分级管理进行评奖。伊利将把经销商划分为四个等级：2005年月度销量10万件以上为一级（以250ml×24量5~10万件为二级，2~5万件的为三级，月均销量2万件以下为四级，一级经销商可参与金奖评选，二级可参与银奖评选，三级可参与铜奖评选，四级参加鼓励奖评选，金奖的获得者必须是经营伊利产品两年以上的经销商。所有参与评奖的经销商还必须具备如下资格：是伊利公司2004年12月31日前确立的经销商；没有参与竞品经营；100%达成销量目标，主要产品（指大、小纯奶，乳饮料、利乐枕、功能奶等）没有出现负增长；跨区域销售两次以上者，取消参与评奖权力。同一奖项的奖金数额将不再统一，而以销售额的5‟作为奖励，伊利想通过这种类似于白酒返利的做法，以此鼓励大家多做销量。相比2004年的奖励政策，伊利2005年的奖项设置虽然比较少，但获奖人数较多，奖金数额差距大，拉开了商家奖励档次，体现了多销多得”的分配制度。06.伊利奶粉的营销奇迹没有捷径惠氏等。然后才轮到三鹿、完达山和伊利。无论从销售量、销售收入，还是从配方奶粉比例和产品毛利上看，伊利奶粉曾经都处于弱势地位。尤其，婴儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年通过一系列的营销策划活动，基本改变了这个命运，在短短的一年内，成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。一切从“心”开始20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个行业大约下滑10％，只有婴儿奶粉以3-4％的速度缓慢增长。行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50％以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因是：90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模经济。2002年底，我们制订2003年营销计划时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉核心问题。罗兰贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴儿奶粉上获取最大的份额，谁就在奶粉行业获得竞争的主动权。对伊利来讲，液体奶全国领先，冰淇淋全国领先，奶粉呢？很简单，当然要争取领先地位。因为这个品牌做的就是主流市场。所以，我们提出了产品结构调整战略，将婴儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为，在婴儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其，那些国际品牌都以婴儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和特殊通路上可谓寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个：一切从“心”开始。不多不少就是好，伊利婴儿奶粉战略明确了，战术怎么办？这个问题困惑我们很长时间。在2002年一个战略沟通会上本人提出“精确营养”的概念。当时，大家对这个概念没有信心，说：“好是好，但别人从来没有用过，行吗？”当时我的回答是：第一创意比产品更有价值。为什么是精确营养？首先应该从消费者谈起。婴儿是人类最美丽的花朵。他们需要呵护，需要温馨的关怀，当然更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴儿奶粉品牌。除少数几个国际品牌以外，其它品牌奶粉的营养成份都不是很精准，配方表一般都是近似值，如：蛋白质18-22g、钙550-680mg等。人类物质生活迅速提高的今天，我们的子孙后代怎能再经受这种待遇呢？妈妈们在婴儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样给孩子能够提供高品质的营养，但是太贵；一是低价买本土品牌奶粉，但结果是品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。不过，还算幸运。伊利婴儿奶粉推出接近于母乳的配方奶粉。有以下特征：一是配方精确，如：热量2008.3KJ、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；二是接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白磷酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴儿发育所必须的营养元素；三是针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，如：一段突出益智、二段突出消化及免疫、三段突出骨骼生长；四是以国际品质、国内价格服务国人。把这四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。不多不少就是好。一个好的概念就这样找到了，下一个问题就是怎么传播了。我们找广告界风云人物--叶茂中。当时我们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。精确营养--不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑。用天平的均衡性和精确性来表现伊利奶粉婴儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多，等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少，孩子的体重不胖不瘦，孩子的身高不高不矮。对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？广告片在不同媒体上投放后，消费者反映良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到积极的作用。天线宝宝出来啦，快来找我吧品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面的问题解决了，就用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概念消费者才在乎？而且对伊利品牌具有提升作用？这也是需要研究的。当时我们提出“关爱”的概念。很多人认为这个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播这个概念。伊利婴儿奶粉，适合主流市场，销量最好的是三段奶粉。即1-3岁的幼儿1-3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感兴趣？而且觉得伊利奶粉很有价值或更具有人情味？我们想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、杜兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等。绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”。近两年，英国BBC公司推出的这支动画片可谓风靡全球。目前，在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。到目前CCTV少儿频道还在拼命播出其系列片，名胜越来越大。这支动画片是针对1-3岁孩子的教育性节目，活泼可爱的四个卡通宝宝充满幸福、充满快乐地教你孩子怎么学语言，怎么认识事物。一是高知名度的国际品牌、二是内容健康的学习资料、三是格调充满关爱和快乐、四是专门针对1-3岁的婴幼儿。对于伊利婴儿奶粉提升形象而言，有比“天线宝宝”更适合的吗？于是，我们就与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。活动一开始就异常火暴，尤其在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。活动期间，武汉的一位消费者带着孩子逛超市时见到伊利婴儿奶粉赠送“天线宝宝”毛绒玩具，本来买雀巢“力多精”的人却买走了伊利。我们的导购员当场就惊呆了，还跟我们说：“我这么多年当导购员这种现象第一次见”。后来，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。因而，伊利婴儿奶粉就成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。非典时期非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，4遭受这个现实，没有任何机会吗？市场处又开始发愁了。我们天天在办公室，典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那我们有什么机会呢？就开始研究这个课题，不久发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，我们及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，我们的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对我们活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于我们。选精确，送精彩中秋、国庆节马上就要到了。伊利婴儿奶粉还有新招吗？“精确营养”的概念除了电视广告还有别的方法可传播吗？这也是一个棘手的问题。与节日特点要结合，与产品属性要结合，更重要的是对品牌提升有帮助，而且要容易执行。天啊！营销怎么就这么难呢？但又有什么办法，干我们这一行的就得“想新的”。后来我们想起了“柯达”。因为，那个时候正好是“非典”之后的第一个长假。在假期谁不想带着孩子出去玩？远的可能没钱，近郊呢？公园呢？谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻？“选精确营养，送精彩一刻”怎样？品牌概念又一次不谋而合。因此，我们选择了柯达一次性相机为促销赠品。经过艰难的谈判，惊动柯达公司上海和北京两大分公司，将其立刻拍相机谈到合理的价格。在赠送坎级上，买5袋婴儿奶粉就送一部相机。消费者的广泛欢迎。因为，消费者的脑子里相机都是比较昂贵的。买奶粉就得到这样一个“昂贵”的东西，消费者就觉得伊利“了不起”。再说，柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓，今天与伊利婴儿奶粉的“精确营养”相结合，自然给消费者加深产品属性的良好而深刻的记忆。与节日特点结合了，产品概念也传播了，消费者在乎了，品牌形象也提升了。难道这不成功吗？把理性的东西感性化，把乏味的东西有趣化，是我们又一次收获。魅力公关“五胞胎”一岁啦2002年3月份，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面的影响是：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。怎么办？给他们过个1周岁生日怎样？2003年3月5日是他们一周岁生日。我们利用这个机会，再次提起这个事情，一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往的关注他们的成长；二来防止五胞胎的计划。与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。现场再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络疯狂对此事件进行报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。中国营养学会认证进入10月份，该做的事情都做了，预算也不多了。在极为有限的预算范围内我们还能做什么？上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。那么，我们现在需要的是：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。可是，这个支点在哪里？医生？教师？还是政府官员？后来我们偶然想起了“中国营养学会”。这个机构即有医生的专业形象，又有教师的知识形象，也有政府官员的权威形象。不用它用谁呢？一个好的支点就这样找到了。于是，我们及时联系中国营养学会，费了很大的劲儿，通过很烦琐的手续申请到“中国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。10月底，我们在全国5个重点城市做一次消费者座谈会，问到“中国营养学会”的说服力时，几乎90％以上的被访者表示：我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。精确营养更要全面吸收比得-德鲁克有句话，业内人士不会很陌生。即：营销真正的任务是使促销成为多余。其含义就是：要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以拒绝的产品和服务。别以为我们只能做推广，所谓的“地下工作”我们还在做呢！伊利婴儿奶粉产品力需要哪些方面的提升？消费者有没有不满意的？与竞品相比有何弱势？市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年就开始研究这个课题。通过全国范围的一次UA研究发现，很多母亲对婴儿的生长发育有三种突出的需求：免疫、益智和吸收。通俗地说，妈妈们不希望孩子：免疫力差，易生病；智商低，不聪明；更不希望给他吃有营养的东西却不吸收。我们研究产品时，一般研究三种特征，即基本特征、性能特征和愉悦特征。其中，免疫和益智方面的需求落到产品上，尤其落到婴儿奶粉上，我们认为是基本特征。也就是必须有的。关于吸收的需求在产品上我们把它描述为性能特征。因为孩子的妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。其实，伊利婴儿奶粉这些特征都有，但有一个特征我们感觉需要提升，即性能特征。伊利婴儿奶粉虽然含有低聚果糖（促进吸收因子），但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。这个特征要提高怎么做？在奶粉行业答案其实只有一个--添加活性双歧杆菌。于是，我们发挥与德国TOPFER公司的技术合作优势，在伊利婴儿奶粉配方里添加了活性双歧杆菌。活性双歧杆菌，是一种有益菌，具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。人类发现26种双歧杆菌，目前全球范围在食品、保健品和药品领域广泛运用的是四种，我们全部添加了。这个举动又一次成为中国奶粉行业的唯一。对伊利婴儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用，也与其它品牌形成了良好的区隔。有人可能会问：你这么做你成本允许吗？放心！我们的产品毛利率因此而只损失了3个百分点，并不直接影响盈利能力。然而，谈了基本特征，也谈了性能特征，那么伊利婴儿奶粉的愉悦特征是什么呢？我们认为当然还是“精确营养”。因为，在调研中发现，对于精确营养的概念消费者还是很敏感，认为“我们的宝宝需要精确营养”。因此我们的诉求点更新为“精确营养更好全面吸收”。既有继承，也有创新，不错吧！奶粉也疯狂在短短的一年时间，在伊利婴儿奶粉上，我们似乎做足了营销的各种方法，似乎也用足了各种创意。功夫不负有心人。2003年，伊利婴儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉行业唯一高速增长本土品牌。尤其在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴儿奶粉不仅快速增长，还带动伊利其它奶粉的高速增长，确实创造了中国奶粉行业的神话。于是，我们团队的12位同事意味深长地说：原来奶粉也可以疯狂。策划改变命运通过伊利婴儿奶粉的成功运作，本人有很多心得和体会。近些天很多人问我，你到底怎么做的？我的答案其实很简单，即：按照游戏规则做事。下面从五个方面解释：1、集中的力量伊利奶粉自从1998年以来一直没有太大气色。我想，以往其最大的教训就是没有把集中作为战略的高度去抓。我们在工作中使用了众所周知的“80/20原则”。将年度营销资源的80％集中在婴儿奶粉和方便装奶粉上，其中将新配方婴儿奶粉放在推广策略的首位。因为我们知道：对于企业十分有限的资源而言，唯一能做的事情就是集中。一个不懂战略的市场总监，可能会有两种结果：要么“葬送”自己；要么“葬送”企业。可口可乐前任CMO塞尔希奥？齐曼曾说过“战略就是一切”。我想这句话对我们的举措找到一些解脱。2、创意的力量我们谈过很多差异化策略。但差异化需要有个第一创意原则。一个异想天开的创意对企业有用吗？我们对创意的把握是很理性的。包括“精确营养”的提出、“关爱”概念的提出和后来在传播层面与BBC、柯达等机构的合作等。每次创意都经过痛苦的甄别才采用的。我们一般遵循以下5个原则：相关性--主要是创意是否与消费者利益相关。统一性--创意是否符合你品牌所诉求的核心概念。独特性--是指创意的和竞争对手同类产品和品牌不一样的地方。延伸性--创意能否不受媒介物的影响延伸到其它传播环节中去。简洁性--创意是否被目标沟通对象容易理解和接受。在实际工作中，这5个原则的优先排序不能随便改，相关性必须排在第一位，然后才是统一性和独特性等。正因为有这么严格的甄选，我们往往在原则面前陷入困境。但我们认为这种困境是一种力量的培育，如果这种力量培育出来了，成功就成为必然。3、借势的力量做营销的人都知道资源有限。所以，将有限的资源怎么利用是关键。在伊利婴儿奶粉推广上，我们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势的方法。天线宝宝主题促销活动、柯达主题促销活动、中国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。有时我们很容易把品牌理解成很狭窄的东西，其实品牌是一个很复杂的记忆。其联想可以是很丰富的，当然这种丰富是一种高相关的诸多认同的组合。这种组合的优化对你品牌形象的提升具有重要的推动作用。那么，借势是丰富品牌联想、提升品牌形象的一个好办法。4、整合的力量我并不想谈IMC（整合营销传播）。只是谈品牌传播资源的整合。在推销阶段的企业，往往把线上和线下传播活动分开，线上的声音和线下的声音不一致。这本身就是一种资源浪费。因此，在伊利婴儿奶粉推广中我们非常注重传播资源的整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一个色块的色值都追得非常严格。5、维护的力量这里所谈的维护是指现有产品管理。我们的观点是，一个正确而及时的产品管理让你事半功倍。在伊利婴儿奶粉的高速增长的背后，我们不得忽略维护的作用。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等。在这些方面所耗费的精力其实不比传播差，举个最简单的例子，你认为伊利婴儿奶粉投诉少吗？一点也不少，一年来我们所处理的各种投诉不少于50次。这些事情虽然很少有人知道，但对一个产品的健康成长却能够起到保驾护航的作用。07.伊利该不该冠名梦想中国年月日文去年蒙牛等企业借助“超女”平台取得传播效果的时候，娱乐营销的标志无疑也就随之贴在了这些企业的身上。如果伊利借助“梦想中国”的平台来启动娱乐营销路线，不仅是一种没有任何含金量的“跟风策略”，同时也忽视自己所有而别人没有的传播载体的最大化和最优化开拓。1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，并通过这种娱乐营销方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。但实际上，根据笔者所掌握的消息，“梦想中国”的冠名权并没有正式花落某家。不管怎样，笔者以为，就伊利而言，如果对“梦想中国”进行冠名，的确并非是明智之举。核心理由有三：2008年北京奥运会的赞助商，这是中国乳业第一次成功牵手奥运会，而伊利也将利用奥运会这个最好的传播载体来将自己的企业形象和品牌形象的传播最大化。所以，奥运营销路线将是伊利2006年到2008年三年时间里一条非常核心的营销主线。但如果签约“梦想中国”，将使伊利在有奥运营销路线的同时，凭空多了一条娱乐路线，不仅弱化伊利的奥运营销主题，而且也容易使伊利的营销传播主题变得不清晰，以及无法成功“落地”。一个前车之鉴是，青岛啤酒以上千万元的投资冠名“梦想中国”，最后草草收场，并没有达到很好的传播效果。其二，品牌营销的核心是将你的注意力有所集中，如果追逐过多的传播载体可能反而一事无成。一本经典图书《22条商规》中有句话说得特别好：“当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或者拥有某种地位的时候，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。”去年蒙牛等企业借助“超女”平台取得传播效果的时候，娱乐营销的标志无疑也就随之贴在了这些企业的身上。如果伊利借助“梦想中国”的平台来启动娱乐营销路线，不仅是一种没有任何含金量的“跟风策略”，同时也忽视自己所有而别人没有的传播载体的最大化和最优化开拓。其三，奥运营销与娱乐营销所传递给受众的相对感受是不一样的：前者是一种公益性事业，后者是一种商业性事业。伊利新的品牌定位是“为梦想创造可能”，而这个梦想，按照伊利的说法就是，能够让亿万中国人都能喝上牛奶，从而强壮整个中国；而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国作自己能作的贡献。所以，伊利的“梦想”并非是一般的“梦想”，而是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造。与之相比，任何的娱乐营销，即使传播载体再好，也会给人一种商业性和功利性的感觉。当然，就奶制品而言，绿色、健康与阳光激情是与其品牌形象紧密联系在2008借助娱乐营销将产品形象进行包装和推广也是合适的，只要能够厘清企业的品牌营销路线和产品营销路线。比如，可口可乐在进行奥运营销的同时，也能够“梦想中国”这个传播载体很适合产品的营销而非一个企业的品牌营销。事实上，蒙牛借助“超女”这个传播载体的营销，也并非是品牌的营销，而是单一产品的营销。这也恰恰是被很多快速消费品企业所没有认识到的核心问题，从而也就陷入到了单纯娱乐营销的误区。08.从博客营销看伊利的传播策略2008-3-13的名人资源和传播影响力，让伊利找到了这次传播的切入点伊利集团是一个善于运用传播战略的企业，作为2008年北京奥运会唯一的乳品供应商，企业确定了“塑造有责任的企业公民形象”的奥运传播战略。企业的传播战略是否能达到预期目的，一看传播点，二看执行。商业性传播，离不开产品诉求，许多企业投入巨额费用却不能实现有效传播，基本问题大多是出在这两点上。网络营销的特点是要“热”，只有在“热点”聚焦下，才可能引发受众的关注。为了营造本次传播的“热点”，伊利将目光落在了未被更多厂家关注的新浪博客这个传播平台上。巧借博客，创造传播界面目前，新浪博客吸引了数千万人开博，每日收录的博文达20多万篇，受众关注度最高的博客，点击流量已经超过了1个亿，成为中国最大的原创社区，博客首页日均流量已经达到1亿。《南方周末》曾评论说，“新浪的介入使博客在中国迅速主流化”。浏览新浪的名人博客，早已成为网络上一道独特的阅读风景线，其独一无二的名人资源和传播影响力，让伊利找到了这次传播的切入点。去年中秋节和今年春节期间，伊利的高端产品——伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。新浪作为全球中文第一门户，覆盖的用户群基础数巨大，数据显示，经常光顾新浪的白领及商务人士高达70%而在中秋、春节等传统节日里，与家人欢聚、向家人奉献爱心成为他们节日期间的重大消费选择。价值传播点找到了，策略拟定也就随之而来。伊利金典先期推出的“为