中国本土奢侈品企业营销策略研究

中国本土奢侈品企业营销策略研究摘要：中国即将成为最大的奢侈品消费国，在奢侈品消费需求强劲增加的背景下，国内奢侈品市场几乎都被外来品牌占领，文章在分析我们国家奢侈品消费的现在状况和消费特征的基础之上，为我们国家本土奢侈品企业提出营销建议。本文关键词语：奢侈品；本土企业；营销策略一、中国奢侈品消费市场现在状况2012年6月8日，北京国际奢侈品展在中国国际贸易展览中心开幕，展会聚集海内外86个著名奢侈品牌，现场成交额达5290万，意向成交额达6.7亿。据奢侈品协会2012年1月11日最新公布的报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美圆，占全球份额的28%。与此同时，我们国家奢侈品销售额以每年跨越20%的速度增加，并有望在2015年成为全球最大的奢侈品消费国。然而令人担忧的是，在我们国家奢侈品消费快速增加的同时，来自中国本土、能真正在国际上叫得响的奢侈品牌却特别鲜见。更令人意外的是，一项由对外经济贸易大学奢侈品研究中心的调查显示，在两千多名中国奢侈品消费被访者中，约68％的人以为中国不可能产生奢侈品牌，只要约32％的人以为中国具有产生本土奢侈品牌的可能性。其实中国品牌在文化内涵和设计上，不乏经典之作，受访者大多以为在高级成衣、高端白酒、茶叶、香烟、瓷器和珠宝领域是本土奢侈品最有潜力的市场。由于独特的历史文化背景和经济发展水平一直困扰着文化强而品牌弱的中国企业，也是造成中国高端市场缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我们国家近年来奢侈品消费需求的强劲增加，也为我们国家本土奢侈品企业带来的成长的机遇和挑战。二、中国奢侈品消费特征据中国品牌战略协会统计，当前中国奢侈品消费人口大约1.6亿，占全国总人口的13%，其中大部分是社会名流、私营企业主和白领人士等。我们国家奢侈品消费处于快速增加阶段，与其他重要奢侈品消费国相比显示出独有的“中国特点〞。消费者趋于年轻化我们国家的奢侈品消费者的年龄重要在25-40岁之间，他们大多购买奢侈品是为了奖励自己或跟随潮水。在西方发达国家，由于奢侈品的消费必需以雄厚的财力为基础，从社会财富占领的一般规律来说，40-70岁的中老年人才是奢侈品的消费者的重要构成,由此可见我们国家奢侈品消费呈现出“未富先奢〞的特点。世界上奢侈品消费额平均占自己财富约4%，而我们国家的消费者用40%以至更多的比例去实现“梦想〞也屡见不鲜，这些群体以至构成奢侈品消费的主体。他们通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想，大多在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比方皮包、皮鞋、领带等，以小“奢〞代大“奢〞，进而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。2.消费动机以夸耀为主我们国家奢侈品消费重要集中在手表、皮包、化装品、服装、珠宝等个人用品上，对于其他类型的奢侈品消费，我们国家尚处在起步阶段。而在欧美国家，汽车、全家游览、房屋才是大家向往的奢侈品。就我们国家内部而言，北方消费者好面子，显眼的品牌标识和突出的装潢很受欢迎，属于夸耀性消费。对此类消费者，穿戴什么并不主要，主要的是品牌带来的身份地位的象征。而南方相比照较讲究细节。3.奢侈品消费呈现出礼品化倾向据统计中国一半奢侈品消费来自于礼品消费，据美国〔纽约时报〕报道，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。中国消费者讲究礼尚往来，往往把贵重礼品作为社交媒介。赠予价值昂贵的奢侈品既具体表现出了送礼者的能力，可以以让收礼者感到被尊敬，成为建立和维护双方关系的有效手段。除此之外，随着出境游的普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，加上人民币连续走强，大多数人会选择在游览地购买奢侈品。三、中国本土奢侈品企业营销策略当前在我们国家奢侈品消费市场中，几乎整个被国外奢侈品品牌占领。对于本土企业来说，缺乏对奢侈品的认识和了解，大多本土奢侈品牌也是改革开放后才接触到奢侈品；本土奢侈品品类过于单调，无法知足消费者多样化的需求；奢侈品商品个性化效劳上还不够完善。所以，在具有发展潜力宏大的消费市场和极具特色的文化积淀的背景之下，中国企业的燃眉之急应该积极提升产品品质和效劳，全面打造本土奢侈品品牌。面对行业竞争，本土企业能够从下面方面开展营销活动。1.把握市场动力，提升著名度我们国家的奢侈品消费者呈现出年轻化的趋势，对于奢侈品的品牌、风格、款式都非常重视。国内奢侈品企业应该锁定年轻的精英群体，提升产品的品质，并不断向目的消费者宣传品牌个性，奢侈品的广告要能够清楚明晰的传达品牌理念，制作梦想并激发消费者的购买欲望。利用广告和公关手段提升著名度。首先广告创意上要吸取西方成熟品牌的经历体验，创作出吸引眼球、利于记忆的广告形式。在选择广告媒体时需要考虑随着我们国家居民消费能力的不断提升和奢侈操行业竞争日益剧烈，奢侈品广告开始想要辐射和抢占更多的目的消费者。奢侈品广告不仅出如今高档消费人群平常接触最多的媒体，如高尔夫俱乐部会刊、高档汽车会员专刊等,一些品牌的广告也开始在一些群众媒体，如电视、广播等当中出现，意图影响潜在的品牌消费者，为翻开市场铺路。除此之外，网络媒体的运用也是奢侈品传播的新渠道。通过微博、sns社交型网站、即时通讯工具等方式，也为各品牌积累了不少人气。与此同时，我们国家奢侈品企业还能够通过公关活动进行事件营销，如周年庆典、慈善公益活动、新闻发布会等方式创造目的消费者的沟通接触的时机，并提升品牌档次和著名度。而在公关活动中能够展现企业产品特色，把品牌独特的品牌符号、品牌文化和品牌内涵传递给目的客户，通过文化营销发掘品牌的历史溯源，赋予品牌更深远的文化价值。除此之外，通过资助公益活动或体育文化活动等，提升企业形象，扩大品牌的著名度。2.提升品质，突出特色一流的产品质量和效劳品质是奢侈品的需要元素，特别重视对细节的把握。中国品牌想要跻身顶级国际奢侈品牌，高品质是第一环节。首先要对于原料的质量和稳定性进行把关，最好是能把原材料的供给基地固定下来。其次就是提升产品的技术含量，并做好专利技术的申请和保卫。我们国家传统的錾刻、烧蓝、景泰蓝以及始自商代的花丝镶嵌的工艺水准已相当精湛，但可惜能够这些手工艺的工匠并不多。假如想做到像爱马仕、香奈尔那样坚持水准代代传承，传统工艺不仅要有传承，更需要不断创新，焕发出新的活力。这也意味着本土企业想要从事奢侈品的生产，就要改变传统的经营理念，从原先的以量取胜过渡到以质赢利。除了精致工艺之外，品牌文化是奢侈品不可或缺的要素，成就一个奢侈品牌最主要就是其文化底蕴。纵观奢侈品市场，无论任何类其余奢侈品类要经过时间的洗礼和文化的积淀，奢侈品牌需要把奢侈品品牌根植在它的国家和文化之中。本土奢侈品品牌要将中国元素植入品牌文化，大打民族牌。而我们国家悠久的历史和灿烂的文化恰恰是本土企业的优势资源，这一优势能够具体表现出在我们国家传统的产品中，如茶叶、瓷器、、羊绒、珠宝等，在这些产品中赋予中华文化的内涵。神秘而令人向往的的中国文化才是民族奢侈品企业塑造品牌文化的基础，也成为增长产品价值的主要元素。而我们国家民众日益加强的民族骄傲感也呼唤本土奢侈品牌的诞生。只要在顶级的产品和效劳中融入我们国家传统文化的积淀中结合时代的新元素，能力扭转“中国制作〞质此价廉的形象，创始我们国家奢侈品牌的新天地。3.升级品牌,循序渐进对于国内企业来说，想要创造一个奢侈品牌必需要有耐心。奢侈品牌的建立是循序渐进的经过，国内企业能够先尝试时髦品牌，再逐步进行品牌升级，变身成为奢侈品牌。由于顶级奢侈品牌是充足国际化的成熟行业，我们国家企业能够先从欧美奢侈品牌的销售和管理伙伴做起，不仅能够拥有国际化的视角，还能够通过引进先进技术、参与研发和管理、学习营销形式等方式融入奢侈操行业。先通过“模拟〞推出类似却低价的奢侈品或收买国外已有的精品品牌，在本身实力到达一定水平后自立创新，结合我们国家的文化背景和消费习惯建立自己的奢侈品牌，中西合璧，迎合我们国家奢侈品消费者的需求。4.提升消费体验，维护客户忠实打造奢侈品形象的另一手段就是提升顾客的购物感受，十分是重视营造产品给消费者带来的奢侈豪华体验。尤其是一些以手工制造为传统的百年经典的奢侈品牌十分强调本身品牌的尊贵与高定位，带给顾客个性化的尊享体验。而稀缺性是奢侈品营销的精华真髓，使群众产生可望不可及的间隔感，进而给目的消费者带来心理知足。这种间隔感的获得通常通过下面两种方式：一是制订一个让多数群众可望不可及的价格，打造“多数人奢望，少数人拥有〞气氛。二是依靠人为的营造短缺来具体表现出稀缺性。如选择有限的渠道、发行限量版等，激发目的消费者对稀缺产品的渴望。不断在价格、产品上设置消费壁垒，使品牌拥有群体与知晓群体在数量上构成宏大差距，奢侈品的神秘魅力能力让人趋之若骛。除此之外，国际奢侈品牌大多会在发达城市的繁华地段建立旗舰店，给顾客带来全方位的直观奢侈豪华感受，进而使顾客产生崇敬和向往的心理感受。所以本土企业也要将品牌体验融入顾客和品牌接触的全经过中。不仅要精心设计专卖门店的选址、装修和商品摆设，在购物经过中也必需给消费者带来奢侈感、专有性和稀缺性，让顾客在购物时享受一对一个性化的贴心效劳，进而培养顾客的忠实度。我们国家奢侈品消费增加已经显示出国内消费者对于奢侈品关注度越来越高，购买能力越来越强。对于中国本土奢侈品企业来说，不仅面临外来竞争者的强压，也意味着蓬勃的发展潜力，只要不断积淀品牌内涵，针对较为年轻化的高水平消费者传播品牌个性和提供全面贴心效劳，能力在剧烈的竞争中开拓出属于自己的天地。以下为参考文献[1]唐文龙.新奢侈主张的品牌误区[J].中国质量万里行,2007,(6):74