皇牌代理大型楼盘营销方案及案例图文并茂

经过一系列的宏观调控，房地产已经完全成了是以消费者为主导的市场。而令人遗憾的是，虽然一揽子的救市政策，使得经济逐步复苏，楼市迎来了“小阳春”，但总体买方主导的市场形式没有改变，逆势营销环境仍然继续。正如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都“守株待兔”时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场的先机。关键是,营销人员如何做好危机中的“逆势”营销,才不至于“事倍功半”?XXXX营销突围战略提案·逆势Brand/XX地产Product/XXXX营销策略提案Date/2009-04-12Preparedby/XX地产XX项目组皇牌代理信心标记XXXX营销突围战略提案项目报告思路3核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织项目核心问题界定在进行项目核心问题界定的时候，我们是以外围的角度对项目过往的营销轨迹及手法进行审视，从而界定出本项目的在营销上的核心问题，使用的方法是由现象进行归结，再分类出若干症结：曝光率不足知名度欠缺项目宣传虽意指投资，但缺乏明确的宣导、其它手段支持项目自07年末以来销售情况欠佳在市场环境恶劣的情况下项目没有采取积极措施表现市场表现形象表现销售表现项目营销力未得以显现项目营销力不足，未造成多样性、立体化的营销攻势宣传上未根据项目定位制定针对性的营销方式在逆市时未在营销上采取积极措施，无法应对市场变化营销力度不足营销针对性不强营销适应性不强症结核心问题核心目标>快速回笼资金，实现利润最大化、风险最小化、营销成本最低化>建立XXXX最佳投资标杆项目核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织目录分析方法——KT决策法71、明确课题2、原因分析3、方案设计4、潜在问题分析5,作出结论行动成果设定目的设定目标创造方案比较选择预防风险明确为什么选择方案目的要达到的具体标准根据目的、目标创造方案根据目标比较各备选方案预测所选方案的风险并改善目录Part1市场分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织谈到2007年的经济环境，我们会想到以下的词语：高涨、通胀、CPI、PPI、危机、调控、拐点…谈到2008年的经济环境，我们会想到以下的词语：金融海啸、危机、冬天、刺激内需、振兴规划…2009年的经济环境究竟将去向何处？房地产业作为国家经济的支柱产业，与国家的经济状况之间的相互影响非常大，研究宏观层面的经济，通过对其发展趋势的判断，可以得出房地市场的大体走势的较准确的判断市场分析4月11日央视新闻联播播出了这样一则新闻4月11日央视新闻联播内容纲要政府经济政策效果显现我国经济出现积极变化宏观市场环境市场分析新闻内容中，，包括了一些些我们应该注注意的宏观数数据，而这些些数据，也是是央视方面支支持“经济出出现积极变化化”这一结论论的论据。三月份，全社社会用电量出出现明显回升升同二月份相比比，三月份用用电量上海增增长了13。8%；江苏增长了了20%；浙江增长了了30%，广东增长了26%。汽车行业在产产销上出现了了积极的反应应今年一季度，，国产汽车销销售达到２６６７．８８万万辆，连续三三个月超过美美国、日本，，成为全球销量量第一。制造业经济出出现总体扩张张有GDP风向标之称的的PMI指数连续4个月回升，3月份达52.4，表明制造业经经济出现总体体扩张。民航国内旅客客运输量大幅幅上升今年前3个月，民航国国内旅客运输输量分别比去去年同期增长长21％、13％、14％，自2008年3月之后再次回回归两位数增增长。港口生产止跌跌反弹3月份港口生产产出现止跌反反弹迹象。据据初步统计，，今年3月份，我国港港口货物吞吐吐量增长2％。三月国内信贷贷量激增三月份，各项项贷款增加一点八九九万亿，再创中国单单月放贷记录录。激增的信贷数数据可成支撑撑中国经济回回暖的一大亮亮点。市场分析三月份城区一一季度成交金金额环比增长长96%；成交宗数环环比增长65%，成交面积环环比增长76%；三项指标均由由二月份环比比的负增长变变为正增长，，增长幅度较较大；根据市场观察察，造成这一一市场数据变变化的最根本本原因是在08年末，国家采采取的一系列列经济复苏政政策发生作用用，经济环境境得到改善，，而广东省办办公厅于3月3日发布的“粤粤十五条”更更成为房市回回暖的主要诱诱因。中观市场市场分析微观市场清华坊项目位位于南区树涌涌村，产品形形态为现代中中式别墅，周周边区域生活活配套未成熟熟，社区未成成型，短期内内不具备购入入居住的可能能性。1-2月每月均成交交1-2套单位；3月成交二十一一套单位，其其中有十八位位客户明确表表示无入住准准备，购房出出于投资升值值考虑。星宝明珠项目目商务公寓面面积33-67㎡㎡，带1500元/㎡豪华装修，由由于所带装修修标准过高，，导致在市场场环境不好的的情况下价格格始终处于高高位。1-2月平均每月成成交公寓约2-3套；3月成交二十六六套公寓单位位，购买客户户以业主介绍绍及朋友介绍绍为主，在部部分客户明确确购房用于投投资目的。市场分析XX观点：在国家一系列列的经济复苏苏政策底下，，国家整体经经济呈良好态态势，由目前前各项数据来来看，经济的复苏已已初现端倪，，但由于国家经经济环境受全全球经济变化化影响较大，，后市仍未明朗朗，经济变局局尚未有定论论。房地产市场在在国家整体环环境变动的情情况底下亦相相应出现积极极变化，这一一变化不但体体现在之前被被压抑的刚性性需求量的释释放，同时亦反应在在投资客户的的信心回升方方面，购房者不再如如08年一样对“投投资”一词讳讳莫如深。在微观市场方方面，中原通通过对自身代代理的一些非非自住主导型型的项目的成成交变化可以以看到，目前市场上一一些投资型客客户正在积极极地寻找投资资的机会及项项目，而稀缺缺型的别墅及及低风险的公公寓是他们的的首选。123项目观点：投资客户不再再对“投资””讳莫如深投资市场应是是项目积极争争取之目标市市场市场观点：楼市呈回暖状状态，但仍属属买方主导市市场市场分析目录Part2项目属性分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织项目基本指标标项目位于XXXX与XXXX交汇处项目总建面：：12万平方米本项目是大型型豪华商住项项目，共分三三期开发目前二期开发发的产品为30-100平方米的中小小房型，销售售面积35290项目周边商贸贸发达，银行行、学校、商商超、酒楼、、公园等各种种配套齐全交通便利，通通达性强项目基本情况况项目属性分析析历史价值联动价值文化价值区域价值项目价值挖掘掘从项目的历史史、文化和项项目所处区位位及开发商等等角度思考，，我们认为本本项目具备四四大价值，是我们界定项项目属性的基基础项目属性分析析项目价值挖掘掘从项目的历史史、文化和项项目所处区位位及开发商等等角度思考，，我们认为本本项目具备四四大价值，是我们界定项项目属性的基基础价值一：历史价值价值二：文化价值石岐区是中山山市城区的核核心位置，历历史悠久古城墙遗址、、古色古香的的大街小巷，，在都市的繁繁华的映衬下下仍在诉说着着城市的历史史孙文西步行街街、烟墩塔、、西山寺、逸逸仙湖公园、、岐江桥等仍仍是外人认识识中山的重要要标志石岐区是中山山市城市中心心，目前，人人们仍习惯将将中山市城区区统称为“石石岐”，中山山原居民更亲亲切地称为““石岐街”石岐区在香山山文化的保留留方面成果卓卓著，范围包包括古建筑、、风俗传统、、传统美食等等《关于石岐区发发展城市型经经济的研究报报告》中明确指出石石岐区的战略略定位：发展展休闲商业中中心（RBD）和文化展示示中心（CEC）。项目属性分析析价值四：城市商务综综合体联动价价值价值三：片区发展价价值中山最重要的的购物生活圈圈之一辖区地理位置置优越、交通通便利，通达达性强、文化化资源丰富各项配套完善善，生活氛围围浓郁五分钟便利生生活圈核心位置本项目涵盖商商超、高档公公寓、高档住住宅，不同产产品形态价值联动动关系密切从项目的历史史、文化和项项目所处区位位及开发商等等角度思考，，我们认为本本项目具备四四大价值，是是我们界定项项目属性的基基础项目属性分析析属性一位于中山“城城市之心”并并拥有稀缺地地段与配套资资源的城市投投资型项目属性二承载着区域历历史与人文发发展，塑造城城市中心区生生活的标杆项项目属性三商超、高端住住宅、公寓形形成价值互动动的城市商务务综合体项目目项目属性分析析目录Part3逆势营销战略研究核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织逆势下的市场场营销策略市场中”降价价促量“策略略已成为各性性质项目的共共识；除大型品牌项项目外（如雅雅居乐、远洋洋城）均以小小众低成本营营销为媒体策策略前提后续货量迟迟迟不出，为保保持市场声音音，预售产品品采取分阶段段小量推货策策略市场中任何性性质的项目均均以价格作为为最大策略导导向，一次性性降价到位可可取佳绩公寓别墅洋房品牌项目分阶段小量推推货，成为保保持市场声音音的惯用手段段由于市场大势势仍不明朗，，造成各项目目推广意识不不强，宣传推推广较为保守守，整体呈单单一式营销市场调研结果表明明，目前中山市项项目营销的常用渠渠道

如下表所示示：常用营销渠道客户认知度广告媒体电视★★★★★★户外广告牌★★★★★★报纸★★★短信★★★网络★★电台★DM★营销活动小型活动及业主联谊等★★现场展示售楼处★★★★★★展示区、样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★渠道与客户维系口碑传播★★★★★★外展★★★★社会团体★广告媒体的选择以以传统的户外广告告牌和电视、短信信为主，其它渠道道市场的直接效果果不明显活动营销多但不精精，市场亮点少以售楼处为核心的的现场展示是市场场关注的重点客户维护依靠项目目或企业品牌前期期积累的口碑逆势下的市场营销销策略逆势下的市场营销销战略整体逆势的市场环环境成就了中原逆逆势营销战略的产产生。小成本、大营销，，控制营销风险是是逆势营销战略的的产生前提如何在众多营销手手段多样化的市场场竞争中突围，是是逆势营销战略的的目标。逆势营销——案例分析案例选取原则：逆逆势市场下，类似似营销手法的滞销销项目同类型项目成功营营销案例候选案例：合生·帝景苑MYCITY逆势下的市场营销销策略案例——合生·帝景苑>开发商：合生·创展>地理位置：中山六六路>开发时间：2008年中>开售时间：2008年8月>推出货量：108套项目开盘价：5300元/平方米；附加值：含1500元/㎡精装修>项目目前均价：4000元/平方米（不含装修修）>户型面积：200—260㎡㎡中原接盘时间：2008年11月项目定位：东区纯纯粹欧式豪宅项目基本情况逆势下的市场营销销策略该项目经过3个月的客户积累，，10月开盘即遭滞销，，开盘当月仅售2套。案例——合生·帝景苑合生帝景苑营销案案例滞销诊断产品层面项目定位”东区纯纯粹欧式豪宅“定定位模糊，跳入到到市场红海，而其其本身品牌尚未在在中山建立，直接接导致竞争优势薄薄弱该项目宣传面窄，，主要集中在报纸纸和电视，虽然短短时间能得到爆发发，但时效性较短短，故整体市场感感召力较弱，并且且直接导致营销成成本增加营销策略营销主题不清晰，，客户定位模糊，，营销策略跟风无无鲜明特色推广活动目标群体体失误，相对区域域其它竞争项目，，本项目仅进行基基础活动和外部展展示，主要利用其其开发商本身客户户资源，但在现逆逆势情况下，其广广州资源客户根本本无法带来更多效效益；形象定位层面宣传推广层面营销策略层面推广活动目标在现市场情况下，，作为一个在本地地缺乏品牌宣传的的项目，营销定位位和策略的准确性性可以直接造成项项目的滞销逆势下的市场营销销策略案例——合生·帝景苑2000万临危受命，中原11月份接手该项目时时，开发商提出6周销售2000万的销售目标。形象层面原项目形象定位””东区纯粹欧式豪豪宅“形象定位纠正为：：东区新贵—纯欧洲皇家府邸拓宽推广渠道，小小推广、大营销，，全面实施泛销售售模式营销策略实行”焦土战略““，电视、报纸主主打前锋，小众营营销后续主导大型活动成本高，，且效果难以预测测，中原提出小型型系列活动，能够够保持市场热度、、现场温度；形象定位层面宣传推广层面营销策略层面推广活动中原逆势营销突围围战战略是，针对对销售症结对症下下药，小成本、大大营销，保证目标标实现的情况下营营销风险降到最低低。逆势下的市场营销销策略泛销售客户平均有有效上门量25台/周，平均有效进线线量3个/周，平均成交率8%。泛销售占总来访客客户33%，占总成交量46%。是在缺乏宣传推推广的重要客户来来访途径。案例——合生·帝景苑逆势营销战略——泛销售效果评测逆势下的市场营销销策略”焦土战略“推广策策略错位、抢位营销，，以规避市场红海海全民营销，制定中中山首个泛销售营营销模式项目低成本小众营销传传播方式合理价格策略。阶阶段性的提升单位位价格，制造项目目升值的市场概念念创新数字概念营销销”68=200“引导市场案例——合生·帝景苑2100万经历5周，最终完成销售售2100万，实现销售均价价4026元/平米（毛坯），达达到开发商所定目目标。逆势营销战略大事事记逆势下的市场营销销策略打破滞销举措——通过精装修加附送送家电打造产业化化住宅提升价值零首付入住；精装修和附送家电电；完善便利的配套；；酒店式管理；市场反应成为上海红极一时时的项目；适宜条件：目标客户群的把握握，营销的能力；；城市：上海项目名称：MyCity项目概况：它所倡导的提个个箱子搬家、公寓寓酒店式的管理服服务和全新的s.o.h.o.理念，吸引了众多多的投资一族，其其一套30～50平方米的全装修小小房子，总价在30万元以下，可以零零首付入住也吸引引了众多青年一族族。推广主题：成品住住宅，产业化住宅宅，轻松入住案例——MYCITY逆势下的市场营销销策略小结：精准的市场定位，，是逆势市场情况况下成功的前提。。适当时机的错位营营销，是逆势市场场情况下规避竞争争红海的最佳战略略。小成本、大营销，，是逆势市场情况况下规避营销风险险的最佳策略。逆势下的市场营销销策略案例对本项目的启启示推广区域价值，高高形象占位；强势的体验式活动动营销；利用自身资源和售售楼处及围墙进行行展示；如何展示项目的竞竞争优势？如何实现项目的持持续销售？以活动带动圈层营营销；创新销售模式，带带动全民营销，从从而实现持续销售售；小众媒体宣传，主主动扩大客户群体体；重新塑造项目形象象，以全新视觉展展示项目优势；创新错位营销，规规避市场红海做足营销噱头，提提升客户心理预期期。如何在滞销后重新新建立影响力和感感召力？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——逆势下的市场营销销策略目录Part4项目定位战略核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织好的市场定位是项项目成功的一半！！客户定位形象定位功能定位产品功能已定项目定位战略客户定位我们通过市场对公公寓的需求情况来来分析项目目标客客户群体的存在空空间对公寓的需求群体体本地投资客外来投资客有一定经济实力长长期租房的外来年年轻一族经济实力市场敏感度置业需求度对项目区域的价值认可本地投资客户★★★★★★★★★★★★★★★★外来投资客户★★★★★★★★★★★★★外来工作人员★★★★★★★★★★★★★★项目定位战略重要客户一核心客户重要客户二核心客户：本地投资客户有一定经济实力基基础，对区域有一一定的了解投资行为谨慎，以以中长线投资为主主对市场的敏感度较较弱喜欢跟风，往往有有其自身生活圈，，有口碑传播潜力力重要客户一：外来工作人员来源：企业员工等经济实力基础弱，，但具有供楼的实实力对市场的敏感度弱弱，有购房欲望，，对区域了解置业目的：刚性需求，厌倦租租房，少数刚毕业业的年轻人考虑买买总价适宜的户型型作为过渡重要客户二：外来投资客户有一定经济实力基基础，有房地产投投资收益经验投资行为中短线投投资为主，看重升升值潜力和地段对市场的敏感度强强，目前投资行为为微有上升对中山了解，或经经常来往中山本项目核心客户是是本地的投资客户户，他们也能带动动其他客户的需求求。客户定位项目定位战略本地投资客户的具具象我们的核心客户，，他们是——本地原居民有固定的经济来源源，或许是小企业业作坊主略显张扬，但绝不不浮夸我们的客户，他们们喜欢——生意赚钱，家庭观观念强和家人一起看电视视与亲戚朋友一起聚聚会喝茶我们的客户，他们们关注——朋友间的信息传播播，亲朋好友的建建议圈子内的口碑项目定位战略外来工作人员客户户的具象我们的重要客户，，他们是——有稳定收入，但财财富积累薄弱租房一族，有强烈烈的住房需求融合社会，接受新新事物我们的客户，他们们喜欢——随意、自由，追求求个性便利的生活，流畅畅的调性我们的客户，他们们关注——网络。新鲜的事物项目定位战略我们的重要客户，，他们是——专业的投资人员有犀利的投资眼光光，敏锐的市场观观察力低调务实，不张扬扬我们的客户，他们们喜欢——投资赚钱，但以短短线为主分析投资潜力和市市场动力我们的客户，他们们关注——区域地段价值。亲力亲为不受外界界因素感染报纸和电视外地投资客户的具具象项目定位战略目标客户的描述总总结我们的目标客户，，他们的共性——认同区域价值的有有投资意识人士他们对投资价值的的理解——有过投资经验，或或有投资的想法认同项目投资区域域价值爱好交往，能接受受新鲜的概念和事事物从容、智慧、务实实对生活方式有独到到见解爱好交往，重视圈圈子内的口碑传播播投入小，回报大不能有太大的风险险，或者风险在可可控范围内便利的交通，便捷捷的生活区域的价值和投资资的潜力项目形象定位形象定位以客户价价值取向为导向项目定位战略客户定位形象定位功能定位产品功能已定客户价值取向分析析带来的价值比同类类竞争产品的大他们无意识地形成成了一定的消费习习惯产品帮助他们在自自己和他人面前显显露出理想的身份份产品符合他们的情情感和追求价值习惯身份规范情感购买决定的五动机圈避免或消除一种与与其价值观相左的的内心冲突消费者之所以选择择我们的产品，是是因为以下五种原原因项目定位战略主力目标客户关注注点与项目亮点的的梳理——12345价格户型地理位置和交通开发商品牌产品质量建筑外观社区环境配套设施物业管理客户关注点——商住公寓30-110㎡产品线宽，适宜客户类型广泛地段价值城区中心，吉之岛旁；有成熟资源配套；区域形象有吉之岛的带动，形成高品质消费区域项目价值现楼即买即住，投资风险降低交通配套有完善的交通体系，距步行街仅5分钟路程价格优势提升性价比；以低门槛吸引大众投资；VS项目亮点——核心客户重点客户项目定位战略我们从项目的四个个纬度来梳理项目目的核心卖点：地段价值，时尚人居品牌项目周期过长，，品牌难以重新新塑造核心主张价值观都市中心配套完善产品户型较差，无市市场竞争优势生活概念可以进行打造，，但短时间难以以聚焦本项目能统领营营销的核心主张张应该是：本项目的核心卖点：在市场逆势中，，品牌和产品难难以突围的情况况下，应深度挖挖掘项目区域价价值和精神层面面的需求，我们们的核心卖点是是：地段价值+概念价值项目价值整合项目定位战略项目形象定位利用城区中心地地段价值这一属属性，基于市场场现状，考虑项项目目标客户的的投资追求：我们将：高举“都市中心的时尚尚生活”大旗，打造一个个能为高端白领领提供舒适感和和身份感的：“都市中心资资味生活”项目定位战略诠释：都市中心主打项项目地段价值资味,小资时尚生活概概念项目形象定位案名建议1：XXXX·CONDO诠释：CONDO—音瞰都（有独立立产权的公寓））Condo指的是集合的社社区，有完善的的生活配套和休休闲设施，从而而使生活更简易易方便，轻松自自由；CONDO生活八大主张：：都市的、年轻轻的、核心的、、小尺度的、阳阳光的、轨道上上的、便利的、、共享的能体现时尚感、、都市感、新鲜鲜感中原推荐项目定位战略案名建议2：XX·御景诠释：XX：开发商名御：御览。高尚尚代表词御景：御览都市市中心繁华景象象项目定位战略Part5项目逆势营销推广策略目录核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织营销策略就是贯彻营销战略、、建立项目形象象、传递核心价价值的系统工作地段价值，时尚尚人居我们的核心价值值主张——都市中心资资味生活核心价值主张的的载体——为了彰显地段价价值、资味生活活主张并形成良良好口碑传播——为了重新树立项项目形象，塑造造项目投资价值值——我们必须外围推推广与活动营销销为了能够在现在在的逆势行情中中避开竞争红海海——我们必须有创新新营销理念和宣宣传噱头我们必须做足现现场展示及体验验式营销项目营销推广策策略形象策略时间原有形象形象建立形象固化形象宣导形象符号化产品策略思想：产产品卖点聚焦焦形象象强化产品都市中心资资味生活CONDO生活主张CONDO生活资味生生活以产品卖点提升升形象卖点，以以形象定位强化化产品优势项目营销推广策策略产品策略项目产品分析——三大滞销户型原原因滞销单位：1、3幢06单位滞销原因：①相对于套房型型单位，面积略略大；②户型合理性欠欠缺，需经房间间入洗手间。滞销单位：1幢07单位、3幢01、07单位滞销原因：①两房单位，户户型面积过大；；②07单位客厅无阳台台。滞销单位：3幢03、05单位滞销原因：①单位大面积向向西；②05户型相对于套房房房型面积略大大。结构原因面积原因朝向原因项目营销推广策策略产品策略提升产品附加值值由于产品户型不不合理，无法与与同类型产品竞竞争，将产品包包装出售将有利利于规避户型弱弱点，并能够增增加销售竞争力力针对滞销户型逐逐一突破针对滞销户型逐逐一突破法：破方式一：价格格调整、促销（（常用的手段）），利用价格杠杠杆将100平米左右的户型型降低价格，同同时提高小户型型单价，宣传推广以以公寓面市，大大户型不做特别别推介突破方式二：以以人为本（销售售员引导）。对对销售人员进行行针对性的培训，树树立销售员对该该户型的推售信信心；组织大家积积极挖掘滞销户户型卖点，提高高积极性，集体攻破破。项目营销推广策策略渠道整合发展商渠道业主渠道中原渠道社会渠道其它渠道关系客户自身或或带动老带新渠道，采采取奖励机制异地业主参观二三级市场联动动，中原内部客客户资源目标团体协作小众媒体协作联系人激励泛销售机制渠道策略项目营销推广策策略二三级市场联动动联动机制在大大小小的房房地产机构充斥斥于房地产行业业的今天，中原原二三级市场的的优势不仅在于于庞大的数据和和完备的资料，，更在于中原发发达的二级市场场代理和三级市市场中介业务造造就了中原独有有的二三级市场场联动机制，在在客户和楼盘之之间架起了一个个互动的桥梁，，而这是其他公公司所无法达到到的。渠道策略项目营销推广策策略客户资源互补机机理二级市场受市场环境因素素影响大，市场场对行业关注度降低，客客户挖掘难度增增大投资客户由于处处于社会消费金金字塔顶端，隐藏较深，发展展商开拓费用加加大投资客户有多次次投资习惯，接接受信息多倾向于人与人之之间的传播三级市场三级市场网点分分布极多而广，，与二级市场守株待兔的方式式迥异，优势较较大自2004年以来，特别在在一线城市三级级市场中豪宅宅的成交交活跃，，投资客客户等与与三级市市场关系密切切业务员直直接接触触多类型型客户，，渠道高高效而直接，费费用相对对而方较较低三级市场场业务员员与客户户建立起起长期的的合作关系，信信赖程度度高在现阶段段，二级级市场与与三级市市场实现现联动销销售，对对于二级级市场的的客户数数量支持持及实际际成交都都极有极极大意义义渠道策略略项目营销销推广策策略联动优势势整合XX丰富的二二三级市市场资源源，优化化利用为发展商商节约营营销推广广成本减少了对对报纸等等传统媒媒体的依依赖，拓拓宽营销销渠道推动发展展商和中中原的战战略合作作，实现现资源和和信息的的高度共共享高效渠道道整合，，实现发发展商销销售目标标渠道策略略项目营销销推广策策略要点提示示高比例例佣金高額的的奖金外部支支持有效的激励机制制实践证明明：转介工作作的成功功与否，，在最大大的程度度上取决决于三级级市场的的热情度度及业务务员的积积极度，，而高比比例的额额外佣金金及针对对业务员员的高额额奖金是是关键，，是首要要条件，，而外部部条件的的配合则则是在此此基础上上的成功功率的有有效保证证。网上直销销通道转介地展展位\展场中原客户户折扣销售文书书物料渠道策略略项目营销销推广策策略泛销售机机制原理一：：销售行行为的发发出者不不限于售售楼员，，并且也也不会在在当前客客户对象象处终止止，而是是通过一一定的利利益机制制，并促促使当前前客户理理解、认认同开发发商的产产品，使使得当前前客户面面对自身身的影响响人群再再次发出出销售行行为的邀邀约优势：销销售通路路成几何何倍数扩扩张原理二：：房地产产消费是是谨慎购购买行为为，消费费者在选选择住宅宅产品时时，会尽尽最大的的可能摆摆脱开发发商硬性性宣传的的信息，，通过内内部渠道道、熟人人交流等等方式，，挖掘自自己认为为可以信信赖的信信息为决决策提供供支持优势：对对于开发发商来说说，如能能控制消消费者之之间的口口碑传播播，将比比普通的的硬性宣宣传实现现更大的的推广效效果什么是泛泛销售?通过非本本项目销销售人员员的销售售解说所所促成的的成交，，发展商商额外支支付一定定额度的的奖励给给促成成成交的VIP关系人.“VIP关系人”可以是客客户，可可以是中中原其他他楼盘销销售人员员，可以以是其他他非中原原代理楼楼盘的销销售人员员。渠道策略略项目营销销推广策策略方式一方式二内容由中原统筹，通过中原对其他中介公司发布相关的项目泛销售计划，其他公司组织本公司销售人员带客户到项目成交。由发展商通过相关媒体向社会公告项目泛销售计划，社会各界人员收到项目泛销售内容，确认参与项目泛销售计划后再带客户成交。奖励由发展商支付额外佣金1万元直接奖励给带客户成交的中介公司。由发展商支付额外佣金1万元/套给带客户成交的直接相关人.优势可控性强不会影响项目正常销售秩序资源利用高成功机率相对高劣势所利用资源面相对较窄监管难可控性低操作方式式XX建议实施施泛销售售采用两两种方式式结合泛销售机机制渠道策略略项目营销销推广策策略XX内部资源源利用XX内部系统统平台的的利用，，上万名名XX职员可以以接收到到该信息息XXXX上万名内内部客户户资源平平台整合其它它在售6个项目的的客户转转介机制制，通过过各种渠渠道（如如组织项项目销售售员了解解本项目目），促促进项目目之间相相互转介介。XX代理的专专业服务务渠道策略略项目营销销推广策策略价格制定定依据：：考虑到到项目无无市场可可比性，，根据XX现逆势操操盘经验验，XX强烈建议议以客户户需求导导向定价价法制定定本项目目销售均均价。价格策略略XX针对本项项目随机机抽取20名投资性性客户进进行深度度访谈，，现将部部分访谈谈记录呈呈现如下下：项目营销销推广策策略客户语录录客户小资资料：姓名：梁梁少坚年龄：36岁学历：大大专居居住住区域：：东区居住：东东区高层层住宅小小区家家庭庭人数：：3人家庭收入入：不愿愿透露婚婚姻姻状况：：已婚工作区域域：镇区区职职业：企企业主置业次数数：多次次置业置置业用用途：投投资业主语录录：“XX小户型还还是具备备投资价价值的，，我看现在在房地产产市场也也比较稳稳定，可可以考虑虑投资房房产。小户型型是首先先考虑的的.”“如果选择择小户型型投资，，城区会作作为首先先考虑的的区域，，有升值值潜力嘛嘛！”“投资选选择最好好是在人人流多及及生活方方便的位位置，吉之岛周周围是不不错的选选择，投投资当然然是看地地段啦，，回报高高！小户型型价格在在5000左右可以以接受，，最好带带上装修修啦！”1、企业主主客户小资资料：姓名：钟钟月霞年龄：32岁学历：本本科居居住住区域：：逢源商商业街附附近居住环境境：自建建房家家庭庭人数：：5人家庭收入入：10000元以上婚婚姻姻状况：：已婚工作区域域：东区区职职业：公公务员置业次数数：首次次置业置置业用用途：自自住/投资2、公务员员业主语录录：“目前与与老人一一起居住住，想搬搬出去住住，拥有有自己的的房子。。当然，不不要离老老人太远远了，同同一区域域最合适适，毕竟考虑虑是独生生子女，，老人还还是需要要照顾的的.”“100方两房以以上单位位最合适适，当然然周边生生活要便便利啦！！另外考虑虑日后可可留作投投资使用用嘛！””“如果是是居住于于现在的的区域，，价格4800元左右我我都可以以接受得得到！”客户语录录3、同行（（房地产产从业人人士）客户小资资料：姓名：林林先生年龄：35岁学历：本本科居居住住区域：：沙溪居住环境境：单身身公寓家家庭人人数：5人家庭收入入：6000元以上婚婚姻状况况：未婚婚工作区域域：镇区区职职业：房房地产专专业人士士置业次数数：二次次置业置置业用用途：自自住/投资业主语录录：“考虑置置换一套套小户型型单位，，现在周周边的生生活较乱乱，想换上城城区居住住。当然然也考虑虑升值潜潜力啦，，毕竟不不是长期期在中山山这个地地方工作作的！”“根据XX旧城改造计划划，步行街周周边旧房全部部重新改造，，目前已经有部部分清拆了，，区域周边有有较高的升值值潜力！”“如果考虑再再购房，由于于手上的资金金比较紧，要要先出售现在在的房产。如果是吉之岛岛附近5000元/平米带装修可可以接受，如如果是首付能能够减少，那那吸引力更大大！”客户语录价格策略价格定位根据市场客户户导向，客户户对该项目接接受价格为。。5000元/㎡（含装修）对于装修标准准受访谈客户户均无具体概概念，根据客客户消费心理理分析，XX认为该价格具具有5%左右的溢价空空间。XX建议最终定价价为：带装修销售均均价：5300元/㎡装修标准定：：500-600元/㎡项目营销推广广策略价格核心战略略——非均衡价格策策略，阶段性性低价入市；；分批特价，快快速销售；以非主流价值值产品带动主主流产品价值值提升。价格策略项目营销推广广策略价格是客户对对产品认知的的重要依据，，同样价格也也被应用于交交互发展和宣宣传策略抑旺扬滞利用产品起价宣传策略带动整体市场关注眼球价格线相互带动，将将价值最高产产品达到利益最大化以旺带滞利用部分好的产品单位高价格促进部分低价格较差单位的销售组合互动互助价格交互策略价格策略项目营销推广广策略推广策略在地产周期的的不同阶段，，地产营销推推广的策略和和方法都有所所不同，目前前阶段应促量量保价高涨期危机期萧条期营销策略营销方法既求量，也求求价先求价，后求求量只求量，不求求价>利用特色单位位及保留单位位，打造价格格杠杆>限时发售，高高调提价，高高开高走的价价格策略>累积客户，集集中开盘，制制造抢购气势势>惜售、卖一套套加一套等>内部认购、要要找关系才能能买到房等>很少宣传推广广，流程策划划代替营销策策划>大幅度劈价等等>超轻松付款方方式，如零首首付>提升楼盘价值值，缩短价格格与价值的距距离复苏期先求量，后求求价>促销手段，如如一口价、送送装修、开盘盘打折等>信心保证，如如包租、回扣扣等>灵活付款方式式，降低首期期门槛，延长长成交期目前市场处于于状态项目营销推广广策略推广策略指导导思想：小成成本，大营销销，促量保价价重公关多促销轻推广策略核心重点点：产品形象活动动提升客源活动动拉升人气活动动体验营销活动动现实促销心理促销根本促销高、中、低空空媒体配合活动高空配合合形象中空维持持促销低空强化化项目营销推广广策略营销市场分析析回顾及选择择市场处于逆势势，营销比较较保守；口碑传播作用用最大；户外广告牌、、路牌采用较较多，效果较较为明显；多锁定短信、、电视等传统统营销渠道；；多以价格手段段为策略指导导；渠道宣传主要要特征市场对渠道宣宣传的反应本项目营销渠渠道的选择人际影响作用用明显；户外广告和短短信效果较佳佳；营销活动对销销售和上门量量有促进作用用。户外T牌、项目展示示是宣传渠道道的重要部分分形象转换期做做电视广告的的强化圈层营销，老老客户带动新新客户营销活动宜小小而多，以增增加现场人气气成本较低的短短信建议多用用创新新营销模模式（泛销售售，将重点说说明）项目营销推广广策略挖掘项目区域域地段价值CONDO生活形象占位位电视短信媒体选择核心区户外广告牌口碑传播网络通过全方位媒媒体炒作，快快速建立项目目全新形象线上和线下同同时发力全面宣传吸引引更多客户户外广告牌——建议立于大信信商场，及益益华附近目的：XX缺乏主流媒体体，户外牌是是提升项目形形象和传播信信息的主要途途径；形象：调性统一，CONDO时尚生活格调调，一目了然然；内容：主要内容的表表达清晰有力力；应用时间：路牌的使用用贯穿于项目目的整个销售售过程。项目营销推广广策略楼书折页客户通讯宣传资料LOGO宣传物料纸杯、信封、、雨伞……宣传物料的更更新项目营销推广广策略辅助性渠道——通过电视、报报纸软文等媒媒体进行项目目形象宣传，，形成市场影影响通过电视等渠渠道宣传项目目新形象，扩扩大信息渠道道，扩大潜在在客户群体，，吸引注意力力；为控制成本非非主力宣传媒媒体，只在关关键节点投放放。项目营销推广广策略有目的，有计划，分分布在项目不不同阶段的多而小活动营销是策策略的重要组组成部分本项目活动营营销的原则：：目的性：必须明确每次次活动目的，，避免举行重重复和无目的的的活动；计划性：每次活动要有有周密计划，，保证活动有有效，达到预预定目的；相关性：活动与活动之之间有主次联联系，功能相相互补充；时序性：活动有先后之之分，不同活活动应出现在在项目不同阶阶段，发挥不不同功能高执行力：活动计划必须须依靠优秀团团队执行；可衡量性：每次活动营销销的效果要可可以衡量，并并总结为后期期工作提供参参考。营销活动的核核心是点式引引爆市场，吸吸引目标客户户，活动宜多多而小，从而保持市场场热度和现场场温度的目的的项目营销推广广策略外展——借助外展，保保持市场热度度，在市场上上发出自己的的声音目的：借助外展扩大大项目知名度度；拓展客户资源源；传递项目新形形象；时间：五一期间；相关工作：设计准备项目目宣传所需材材料、展示工工具等；相关人员召集集培训等；渠道项目营销推广广策略4月下旬5.1-5.155.15-5.305.30-6.16.1-6.156.15-7.1营销节点现场展示到位位现场包装完毕毕销售节奏形象塑造期开盘强销期持续强销期阶段目标宣扬项目地段段核心价值宣扬项目生活活主张“君悦CONDO，资味生活””生活演绎与与体验渠道推广户外/电视/外展立体媒体渠道道户外/短信/外展泛销售二三级联动活动营销周末系列活动动开盘活动业主答谢酒会会机会点2六一活动相关物料形象折页、海海报、户型礼品、VIP系列营销强度阶段划分及主主要工作分解解项目营销推广广策略“返租”促进销销售的建议宣传主题：8%超高回报三三年租金一一次性返还操作说明：主要是通过提提升总价，然然后将返祖优优惠在首期款款或总价里面面减掉，从而而制造市场宣宣传噱头，增增加项目竞争争优势。优惠范围：90㎡以下户型：按按8%回报率，一次次性返还两年年租金90㎡以上户型：：按8%回报率，一一次性返还还三年租金金返还方式：：1、从首期款款里面减操作难度较较大，主要要是给开发发商财务带带来操作难难度，但带带来销售效效果理想。。2、从总价里里面减操作简单，，会吸引客客户关注，，但直接销销售效果不不佳错位营销项目营销推推广策略案例说明：：例1：从首期款款返还方式式面积52.27平米折折后后总价：273320元按8%回报：该单单位面价325381元应返还租金金：325381×8%×2=52061元应付首期款款：325381×20%=65076返租后首付付：65076—52061=13015元例2：从总价中中返还方式式面积52.27平米折折后后总价：273320元按8%回报：该单单位面价325381元应返还租金金：325381×8%×2=52061元应付首期款款：325381×20%=65076返首期后总总价：325381－65076=273320元其它付款按按照正常方方式计算XX建议采用第第一种方式式，后续阶阶段推广安安排促销包包装，均暂暂以第一种种方式为推推广主线。。项目营销推推广策略阶段推广安安排形象塑造期期（4月20—4月30日）阶段目标：：迅速建立项项目新形象象，全面强强化区域投投资价值推广主题：：君悦CONDO资味生活首付一万起起，享受都都市中心资资味生活策略思路：：形象和销售售信息宣传传并进促销包装：：8%超高回报，，最高三年年租金一次次性返还媒体组合：：电视短信户外T牌外展物料配合：：宣传海报、、折页工程配合：：该阶段交楼楼装修标准准完工销售现场包包装完成项目营销推推广策略开盘强销期期（5月1日—5月31日）阶段销售目目标：40套推广主题：：XXCONDO资味生活首付一万起起，享受都都市中心资资味生活策略思路：：主打销售信信息促销包装：：8%超高回报，，最高三年年租金一次次性返还媒体组合：：电视短信户外T牌外展活动安排：：1、开盘活动动：CONDO资味生活由由启航活动时间：：5月1日活动地点：：XXX广场2、周末系列列活动——CONDO时尚体验活动时间：：每周末销售售中心现场场阶段推广安安排项目营销推推广策略开盘强销期期（6月1日—6月30日）阶段销售目目标：30套推广主题：：XXCONDO资味生活首付一万起起，享受都都市中心资资味生活策略思路：：主打销售信信息促销包装：：8%超高回报，，最高三年年租金一次次性返还媒体组合：：短信户外T牌活动安排：：活动主题：：CONDO时尚体验雪雪糕节活动时间：：每周六活动地点：：售楼处现场场阶段推广安安排项目营销推推广策略开盘强销期期（7月1日—7月31日）阶段销售目目标：30套推广主题：：XXCONDO资味生活首付一万起起，享受都都市中心资资味生活策略思路：：主打销售信信息促销包装：：8%超高回报，，最高三年年租金一次次性返还媒体组合：：短信户外T牌活动安排：：活动主题：：待定活动时间：：每周六活动地点：：售楼处现场场阶段推广安安排项目营销推推广策略项目营销推推广策略费用预算表表：项目4月20日——7月30日合计销售目标户外广告10万/年35.8万元100套约4000万元电视广告6万/10天/60次网络广告8000元/2月短信5万元/9次外展4万元/月开盘活动3万元系列活动5万元/10次泛销售组织1万元物料费用1万元现场包装未定因项目需重重新树立形形象，故在在形象树立立期投入费费用较大，，后续以小小众营销为为主，后续续每月营销销费用约2—3万元。项目营销推推广策略结合XX逆势营销战战略,项目应以怎怎样的方式式入市呢?重新入市手手段选择：：认筹集中开开盘？直接入市正正常销售？？XXXX··CONDO都市中心·资味生活我们的新形形象立体化的推推广模式我们的新推推广总价调控户型间不均均衡定价价我们的价格格需调整确定最恰当当的推售模模式确定最恰当当的推售价价格入市研究入市手段分分析认筹集中开开盘①集中开盘，，容易产生生轰动效应应②包装推广手手段完善③推广费用集集中④易于新形象象的建立①积累客户效效果不可预预测，营销销风险增大大②营销成本本增大③项目销售售周期长，，难以取信信客户直接销售SW①营销风险降降低①无法形成一一点爆发效效应②形象建立立尚未形成成③现场包装装推广未完完成入市研究通过优劣势势分析，XX建议采取认认筹方式，，从而达到到以新形象象爆发的目目的。为规避营销销风险，将将认筹期缩缩短在10天左右，结结合即将5.1黄金周的来来临，如XX在4月20日之前进场场，建议：：5月1日集中开盘盘重新入市手手段选择：：入市研究推售户型：：全部可售单单位。对外宣传以以投资性公公寓为主在推售模式式确定的情情况下，我我们如何把把握最为恰恰当的销售售价格，达达至强势的整体体销售用各户型间的的均衡销售售这两大最终终目标？我们提出：：XX·CONDO客户五步梳梳理法！入市研究XX对项目客户户梳理的把把控策略我们要先做做的：①回收价格格表，不对对外公示销销售价格；；②关闭示范范单位，不不对外展示示并进行适适当整改③推广手段段到位、形形象包装到到位、现场场展示到位位入市研究【收筹前】对客户意向进进行初步摸底底（不考虑价价格因素）；；梳理背景客户意向过于于集中于某优优质单位：而而其他劣势户户型无人问津津XX入场后将价格表回收，不对外公示价格梳理结果策略调整加大劣势户型型引导力度——挖掘劣势户型型卖点以获得得客户倾心；；并准备对外释释放各户型均均价，通过价价差进行有效效引导。XX对项目客户梳梳理的把控策策略入市研究【收筹前两天开开始】根据对外报价价策略对客户户意向进行二二次摸底；劣势户型因模模糊均价价差差获得部分客客户青睐梳理背景公布各户型的的均价（比实实际定价高出出10％），对客户户进行测试梳理结果策略指导修正明晰劣垫垫户型与优势势户型间的价价差，对客户户进行大力引引导逆势下XX对项目客户梳梳理的把控策策略入市研究【样板房开放】对外报价策略略结合产品实实物展示对客客户意向进行行三次摸底；；客户意向更倾倾向于优势户户型，劣势户户关注度进一一步减少；梳理背景样板房展示结结合对外报价价（比实际定定价高出10％）梳理结果策略指导进一步拉大优优劣产品间的的差价，向客客户释放两者者总价差异；；并根据此次较较为精准的客客户摸底情况况制定最终价价格。逆势下XX对项目客户梳梳理的把控策策略入市研究【算价（开盘前前三天）】出具价格表，，对客户算价价，有意识地地控制客户意意向；梳理背景释放各单位价价目明细梳理结果策略指导客户资源最大大化原则：首首先保证意向向单一的客户户，把其他多多重意向的客客户向其他单单位引导开。。部分单位有仍仍数个客户意意向重叠，其其中包括意向向单一的客户户和多重意向向的客户；逆势下XX对项目客户梳梳理的把控策策略入市研究【开盘前夜】严格按照预销销控结果执行行。梳理背景VIP客户算价完毕毕，意向基本本敲定梳理结果策略指导每天晚间对当当天客户算价价后反应进行行精准预销控控，将当天客客户意向情况况一个萝卜一一个坑地梳理理到对应房号号中逆势下XX对项目客户梳梳理的把控策策略入市研究Part6项目包装建议议目录核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织2651XXX停车场入口处处、小区内设设置展示板2二期门前保安安岗亭3售楼处入口4体验式销售中中心5看楼路线（导导示清晰，注注重细节）6大堂、电梯厅厅和样板房营销动线1431项目包装建议议101展示板保安岗亭XXX附近的人流量量巨大，增设设展板可以增增加项目的认认知度需要具备销售售中心的导示示性内容具备项目阶段段推广内容注意事项：要求保安形象象阳光，服务务热情，动作作整齐在项目一期停车场设设置保安引导客户，同同时增强项目目的尊贵感，，并亲切的指指引销售中心心位置君销悦售豪中庭心项目包装建议议注意事项:(导示明晰、注注重细节打造造)采用高品质材材料的导示牌牌注重沿线绿化化带的布置和和妆点打造有品质感感的看楼通道道看楼路线包装装项目包装建议议103售楼处入口设设置建议销售中心右侧侧设置大型灯灯箱导视牌晚上6点以后必须亮亮灯停车场入口处处保安亭贴销销售中心导视视项目旁停车场场用喷绘包装装项目包装建议议104客户嗅觉味觉听觉视觉环境威力法则则打造全认知体体验式销售中中心环境威力法则则：消费者深深受自己周围围的大环境、、小环境和周周围人们品格格的影响。营营销人员在社社会通路容量量极限之内，，通过掌握外外部环境的细细小改变就可可以直接导致致一场流行风风潮的到来。。体验式销售中中心项目包装建议议105增强视觉体验验播放项目VCR宣传片，在售售楼处内安放放很大的沙发发，给客户直直观规模非常常大的感受（（知觉受需要要左右）渲染听觉效果果在销售中心与与样板房内播播放经典英文文抒情曲。现现场活动期间间邀请乐手现现场演奏体验式销售中中心项目包装建议议106释放味觉魅力力现场给客户煮煮咖啡，使用用家庭用陶瓷瓷杯（取消一一次性纸杯））现场设置香薰薰炉，给人以以沁人心脾的的家的味道触碰嗅觉灵感感体验式销售中中心项目包装建议议大堂、电梯厅厅及样板房的的打造注意事项:(注重仪式感和和家庭温馨的的营造)在大堂门前及电电梯入口设置置门僮，给客户以五五星级的高贵贵、安全的感感受用印有项目LOGO的布鞋套洗手间里香气弥漫，，摆放着各类类精致高贵的的沐浴用品、、干花、香熏熏等；项目包装建议议108重点：营造生生活氛围，增增加社区人气气措施：包装社区氛围围充分利用节日日及业主活动动机会通过条条幅、灯笼等等包装社区，，营造社区强强烈的生活气气息。提升物管服务务水平，物管管形象展示统一物管服务务体系，进行行日常礼仪培培训，提升物物管服务质量量。开展业主活动动积极开展社区区业主活动：：业主联谊、、社区运动会会、社区k歌大赛等，提提升业主服务务满意度的同同时提高业主主老带新的积积极性。生活氛围营造造项目包装建议议Part7销售组织管理理核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织销售管理中心心1234高级销售经理理销售经理高级置业顾问问置业顾问销售组织管理理销售管理中心心协调、监督销销售部管理工工作培训销售部员员工协调销售部与与其他部门合合作关系销售部各职能能工作职责销售组织管理理销售部各职能能工作职责高级销售经理理：监督项目日常常管理等工作作；协助及指导项项目解决销售售及管理问题题；制定项目阶段段性的销售计计划，落实并并推进销售目目标完成；担任项目培训训或监督项目目员工培训及及考核工作；；定期参与发展展商项目销售售会议，提出出相关的建议议；协调项目公司司各