华坤道威杭州绿城翡翠城策略思考P二

华坤道威杭州绿城翡翠城策略思考P二第1页/共81页执行篇执行力是解决问题关键第2页/共81页09年项目推广阶段划分1月3月5月7月9月11月12月项目形象推广项目产品形象线上：以大盘整体形象为主，阐述项目精细品质、实景呈现线下：根据不同的产品线、客群结构特征，争对不同渠道进行产品诉求；杭州人的翡翠城阶段主题90方的绿城，浓缩城西故事高层公寓高尚，不等于高高在上低密度住宅第3页/共81页项目形象推广期推广主题：杭州人的，翡翠城推广时间：3月初启动，贯穿全年推广手法：“活动引爆、渠道创新”。针对全市性客户，通过持续、有影响力的公关活动和新颖、独特的方式，成就翡翠城杭州生活元素，建立项目新形象，吸引关注，让翡翠城再度成为楼市焦点。主要推广形式：公关活动、户外广告、画册直投、板块炒作第4页/共81页渠道建议建议理由公关活动户外广告项目新概念导入（杭州生活元素），引发讨论新形象出街，吸引关注画册直投板块炒作项目新概念演绎，感染受众凸现项目的生态价值与居住价值置入性营销病毒短信隐性广告,保持持续性的曝光率,引发关注趣味主题短信，主动传播…

…第5页/共81页活动引爆它必须是大事件，而非常规的项目产品推广类活动。继绿城入围“我心目中的杭州品牌”30强后，策划、全程赞助最终入围“喜欢杭州的十大理由”评选活动借活动之势，将绿城杭州品牌的价值放大，将“典雅、人文、闲适”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立绿城·翡翠城“杭州生活元素”的共识，实现中、高端人士对项目的价值认同。我们的构想--第6页/共81页活动第一步：联合市媒体评选“喜欢杭州的十大理由”，体现趣味性与参与性；体现政府的公信力。活动第二步：携手媒体寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”；制造关注度。

活动第三步：号召有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动，申请世界吉尼斯记录;依托世界级、标杆性的平台。

整体活动构想第7页/共81页活动主题：喜欢杭州的十大理由活动策略：

1.联合杭州网络、浙江在线两家网络媒体及都市快报，负责来稿的收集、整理、发布与深度报道，指定杭州其它所有主流媒体均有跟踪报道的义务；

2.编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味段子，套进“翡翠城”，通过段子本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播；

3.翡翠城以“理想社区”的名义入围评选活动，都市快报制作单独的专题报道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；活动时间：3月上旬至4月中旬活动第一步第8页/共81页活动第二步活动主题：寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”活动策略：

1.冠名活动，采访车、采访工具及每次报道固定出现“杭州人的翡翠城”标识；

2.举行颁奖典礼，每一位典型人物均将获赠价值5000元的翡翠城购房抵价券及价值

1000元的翡翠城现场会所消费券，鼓励其到现场来访；活动时间：3月上旬至4月中旬第9页/共81页活动第三步活动主题：号召杭州有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动活动策略：

1.提升活动规格，申请世界吉尼斯记录（500辆）

2.提升活动意义，选择“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的发源地（如丝绸博物馆、绿城·翡翠城等）为车队起点，在标志现代城市生活的黄龙体育中心汇合，

3.设立三处报名地点，翡翠城现场售楼处为其中之一；每辆车固定出现“杭州人的翡翠城”标识；各电视及电台同步直播。活动时间：5月中旬第10页/共81页淡化项目所在闲林地域属性，建立翡翠城西溪生态大盘的高端认知，凸现项目的生态价值与居住价值。形象：翡翠城，西溪之上的高端生态大盘实施：一次高端对话一轮媒体炒作一辑产品推广板块形象重建我们的构想--第11页/共81页对话方式：项目负责人对话“住杭晓红工作室”对话主题：西溪之上，翡翠天成一次高端对话第12页/共81页报纸专题炒作主题建议：

1、十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西

2、大热西溪！——重新认识西溪板块的人居价值一轮媒体炒作第13页/共81页网络新闻炒作主题建议：

1、和葛优、舒淇一起漫游西溪

2、西溪崛起，杭州是否已进入“湖、江、溪”三足鼎立时代？

3、从自然环境到区域配套，全面PK杭州各大新兴人居板块

4、昨日之西湖，明日之西溪？——西溪居住潜力初探

5、西溪之上话西溪，谁家楼宇最得意？第14页/共81页报纸新闻炒作主题建议：

1、十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西

2、大热西溪！——重新认识西溪板块的人居价值

3、城西以西，翡翠城让我找回了当年做桂花城的感觉——绿城房产宋卫平专访

4、园林景观与自然景观交相辉映的典范之作——小记翡翠城景观规划的非同凡响

5、观山、观水、观西溪——翡翠城西溪景观公寓样板房参观有感第15页/共81页形象释放

【户外广告】户外是新形象树立及传播的长效媒体，在形象重塑期显得尤为重要。建议增加黄龙中心区域户外广告，扩大覆盖面；扩大交通指示牌覆盖范围；并在项目新形象导入阶段，在武林广场瑞豪中心投放一个月楼体广告。我们的构想--第16页/共81页湖滨商圈吴山商圈

延安路商圈

武林商圈

庆春路商圈

钱江新城户外广告牌

（重点区）户外广告牌

（次重点区）沿路广告牌

（覆盖区）第17页/共81页紧密结合“杭州生活元素”创作《杭州生活画册》；深化项目形象。分别通过杂志别册方式投放（感觉生活、精致生活、刀旗等）；结合活动投放政府机关、高速出口收费站等城市形象展示窗口；同步邮寄意向客户及绿城老业主，扩大影响力。形象释放

【生活画册】我们的构想--第18页/共81页生活画册文案示意：《做一个杭州人，真好》----杭州生活元素读本杭州最美是西湖，西湖最美四月天在杭州就要学会喝茶，喝茶当然喝龙井群芳竞艳，惟桂花能够描绘杭州的形状在杭州，就应该有一套绿城的房子选择绿城，当然杭州人的翡翠城

……

第19页/共81页画册示意第20页/共81页植入式营销，也称隐性广告，指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者在有利于该产品的特点、特性在作品中被提及。植入式营销我们的构想--第21页/共81页在国外，一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能拥有成功运用植入的成熟经验并受益于此，它们甚至有过为了配合电影、电视做植入式广告专门制造某种产品的例子。2004年贺岁片《手机》中，摩托罗拉手机在其中得到充分暴光；2005年贺岁片《天下无贼》中，不断出现宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油。第22页/共81页关于本项目植入式营销的几点建议：媒体曝光：与O2、行报、都市周报等时尚媒体联动，确定某一专栏定期制作节目，对客户、场所等资源进行共享，保持一定的曝光率与人气度。品牌联动：与知名时尚品牌（消费类、娱乐类）进行活动嫁接，扩大意向客户的辐射圈层（如大众CROSSPOLO、马自达3等自驾游活动、知名品的时尚秀等）。冠名活动：策划或冠名与西溪炒作有关的政府活动。第23页/共81页编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味短信，套进“翡翠城”，通过短信本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播，形成项目形象的自动渗透。信息渗透我们的构想--第24页/共81页趣味短信示意（1）在杭州，到过西湖才知道风景有多美，喝过龙井才知道茶有多香，住过绿城的翡翠城才知道房子有多好，穿过都锦生的丝绸才知道衣服有多舒服，看过阿六头说新闻才知道杭州话有多好听，闻过整座城市的桂花香才知道呼吸有多惬意，拜过灵隐寺才知道虔诚的人有多少，走过西溪湿地才知道空气有多清新……看过这条短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快乐。发给你身边的朋友吧。回复短信我才知道你有没有收到。第25页/共81页趣味短信示意（2）2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空没空上梅家坞喝喝龙井茶，每天能拉着他或她的小手到西湖边走走，买套绿城的翡翠城住住，有事没事到灵隐寺拜拜菩萨求个好运，祝牛年快乐，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去灵隐寺拜佛了，菩萨说，在2009里你喝的是龙井，吃的是楼外楼，住的是翡翠城，穿的是都锦生，逛的是西湖，扇的是王星记，用的是湖滨名品街……总之一句话，你在杭州那是相当的舒服。第26页/共81页高层公寓阶段推广主题：90方的绿城，浓缩城西故事推广时间：根据产品推盘时间而定推广手法：“情感诉求,渠道精确”。有针对性的广告渠道投放，通过有产品观点的情感沟通，在强调绿城品质的同时，直击目标客群的城西情节，达到物质与精神的双重打击；进一步增加购房者对项目的信心。主要推广形式：网络广告、影院广告及其他针对性的新渠道拓展第27页/共81页渠道建议建议理由网络广告影院广告网络是高层需求者获知信息的主要渠道之一看电影是现代都市人放松身心主要的休闲方式之一包括企业内部网站推广，加油站推广，车展推广，外婆家餐垫，更精准地与目标客户接触……新渠道拓展第28页/共81页高层小户型推广主题90方的绿城，浓缩城西故事90方户型直击年轻客户群，并强调绿城品牌号召力和建筑品质；唤起人群心中的城西情结，动之以城西记忆上的美好想象。第29页/共81页网络广告我们的建议--首先，买断baidu/google网络搜索排名，凡输入“翡翠城”或“城西”或“大盘”或“闲林”等关键词，在搜索首页前三个位置保证出现绿城·翡翠城项目信息。其次，采用通栏广告+专题+要闻首标+网络博客+业主论坛的组合方式推广，不间断发出声音。第30页/共81页搜索排名示意第31页/共81页新闻投放示意：只投要新闻、口水楼市导航、标蓝处位置。第32页/共81页开设搜房网络博客，第一时间发布项目销售及推广动态，通过业主或者关心翡翠城项目的网络自动跟帖、发言，经营博客人气。第33页/共81页电影院广告我们的建议--投放地点：翠苑电影大世界、西城广场UME电影大世界，锁定地缘性客户。投放形式：影院灯箱广告投放主题：90方的绿城房子，浓缩城西的故事第34页/共81页新渠道拓展在市场环境恶劣的今天，常规媒体的推广效果大打折扣，且营销费用成本高。我们必须针对目标客户寻求新的渠道，做到有的放矢。花最少的钱，卖更多的房子。我们的建议--第35页/共81页拓展1—企业内部网站推广建议单位：合作单位（含建筑、景观、工程、银行等）内部网站；团购洽谈单位内部网站。推广形式：1.浮标或通栏广告

2.邮件，以可转载的趣味flash、表情形式发送（包含项目销售信息）

3.结合现在年轻人乐衷的网络游戏软件（如大富翁、大话战国、劲舞等）设计广告画面并提供免费下载。

4.项目实景的桌面图纸第36页/共81页拓展2—加油站推广建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%左右。加油站成为目前社会上的有车一族不得不去的地方，特别是一些市中心的加油站。但由于加油过程中，目的性很强，信息的接受有一定的局限。所以在进行推广的过程中必须要在最短的时间内，让客户迅速对推广项目产生兴趣是非常关键的内容。推广方式：

1．加油站现场进行必要的布置，进行项目推广的氛围渲染。

2．向加油的客户每车赠送一瓶饮料，使客户初步消除对推广人员的排拆心理。赠送饮料按活动双方约定的价格由活动组织方向加油站进行购买。

3．简单项目推介，宣传资料发放（高层公寓折页或实景明信片），进行客户登记。第37页/共81页拓展3—车展&汽车4S店推广建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%左右。而车展（包括大型车展及单一品牌的车展）及汽车4S店，是购车者经常会去的地方。建议合作汽车品牌：总价15-20万左右汽车品牌，比如丰田、马自达、东风标致、东方雪铁龙等。建议合作方式：在车展或4S店单独设立形象展位，项目资料与汽车资料打包赠送消费者。第38页/共81页PR营销 PR活动的策划应有一定的延续性和主题性，在一段时间内围绕一个主题进行展开。理想人居理想之旅大城之城理想之旅主题内容翡翠城在理想人居道路的实践体现精雕细琢的产品精神主要阐述企业营造理想人居历程体现品牌精神我们的建议--第39页/共81页活动主题：理想之旅系列一——“十年绿城一座翡翠城”-理想人居摄影展活动内容及目的：展示绿城十年经典建筑实景，呈现理想人居美好生活，体现翡翠城集绿城十年大成经典品质。活动时间：3月活动地点：翡翠城园区第40页/共81页活动主题：理想之旅系列二——“以理想的名义”-翡翠城艺术沙龙展活动内容及目的：联首中国美院、著名画廊等艺术机构举办艺术沙龙展，通过作品展示，透露出高尚情操与唯美艺术的完美结合，以此烘托项目精神气质。活动时间：4月活动地点：翡翠城园区第41页/共81页活动主题：理想之旅系列三——“青春理想岁月”-翡翠城景观公寓说明会活动内容及目的：以舞台剧手法，演绎理想社区日常生活的真实场景，让客户全面体验未来生活的情趣与理念。地点建议：样板区现场邀请客户：高层景观公寓意向客户第42页/共81页活动主题：理想之旅系列四——

红酒品鉴会活动内容及目的：以红酒品鉴会形式邀请意向客户，同时进行项目产品信息推介，增强现场沟通力。地点建议：江南会、西湖会等杭州顶级会所/紫宣度假村邀请客户：法式平层大宅意向客户第43页/共81页活动主题：理想之旅系列五——

雕刻理想时光-翡翠城电影周活动内容及目的：通过电影周活动维护客户关系，近一步了解项目信息，提升对项目的认可度。活动地点：翡翠城东南区块会所第44页/共81页低密度住宅推广推广主题：高尚，从来不等于高高在上/一层一世界推广时间：根据两类产品具体推盘时间而定推广手法:“圈层维系、服务至上”。通过切合人群需求的产品利益点传播和系列客户活动，提升客户服务质量，最终形成口碑传播，完成项目销售。主要推广形式：系列圈层维系活动、针对性杂志投放等第45页/共81页渠道建议建议理由针对性杂志杭州大厦专项推广利用小众杂志的精准定位与媒体影响力明确投放直接拦截杭州乃至浙江有钱人必去的高端消费场所通过专属服务提升客户满意度，营造口碑传播……圈层维系第46页/共81页地中海庭院洋房推广主题高尚，从来不等于高高在上低层产品稀缺性质，及其带来的居住身份感；人群的特有阶层属性，呼应并凸显其社会地位。第47页/共81页法式平层府邸推广主题一层一世界产品鲜明的平层属性，居住感受强烈形象化；人群的特定气质，充分体现并满足其掌控欲。第48页/共81页小众杂志推广建议媒体：

1.《浙商》等财经类杂志；《感觉生活》等休闲类杂志；

2.《港航航空》、《国泰航空》、《东方航空》、《感觉生活》阻击高端出行路径，符合客群定位。

3.《宝马》等跑车内部刊物，借助该类奢侈品品牌，宣传项目形象。投放策略：

1.固定2-3家杂志，持续性投放。

2.只投封面，或封面+别册

第49页/共81页杭州大厦专项推广推广形式一：商业走道处系列巨幅展板推广形式二：针对杭州大厦贵宾客户寄送创意物料投放内容规划：绿城品牌+法式平层大宅+地中海庭院洋房。第50页/共81页圈层维系客户资源是开发商得以持久发展的重要资源支持，面临熊市态势下，如何提供符合低密度业主需求的专属服务提升客户满意度以及通过系列圈层维系活动，营造口碑传播尤为重要。第51页/共81页艺术品投资交流切入点：在收藏领域，其投资价值在艺术品本身的文化价值的推动下，会相当可观。收藏界有句名言：眼光就是金钱。针对业主开展艺术收藏讲座，学会以藏养藏，要常换常新，去粗存精，去伪存真。形式：邀请业内专家开展专题讲座专家建议：观复博物馆馆长马未都（百家讲坛讲师）

第52页/共81页第三方理财顾问切入点：联手知名外资银行，提供一对一的理财服务，给客户