互联网营销概论课件 消费行为分析

---消费行为分析网络营销基础课程目标教学目的：掌握消费行为的一些要点教学重点：消费者行为模式影响消费者的外在因素影响消费者的内在因素消费者的决策过程2023/3/21目录消费者市场与其行为模式1影响消费者的外在因素2影响消费者的内在因素3消费者购买决策过程42023/3/21思考一下你为什么会买某个产品？对这个产品有需求感觉购买场所和购买方式很便利价格满足我的心理预期这个产品口碑不错媳妇喜欢结婚纪念日，必须买喜欢这个产品的赠品促销小姐很漂亮…产生购买行为的原因非常多，研究这些有利于开展市场营销工作，同样做网络营销也需要掌握这些知识提问2023/3/21消费者市场与其行为模式消费行为的产生社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素消费行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型协调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应2023/3/21消费者市场与其行为模式消费者市场与组织市场消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。简单理解：消费者市场是个人用户，组织市场是企业用户。2023/3/21消费者市场与其行为模式消费者消费的行为“6W1H模型”6W＋1HWhoSell谁构成消费者市场What购买什么Why为何购买WhoBuy谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2023/3/21消费者市场与其行为模式消费者消费的行为“刺激-反应模型”营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2023/3/21目录消费者市场与其行为模式1影响消费者的外在因素2影响消费者的内在因素3消费者购买决策过程42023/3/21影响消费者的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素:零售交通批发位置价格因素:信贷基本价格折扣产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策确认问题2023/3/21影响消费者的外在因素文化因素文化：价值观亚文化：习惯，偏好社会阶层：收入，生活方式社会因素相关群体：能影响购买的人。“意见领袖”角色定位：发起购买时的角色。老板还是员工家庭：生活习惯2023/3/21思考一下有如下标签人会不会在认识的人面前购买山寨手机？通过外在因素可以初步锁定目标客户提问别墅炒股宝马旅游歌剧西餐2023/3/21影响消费者的外在因素文化因素文化：某些消费是在特定的文化背景下才发生的2023/3/21影响消费者的外在因素文化因素亚文化:一些更细分的文化团体会产生不同的消费需求2023/3/21影响消费者的外在因素文化因素社会阶层：同一文化背景下，不同的社会阶层会有截然不同的消费行为2023/3/21影响消费者的外在因素社会因素相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2023/3/21影响消费者的外在因素社会因素“意见领袖”（Opinionleader）：意见领袖一般会对潜在客户起到很大的作用2023/3/21影响消费者的外在因素社会因素角色定位：由于角色和身份不同，能在消费行为中产生的作用也不同我是老板！听我的！2023/3/21影响消费者的外在因素社会因素家庭：家庭成员的消费习惯也有极大的影响不准买！跟老娘回家去！2023/3/21目录消费者市场与其行为模式1影响消费者的外在因素2影响消费者的内在因素3消费者购买决策过程42023/3/21影响消费者的内在因素心理因素知觉个性：我觉得好需要与动机：我很需要信念与态度：我说了算经济因素支付能力：钱不是问题，问题是没钱2023/3/21影响消费者的内在因素生理因素性别：向美女卖刮胡刀？年龄：向老爷爷卖漫画书？其他身体原因：向秃子卖洗发水？生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。假设用户和客户是同一人用户：使用者客户：付款者2023/3/21影响消费者的内在因素马斯洛需求层次理论生理的需求（基本的活下去的条件）安全的需求（不会被伤害）社会关系的需求（有认识的人，有朋友，家人）被人尊重的需求（别人认同我）自我实现的需求（实现理想）不同需求层次的人，消费心理完全不同2023/3/21目录消费者市场与其行为模式1影响消费者的外在因素2影响消费者的内在因素3消费者购买决策过程42023/3/21消费者购买决策过程消费不是一件简单的事认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2023/3/21消费者购买决策过程互联网时代的消费流程2023/3/21消费者购买决策过程AIDMA模型Attention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆容易记忆反复刺激印象深刻Action购买2023/3/21消费者购买决策过程AISAS模型Attention引起注意Interest引起兴趣Search进行搜索Action购买行动Share分享给别人2023/3/21消费者购买决策过程AISAS模型与网络营销的关系网络付费硬广内容营销邮件营销搜索引擎营销到达着陆页/网咨成交/邀约上门互动营销内容营销市场营销理念网络营销策划网站建设互动营销网络营销是一项系统性的工作需要良好的思路，过硬的技能团队的协作2023/3/21消费者购买决策过程传统媒体与网络媒体在做营销活动时影响到的消费行为的不同步骤。甚至网络营销本身由于渠道不一样也影响着不同的消费步骤（回顾网络营销渠道特点）知道熟悉定见考虑意图购买经验忠诚传统媒体传统媒体在消费者购买过程中贯穿“知道”到“购买”阶段，满足消费者对品牌认知的需求。网络媒体网络媒体在消费者购买过程中贯穿“熟悉”到“忠诚”阶段，主要是在促成消费者购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。全面展示深度互动效果营销2023/3/21总结市场营销概念-消费行为分析消费行为的流程认知需要-收集信息-评估产品-购买决策-购后行为影响消费者的外在因素和内在因素外在因素：文化因素，社会因素内在因素：心理因素，生理因素，经济因素，生活方式AIDMA模型与AISAS模型AIDMA：关注-兴趣-渴望-记忆-行动AISAS：关注-兴趣-搜索-行动-分享AISAS模型与网络营销的关系2023/3/21课后作